北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司

字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年3月。依托領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，7年多來(lái)公司快速發(fā)展，在海內(nèi)外推出了多款有影響力的產(chǎn)品，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

其中，旗下核心產(chǎn)品“今日頭條”是國(guó)內(nèi)最大的信息平臺(tái)之一，致力于傳播有價(jià)值的信息，并通過(guò)連接人與信息來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。

另一款核心產(chǎn)品“抖音短視頻”是一個(gè)幫助大眾用戶(hù)表達(dá)自我、記錄美好生活的短視頻平臺(tái)。截至2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球總DAU（日活躍用戶(hù)）超過(guò)7億，總MAU（月活躍用戶(hù)）超過(guò)15億，其中抖音DAU超過(guò)3.2億。

一、開(kāi)展消費(fèi)扶貧的具體措施

（一）打造貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)

如何讓貧困地區(qū)有能力把自己的產(chǎn)品宣傳出去，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知，是開(kāi)展消費(fèi)扶貧需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。為此，字節(jié)跳動(dòng)扶貧啟動(dòng)“山貨上頭條”項(xiàng)目，幫助貧困地區(qū)建立品牌，打通流通銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。在每一個(gè)項(xiàng)目前期，字節(jié)跳動(dòng)扶貧都會(huì)到貧困縣進(jìn)行調(diào)研，梳理當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，幫助提煉特色農(nóng)產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)創(chuàng)意策劃，提出品牌定位，賦予其更好的品牌價(jià)值。在“山貨上頭條”8個(gè)項(xiàng)目推廣期間，字節(jié)跳動(dòng)扶貧不僅推廣產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，還尊重市場(chǎng)規(guī)律，圍繞品牌定位提煉品牌口號(hào)，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、人文風(fēng)情進(jìn)行相應(yīng)傳播，讓消費(fèi)者更全面地了解到十八洞獼猴桃、巫山脆李等產(chǎn)品的市場(chǎng)差異化賣(mài)點(diǎn)，為好產(chǎn)品賦予更多市場(chǎng)價(jià)值，幫助其建立區(qū)域品牌，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)貧困縣的整體認(rèn)知（見(jiàn)表1）。

在推廣湖南花垣縣十八洞獼猴桃時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)扶貧從“十八洞精神”和十八洞村獼猴桃產(chǎn)品維度出發(fā)，提出“天生好果 活力每一天”的品牌口號(hào)。項(xiàng)目實(shí)施期間，共銷(xiāo)售十八洞獼猴桃13萬(wàn)件，銷(xiāo)售額690萬(wàn)元，惠及11142名建檔立卡貧困人口。字節(jié)跳動(dòng)扶貧不僅推廣產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，還圍繞此品牌定位，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、人文風(fēng)情進(jìn)行相應(yīng)傳播。

（二）“消費(fèi)扶貧+旅游”打造文旅品牌，推進(jìn)文旅提質(zhì)增效，增加當(dāng)?shù)芈糜尉C合收入

一些貧困地區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，景色宜人，但卻較少為人知。由于缺乏資金，難以在宣傳推廣上大量投入，導(dǎo)致獲取客源比較困難。近年來(lái)，短視頻為消費(fèi)扶貧、文旅扶貧提供了新路徑。為此，字節(jié)跳動(dòng)扶貧啟動(dòng)“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目，利用抖音平臺(tái)，通過(guò)信息精準(zhǔn)分發(fā)，讓更多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)貧困縣優(yōu)質(zhì)景區(qū)。字節(jié)跳動(dòng)基于大數(shù)據(jù)和人工智能的算法優(yōu)勢(shì)，使得抖音上喜歡旅游的用戶(hù)能夠直接在信息流中獲取自己感興趣的內(nèi)容，通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)打通貧困地區(qū)流量獲取的通道，讓信息活水更加公平的流向貧困地區(qū)。

比如，2018年8月，字節(jié)跳動(dòng)扶貧聯(lián)合山西省永和縣宣傳部，共同發(fā)起#永和乾坤灣玩轉(zhuǎn)好心情#抖音短視頻創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，獲得1000多萬(wàn)點(diǎn)贊。在視頻挑戰(zhàn)賽的帶動(dòng)下，2018年國(guó)慶期間，當(dāng)?shù)乩塾?jì)接待游客較去年同期增長(zhǎng)近兩倍。2018年11月，字節(jié)跳動(dòng)扶貧啟動(dòng)“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目，授予稻城“抖音美好打卡地”認(rèn)證，助推稻城亞丁當(dāng)年接待人數(shù)首次突破 100 萬(wàn)。在景區(qū)擺攤多年的貧困戶(hù)，收入遠(yuǎn)超去年。

（三）“培育+發(fā)動(dòng)”一批創(chuàng)作、宣傳人才，營(yíng)造良好的消費(fèi)扶貧氛圍

開(kāi)展新媒體技能培訓(xùn)，為貧困地區(qū)留下內(nèi)容創(chuàng)作人才，持續(xù)傳播家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。字節(jié)跳動(dòng)扶貧通過(guò)“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃”將這一套品牌定位、內(nèi)容生產(chǎn)方式及新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)，應(yīng)用于針對(duì)貧困地區(qū)的貧困戶(hù)的培訓(xùn)。在農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)旅游資源推廣結(jié)束后，當(dāng)?shù)刎毨?hù)也能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，銷(xiāo)售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、傳播當(dāng)?shù)孛篮玫木吧屜M(fèi)扶貧真正實(shí)現(xiàn)“造血式”扶貧、可持續(xù)發(fā)展。

在字節(jié)跳動(dòng)扶貧的扶貧達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃中，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少的優(yōu)秀學(xué)員。例如，扶貧達(dá)人“鴻姐的土貨”是重慶本地人，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)后，她在今日頭條、抖音等平臺(tái)上持續(xù)發(fā)布家鄉(xiāng)的農(nóng)村生活和特產(chǎn)，積累了12.9萬(wàn)粉絲。在推廣巫山脆李品牌中，她發(fā)布的內(nèi)容獲得了467萬(wàn)曝光，帶動(dòng)銷(xiāo)售374單，帶動(dòng)多戶(hù)貧困戶(hù)增收。

平臺(tái)發(fā)起，帶動(dòng)三農(nóng)合伙人、扶貧達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、明星等共同參與消費(fèi)扶貧工作。字節(jié)跳動(dòng)扶貧充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的最大力量，由平臺(tái)發(fā)起扶貧活動(dòng)、創(chuàng)建扶貧話(huà)題，聯(lián)合平臺(tái)上的三農(nóng)合伙人、扶貧達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、明星參與內(nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)全平臺(tái)用戶(hù)關(guān)注消費(fèi)扶貧、參與消費(fèi)扶貧，為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品提供更加穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。

比如，巫山脆李推廣期間，字節(jié)跳動(dòng)扶貧整合“扶貧達(dá)人計(jì)劃”資源，邀請(qǐng)平臺(tái)三農(nóng)合伙人、垂直領(lǐng)域KOL積極參與，共同為扶貧產(chǎn)品推廣貢獻(xiàn)力量，帶動(dòng)多戶(hù)貧困戶(hù)脫貧。創(chuàng)作者們不僅展示了巫山脆李的自然生長(zhǎng)狀態(tài)，還為用戶(hù)普及了脆李的不同吃法，如調(diào)酒、做成果醬等，通過(guò)田間地頭的內(nèi)容營(yíng)造了場(chǎng)景感。其中，抖音達(dá)人“鄉(xiāng)村胡子哥”為巫山脆李制作了4條短視頻，通過(guò)試吃向用戶(hù)展示了巫山脆李致密的肉質(zhì)、爽脆的口感、濃郁的香氣，還介紹了儲(chǔ)藏運(yùn)輸和物流保鮮方法，讓大家買(mǎi)的放心。三農(nóng)合伙人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容累計(jì)獲得76萬(wàn)點(diǎn)贊，帶動(dòng)脆李銷(xiāo)售2917單，推動(dòng)了廣大用戶(hù)特別是年輕用戶(hù)了解扶貧產(chǎn)品、消費(fèi)扶貧產(chǎn)品。

巫山脆李推廣過(guò)程中，字節(jié)跳動(dòng)扶貧也發(fā)動(dòng)明星、主持人參與，聚集人氣。字節(jié)跳動(dòng)扶貧邀請(qǐng)錢(qián)楓、孫耀威等11位明星、主持人參與，他們用圖文、視頻的方式，介紹巫山脆李的特點(diǎn)，助力其提升品牌價(jià)值。同時(shí)，還號(hào)召?gòu)V大“粉絲”關(guān)注貧困地區(qū)，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售雙增。字節(jié)跳動(dòng)扶貧共帶動(dòng)巫山脆李銷(xiāo)售23萬(wàn)斤，幫助當(dāng)?shù)?16戶(hù)建檔立卡貧困戶(hù)增收128萬(wàn)元。

（四）組織“山貨節(jié)”消費(fèi)扶貧宣傳活動(dòng)，集中展示和推介貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品

字節(jié)跳動(dòng)扶貧根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間規(guī)律，組織“山貨節(jié)”專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，集中宣傳、展示和推介貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的輿論氛圍，既助力了當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)，也保證了消費(fèi)者買(mǎi)到好產(chǎn)品。

2019年5月6日—10日，字節(jié)跳動(dòng)扶貧發(fā)起第一屆“山貨節(jié)”活動(dòng)。5天內(nèi)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和信息精準(zhǔn)分發(fā)，減少了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)，幫助73款優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出大山?！吧截浌?jié)”相關(guān)話(huà)題閱讀量累計(jì)超過(guò)1億，銷(xiāo)售額達(dá)534萬(wàn)元，惠及48個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣。

2019年9月4日—9日，字節(jié)跳動(dòng)扶貧組織了第二屆“山貨節(jié)”活動(dòng)，十八洞紅心獼猴桃、后旗紅皮土豆、永和鮮梨棗等成為消費(fèi)者喜愛(ài)的山貨，預(yù)估交易額達(dá)472萬(wàn)元，帶動(dòng)贛南、察哈爾右翼后旗等貧困地區(qū)建檔立卡貧困人口2082人。

（五）助力京蒙東西扶貧協(xié)作，讓內(nèi)蒙古美景好物進(jìn)入消費(fèi)者生活中來(lái)

2019年是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵一年，也是落實(shí)京蒙《全面深化扶貧協(xié)作三年行動(dòng)框架協(xié)議》的關(guān)鍵之年。京蒙兩地政府對(duì)此都十分重視。

字節(jié)跳動(dòng)作為一家注冊(cè)地址為北京市的互聯(lián)網(wǎng)公司，在京蒙扶貧協(xié)作工作中，主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造最大價(jià)值。2019年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)先后在內(nèi)蒙古阿爾山、錫林郭勒啟動(dòng)扶貧項(xiàng)目，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)旅資源品牌升級(jí)，并為當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)一批新媒體創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)人才，持續(xù)在字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容，宣傳推廣家鄉(xiāng)的美景好物，為貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、貧困群眾增收提供有力支撐。

吸引更多游客到阿爾山“打卡”。2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)蒙古阿爾山啟動(dòng)“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目，助力阿爾山市文旅品牌打造以及脫貧攻堅(jiān)工作持續(xù)深入開(kāi)展。字節(jié)跳動(dòng)邀請(qǐng)旅游達(dá)人汪夢(mèng)云、抖音頭部Vlog達(dá)人“牛肉夫妻出逃計(jì)”等11位抖音達(dá)人前往當(dāng)?shù)赝瓿膳臄z，發(fā)動(dòng)本地用戶(hù)拍攝抖音視頻宣傳阿爾山，并發(fā)起“阿爾山DOU是好風(fēng)光”抖音挑戰(zhàn)賽，上線(xiàn)10天播放量達(dá)到113萬(wàn)。

幫助錫林郭勒優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走上消費(fèi)者餐桌。2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)與錫林郭勒盟行政公署簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同重點(diǎn)打造錫盟羊肉產(chǎn)業(yè)品牌，同時(shí)，拉動(dòng)亞麻籽油、白酒等其他特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，助力脫貧攻堅(jiān)。字節(jié)跳動(dòng)為錫林郭勒羊肉為主的當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品梳理產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，確定品牌定位，制定品牌推廣方案。目前，項(xiàng)目正在進(jìn)行品牌宣傳視頻制作、達(dá)人招募、三農(nóng)合伙人和明星邀約等，為產(chǎn)品上線(xiàn)做好準(zhǔn)備。

二、開(kāi)展消費(fèi)扶貧的主要成果

（一）增加了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑，售賣(mài)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)貧困戶(hù)脫貧

參與消費(fèi)扶貧的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制找到消費(fèi)扶貧的利益連接點(diǎn)，讓貧困群眾需要產(chǎn)品有“可銷(xiāo)售的渠道”、廣大消費(fèi)者需要消費(fèi)有“可保證的品質(zhì)”是消費(fèi)扶貧需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。字節(jié)跳動(dòng)扶貧“山貨上頭條”項(xiàng)目累計(jì)為117個(gè)國(guó)家貧困縣銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品80萬(wàn)件。其中，重點(diǎn)打造四川古藺脆紅李、陜西合陽(yáng)秦薯、湖南十八洞獼猴桃、內(nèi)蒙古興安盟科右中旗沙地大米、云南紅河梯田紅米、重慶奉節(jié)臍橙、貴州普安紅茶、重慶巫山脆李8款農(nóng)產(chǎn)品，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)50萬(wàn)件，惠及2萬(wàn)多戶(hù)建檔立卡貧困戶(hù)。

其中，2018年10月，字節(jié)跳動(dòng)扶貧與中國(guó)扶貧基金會(huì)旗下公益電商品牌運(yùn)營(yíng)商善品公社攜手，通過(guò)“山貨上頭條”項(xiàng)目，幫助云南紅河縣熱銷(xiāo)梯田紅米近6萬(wàn)單，銷(xiāo)售額近240萬(wàn)元，惠及當(dāng)?shù)?518戶(hù)貧困家庭。

（二）“正能量”宣傳，打造文旅品牌，增加當(dāng)?shù)芈糜尉C合收入，以?xún)?yōu)質(zhì)好風(fēng)光帶動(dòng)貧困戶(hù)脫貧

字節(jié)跳動(dòng)提倡“正直向善”，以“正能量”的宣傳推介貧困地區(qū)美景好物，履行社會(huì)責(zé)任。截至目前，字節(jié)跳動(dòng)扶貧“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目已經(jīng)在河南欒川、山西永和、四川亞丁等多個(gè)貧困縣落地實(shí)施，為貧困地區(qū)的景點(diǎn)提供開(kāi)屏資源超過(guò)10次，官方抖音挑戰(zhàn)賽7個(gè)，招募抖音網(wǎng)紅達(dá)人到貧困地區(qū)拍攝超過(guò)100人次，粉絲覆蓋超過(guò)2000萬(wàn)，共產(chǎn)生景區(qū)挑戰(zhàn)賽視頻超過(guò)5000條。這些“正能量”的宣傳，累計(jì)為貧困地區(qū)提供近50億次曝光，塑造抖音文旅美好打卡地5個(gè)，投入線(xiàn)上、線(xiàn)下資源超過(guò)3000萬(wàn)元，提升了貧困地區(qū)文旅品牌知名度和品質(zhì)，幫助文旅提質(zhì)增效。挑戰(zhàn)賽推廣期間，吸引較多居民來(lái)到貧困地區(qū)體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、歷史文化、風(fēng)土人情等，合作景區(qū)的旅游人數(shù)平均提升50%以上，旅游綜合收入不斷增加，惠及近10萬(wàn)貧困人口。

其中，河南省欒川縣項(xiàng)目，#奇境欒川抖起來(lái)#抖音挑戰(zhàn)賽視頻總播放量已高達(dá)12.6億，直接惠及景區(qū)138 戶(hù)建檔立卡貧困家庭。在2018年國(guó)慶節(jié)黃金周期間，河南欒川接待人數(shù)再創(chuàng)新高，累計(jì)接待游客31.59萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2.78億元，游客較前一年相比明顯提升。

（三）建立了有效的消費(fèi)扶貧信息傳導(dǎo)機(jī)制，讓信息真正創(chuàng)造價(jià)值

字節(jié)跳動(dòng)扶貧發(fā)現(xiàn)、培育了一批能夠有效提供市場(chǎng)信息的供給者和有效利用市場(chǎng)需求信息的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、創(chuàng)作者、傳播者，他們中的一部分人逐漸由小農(nóng)戶(hù)發(fā)展成為懂農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀企業(yè)家，以及具有品牌意識(shí)、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型職業(yè)農(nóng)民，另一部分人本身就具備一定信息傳播優(yōu)勢(shì)，具備帶動(dòng)貧困戶(hù)增收的能力。字節(jié)跳動(dòng)成功將成熟的扶貧理念和致富思路留在當(dāng)?shù)?，完成從輸血到造血的本質(zhì)性轉(zhuǎn)化。

比如，截至目前，字節(jié)跳動(dòng)“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃”線(xiàn)上訓(xùn)練營(yíng)開(kāi)設(shè)了16個(gè)班，培訓(xùn)超過(guò)1萬(wàn)人，學(xué)員覆蓋23個(gè)省的529個(gè)國(guó)家貧困縣。線(xiàn)下培訓(xùn)36場(chǎng)，培訓(xùn)學(xué)員超過(guò)6000人。學(xué)員創(chuàng)作內(nèi)容8萬(wàn)條，傳播量超過(guò)10億次。達(dá)人店鋪總銷(xiāo)量30萬(wàn)單，總銷(xiāo)售額1393萬(wàn)元;銷(xiāo)售國(guó)定貧困縣扶貧產(chǎn)品6.8萬(wàn)單，銷(xiāo)售額327萬(wàn)元。

比如，字節(jié)跳動(dòng)“三農(nóng)合伙人”“巧婦九妹”，在字節(jié)跳動(dòng)頭條平臺(tái)粉絲量已經(jīng)超過(guò)310萬(wàn)，是廣西當(dāng)?shù)刂赂粠ь^人，在字節(jié)跳動(dòng)各平臺(tái)發(fā)布視頻總播放量超過(guò)4億，成功幫助全村賣(mài)出300萬(wàn)斤水果，銷(xiāo)售額近3000萬(wàn)元。

（四）激發(fā)了消費(fèi)者參與消費(fèi)扶貧熱情，營(yíng)造了良好社會(huì)氛圍

有多少消費(fèi)者能夠積極參與進(jìn)來(lái)，以及能否持續(xù)地參與進(jìn)來(lái)，直接關(guān)系到消費(fèi)扶貧能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

字節(jié)跳動(dòng)扶貧在抖音平臺(tái)上發(fā)起的各類(lèi)抖音挑戰(zhàn)賽，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容表現(xiàn)手法，推廣闡述貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品、特色景點(diǎn)和相關(guān)故事，能夠讓廣大消費(fèi)者都能夠參與到消費(fèi)扶貧中來(lái)。比如，“阿爾山DOU是好風(fēng)光”抖音挑戰(zhàn)賽，上線(xiàn)10天播放量達(dá)到113萬(wàn);“永和乾坤灣玩轉(zhuǎn)好心情”抖音短視頻創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，獲得1000多萬(wàn)點(diǎn)贊。

字節(jié)跳動(dòng)扶貧發(fā)動(dòng)消費(fèi)者積極參與，使消費(fèi)扶貧成為消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣，并進(jìn)一步成為消費(fèi)扶貧的宣傳員、推廣員，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者能夠接觸到來(lái)自貧困地區(qū)的美景好物，從而形成消費(fèi)扶貧“人人皆可為、人人皆愿為、人人皆能為”的良好社會(huì)氛圍?！?/p>