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      伯納德·阿爾諾:路威酩軒集團大當家偷偷笑了

      2019-12-12 06:10:36佚名
      東西南北 2019年20期
      關(guān)鍵詞:阿爾諾易威登迪奧

      佚名

      或許阿爾諾名氣沒有貝佐斯和蓋茨大,但說到他手下的品牌,幾乎所有女人都為之癡迷。

      比爾·蓋茨萬萬沒想到,自己竟然敗給了愛剁手的女人們!

      最近,霸榜十多年的蓋茨被擠出福布斯全球富豪榜前兩名,取而代之的是法國路威酩軒集團(LVMH)的大當家——伯納德·阿爾諾。據(jù)福布斯統(tǒng)計,截至7月18日中午,阿爾諾的身家已達1032億美元,高出蓋茨3億美元。此前,巴黎圣母院重建籌款,阿爾諾還捐贈2億歐元。不過,目前首富仍然歸屬于亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯。

      今年3月,《福布斯》發(fā)布年度億萬富翁排行榜時,阿爾諾的財富總值為760億美元,能在短時間內(nèi),擠掉蓋茨,主要是因為自今年年初以來,路易威登(LV)的股票上漲了近50%。

      或許阿爾諾并沒有貝佐斯和蓋茨名氣大,但說到他手下的品牌,幾乎所有女人都為之癡迷。LVMH集團旗下涵蓋軒尼詩、路易威登、克麗絲汀·迪奧、紀梵希等超過75個高端品牌,妥妥的大牌“收割機”。就連中國游客經(jīng)常光顧的Sephora和DFS免稅店也屬于LVMH集團。這位來自法國溫文爾雅的“紳士”,到底如何締造出如此龐大的時尚奢侈品帝國?

      “買買買”

      阿爾諾是一個高級“買手”,如今擁有的商業(yè)帝國也是靠“買買買”換來的,就和支撐其時尚帝國的剁手女孩一樣。一個如此會“花錢”的主兒,家境一定不一般。沒錯,阿爾諾是個妥妥的富家子弟。

      阿爾諾生于法國魯貝,畢業(yè)于法國高等理工大學,工程學學位。大學畢業(yè)后,阿爾諾進入了父親的公司。1976年,阿爾諾說服父親將公司的建筑業(yè)務(wù)部門以4000萬法郎的價格賣掉,轉(zhuǎn)而將經(jīng)營重點放在房地產(chǎn)業(yè)上,新公司命名為福利奈爾公司,福利奈爾公司開發(fā)了一種度假專用住房。1979年,阿爾諾接替父親成為公司總裁。

      子承父業(yè),原本是一個沒有什么離奇情節(jié)的商業(yè)故事,但阿爾諾可不甘于平凡。20世紀80年代,法國地產(chǎn)經(jīng)濟陷入低迷,阿爾諾轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國拓展海外市場。在美國的3年間,雖然自家地產(chǎn)生意做得不咋樣,但他學會了美國人極富侵略性的商業(yè)思維方式。

      重返法國后,阿爾諾就在家族的鼎力支持下,成功收購了比家族企業(yè)規(guī)模大一倍的法國紡織品集團布薩克(Boussac)。

      入手時,布薩克并非一個“香餑餑”,而是一個瀕臨破產(chǎn)的燙手山芋。為此,阿爾諾抵押了家族企業(yè),自掏腰包1500萬美元,再加上投資公司的8000萬美元,才拿到這張牌。

      醉翁之意不在酒,阿爾諾傾其所有,其實是看上了布薩克集團旗下虧本的時裝品牌迪奧(Christian Dior)。他后來坦言,自己原本對時尚一竅不通,是紐約的出租車司機一句話點醒了他:“你是法國人?我不知道你們總統(tǒng)是誰,但我知道迪奧是法國的名牌?!蹦鞘前栔Z第一次意識到名牌效應(yīng)。

      迪奧成為阿爾諾未來眾多收購中的首個品牌,他龐大奢侈品帝國的基石。接管布薩克后,阿爾諾開始大刀闊斧地改革。出售冗余資產(chǎn)、集中精力打造迪奧,兩年內(nèi),迪奧起死回生,阿爾諾由此一炮打響,被稱為“能令品牌復(fù)活的魔法師”。

      迪奧的盈利,使阿爾諾看到奢侈品行業(yè)的無限潛力。1989年,路易威登股價大跌。阿爾諾看準機會,僅以18億美元的價格便購得該集團43%的股份,成為最大的股東。控股LV之后,他解雇了一批原來的高層,并展開殘酷的權(quán)力爭奪戰(zhàn)。阿爾諾還任命他的父親讓·里昂·阿爾諾為公司監(jiān)事會主席,以此鞏固自己的地位。

      一系列狠操作背后也引發(fā)不少爭議,有人推崇他的冒險策略,也有人說,“阿爾諾收購LV是法國商業(yè)史上最惡劣的事件?!?h3>改造“老氣街包”LV

      無論事后評價如何,在商言商,收購LV絕對是一個好買賣。隨后,阿爾諾將全球著名的皮件公司路易威登與酒業(yè)家族酩悅軒尼詩合并,成立LVMH奢侈品集團。經(jīng)過迪奧一役后,阿爾諾收購品牌的熱情高漲,他開始在LVMH這座大廈上添磚壘瓦,“只要見到一個美麗的品牌,他就想將其收入囊中”。

      之后,對FENDI、KENZO等品牌的收購都沿襲了他的一貫手法:第一步,購買時機集中于經(jīng)濟蕭條時期;第二步,收購后“收放自如”,適時適度賣出,通過“賤買貴賣”重新整合,使其旗下的子品牌始終保持高收益率。阿爾諾拋出品牌似乎同收購一樣隨意,他將數(shù)十年前親手創(chuàng)立的高級時裝品牌Christian Lacroix賣給美國Falic集團,讓整個時裝界吃了一驚。那些高貴的品牌在阿爾諾手里,似乎是把玩的骰子一般。

      最后一步,則是為品牌挑選設(shè)計師時有獨特的眼光。這種眼光一直持續(xù)到現(xiàn)在,阿爾諾大膽起用來自不同國家、年輕且有想法的設(shè)計師,不但讓LVMH旗下的奢華品牌散發(fā)致命魅力,誘惑消費者忠誠的膜拜與消費,更為自己累積無數(shù)品牌資產(chǎn)。

      收購奧迪后,阿爾諾起用意大利設(shè)計師詹弗朗哥·弗雷為迪奧操盤。但,驕傲的法國人才不會相信,一個意大利設(shè)計師能懂法國的時尚。不過,1987年弗雷在巴黎的處女秀“Ascot Cecil Beaton”一鳴驚人,讓全世界對阿爾諾的慧眼獨具,用鈔票投下贊成票。

      在意識到單調(diào)乏味、價格高昂的定位已經(jīng)不適合年輕一代之后,阿爾諾開始邀請前衛(wèi)的設(shè)計師擔任創(chuàng)意總監(jiān)。比如1997年,阿爾諾聘請來自紐約的設(shè)計師馬克·雅各布擔任公司的創(chuàng)意總監(jiān),雅各布在研究了LV歷史后,發(fā)明了一系列具有現(xiàn)代氣息的獨特設(shè)計,讓LV箱包的競爭力日益增強。LV不再是“老氣街包”的代名詞。

      販賣欲望

      阿爾諾挑選設(shè)計師的眼光,也與自身品位相關(guān)。熱衷時尚的他,穿衣品位沒得挑,經(jīng)常以“最佳著裝男士”的形象登上時尚雜志的頭版。

      此外,阿爾諾還把人們的消費心理摸得門兒清。一件紀梵希的禮服售價高達上萬美元,頂級泰格豪雅的手表價格可高達五六萬美元。沒有哪個人真正需要這些東西,想要它們的人卻數(shù)不清。

      他曾對外透露自己駕馭品牌的秘訣:“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多,它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費需求,塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式——通過挖掘品牌歷史并用適當?shù)脑O(shè)計師來詮釋它,從而定義出品牌身份;嚴格控制品牌質(zhì)量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球?!?/p>

      眾所周知,LV喜歡用公關(guān)噱頭、與名人簽約等方式制造影響力。LV在翻修位于巴黎的專賣店時花費150萬美元,在專賣店外圍搭建外形為兩只LV皮箱的腳手架,這個腳手架成了效果顯著的巨大廣告。

      最有效果的手段,則是制造人為稀缺,公司每個季度限量推出高價產(chǎn)品。這樣做的目的并不是為了賺錢,而是要激起人們的羨慕。

      就這樣,阿爾諾這個世界最大的精品帝國的掌門人,用微笑的姿態(tài),信手拈來地買賣品牌,難怪有人形容他是“穿著開司米衫的狼”。

      (王茹薦自《看天下》)

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