農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及增收效應(yīng)影響因素研究
——基于浙江省桐鄉(xiāng)市“淘寶村”的實(shí)證分析

沈怡寧

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210095）

1 引言

近年來，農(nóng)村電商以超乎尋常的速度在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展，以“淘寶村”為代表的農(nóng)村電子商務(wù)正在深刻改變著農(nóng)村的面貌，改變著農(nóng)民的生活。據(jù)阿里研究院和阿里新鄉(xiāng)村研究中心共同發(fā)布的《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告（2018）》，截至2018年底，在全國(guó)共發(fā)現(xiàn)3202個(gè)淘寶村，浙江省以1172個(gè)淘寶村的數(shù)量排名全國(guó)第一。桐鄉(xiāng)作為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久舉辦地，作為阿里巴巴首個(gè)農(nóng)村電商平原地區(qū)試點(diǎn)縣，目前擁有29個(gè)淘寶村，全市注冊(cè)零售網(wǎng)點(diǎn)約7.2萬(wàn)家，2016年至2018年全市網(wǎng)絡(luò)零售額分別為70億元、136億元、172.22億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)220億元，位居浙江省各縣市區(qū)前列[1]。這一系列數(shù)字表明，農(nóng)村電商已經(jīng)成為帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大新生力量，桐鄉(xiāng)越來越多農(nóng)民步入了致富的快車道。

農(nóng)村電子商務(wù)未來將擁有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，農(nóng)戶面對(duì)這樣的“電商熱”，不能盲目跟從，更不可違背當(dāng)?shù)乜陀^規(guī)律（曾億武和郭紅東，2016）[2]，農(nóng)村電商的增收效應(yīng)受到多種因素的影響。農(nóng)村電商發(fā)展及其對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商增收效應(yīng)的研究，對(duì)于理論界來說，有助于分析總結(jié)電商發(fā)展模式，為農(nóng)村電商發(fā)展提供新思路，解決農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的問題。對(duì)于農(nóng)民個(gè)人來說，有助于打破傳統(tǒng)的思維，嘗試新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)脫貧致富；對(duì)于整個(gè)農(nóng)村社會(huì)來說，有助于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

浙江省桐鄉(xiāng)市在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展方面處于全國(guó)前列，具有代表性，而目前理論界并沒有學(xué)者對(duì)桐鄉(xiāng)市“淘寶村”進(jìn)行過實(shí)證研究，只有少量描述性介紹。本研究將利用桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)2018年農(nóng)村電商的調(diào)查數(shù)據(jù)，描述濮院鎮(zhèn)“淘寶村”電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，并從農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征、經(jīng)營(yíng)特征、區(qū)域特征三個(gè)方面，分析農(nóng)村電子商務(wù)增收效應(yīng)的影響因素，在此基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村電商發(fā)展建議。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀的研究

2.1.1 農(nóng)民網(wǎng)商

農(nóng)民網(wǎng)商是近幾年興起的群體，已有不少學(xué)者對(duì)這一群體的特征進(jìn)行了研究。從農(nóng)民網(wǎng)商整體發(fā)展?fàn)顩r來看，其興起的時(shí)間較短，但發(fā)展規(guī)模在快速壯大，因?yàn)槠渚哂休^好的“輻射效應(yīng)”（侯雪靜和王存福，2012）[4]，并且發(fā)展過程中青年農(nóng)民成為中堅(jiān)力量（葉建美，2012）[5]。雖農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但在分布上呈現(xiàn)出區(qū)域不平衡的特征，農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)量主要集中在發(fā)達(dá)地區(qū)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的數(shù)量則非常少（路征和宋麗敏，2015）[6]。在此基礎(chǔ)上，很多學(xué)者關(guān)注到電商扶貧機(jī)制，在貧困地區(qū)培育農(nóng)民網(wǎng)商，通過電子商務(wù)能夠達(dá)到減貧的目的（張巖和王小志，2016）[7]，在貧困的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村電商的出現(xiàn)及發(fā)展對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商的增收效應(yīng)會(huì)更加明顯（丁忠明，2015）[8]。從農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征來看，路征等（2015）[9]對(duì)福建省某“淘寶鎮(zhèn)”進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，指出當(dāng)?shù)剞r(nóng)民網(wǎng)商呈現(xiàn)受教育水平高、年紀(jì)輕、從事網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間短的特征，經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)規(guī)模小、策略單一的特征。也有學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為農(nóng)民網(wǎng)商的受教育程度普遍較低，王秋蓮（2016）[10]通過對(duì)“東風(fēng)淘寶村”的實(shí)證分析，指出高中及以下學(xué)歷的農(nóng)民網(wǎng)商占據(jù)大多數(shù)。農(nóng)民網(wǎng)商有限的知識(shí)水平和技術(shù)水平，會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)人才的巨大缺口（王昕宇和黃海峰，2016）[11]，也會(huì)導(dǎo)致城市和農(nóng)村的信息不對(duì)稱現(xiàn)象（李曼麗和方剛，2016）[12]。

2.1.2 “淘寶村”農(nóng)村電商集聚現(xiàn)象

在農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀的研究中，不少學(xué)者關(guān)注到以“淘寶村”為例的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象。國(guó)外對(duì)于產(chǎn)業(yè)集聚的研究早于國(guó)內(nèi)，最早始于馬歇爾（1890）對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的研究。后來韋伯的區(qū)位論、佩魯?shù)脑鲩L(zhǎng)極理論、熊彼特的技術(shù)創(chuàng)新理論等完善了對(duì)產(chǎn)業(yè)集聚的研究。國(guó)內(nèi)理論界關(guān)于電商集聚的發(fā)展效應(yīng)看法不一。筆者在梳理了現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分兩個(gè)階段分析電商集聚的效應(yīng)。在電商集群發(fā)展初期階段，電商集聚的最終效應(yīng)表現(xiàn)為成本降低和生產(chǎn)率提高（王東輝，2017）[13]?！疤詫毚濉眱?nèi)眾多的生產(chǎn)商、服務(wù)商和網(wǎng)商構(gòu)成一個(gè)完整的電子商務(wù)生態(tài)鏈，朱邦耀等（2016）[14]認(rèn)為前后相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展，有利于農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者信息、物流和售后成本的節(jié)約。電商集聚現(xiàn)象使得資源在區(qū)域內(nèi)有效配置，帶動(dòng)自身區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，其輻射效應(yīng)也將帶動(dòng)周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展（魏麗華，2006）[15]。政府作為市場(chǎng)之外的區(qū)域經(jīng)濟(jì)參與者，在助推電商發(fā)展方面具有重要作用，想要淘寶村產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，就要同時(shí)發(fā)揮政府和市場(chǎng)這兩種驅(qū)動(dòng)力（張作為，2015）[16]。在電商集群發(fā)展成熟階段，很多學(xué)者認(rèn)為電商集聚現(xiàn)象使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)面臨很多困難。首先是勞動(dòng)力成本的上升，集群內(nèi)對(duì)電商人才的需求更加趨緊，不斷上升的用工成本與技術(shù)進(jìn)步的矛盾擠壓了利潤(rùn)空間（羅振華，2015）[17]。其次是集群內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，羅建發(fā)（2013）[18]通過對(duì)沙集東風(fēng)村的調(diào)查，指出電商集群中鄉(xiāng)村文化的嵌入，導(dǎo)致產(chǎn)品快速傳播和模仿，最終帶來惡性競(jìng)爭(zhēng)。而淘寶村內(nèi)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)使市場(chǎng)信用機(jī)制不健全，市場(chǎng)內(nèi)質(zhì)量問題突出（胡卉然等，2015）[19]。

2.2 農(nóng)村電商發(fā)展影響因素的研究

國(guó)外學(xué)者對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展影響因素的研究側(cè)重于商品供給者和商品需求者自身角度，McKnight、Chervany（2002）[20]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的成敗取決于商品供給者和需求者之間的信任程度，信任在電子商務(wù)中的作用至關(guān)重要。同時(shí)商品需求者的消費(fèi)行為會(huì)影響電子商務(wù)交易的結(jié)果，需求者在消費(fèi)前會(huì)綜合考慮供給者信譽(yù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品性價(jià)比（Karimov&Brengman，2014）[21]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展影響因素的研究，更側(cè)重于可計(jì)量的因素，研究剛起步但已有不少成果。歸納起來，可以分為以下三個(gè)方面：

一是創(chuàng)新因素，任何行業(yè)發(fā)展到一定階段都不可避免地產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新是使異質(zhì)化作用增強(qiáng)的重要途徑，王瑛（2016）[22]認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、集群學(xué)習(xí)、溢出擴(kuò)散、激勵(lì)作用是“淘寶村”四大創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，可以使集群內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)得以解決。創(chuàng)新因素還體現(xiàn)在因地制宜，農(nóng)村電商應(yīng)立足于農(nóng)產(chǎn)品、土地等資源，挖掘當(dāng)?shù)刈匀环A賦優(yōu)勢(shì)（郭承龍，2015）[23]，實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)方式創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新等。董坤祥等（2016）[24]基于構(gòu)建遂昌、沙集兩種典型農(nóng)村電商集群發(fā)展的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型做了進(jìn)一步論證，指出農(nóng)村地區(qū)由于自然資源和勞動(dòng)力資源稟賦的差異，應(yīng)采用不同的生產(chǎn)模式、商業(yè)模式和金融模式。

二是社會(huì)因素，包括農(nóng)村社會(huì)物流體系、政府作用、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)方面。網(wǎng)商協(xié)會(huì)組織的形成對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)銷售額增長(zhǎng)有顯著的促進(jìn)作用，它不僅給農(nóng)民網(wǎng)商提供了豐富的信息資源，還能使農(nóng)民網(wǎng)商在鄰里相處和社交中得到經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技能（崔麗麗等，2014））[25]。除此之外，政府的主導(dǎo)作用、網(wǎng)絡(luò)和公路等基礎(chǔ)設(shè)施、新型物流配送模式、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)這些因素也不可忽視（劉金榮，2016）[26]。也有學(xué)者指出，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向是農(nóng)村電商發(fā)展能力的根本性因素（曹玲玲和秦小麗，2016）[27]。

三是經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)，主要指從事農(nóng)村電子商務(wù)的農(nóng)民網(wǎng)商的微觀特征。魯釗陽(yáng)、廖杉杉（2016）[28]通過實(shí)證分析農(nóng)產(chǎn)品電商增收效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)戶主的年齡、戶籍狀況、健康狀況和文化程度會(huì)顯著影響農(nóng)產(chǎn)品電商增收效應(yīng)的發(fā)揮。除了電商從業(yè)者的這些基本特征，張益豐（2016）[29]還研究發(fā)現(xiàn)，擁有網(wǎng)商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)且接受過電商培訓(xùn)會(huì)激勵(lì)農(nóng)戶參與電商銷售，然而參與合作社的農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的意愿下降。

2.3 文獻(xiàn)評(píng)述

通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，以“淘寶村”為例的農(nóng)村電子商務(wù)，作為一種新興事物，學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究剛剛起步，并且以研究農(nóng)村電商的演化過程、發(fā)展模式為主，對(duì)其面臨的問題提出對(duì)策建議。農(nóng)村電商的發(fā)展能給農(nóng)村地區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，能促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，這方面的系統(tǒng)性分析已較為成熟。“農(nóng)民增收”一直是社會(huì)熱點(diǎn)問題，對(duì)于農(nóng)村電商增收效應(yīng)的研究，大多為全國(guó)范圍的理論分析和地區(qū)性的案例分析，而通過計(jì)量方法探析增收效應(yīng)的文獻(xiàn)很少。曾億武、郭紅東（2016）[2]提出，關(guān)于專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)及其影響因素，未來研究需要通過計(jì)量模型方法加以實(shí)證檢驗(yàn)。因此，本研究通過對(duì)桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)“淘寶村”進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，從農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征、經(jīng)營(yíng)特征、區(qū)域特征三個(gè)方面，分析農(nóng)村電子商務(wù)增收效應(yīng)的影響因素，并提出農(nóng)村電商發(fā)展建議。

3 理論框架與研究假說

3.1 理論框架

3.1.1 農(nóng)民網(wǎng)商的個(gè)人特征與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

路征等（2015）[8]通過對(duì)福建省某淘寶鎮(zhèn)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商負(fù)責(zé)人中，男性的比例遠(yuǎn)高于女性。在農(nóng)村家庭中，男性通常擁有家庭資源的支配權(quán)，并且在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中男性思維更加敏捷，承擔(dān)能力更強(qiáng)，因此在開展農(nóng)村電子商務(wù)方面更有優(yōu)勢(shì)。

在農(nóng)村地區(qū)，多數(shù)老年人仍在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，而中青年人對(duì)于電子商務(wù)更具有接受能力和操作能力,并且他們更具有開放的精神，大膽創(chuàng)新，通過不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)提高經(jīng)營(yíng)水平。如今，中青年農(nóng)民網(wǎng)商是農(nóng)村電子商務(wù)的主力軍，這一點(diǎn)在很多學(xué)者的實(shí)證研究中得到了驗(yàn)證。同時(shí)，當(dāng)?shù)亻_展的農(nóng)村青年電商培育工程等一系列政策對(duì)于青年農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。因此，筆者認(rèn)為中青年農(nóng)民網(wǎng)商獲得更高收入的可能性大。

在人力資本理論中，教育是一種重要的人力資本投資形式，能夠有效促進(jìn)個(gè)人收入增長(zhǎng)。有學(xué)者認(rèn)為，個(gè)體間收入差異60%來自于教育差異。受教育程度會(huì)影響個(gè)人素質(zhì)，如知識(shí)接受能力和經(jīng)營(yíng)管理能力。受教育程度高的農(nóng)民網(wǎng)商，更能夠在市場(chǎng)中抓住機(jī)會(huì)，并且擁有更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力和管理能力，增加收入的潛力更大。

農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興行業(yè)，尤其是處于農(nóng)村地區(qū)，“單兵作戰(zhàn)”形式為主要的農(nóng)村電商模式，即一人便可運(yùn)營(yíng)（王東輝2017）[12]。在這種模式下，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的成效起了很大的作用。桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)定期對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商開展培訓(xùn)活動(dòng)，不僅包括專業(yè)運(yùn)營(yíng)技能，還包括電商產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)課程等，能有效得提高農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平。

3.1.2 農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)特征與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

如今很多農(nóng)村電商以家庭為單位，采用家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)管理方式，規(guī)模并不大。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，很多學(xué)者通過對(duì)農(nóng)村電商的調(diào)查，總結(jié)出其經(jīng)營(yíng)家庭化、規(guī)模小（路征等，2015）[8]、品牌意識(shí)缺乏、銷售渠道有限（胡卉然等，2015）[18]等特征。因此本研究認(rèn)為，在這樣的條件下，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者拓寬銷售渠道，網(wǎng)店數(shù)量越多，網(wǎng)店的交易平臺(tái)數(shù)越多，網(wǎng)商與外界的聯(lián)系越廣泛，所能獲得的潛在商業(yè)機(jī)會(huì)越多，更有可能獲得高收入。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)涉及網(wǎng)店發(fā)開與維護(hù)、訂單處理、商品包裝、售后服務(wù)等一系列工作。在傳統(tǒng)的農(nóng)戶家庭，一家之主往往總攬家庭中的很多事物，既要進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，又要從事其他手工業(yè)勞動(dòng)，專業(yè)分工程度較低。從經(jīng)濟(jì)理論角度，分工可以使個(gè)人工作簡(jiǎn)單化，從而發(fā)揮個(gè)人的比較優(yōu)勢(shì)，極大地提高勞動(dòng)效率，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.1.3 區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，集群效應(yīng)是指產(chǎn)業(yè)集群形成后，其較低的交易成本和較高的制度收益會(huì)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管理論界有很多學(xué)者認(rèn)為集群效應(yīng)會(huì)帶來同質(zhì)性嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)泛濫等消極影響，但本研究認(rèn)為在桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)集群效應(yīng)的積極影響大于消極影響。桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)形成了大規(guī)模的市場(chǎng)集群，同時(shí)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)基地。電商的集聚形成了區(qū)域內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效地使用區(qū)域內(nèi)資源，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本降低，使得農(nóng)民網(wǎng)商收入增加，帶來經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)村電商集群中的生產(chǎn)商、服務(wù)商和網(wǎng)商具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，可以實(shí)現(xiàn)信息互通、資源共享和分工合作（張作為，2015）[15]。因此本研究認(rèn)為，區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展，促進(jìn)收入增長(zhǎng)。

3.2 研究假說

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)總結(jié)、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展實(shí)際情況，本研究認(rèn)為農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)特征和區(qū)域特征三者共同影響著農(nóng)村電商的增收效應(yīng)，因此提出以下三個(gè)假說：

H1：農(nóng)民網(wǎng)商的個(gè)人特征（包括性別、年齡、學(xué)歷，培訓(xùn)經(jīng)歷）對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)有影響。在農(nóng)民網(wǎng)商中，男性比女性將獲得更高的收入；高學(xué)歷、接受過電商技能培訓(xùn)的農(nóng)民網(wǎng)商將獲得更高的收入；中青年農(nóng)民是農(nóng)村電商的主力軍。

H2：農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)特征（包括現(xiàn)有網(wǎng)店數(shù)、網(wǎng)店的交易平臺(tái)數(shù)、網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間）會(huì)影響增收效應(yīng)。農(nóng)村電商擁有的網(wǎng)店數(shù)和網(wǎng)店的交易平臺(tái)數(shù)越多，收入越高；網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)越多，收入越高；網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，收入越高。

H3：區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)會(huì)影響農(nóng)村電商增收效應(yīng)的發(fā)揮。區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)將提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)民網(wǎng)商的收入。

4 變量說明及模型構(gòu)建

4.1 數(shù)據(jù)來源

本研究利用的是桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)2018年農(nóng)村電商的調(diào)查數(shù)據(jù)。此次調(diào)查是2018年年底由濮院鎮(zhèn)統(tǒng)計(jì)辦統(tǒng)一組織，調(diào)查內(nèi)容包括單位負(fù)責(zé)人基本情況、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)特征、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人，覆蓋了濮院鎮(zhèn)紅星新村、宏苑新村、會(huì)龍新村等12個(gè)淘寶村，共794份樣本數(shù)據(jù)。本文重點(diǎn)研究農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征、經(jīng)營(yíng)特征、區(qū)域特征對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展增收效應(yīng)的影響，以農(nóng)村電商個(gè)體戶為主要研究對(duì)象，因此刪去了所需信息遺漏的樣本，保留了有效樣本110份。

4.2 變量說明

4.2.1 被解釋變量

本研究的被解釋變量是農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)中，關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)，有學(xué)者用對(duì)“排除物價(jià)上漲等因素，您覺得從事農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)你家庭收入的影響如何”問題的回答作為指標(biāo)（魯釗陽(yáng)和廖杉杉，2016）；有學(xué)者用專業(yè)村整體收入作為指標(biāo)（曾億武和郭紅東，2016）。農(nóng)村電商的發(fā)展，不僅可以直接增加農(nóng)村電商從業(yè)者的收入，也可以間接增加城鎮(zhèn)居民的收入（魯釗陽(yáng)和廖杉杉，2016）。實(shí)踐證明，農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)，涉及電商從業(yè)者、相關(guān)利益者和整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。但由于調(diào)查數(shù)據(jù)有限，以及研究對(duì)象的不同，本文采用農(nóng)村電商個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶2018年?duì)I業(yè)收入來衡量增收效應(yīng)。

4.2.2 解釋變量

本研究的解釋變量是農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)特征和區(qū)域特征。在農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征方面，具體變量有性別、年齡、學(xué)歷和培訓(xùn)經(jīng)歷。在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)特征方面，具體變量有現(xiàn)有網(wǎng)店數(shù)、網(wǎng)店的交易平臺(tái)數(shù)、網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間。在區(qū)域特征方面，主要考查的是網(wǎng)店所在地的集群效應(yīng)。由于全國(guó)最大的羊毛衫市場(chǎng)坐落于濮院鎮(zhèn)永越村，萬(wàn)商云集，集群效應(yīng)最為明顯，因此在實(shí)際操作過程中，將網(wǎng)店所在村作為衡量集群效應(yīng)的指標(biāo)，賦值1和0，分別對(duì)應(yīng)永越村（即集群效應(yīng)明顯）和其他村（即集群效應(yīng)不明顯）。各變量的定義及說明見表1。

4.3 模型構(gòu)建

根據(jù)假說和以上分析，構(gòu)建如下農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)計(jì)量模型：

本文建立的模型為半對(duì)數(shù)模型，將因變量取對(duì)數(shù)，使數(shù)據(jù)更加平穩(wěn)。模型（1）中β為待估計(jì)參數(shù)，ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

5 實(shí)證結(jié)果及分析

5.1 農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

5.1.1 桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商發(fā)展總體概況

桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)有著全國(guó)最大的羊毛衫市場(chǎng)，年產(chǎn)毛衫近7億元，因產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大而獲得“中國(guó)羊毛衫名鎮(zhèn)”、“全國(guó)百佳產(chǎn)業(yè)集群”、“中國(guó)毛衫第一市”等榮譽(yù)稱號(hào)。濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展建立在毛衫市場(chǎng)基礎(chǔ)上，截至2018年底，涉及電子商務(wù)的企業(yè)和個(gè)體店超過1萬(wàn)家，電子商務(wù)交易額超過200億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售額超過50億元。2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)召開，給濮院鎮(zhèn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，濮院鎮(zhèn)毗鄰烏鎮(zhèn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)氛圍濃厚，政策環(huán)境優(yōu)越，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。

表1 變量定義及說明

在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查后，將濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)分為以下三種類型：一是實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做電商。包括傳統(tǒng)的毛衫企業(yè)和部分市場(chǎng)門市部。這類電商規(guī)模差距顯著，既包括淺秋、圣地歐、歐絲璐這樣的線上、線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展的著名品牌企業(yè)，也包括以家庭經(jīng)營(yíng)為單位的個(gè)體戶。二是電商服務(wù)企業(yè)。如技能培訓(xùn)、商品拍攝、代理運(yùn)營(yíng)、信息服務(wù)等農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，為電商企業(yè)和個(gè)體戶發(fā)展提供專業(yè)化服務(wù)。濮院鎮(zhèn)知名的電商服務(wù)類企業(yè)有曼秀文化傳播、炎攝影等，且此類企業(yè)的數(shù)量超過60家。三是專業(yè)電商平臺(tái)。包括中國(guó)毛紡織原料電子交易平臺(tái)、空中濮院、中國(guó)毛衫網(wǎng)、企業(yè)自建的小范圍交易平臺(tái)等一系列第三方交易平臺(tái)。

5.1.2 農(nóng)村電商個(gè)體戶發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征分析。本研究有效樣本數(shù)為110個(gè)，2018年平均營(yíng)業(yè)收入為83.09萬(wàn)元。從農(nóng)民網(wǎng)商性別來看，110份樣本中男性經(jīng)營(yíng)者占76.36%，遠(yuǎn)多于女性人數(shù)，可見男性更愿意嘗試農(nóng)村電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)。從農(nóng)民網(wǎng)商年齡來看，樣本中21.82%的網(wǎng)商年齡處于20-29周歲之間，38.18%的網(wǎng)商年齡處于29-39周歲之間，20%的網(wǎng)商年齡處于39-49周歲之間，49周歲以上的農(nóng)民網(wǎng)商占總樣本的19.09%，這一數(shù)據(jù)表明如今從事農(nóng)村電子商務(wù)的人群中，中青年農(nóng)民占主要部分。從農(nóng)民網(wǎng)商學(xué)歷來看，初中以下學(xué)歷的農(nóng)民網(wǎng)商占66.36%，擁有高中（中專）、大專、大學(xué)本科學(xué)歷的農(nóng)民網(wǎng)商分別占總樣本數(shù)的19.09%、9.09%和5.45%，顯然農(nóng)民網(wǎng)商的受教育程度普遍不高。從農(nóng)民網(wǎng)商培訓(xùn)經(jīng)歷來說，57.27%的農(nóng)民網(wǎng)商接受過電子商務(wù)的培訓(xùn)，可見濮院鎮(zhèn)電子商務(wù)培訓(xùn)在普通電商個(gè)體戶中的普及度較高。具體的農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)參見表2。

表2 農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征統(tǒng)計(jì)

綜上所述，農(nóng)民網(wǎng)商呈現(xiàn)出男性占比高、以中青年農(nóng)民經(jīng)營(yíng)為主、受教育程度較低和多數(shù)接受過電子商務(wù)培訓(xùn)的特征。其中中青年農(nóng)民數(shù)量的比例驗(yàn)證了假說一中“中青年農(nóng)民是農(nóng)村電商的主力軍”這一觀點(diǎn)。

網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)特征分析。經(jīng)過對(duì)110份樣本經(jīng)營(yíng)特征變量的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)商擁有的平均網(wǎng)店數(shù)為1.55家，平均網(wǎng)店交易平臺(tái)為1.35個(gè)，網(wǎng)店平均從業(yè)人數(shù)為2.39人，網(wǎng)店平均經(jīng)營(yíng)時(shí)間為2.97年。具體的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)特征數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)參見表3。

表3 網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)特征統(tǒng)計(jì)

由以上數(shù)據(jù)可得，如今濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)規(guī)模小、以家庭勞動(dòng)力為主要?jiǎng)趧?dòng)力、經(jīng)營(yíng)時(shí)間短的特點(diǎn)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，小規(guī)模農(nóng)村電商在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，商品主要以外購(gòu)為主，同時(shí)大量電商服務(wù)企業(yè)的興起，使得電商家庭經(jīng)營(yíng)成為可能。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商只會(huì)選擇淘寶這一網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，筆者認(rèn)為這與其經(jīng)營(yíng)規(guī)模有關(guān)，家庭自營(yíng)的網(wǎng)店投入以自有資金為主，無(wú)法達(dá)到如天貓、京東這樣的平臺(tái)的注冊(cè)資本，而淘寶、微商這樣的平臺(tái)進(jìn)入門檻較低。從網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間平均值來看，農(nóng)村電商發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)。網(wǎng)店平均在3年前開始經(jīng)營(yíng)，本研究認(rèn)為這與世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在桐鄉(xiāng)的舉辦有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善、政策的支持、農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱潮等一系列社會(huì)條件使得大量農(nóng)村電商在當(dāng)年興起。

5.2 農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)影響因素分析

本研究使用Stata軟件和最小二乘法對(duì)模型（1）進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表4所示。

表4 農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)模型估計(jì)結(jié)果

5.2.1 農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

從回歸結(jié)果來看，農(nóng)民網(wǎng)商的性別未通過顯著性檢驗(yàn)，與假說不一致。雖上述描述性分析顯示男性農(nóng)民網(wǎng)商的數(shù)量遠(yuǎn)高于女性，但在對(duì)增收效應(yīng)的影響上，男性的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)并沒有顯現(xiàn)。農(nóng)民網(wǎng)商的學(xué)歷也未通過顯著性檢驗(yàn)與假說不一致。如今小規(guī)模的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)入農(nóng)村電商行業(yè)的門檻低，并有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)作為支撐，對(duì)學(xué)歷的要求并不高，更多得與農(nóng)民網(wǎng)商的專業(yè)技能有關(guān)。農(nóng)民網(wǎng)商培訓(xùn)經(jīng)歷在1%的置信水平上顯著，可知農(nóng)民網(wǎng)商接受電商專業(yè)培訓(xùn)對(duì)增收效應(yīng)的發(fā)揮有積極作用，與假說一致。本研究認(rèn)為這與桐鄉(xiāng)市電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)有關(guān)，調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，桐鄉(xiāng)市為農(nóng)村青年電商培育工程試點(diǎn)地區(qū)，每年都會(huì)針對(duì)青年農(nóng)民網(wǎng)商開展多次培訓(xùn)，尤其是經(jīng)營(yíng)毛衫等桐鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品的農(nóng)民網(wǎng)商，2018年培訓(xùn)班直接培育了315名青年農(nóng)村電商，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額2600多萬(wàn)元。而如今中青年農(nóng)民網(wǎng)商是農(nóng)村電子商務(wù)的主力軍，這部分人群通過培訓(xùn)掌握電子商務(wù)應(yīng)用技能，有利于提高收入。

5.2.2 網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)特征與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

從回歸結(jié)果來看，網(wǎng)店數(shù)量未通過顯著性檢驗(yàn)，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)影響不顯著。對(duì)于這一結(jié)果，可能的解釋是在農(nóng)村電商發(fā)展初期階段，很多農(nóng)民跟風(fēng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致網(wǎng)店數(shù)量眾多，但“多而不專業(yè)”。本研究認(rèn)為在濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重的情況下，創(chuàng)新因素和品牌因素極其關(guān)鍵，因此單方面地增加網(wǎng)店數(shù)量對(duì)增收效應(yīng)的影響并不顯著。網(wǎng)店交易平臺(tái)數(shù)在5%的置信水平上顯著，可知網(wǎng)店交易平臺(tái)越多，電商增收效應(yīng)越大，與假說一致。如今常見的網(wǎng)店交易平臺(tái)有淘寶、天貓、阿里巴巴、京東、蘇寧、微商、跨境第三平臺(tái)、自由平臺(tái)等其他第三方平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)越多，說明銷售渠道越廣泛。增加銷售渠道可以增加網(wǎng)商產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新需求，有利于促進(jìn)收入的增加。而銷售渠道單一的農(nóng)村電商存在被其他眾多競(jìng)爭(zhēng)者淹沒的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)在1%的置信水平上顯著，說明網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)對(duì)發(fā)揮農(nóng)村電商增收效應(yīng)有積極影響，與假說一致。本研究認(rèn)為網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)越多，內(nèi)部分工更加專業(yè)化，有利于應(yīng)對(duì)如今消費(fèi)者需求的多樣化，能提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更高效的服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者。內(nèi)部分工細(xì)化，極大地提高勞動(dòng)效率，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，提高網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)收入。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間在5%的置信水平上顯著，說明此模型中網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，電商增收效應(yīng)越大，與假說一致。對(duì)這一結(jié)果的解釋，本研究認(rèn)為可分為兩個(gè)方面。從經(jīng)營(yíng)者角度來看，從事網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的時(shí)間越久，所獲得的經(jīng)驗(yàn)與資本會(huì)越多，有利于電商的發(fā)展；從消費(fèi)者角度來看，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間會(huì)影響網(wǎng)店的信用等級(jí)，已有學(xué)者關(guān)注到商品供給者和需求者之間的信任程度極大影響著電商交易。

5.2.3 區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

從回歸結(jié)果來說，集群效應(yīng)在5%的置信水平上顯著，說明區(qū)域內(nèi)的集群效應(yīng)有利于農(nóng)村電商增收效應(yīng)的發(fā)揮，與假說一致。濮院鎮(zhèn)永越村內(nèi)的電商集群效應(yīng)，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)商數(shù)量眾多，還體現(xiàn)在物流、信息服務(wù)等一系列電商相關(guān)行業(yè)的聚集。筆者認(rèn)為永越村集群效應(yīng)對(duì)電商增收效應(yīng)的積極影響體現(xiàn)在以下方面：一是降低了生產(chǎn)成本。區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)由“看不見的手”自發(fā)進(jìn)行資源配置，企業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合運(yùn)作，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這有效地降低了生產(chǎn)成本。二是形成區(qū)域營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。區(qū)域營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)包括區(qū)域內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等。永越村的集群效應(yīng)可以形成自身的“區(qū)域品牌”，提高區(qū)域知名度，這種“區(qū)域品牌”效應(yīng)可以使永越村市場(chǎng)內(nèi)的大小電商都受益。

6 結(jié)論及建議

本研究描述了桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀，包括桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商發(fā)展總體概況和農(nóng)村電商個(gè)體戶發(fā)展現(xiàn)狀，并實(shí)證分析了農(nóng)民網(wǎng)商個(gè)人特征、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)特征、區(qū)域特征對(duì)農(nóng)村電商增收效應(yīng)的影響，由計(jì)量分析結(jié)果得出以下結(jié)論：一是中青年農(nóng)民是如今農(nóng)村電商的主力軍；二是農(nóng)民網(wǎng)商的培訓(xùn)經(jīng)歷對(duì)增收效應(yīng)有積極影響；而農(nóng)民網(wǎng)商的性別、學(xué)歷對(duì)增收效應(yīng)的影響不顯著；三是網(wǎng)店交易平臺(tái)數(shù)、網(wǎng)店從業(yè)人員數(shù)、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間對(duì)增收效應(yīng)有積極影響；而網(wǎng)店數(shù)量對(duì)增收效應(yīng)的影響不顯著；四是區(qū)域內(nèi)的集群效應(yīng)對(duì)增收效應(yīng)影響顯著。

基于實(shí)證研究結(jié)果，本研究提出以下政策建議：一是要積極推進(jìn)農(nóng)村電商培訓(xùn)工程，拓展培訓(xùn)內(nèi)容，特別是應(yīng)用技術(shù)型能力，如網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)店裝修等。同時(shí)，對(duì)于電商創(chuàng)業(yè)青年，政府可以多提供貸款融資、電商培訓(xùn)、快遞物流、創(chuàng)業(yè)場(chǎng)地、優(yōu)質(zhì)資源等全方位的服務(wù)。二是政府在農(nóng)村電商市場(chǎng)應(yīng)發(fā)揮服務(wù)作用，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流設(shè)施、做好產(chǎn)品質(zhì)檢工作等。同時(shí)，政府應(yīng)重視區(qū)域內(nèi)電商集群效應(yīng)，鼓勵(lì)農(nóng)民網(wǎng)商加大創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品異質(zhì)化，減少農(nóng)民網(wǎng)商間惡意壓價(jià)、抄襲模仿等惡性競(jìng)爭(zhēng)。三是各地應(yīng)因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，探尋當(dāng)?shù)啬Ｊ剑屑擅つ空瞻崞渌貐^(qū)的電商發(fā)展成功模式。