尚春燕

摘 要：為提升寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，在寧夏枸杞品牌戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)綠色品牌的塑造問(wèn)題。借鑒品牌內(nèi)涵的金字塔模型，從品牌內(nèi)涵的價(jià)值、文化、個(gè)性、屬性、利益、用戶六要素方面進(jìn)行分析，深入挖掘?qū)幭蔫坭疆a(chǎn)業(yè)綠色品牌的內(nèi)涵，對(duì)綠色品牌的塑造進(jìn)行了策略思考和路徑分析，希望助力再造寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：寧夏枸杞產(chǎn)業(yè);綠色品牌;品牌塑造模型

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.35.008

0 引言

品牌是特色產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)具有原生態(tài)、資源、文化、品牌、科技、人才等多方面的優(yōu)勢(shì)，是寧夏可以打造的世界級(jí)產(chǎn)業(yè)和國(guó)際化品牌。寧夏枸杞品牌戰(zhàn)略制定的七項(xiàng)主要任務(wù)之一就是要重塑品牌，增強(qiáng)寧夏枸杞品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用。寧夏力促枸杞產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，堅(jiān)持綠色立杞、質(zhì)量興杞、品牌強(qiáng)杞，枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代。寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)也是生態(tài)產(chǎn)業(yè)，綠色發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)、品牌提升的支撐點(diǎn)。寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)追求高質(zhì)量發(fā)展，走差異化、特色化、綠色化高端之路，創(chuàng)建綠色產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，要加快對(duì)綠色品牌的培育。

1 綠色品牌與寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)品牌

1.1 綠色品牌

綠色品牌，是通過(guò)忠實(shí)實(shí)踐、倡導(dǎo)、推廣“健康、和平”綠色理念樹(shù)立起來(lái)的品牌的通稱，是綠色、可持續(xù)發(fā)展的品牌。將“健康、和平”的綠色理念深入的融合在品牌經(jīng)營(yíng)和推廣過(guò)程中，讓消費(fèi)者心中形成的關(guān)于品牌載體直接印象是“健康、和平”，從而給品牌擁有者帶來(lái)綠色體驗(yàn)溢價(jià)、產(chǎn)生綠色體驗(yàn)增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。

筆者理解既然品牌是品質(zhì)和牌子的結(jié)合體，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的心理認(rèn)同，那么綠色品牌應(yīng)以綠色產(chǎn)品為載體，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生“綠色、環(huán)保、健康”的聯(lián)想和認(rèn)知。

1.2 寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)品牌

寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)擁有“寧夏紅”“百瑞源”等5個(gè)國(guó)家馳名商標(biāo)、13個(gè)寧夏著名商標(biāo)、60余個(gè)企業(yè)自主品牌?！皩幭蔫坭健焙汀爸袑庤坭健睘閮蓚€(gè)區(qū)域公用品牌，“中寧枸杞”榮獲地理證明商標(biāo)，被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo);2017年，百瑞源、寧夏紅、沃福百瑞、早康、福壽果和杞動(dòng)力六個(gè)品牌分別獲得“寧夏枸杞知名品牌”稱號(hào)。

寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施“地域品牌（寧夏枸杞、中寧枸杞）+企業(yè)商標(biāo)品牌”的品牌運(yùn)營(yíng)模式，使地理標(biāo)志品牌和企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)品牌有效結(jié)合。依據(jù)寧夏枸杞品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“寧夏枸杞”作為基礎(chǔ)品牌，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的每一項(xiàng)枸杞產(chǎn)品，都可使用這一商標(biāo);“中寧枸杞”作為高端品牌，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)方面作出新高度，提升寧夏枸杞品牌形象。

隨著消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害枸杞、綠色食品枸杞和有機(jī)食品枸杞這些綠色枸杞產(chǎn)品的廣泛需求，寧夏枸杞品牌的綠色內(nèi)涵應(yīng)豐富起來(lái)。

2 品牌內(nèi)涵的金字塔模型

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其著作中指出，一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思，分別是屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。如果一個(gè)品牌只具備屬性、利益和用戶三個(gè)要素，則稱為淺意品牌;同時(shí)具備上述六個(gè)要素的，被稱為深意品牌。品牌六個(gè)方面的內(nèi)涵之間，并不是一種并列的關(guān)系，它們之間的關(guān)系如圖1所示，品牌內(nèi)涵的六個(gè)方面歸結(jié)于三個(gè)層次。

顧客認(rèn)知品牌時(shí)，首先通過(guò)品牌的屬性和利益體驗(yàn)到品牌的功能定位。然后體會(huì)到品牌在用戶、文化和個(gè)性上的獨(dú)特。最后能領(lǐng)悟到品牌的核心價(jià)值。

企業(yè)塑造品牌的過(guò)程，要以品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率品牌的塑造過(guò)程，其作出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹(shù)立品牌個(gè)性，定位目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)品牌的屬性和提供的利益。

3 寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)綠色品牌塑造的模型要素分析

根據(jù)品牌內(nèi)涵的金字塔模型，從品牌內(nèi)涵的六要素，對(duì)寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)綠色品牌的塑造進(jìn)行分析。

3.1 品牌價(jià)值

品牌價(jià)值指品牌的內(nèi)核，體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的價(jià)值。寧夏被國(guó)家醫(yī)藥管理總局定為中國(guó)唯一的藥用枸杞產(chǎn)地，對(duì)于枸杞綠色品牌，首先，關(guān)注功能性價(jià)值，強(qiáng)調(diào)“健康”概念，寧夏枸杞獨(dú)特地道的源產(chǎn)地品質(zhì)和極高的食藥用功效，是健康養(yǎng)生的首選，其次，情感性價(jià)值可體現(xiàn)為“舒心、關(guān)愛(ài)”，寧夏綠色枸杞讓消費(fèi)者放心、舒心，關(guān)愛(ài)其身體養(yǎng)生;同時(shí)可強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新方面，枸杞產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，能不斷滿足消費(fèi)者對(duì)綠色、高品質(zhì)的追求，例如“百瑞源”的創(chuàng)新產(chǎn)品“鎖鮮枸杞”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到寧夏枸杞的口感鮮、營(yíng)養(yǎng)鮮，引領(lǐng)寧夏枸杞進(jìn)入“鮮嚼”時(shí)代。寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)綠色品牌的核心價(jià)值可策劃凝練為“健康、關(guān)愛(ài)、創(chuàng)新”。

3.2 品牌文化

品牌可能附加和象征了一種文化。枸杞文化無(wú)疑是枸杞產(chǎn)業(yè)的靈魂，寧夏枸杞有其特色文化。寧夏枸杞有著600多年的人工種植歷史，百年來(lái)沉淀了許多關(guān)于枸杞的神話傳說(shuō)、歷史典故和傳統(tǒng)工藝，具有非常豐富的文化內(nèi)涵。中寧枸杞種植系統(tǒng)已經(jīng)獲評(píng)全國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，將枸杞文化與農(nóng)耕文化、飲食健康文化、醫(yī)藥養(yǎng)生文化等有機(jī)結(jié)合，能夠凸顯寧夏枸杞品類的綠色品牌內(nèi)涵。通過(guò)無(wú)法比擬的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)同寧夏枸杞的道地、正宗和健康價(jià)值。

3.3 品牌個(gè)性

品牌還代表了一定的個(gè)性，品牌個(gè)性是一種人格化，通過(guò)品牌個(gè)性能夠體現(xiàn)品牌的價(jià)值主張。塑造寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的綠色品牌，強(qiáng)調(diào)綠色、關(guān)愛(ài)、創(chuàng)新及正宗品質(zhì)，枸杞品牌給消費(fèi)者以“健康、活潑、可信賴” 的感覺(jué)。

3.4 品牌屬性

一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)綠色品牌意味著健康、無(wú)添加、天然、環(huán)保等，枸杞產(chǎn)品是健康首選的好枸杞。

3.5 品牌利益

顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性可轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益，也可體現(xiàn)一定的象征性利益。枸杞的無(wú)添加、天然可轉(zhuǎn)化成品質(zhì)好、食藥效高的功能性利益;健康、環(huán)保的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“寧夏綠色枸杞讓我感到很放心、舒心?！辫坭骄G色品牌也能凸顯消費(fèi)者追求品質(zhì)、關(guān)愛(ài)健康、注重養(yǎng)生的象征性利益。

3.6 品牌用戶

品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 寧夏綠色枸杞迎合了中高端消費(fèi)者群體對(duì)健康的追求;緩解亞健康狀態(tài)的現(xiàn)代白領(lǐng)人群;外國(guó)的一些首腦政要也喜歡食用，因其物美質(zhì)優(yōu)，適合家庭使用。

寧夏枸杞品牌戰(zhàn)略總體思路中明確提出，以寧夏枸杞養(yǎng)、健、食、藥“四位一體”的“道地健康首選”為愿景。在綠色品牌塑造時(shí)，圍繞“健康、關(guān)愛(ài)、創(chuàng)新”的品牌核心價(jià)值，通過(guò)寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)豐富的文化內(nèi)涵和“健康、信賴”的個(gè)性形象，讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可寧夏枸杞品類的好品質(zhì)和食藥效價(jià)值，從而更加相信寧夏枸杞是“道地健康首選”。

4 結(jié)束語(yǔ)

為提升寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加品牌附加值，提高品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，對(duì)寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的綠色品牌塑造進(jìn)行了分析，提出了可供借鑒的品牌塑造路徑。研究表明，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)綠色品牌的核心價(jià)值為“健康、關(guān)愛(ài)、創(chuàng)新”;品牌個(gè)性概括為“健康、可信賴、活潑”;品牌屬性為健康、無(wú)添加、天然、環(huán)保;品牌利益可強(qiáng)調(diào)品質(zhì)好、食藥效高的功能性利益，放心、舒心的情感性利益，以及追求品質(zhì)、關(guān)愛(ài)健康、注重養(yǎng)生的象征性利益;品牌使用者可以是中高端消費(fèi)者、現(xiàn)代白領(lǐng)、首腦政要及家庭用戶。本文從品牌內(nèi)涵的六個(gè)方面，分析了寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)綠色品牌的塑造，但對(duì)品牌形象沒(méi)有涉及，關(guān)于寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)綠色品牌塑造的品牌形象內(nèi)容可作進(jìn)一步的探討和研究。

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