中端酒店品牌建設(shè)策略研究

王曼

從我國(guó)酒店行業(yè)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，中端酒店在我國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要的支撐作用。但目前我國(guó)中端酒店定位重復(fù)、概念不清、盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素卻限制其良性、健康發(fā)展。新的市場(chǎng)，必然需要新的戰(zhàn)略定位進(jìn)而激發(fā)新的策略。本文以中端酒店產(chǎn)品品牌建設(shè)為前提，以品牌差異化為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)中端酒店的發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌定位、品牌營(yíng)銷、品牌維護(hù)三個(gè)層面，闡述中端酒店品牌建設(shè)的具體策略，以給我國(guó)中端酒店的可持續(xù)發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。

一、中端酒店的品牌定位

研究發(fā)現(xiàn)，在同一酒店市場(chǎng)中，顧客在選擇酒店產(chǎn)品時(shí)，可接受的產(chǎn)品品牌不超過(guò)7個(gè)，為了在眾多的酒店品牌中鶴立雞群，備受顧客親睞，就必須明確定位消費(fèi)群對(duì)象，樹(shù)立鮮明的與目標(biāo)顧客需求一致的品牌形象等，從而在顧客心中樹(shù)立本酒店的品牌形象，進(jìn)而吸引更多的客源并培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

（一）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是提升產(chǎn)品差異化來(lái)避免產(chǎn)品類似的基礎(chǔ)。因?yàn)榫频曜陨淼能浻布墓┙o能力有限，顧客的需求多種多樣，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也是與日俱增，而且同一領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在逐步增大。為了盡可能的滿足所有類型顧客的需求，需要定位一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不僅在宏觀上滿足顧客的需求，而且可以更加科學(xué)的在微觀上也能做到滿足特殊顧客群體的需求，使本酒店品牌在這個(gè)特殊群體心目中處于無(wú)可替代的地位。如法國(guó)雅高集團(tuán)旗下就有多個(gè)中端品牌，宜必斯定位于商務(wù)型，佛繆勒定位于私人出游“設(shè)有停車場(chǎng)價(jià)”，美居則是公寓品牌，設(shè)有小型廚房。

（二）外觀定位

外觀是提高酒店知名度的重要方面，外觀包括店名、標(biāo)識(shí)、建筑風(fēng)格、裝飾色調(diào)及風(fēng)格等等，清晰、鮮明的外觀形象設(shè)計(jì)既能給消費(fèi)者留下深刻的第一印象，使其產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”并感性的認(rèn)識(shí)品牌，記憶品牌，又能把酒店的經(jīng)營(yíng)理念隱形的傳播給消費(fèi)者。品牌外觀應(yīng)力求突出品牌個(gè)性，并且可以引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，同時(shí)也要展現(xiàn)一定的時(shí)代風(fēng)格。目前絕大多數(shù)的酒店品牌都未能清晰的把握鮮明特色的品牌外觀。

（三）文化定位

品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了酒店和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及酒店個(gè)性形象的總和。設(shè)計(jì)酒店品牌應(yīng)該注入文化內(nèi)涵，具有鮮明的文化特色做出自己的品牌，一個(gè)鮮明的品牌可以進(jìn)一步躍升成為偉大的品牌，能帶來(lái)更好的共鳴消費(fèi)群體，從而獲得了高度認(rèn)可。目前，當(dāng)?shù)刂袡n酒店正處于快速擴(kuò)張階段，一些大品牌更注重打造本集團(tuán)業(yè)品牌形象，然而卻并未注重品牌文化建設(shè)，甚至忽視，這雖說(shuō)很好的擴(kuò)大了品牌規(guī)模，但是很難創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象，可能會(huì)造成得不償失的后果。

（四）價(jià)格定位

中端酒店產(chǎn)品價(jià)格的定位十分重要，不僅要考慮到產(chǎn)品的類型、成本、品質(zhì)高低、行業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格水平，而且要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的類型與其收入水平及消費(fèi)水平高低，特別是消費(fèi)者所能接受的心理價(jià)位的高低。根據(jù)《中國(guó)酒店顧客訴求分析報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中端酒店的產(chǎn)品消費(fèi)大多集中在300-400元和400-500元之間。因此，基于行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格是準(zhǔn)確定位中端酒店健康發(fā)展的重要前提。

二、中端酒店的品牌營(yíng)銷

（一）做好品牌設(shè)計(jì)

作為中端酒店品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。品牌設(shè)計(jì)方案必須基于品牌定位，其中包括以下幾個(gè)部分構(gòu)成：品牌名稱，需要既簡(jiǎn)短又易記，既響亮又好聽(tīng);品牌標(biāo)志，用圖案形式進(jìn)行表現(xiàn)，標(biāo)志要有深刻的含義;品牌顏色，標(biāo)志的主色調(diào)，輔色調(diào)設(shè)計(jì)和諧統(tǒng)一;該品牌的特色，用簡(jiǎn)潔清晰的語(yǔ)言，口號(hào)總結(jié)出品牌的主要特點(diǎn)。

（二）制定品牌標(biāo)準(zhǔn)

中端酒店的品牌標(biāo)準(zhǔn)是酒店核心力的體現(xiàn)，品牌名稱，標(biāo)志，顏色等設(shè)計(jì)，只是品牌營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，品牌標(biāo)準(zhǔn)不僅是品牌營(yíng)銷的精髓，也是品牌特色的集中體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，即維護(hù)設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量、客戶環(huán)境的質(zhì)量、產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);且規(guī)定在對(duì)客戶服務(wù)操作程序標(biāo)準(zhǔn)一致;擁有完整的服務(wù)環(huán)境衛(wèi)生，公共衛(wèi)生和公共安全的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在酒店各級(jí)，各部門和各崗位的工作方案，投訴處理程序;規(guī)范統(tǒng)一的酒店規(guī)章制度等。

（三）大力開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的一般做法是通過(guò)電視廣播，報(bào)紙，雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳和推廣品牌。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，電子商務(wù)的廣泛運(yùn)用，完全可以對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行拓展和創(chuàng)新。拓展和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道。在原有的營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上，積極拓展，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和手段，如利用事件營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷，主題營(yíng)銷，營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，從而引起了公眾的注意，以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)。

三、中端酒店的品牌維護(hù)

（一）以質(zhì)取勝

優(yōu)質(zhì)的品牌通常是以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)匹配的，為了使酒店品牌能夠得到持續(xù)的發(fā)展，必須依靠產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。在如今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，使消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量并持續(xù)購(gòu)買的要求已經(jīng)改變。69%的消費(fèi)者相信已有產(chǎn)品購(gòu)買者的信息來(lái)源，只有28%選擇相信廠家推薦的產(chǎn)品信息。所以，要想贏得顧客對(duì)于品牌的良好口碑，必須保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，以求培養(yǎng)酒店品牌的顧客忠誠(chéng)度。

（二）強(qiáng)化服務(wù)

有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體決定了一個(gè)的酒店品牌的成功，酒店品牌的口碑塑造取決于客戶是否會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為，多項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者再一次購(gòu)買同一家品牌的酒店產(chǎn)品，顧客很容易進(jìn)行多次重復(fù)購(gòu)買，老客戶的銷售帶來(lái)通常占到公司總銷售額的60%左右。做到能維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的酒店品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量保證，還有就是服務(wù)的這個(gè)重要方面。服務(wù)對(duì)于成就一個(gè)酒店品牌，是其生存和需求發(fā)展的重要因素。所以，“維護(hù)品牌形象”那么就一定要加強(qiáng)服務(wù)。

（三）注重創(chuàng)新

客戶在現(xiàn)代社會(huì)需求的變化會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變，酒店品牌必須要根據(jù)這種變化來(lái)調(diào)整，在保證優(yōu)質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)前提下根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)應(yīng)變，突出其品牌的時(shí)代感和不同之處，從而激發(fā)旺盛的品牌生機(jī)。

（作者單位：仙桃職業(yè)學(xué)院）