對(duì)中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的分析

■張高訓(xùn)（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中小企業(yè)數(shù)量隨之增加。在這樣的社會(huì)背景下，中小企業(yè)采取的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略重要性也會(huì)相對(duì)提高，但從目前發(fā)展情況上看，營(yíng)銷管理上還存在很多問(wèn)題，需要進(jìn)行深入分析，以此形成完善的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，讓企業(yè)得到穩(wěn)定發(fā)展。

一、中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷類型和開展方式

中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷的類型有五種，分別為：純有形商品（不附帶明顯服務(wù)）、伴隨服務(wù)的有形商品、混合型商品、伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)、純服務(wù)。中小企業(yè)在開展目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)的過(guò)程中，主要采取的方式有兩種，一種為有形展示，在這個(gè)過(guò)程中，服務(wù)人員的外貌、服裝以及攜帶的資料都會(huì)影響到最終的服務(wù)質(zhì)量。另一種為服務(wù)創(chuàng)新，主要是開發(fā)出和其他同類型企業(yè)不用的服務(wù)，比如：擁有獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)專利、人才資本等，服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容十分廣泛，創(chuàng)新方法和途徑有很多，也是目前中小企業(yè)使用最多服務(wù)營(yíng)銷方式。

在中小企業(yè)不同的發(fā)展階段，目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略各不相同。在創(chuàng)立階段，企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)。在這個(gè)階段，遠(yuǎn)景規(guī)劃是非常重要的內(nèi)容，在規(guī)劃過(guò)程中，要盡可能保證市場(chǎng)范圍的具體性，集中在特定需求上，從而就能在創(chuàng)立初期立于不敗之地，但也不能夠過(guò)于具體，要能夠打開一定的市場(chǎng)，保證企業(yè)有成長(zhǎng)的可能。在生存發(fā)展階段，中小企業(yè)要適當(dāng)?shù)脑黾赢a(chǎn)品和服務(wù)，從客戶的角度入手，明確企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)的變化。不僅如此，還要以客戶需求為主要基本，找出自己優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)，才能夠在日益激烈的商戰(zhàn)中謀求生存和發(fā)展。而在發(fā)展階段，企業(yè)就要對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，明確規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)和具體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的現(xiàn)狀

從目前中小企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況上看，其中存在很多的問(wèn)題。

第一，市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷過(guò)程中的重點(diǎn)，很多中小企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷開展過(guò)程中，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，直接導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)質(zhì)量較低，產(chǎn)品的銷售情況較差，嚴(yán)重的情況下，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展資金鏈斷裂。

第二，商業(yè)道德建設(shè)有待提高。任何一個(gè)企業(yè)想要得到長(zhǎng)久地發(fā)展，都要加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)，認(rèn)識(shí)到自身承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，遵紀(jì)守法，真誠(chéng)地對(duì)待客戶。但是還有很多中小企業(yè)內(nèi)部的道德建設(shè)體系不夠完善，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在投機(jī)取巧的行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)利，也對(duì)企業(yè)自身的社會(huì)形象造成沖擊。缺少科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研。

第三，營(yíng)銷觀念較為落后。營(yíng)銷是企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，也是主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，科學(xué)持續(xù)的營(yíng)銷理念可以讓企業(yè)得到健康的發(fā)展。但是很多中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念較為落后，營(yíng)銷手段落后，最終導(dǎo)致商業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)失誤，營(yíng)銷工作滯后，無(wú)法滿足企業(yè)的正常發(fā)展需求。

第四，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才。專業(yè)的營(yíng)銷人才是保證企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，現(xiàn)如今，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的要求不斷提高，但是一部分中小企業(yè)缺少科學(xué)的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略和人力資源管理制度，無(wú)法留住高質(zhì)量人才，導(dǎo)致在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)力較低。

三、中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略對(duì)策

（一）全面提高競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)質(zhì)量

中小企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要以服務(wù)質(zhì)量為主，服務(wù)是企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，因此中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷管理的理念，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橄闰?qū)，以高質(zhì)量的服務(wù)為核心。比如：某企業(yè)建立形成了營(yíng)銷管理監(jiān)督制度，提高工作人員的工作積極性，降低出錯(cuò)率，提高服務(wù)質(zhì)量，從根本上提高目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷管理水平，推動(dòng)中小企業(yè)得到真正的發(fā)展。同時(shí)還要優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷策略，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，中小企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、企業(yè)產(chǎn)品形成充分的了解，考慮到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量，明確目標(biāo)市場(chǎng)，從制定出符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的營(yíng)銷策略。以此，降低成本，提高利潤(rùn)空間，保證企業(yè)的正常發(fā)展，為企業(yè)后續(xù)工作開展奠定良好的基礎(chǔ)[1]。

（二）全面加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)

商業(yè)道德是中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可獲取的因素之一，中小企業(yè)想要得到更好的發(fā)展就要在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，全面加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)先要具備良好的商業(yè)道德建設(shè)意識(shí)，在此基礎(chǔ)上，逐漸影響企業(yè)員工，自上而下的形成正確的經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。所謂商業(yè)道德主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，分別為：高質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品業(yè)務(wù)、真誠(chéng)地對(duì)待客戶等?，F(xiàn)如今，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，市場(chǎng)發(fā)展變化莫測(cè)，一部分中小企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中利欲熏心，道德觀念扭曲，欺騙顧客，制作假冒偽劣產(chǎn)品，采取價(jià)格欺詐等對(duì)策，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益。雖然這種投機(jī)取巧的欺騙行為可以讓中小企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)得到大量的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但最終只會(huì)毀于一旦，損害的不僅是社會(huì)形象，也要面臨無(wú)止境的資金賠付甚至是法律的拷問(wèn)[2]。因此，中小企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，必須要從廣大消費(fèi)者的利益出發(fā)，在道德、法律的約束下，展開服務(wù)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)，以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，樹立形成良好的社會(huì)形象，從而創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

（三）創(chuàng)立形成商業(yè)服務(wù)品牌

在當(dāng)前市場(chǎng)大環(huán)境下，所有市場(chǎng)都是供過(guò)于求，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買的過(guò)程中，會(huì)貨比三家，以此在質(zhì)量條件一致的情況下，付出最少的資金。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度較高，而且品牌也是支持中小企業(yè)立于市場(chǎng)不敗之地的根本。這也就意味著，中小企業(yè)在開展目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，必須要?jiǎng)?chuàng)立形成商業(yè)服務(wù)品牌。但是品牌打造的耗時(shí)較長(zhǎng)、耗資較多，很多中小企業(yè)出于各方面原因放棄這一工作，直接導(dǎo)致產(chǎn)品后期發(fā)展效果。如果中小企業(yè)資金流轉(zhuǎn)情況并不理想，可以適當(dāng)降低品牌的投入資金，但必須要持續(xù)的打造品牌，不能夠放棄，否則會(huì)對(duì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。比如：某小型服裝企業(yè)發(fā)展初期資金緊張，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展資金，對(duì)品牌建設(shè)工作制定了詳細(xì)的規(guī)劃，并且借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開創(chuàng)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)，降低品牌建設(shè)成本，讓市場(chǎng)占有率得到根本上的提高，為后續(xù)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)[3]。

（四）健全完善營(yíng)銷管理體制

除了上述三個(gè)方面之外，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，還要健全完善營(yíng)銷管理體制，中小企業(yè)作為國(guó)家社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，完善的營(yíng)銷管理機(jī)制，可以有效規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)。在管理體制中針對(duì)銷售營(yíng)銷人員進(jìn)行業(yè)務(wù)考核，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷行為進(jìn)行調(diào)查，為商業(yè)服務(wù)品牌、競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)道德建設(shè)等工作奠定基礎(chǔ)。在建立營(yíng)銷管理體制的過(guò)程中，要從中小企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合具體生產(chǎn)規(guī)模以及目標(biāo)市場(chǎng)類型進(jìn)行分析。以考核制度為例，在制定考核制度的過(guò)程中，要明確具體的考核指標(biāo)，從而科學(xué)的評(píng)判銷售營(yíng)銷人員的工作能力，主要包括：銷售量、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等多方面因素。同時(shí)還要制定形成績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)制度、崗位責(zé)任制度等，有效激勵(lì)員工的工作熱情，讓員工主動(dòng)投入到目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷工作中。

四、總結(jié)

綜上所述，中小企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，要綜合考慮自身發(fā)展情況，結(jié)合企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)，合理確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的服務(wù)營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，中小企業(yè)還要形成良好的市場(chǎng)營(yíng)銷品牌，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提高營(yíng)銷管理效果，讓管理水平和經(jīng)濟(jì)效益得到真正提高，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。