蔣雨彤 夏龍

摘 要：近年來，我國消費(fèi)者一直十分關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。該文通過構(gòu)建影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任的主要因素模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明，消費(fèi)者的安全意識和公共品牌認(rèn)證對消費(fèi)者信任產(chǎn)生了顯著影響，進(jìn)而正向影響購買意愿，而市場監(jiān)管和生產(chǎn)加工方式對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品信任的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全;消費(fèi)者信任;購買意愿

中圖分類號 F322文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2019）20-0015-05

Abstract：In recent years，Chinese consumers have been paying more attention to the quality and safety of agricultural products. This paper conducts an empirical analysis by constructing a main factor model that affects the quality and safety of consumers′ agricultural products. Research shows that consumer safety awareness and public brand certification have a significant impact on consumer trust，and consumer trust will positively affect purchase intention，while market regulation and production and processing methods have no significant impact on consumer agricultural product trust.

Key words：Agricultural product quality and safety;Consumer trust;Purchase intention

1 引言

中國有句古話：“民以食為天，食以安為先”。現(xiàn)如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)向注重高質(zhì)量方面發(fā)展，消費(fèi)者越來越關(guān)注食品安全方面的問題。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品在我國食品市場中占據(jù)著相當(dāng)大的份額，因而，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題一直以來備受消費(fèi)者的關(guān)注。保障我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，不僅是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的目標(biāo)，也是完善我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。

目前，國內(nèi)不少研究都對消費(fèi)者信任與購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)和討論，認(rèn)為消費(fèi)者信任會(huì)對購買意愿起著顯著的影響作用。但是，在對影響消費(fèi)者信任的因素研究中，如消費(fèi)者個(gè)體特征、家庭環(huán)境、身體健康方面還需作進(jìn)一步的深入探討。為此，筆者通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，擬采用結(jié)構(gòu)方程模型分析消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任的影響因素，以期促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

2 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ) 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是食品安全，關(guān)系到人民健康、農(nóng)業(yè)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。而消費(fèi)者是食品安全的最終接收環(huán)節(jié)，其對于食品安全的消費(fèi)行為和態(tài)度會(huì)影響甚廣。從大量的研究中可以看出，能夠影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任并不是單個(gè)因素造成的，而是當(dāng)前條件下社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、道德等多方面因素共同作用的結(jié)果?？偟膩碚f可以歸納為以下4個(gè)方面：一是個(gè)體的基本特征，即消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、年收入情況以及家庭環(huán)境等因素的差別，影響了個(gè)體對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任程度;二是對相關(guān)利益主體的信任，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、政府等部門作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的利益主體，消費(fèi)者對其信任程度會(huì)影響到消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品的行為;三是對農(nóng)產(chǎn)品信息的認(rèn)知，消費(fèi)者可以通過宣傳、廣告、親友推薦等渠道獲得信息，來影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知;四是對農(nóng)產(chǎn)品安全問題的認(rèn)知，可歸納為消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的意識、對農(nóng)產(chǎn)品安全的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度等。在研究消費(fèi)者信任的初期，由于個(gè)體認(rèn)知的差異會(huì)影響到消費(fèi)者是否進(jìn)行購買的行為，所以大量研究將視角定位在消費(fèi)者的個(gè)體基本特征上。但隨著交易次數(shù)的增加、消費(fèi)者獲得的信息越來越豐富，消費(fèi)者會(huì)利用各種信息進(jìn)行評估和信任判斷，進(jìn)而對利益主體的信任、對農(nóng)產(chǎn)品信息的認(rèn)知以及對農(nóng)產(chǎn)品安全問題的認(rèn)知顯得更為重要。因此，本文將重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品利益主體、農(nóng)產(chǎn)品信息和農(nóng)產(chǎn)品安全的信任。

2.2 研究假設(shè) 本文將依據(jù)上述理論分析重新歸納和整理，將影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任因素分為市場監(jiān)管、生產(chǎn)加工方式、消費(fèi)者安全意識和公共品牌認(rèn)證4個(gè)方面，認(rèn)為消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任會(huì)受到以上4個(gè)方面的作用，且會(huì)進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的購買意愿。

2.2.1 市場監(jiān)管與消費(fèi)者信任 現(xiàn)今，我國農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管系統(tǒng)尚較薄弱，特別是在一些三線城市，市場監(jiān)管體系還不完善。由于我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系形成較晚，監(jiān)管手段相比發(fā)達(dá)國家較為落后，并且受制于監(jiān)管范圍、專業(yè)的監(jiān)管人員以及可使用經(jīng)費(fèi)等，導(dǎo)致部分質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的食用農(nóng)產(chǎn)品流通到市場上。根據(jù)國內(nèi)的研究表明，政府對于市場上農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度及其效果以及相應(yīng)的法律法規(guī)等因素，會(huì)影響到消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任評價(jià)。如任燕等認(rèn)為我國有效實(shí)施相關(guān)法律法規(guī)可以明顯提升消費(fèi)者的信任度，而我國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的混亂和低效則喪失了消費(fèi)者對食品安全的信任感和安全感[1]。因此作出如下假設(shè)：H1：市場監(jiān)管越有效發(fā)揮作用，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高。

2.2.2 生產(chǎn)加工方式與消費(fèi)者信任 現(xiàn)在，由于有很多企業(yè)只注重如何提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，并不注意自身承擔(dān)的環(huán)保責(zé)任，在田地、河流肆意排放污染物，使得農(nóng)用地、養(yǎng)殖水等農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境被污染，鉛、汞等重金屬物嚴(yán)重超標(biāo)，而我國食品消費(fèi)數(shù)量巨大，為了能更快更多地供應(yīng)給市場，我們還經(jīng)常能看到關(guān)于對農(nóng)產(chǎn)品使用化學(xué)添加劑的現(xiàn)象。這些危害消費(fèi)者健康的行為對我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全造成了負(fù)面的影響。Chen研究表明，消費(fèi)者對于食品安全問題的消極認(rèn)知與消費(fèi)者對食品安全的信任存在正向關(guān)系[2]。因此作出如下假設(shè)：H2：生產(chǎn)加工方式越正規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高。

2.2.3 消費(fèi)者安全意識與消費(fèi)者信任 隨著社會(huì)發(fā)展和人民日益增長的美好生活需要，消費(fèi)者的健康意識日益加強(qiáng)，對農(nóng)產(chǎn)品安全問題也越發(fā)重視起來。雖然消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求越來越高，但是大多數(shù)消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的必要性上還存在一定的差距。劉艷秋研究認(rèn)為消費(fèi)者安全意識對食品認(rèn)證信任存在影響[3]。因此作出如下假設(shè)：H3：消費(fèi)者安全意識越高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高。

2.2.4 公共品牌認(rèn)證與消費(fèi)者信任 “三品一標(biāo)”是我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)，即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)我國研究顯示，我國大多數(shù)消費(fèi)者對于“三品一標(biāo)”認(rèn)證了解不多，對普通農(nóng)產(chǎn)品和經(jīng)過認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分認(rèn)知不清楚，部分消費(fèi)者會(huì)選擇購買“三品”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，多數(shù)還是不會(huì)關(guān)注到認(rèn)證層面上。王二朋等研究認(rèn)為，消費(fèi)者對食品安全的信任還來源于食品安全認(rèn)證的影響[4]。因此作出如下假設(shè)：H4：消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證越認(rèn)可，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高。

2.2.5 消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購買意愿 消費(fèi)者信任是消費(fèi)者對某產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)的認(rèn)可和信賴，也是促使消費(fèi)者進(jìn)行購買行為的基礎(chǔ)。購買意愿是指消費(fèi)者愿意選擇特定產(chǎn)品購買行為的幾率大小。張蓓提出消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，信任程度越高，其購買意愿越大[5]。因此作出如下假設(shè)：H5：消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越信任，消費(fèi)者的購買意愿越明顯。

根據(jù)以上描述，本文建立了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任評價(jià)的理論假設(shè)模型，如圖1所示。

3 變量測量與調(diào)查基本情況

3.1 變量測量 根據(jù)圖1的假設(shè)模型所示，本文共設(shè)置6個(gè)變量來測量消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任及其他變量之間關(guān)系。其中，消費(fèi)者信任和購買意愿屬于內(nèi)生變量，市場監(jiān)管等4個(gè)因素是外生變量。調(diào)查問卷借鑒國內(nèi)其他學(xué)者的研究量表進(jìn)行設(shè)計(jì)（如表1所示），共設(shè)置18個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)變量包含3個(gè)題項(xiàng)，并采用里克特5級量表，分值由低到高依次對應(yīng)1～5，分值越高，說明認(rèn)同度越高。利用SmartPLS軟件進(jìn)行模型分析。

3.2 調(diào)查基本情況 本次調(diào)研問卷以電子問卷為主要調(diào)查方式，最終實(shí)際收回的調(diào)查問卷共98份，其中有效問卷為97份。在有效樣本中，男女比例約為4∶6無明顯性別差異，年齡主要集中在19～34歲，年收入主要集中4萬～6萬元，調(diào)研對象分布各個(gè)地域，分布較廣。樣本基本情況詳見表2。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度與效度檢驗(yàn) 信度是用來衡量量表所設(shè)計(jì)的觀測變量能否穩(wěn)定、精確、一致的測量潛變量。根據(jù)Cronbach′s Alpha和組合信度（Composite Reliability）的檢驗(yàn)（如表3），可以看出，Cronbach′s Alpha的測量指數(shù)均大于0.8，組合信度的測量指數(shù)均大于0.7，說明測量的6個(gè)變量效果是較好的，研究模型的信度也是較好的。聚合效度是使用不同觀測變量測量同一潛變量時(shí)所得到的分?jǐn)?shù)之間用于反映同一潛變量高度相關(guān)。通過檢驗(yàn)可以看出，變量的平均方差抽取量均大于0.5，其中0.695（CT）、0.738（MS）、0.850（PA）、0.814（PM）、0.771（SA）、0.857（WB），說明本量表測量的聚合效度達(dá)標(biāo)。根據(jù)表4所示，對角線上的指數(shù)均大于下面的指數(shù)，說明量表的區(qū)分效度也較好。

4.2 模型評價(jià) 由圖2可知，結(jié)果模型中的消費(fèi)者信任R2指數(shù)為0.801，購買意愿R2指數(shù)為0.390，由此可以看出，結(jié)構(gòu)方程的擬合度較好。由表5可知，H3、H4、H5得到了支持，H1、H2未得到支持，基于結(jié)構(gòu)模型的所有假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，作出以下推論：

（1）市場監(jiān)管的路徑系數(shù)為0.098（p>0.1）未通過顯著性檢驗(yàn)。因此，假設(shè)1未能得到證實(shí)，與任燕[1]等研究者研究的市場監(jiān)管與消費(fèi)者信任之間關(guān)系的結(jié)論不相符。這可能與我國市場眾多、管理混亂且尚未形成一整套的標(biāo)準(zhǔn)體系供相關(guān)部門參考，導(dǎo)致相關(guān)部門安全抽查模糊不清，無法可依，無法進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。與此同時(shí)，我國農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中還未形成一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)過程難以控制，眾多的散戶經(jīng)營導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。雖然市場監(jiān)管行為會(huì)對消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向影響，但是多數(shù)消費(fèi)者可能更傾向于信任安全的農(nóng)產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者信任產(chǎn)生負(fù)面影響。

（2）生產(chǎn)加工方式的路徑系數(shù)為-0.021（p>0.1）同樣未通過顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)2也未能得到證實(shí)。本文認(rèn)為導(dǎo)致與Chen[2]的研究結(jié)果不符的原因有以下2點(diǎn)：一是由于部分農(nóng)民知識水平較低加之受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)意識的影響，對于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在重量不重質(zhì)的意識形態(tài)中，部分農(nóng)民認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低，投入成本高，回報(bào)少，導(dǎo)致這些農(nóng)戶就去選擇低價(jià)格低質(zhì)量的或過量使用農(nóng)用化學(xué)物質(zhì)，致使在追求農(nóng)產(chǎn)品高產(chǎn)量的同時(shí)忽略掉了這些危害行為，使部分農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)端便出現(xiàn)了質(zhì)量安全問題。二是隨著快速的社會(huì)發(fā)展，大氣污染、土壤污染、水污染等都是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)安全問題的原因，并且隨著一些大型企業(yè)自身環(huán)保意識薄弱，工業(yè)廢水、廢氣、廢料的隨意排放，導(dǎo)致農(nóng)用地受到了極大程度的污染，使得農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量安全方面無法得到保障。

（3）消費(fèi)者安全意識的路徑系數(shù)為0.311（p<0.1），說明消費(fèi)者的安全意識對消費(fèi)者的信任呈顯著影響。由此可見，我國消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全意識正在不斷提高，對于健康問題也越來越重視，并且認(rèn)可認(rèn)證的必要性。這可能是因?yàn)槭茉L者的受教育程度較高，接受的信息的能力較強(qiáng)，從而更愿意對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)生信任。

（4）公共品牌認(rèn)證的路徑系數(shù)為0.571（p<0.1）明顯高于其他潛變量，表明消費(fèi)者越來越接受農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)證體系。這與我國相關(guān)部門與媒體合作制作公益廣告，在電視、網(wǎng)絡(luò)、微信等媒體上或者農(nóng)貿(mào)市場、大型生產(chǎn)基地專設(shè)廣告屏宣傳有密不可分的關(guān)系，這些行為讓消費(fèi)者更加了解“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢并熟知其標(biāo)識，培養(yǎng)了消費(fèi)者對“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（5）通過檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，消費(fèi)者信任對購買意愿有影響，呈顯著正相關(guān)，也就是當(dāng)消費(fèi)者信任每增加1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，購買意愿就會(huì)增加0.625個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，因此假設(shè)5同樣也都得到了證實(shí)。提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任，可以增加消費(fèi)者的購買意愿，這也與張蓓[5]的研究結(jié)論相符。

5 結(jié)論與建議

（1）本文通過建立消費(fèi)者信任與購買意愿模型，使用結(jié)構(gòu)方程分析了影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任的主要因素。結(jié)論表明，消費(fèi)者對于公共品牌認(rèn)證的認(rèn)可，對其購買質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品行為影響最為顯著，其次是消費(fèi)者的安全意識對其購買行為產(chǎn)生影響。而市場監(jiān)管和生產(chǎn)方式的影響對消費(fèi)者購買安全農(nóng)產(chǎn)品的行為影響不顯著。

（2）我國不僅可以通過法律法規(guī)來增加農(nóng)產(chǎn)品安全違法行為的機(jī)會(huì)成本，還可以依靠政府大力地向市民宣傳關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品安全的法律法規(guī)，讓更多的消費(fèi)者知法、懂法、用法，合理利用相關(guān)法規(guī)，維護(hù)自身的合法權(quán)益，以此來提升我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。同時(shí)，穩(wěn)步發(fā)展“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作，引導(dǎo)農(nóng)戶加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全建設(shè)，讓越來越多的消費(fèi)者接受并且主動(dòng)購買經(jīng)過認(rèn)證的安全農(nóng)產(chǎn)品。

（3）今后應(yīng)健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律體系和監(jiān)管系統(tǒng)。從我國的《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》、《食品安全法》、《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》、《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測管理辦法》等法律法規(guī)依據(jù)不同方面都詳細(xì)規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)至流通的每一環(huán)，可以看出，我國并不缺少對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的法律規(guī)范和監(jiān)測辦法，但我國目前的法律法規(guī)體系較為雜亂，管理部門較多，各自為政，缺乏之間的協(xié)調(diào)性。因此，我國應(yīng)該設(shè)立一個(gè)專門的組織來管理協(xié)調(diào)我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，明確職能、完善人員，通過必要的檢查設(shè)備提高產(chǎn)品質(zhì)量安全服務(wù)質(zhì)量。

（4）針對生產(chǎn)方式管理上的缺失，各級政府應(yīng)當(dāng)聯(lián)合各級部門，將有潛在污染的工廠和企業(yè)遷離主要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)和加工區(qū)，并制定一定的行業(yè)準(zhǔn)則和污染條例，以此來規(guī)范工廠和企業(yè)的違禁行為，減少對土地資源的直接污染?；蛘呦蜣r(nóng)戶、企業(yè)等利益主體提供一定資金補(bǔ)貼，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行綠色管理，竭盡所能將化肥、添加劑等有害物質(zhì)使用的傷害降到最低。

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（責(zé)編：張宏民）