文、圖 / 魯湘伯 （部分風(fēng)景圖片摘自百度圖片）

中文的漢字與西方拉丁文字最大的不同就在于每個(gè)漢字本身就具有“一字一意”或“一字多意”的詞匯功能；不同的漢字組合起來(lái)，還可以形成海量詞匯和成語(yǔ)。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，許多象征著權(quán)威、富貴、財(cái)富、吉祥、美好字意的漢字常被人們用在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，承載人們期盼幸福美好生活的愿望。因此這些漢字及組成的詞匯有著很高的使用頻率。

1970年代末，中國(guó)啟動(dòng)改革開(kāi)放，開(kāi)始實(shí)行“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為輔”的經(jīng)濟(jì)“雙軌制”。隨著市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，不同所有制的手表生產(chǎn)企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)，手表產(chǎn)能呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。到1980年代中期，國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)已完全飽和，呈現(xiàn)出供大于求的局面。各中小手表企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)，絞盡腦汁的為自己的產(chǎn)品起一個(gè)響亮的好名字。于是，帶有“金”、“銀”、“寶”、“天”、“神”、“王”、“皇”、“飛”、“?！钡雀毁F字的自創(chuàng)詞匯紛紛被用在了手表產(chǎn)品的商標(biāo)上。

“金”字系LOGO

“貨幣的天然是金銀”，金銀既有貨幣的屬性，也是傳統(tǒng)的首飾原料和富貴的代名詞（圖01）。所以“金”字是中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征富貴的首選之字。當(dāng)年有許多手表產(chǎn)品爭(zhēng)相使用“金”字商標(biāo)，這些品牌有“金龍牌”、“金鳥(niǎo)牌”、“金鐘牌”、“金鼎牌”、“金雀牌”、“金石牌”、“金豪牌”、“金鈴牌”、“金錨牌”手表（圖02）。

“銀”字系LOGO

“銀”也是中國(guó)歷史上最悠久的貴金屬貨幣之一，我國(guó)已發(fā)現(xiàn)最早的銀幣是2700多年前春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期中山國(guó)和楚國(guó)的“貝幣”、“布幣”（圖03）?！般y”是漢字里僅次于“金”的富貴字。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國(guó)產(chǎn)手表中有不少產(chǎn)品使用“銀”字商標(biāo)，它們是“銀帆牌”、“銀劍牌”、“銀燕牌”、“銀花牌”、“銀菱牌”手表（圖04）。

“天”字系LOGO

在中國(guó)傳統(tǒng)觀(guān)念中，“天地父母”以天為大，就連權(quán)傾天下的皇帝也只能稱(chēng)為“天子”。自古以來(lái)，“天”字就是眾多商家用作招牌的必選。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代曾出現(xiàn)了眾多“天”字號(hào)的手表品牌，如“天王牌”、“天長(zhǎng)牌”、“天光牌”、“天龍牌”、“天時(shí)牌”、“天鷹牌”、“天工牌”、“天星牌”、“天府牌”（圖05）。

“飛”字系LOGO

像鳥(niǎo)兒一樣在天空中自由飛翔，是人類(lèi)有史以來(lái)的夢(mèng)想（圖06）。正是有這樣的夢(mèng)想，經(jīng)過(guò)數(shù)千年人類(lèi)文明的發(fā)展和進(jìn)化，才有了今天的氣球、飛艇、飛機(jī)和火箭等飛天工具，使人類(lèi)的飛天夢(mèng)想成為了現(xiàn)實(shí)。當(dāng)年許多手表企業(yè)都為自己的手表產(chǎn)品起了一個(gè)“飛”字商標(biāo)，希望能夠一飛沖天，這類(lèi)手表有“飛天牌”、“飛鷹牌”、“飛馬牌”、“飛碟牌”、“飛帆牌”、“飛星牌”、“飛輪牌”、“飛達(dá)牌”、“飛龍牌”、“飛魚(yú)牌”、“飛鳥(niǎo)牌”（圖07）。

“帝王”系LOGO

自古以來(lái)，帝王就是封建社會(huì)最高權(quán)力的所在，“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，一切與帝王有關(guān)的東西如皇冠、皇爵等都象征著皇權(quán)至高無(wú)上的威嚴(yán)。因此，一些手表企業(yè)用與“帝王”有關(guān)的詞匯作商標(biāo)，以顯示自己手表產(chǎn)品“至尊”的市場(chǎng)地位，如“帝王牌”、“霸王牌”、“王冠牌”、“皇冠牌”、“皇爵牌”、“宇王牌”手表（圖08）。

“神仙”系LOGO

在我國(guó)古代有諸如“封神榜”、“八仙過(guò)?！?、“牛郎織女”等等許多美好的神話(huà)傳說(shuō)，其中的神仙人物都是一心向善、除妖降魔、法力無(wú)邊（圖09）。正是因?yàn)槿藗冇兄非笮撵`高尚、生活幸福的美好愿望和向往，這些神話(huà)和神仙人物才被傳頌至今。當(dāng)年部分手表廠(chǎng)也是看上人們這種社會(huì)心態(tài)，推出了“神、仙”類(lèi)商標(biāo)的手表產(chǎn)品，這些品牌是“神威牌”、“神鷹牌”、“女神牌”、“仙女牌”、“玉女牌”手表（圖10）。

“吉祥”系LOGO

祈求福星高照、好運(yùn)常在是人們向往幸福生活的普遍心態(tài)（圖11），我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和工業(yè)生產(chǎn)就是為了最大限度的滿(mǎn)足人們物質(zhì)和精神方面的需求。所以許多手表企業(yè)選擇具有“吉祥”含義的詞匯作為手表產(chǎn)品商標(biāo)，它們是“福星牌”、“宮獅牌”、“龍鳳牌”、“惠龍牌”、“幸福牌”、“光明牌”、“時(shí)運(yùn)牌”、“雙喜牌”、“好牌”、“美美牌”手表（圖12）。

“珠寶”系LOGO

“招財(cái)進(jìn)寶”是每個(gè)商人和企業(yè)的終極追求。改革開(kāi)放初期，在“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”的口號(hào)下，各個(gè)手表廠(chǎng)都將經(jīng)濟(jì)效益最大化放在了生產(chǎn)的首要位置。為實(shí)現(xiàn)效益最大化目標(biāo)，一大批以“珠、寶”字作商標(biāo)的手表產(chǎn)品被投放到市場(chǎng)，這類(lèi)品牌有“寶石牌”、“財(cái)寶牌”、“寶璇牌”、“寶石花牌”、“東寶牌”、“海寶牌”、“雙寶牌”、“賽寶牌”、“申寶牌”、“路寶牌”、“海珠牌”、“明珠牌”、“浙珠牌”、“瓊花牌”手表（圖13）。

俗語(yǔ)說(shuō)“愿望很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感”，上述承載著手表生產(chǎn)廠(chǎng)家美好愿望的數(shù)十種手表品牌，在經(jīng)過(guò)三十多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰后，如今除“金錨”、“天王”、“霸王”等寥寥幾個(gè)品牌仍屹立不倒外，其它絕大多數(shù)品牌都已隨其生產(chǎn)廠(chǎng)家一道從手表市場(chǎng)上消失了。這一歷史事實(shí)啟示鐘表行業(yè)后來(lái)者們：企業(yè)和產(chǎn)品的“榮華富貴”并不取決于好聽(tīng)的名頭，而是在于企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)質(zhì)且適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。