張鋼仁

摘 要：今年我國《政府工作報告》和中央一號文件都提出要實施地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程，加快地理標志品牌建設成為一項迫切需求。本研究以“秭歸臍橙”地理標志品牌建設為研究對象，從政府、企業(yè)和農(nóng)戶三個維度分析了地理標志農(nóng)產(chǎn)品“秭歸臍橙”在其品牌建設過程中存在的問題，并提出了提供政策支持、提高品牌意識和提升農(nóng)民科學文化水平等應對措施，為我國地理標志品牌建設提供理論和實踐參考。

關鍵詞：品牌建設;地理標志;秭歸臍橙

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.016

地理標志農(nóng)產(chǎn)品指標示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志。地理標志農(nóng)產(chǎn)品聲譽一般較高，品牌競爭力一般比較強。地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認定對農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟、農(nóng)民收入和地方經(jīng)濟均具有積極的影響。地理標志農(nóng)產(chǎn)品“秭歸臍橙”促進了秭歸縣農(nóng)民收入的不斷增長。

1 “秭歸臍橙”地理標志品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

秭歸縣，位于湖北省西部，長江西陵峽兩岸，隸屬于湖北省宜昌市。其屬亞熱帶大陸性季風氣候，氣候溫和，雨量充沛，光照充足。1995年秭歸縣成為我國首批“中國臍橙之鄉(xiāng)”。秭歸臍橙的品種非常豐富，產(chǎn)量較高并且效益較好。秭歸臍橙品牌建設在1973年起步，國家工商總局和國家質(zhì)檢總局于2006年授予“秭歸臍橙”地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護資格，并對“秭歸臍橙”實施地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護。截至2018年，秭歸臍橙的品種已有113個，種植面積超過40萬畝，年產(chǎn)超過60萬噸，臍橙產(chǎn)值超過30億元。另外，由于秭歸臍橙的快速發(fā)展，秭歸出現(xiàn)了3個億元村，并有12個村的產(chǎn)值超過5000萬元。但秭歸臍橙在快速發(fā)展的過程中也存在著一些問題，由于近年來部分品種品質(zhì)不高，相關主體品牌意識和市場意識不強，導致秭歸臍橙市場銷售價格不高，渠道不暢，果園效益較低。為實現(xiàn)秭歸臍橙的健康快速發(fā)展，分析秭歸臍橙發(fā)展所面臨的問題與解決途徑具有重要的意義。

2 “秭歸臍橙”地理標志品牌建設存在的問題

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量控制有待加強

“秭歸臍橙”現(xiàn)有質(zhì)量標準不完善。現(xiàn)有質(zhì)量標準中，偏重于生產(chǎn)技術方面的指導，對“秭歸臍橙”整個產(chǎn)銷過程考慮不多，缺乏全程質(zhì)量控制標準，尤其是相對缺乏“秭歸臍橙”市場流通方面的標準，導致“秭歸臍橙”產(chǎn)品存在質(zhì)量差異情況，這也不利于為“秭歸臍橙”地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。另外，“秭歸臍橙”生產(chǎn)標準體系不健全。秭歸縣相關質(zhì)量檢測部門在“秭歸臍橙”種植、銷售等環(huán)節(jié)進行全方位質(zhì)量檢測難度較大，很難預先對“秭歸臍橙”可能出現(xiàn)的問題進行有效應對，只有在“秭歸臍橙”農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后才采取相應措施。這體現(xiàn)在秭歸縣相關部門很難對不規(guī)范使用“秭歸臍橙”地理標志的行為進行有效打擊。

2.2 品牌意識不強

隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展和居民收入不斷提高，消費者對商品質(zhì)量提出了更高的要求，對臍橙采摘后進行分級處理已成為提高臍橙產(chǎn)品附加值和提高品牌影響力的重要條件。然而，秭歸縣的普通臍橙銷售商在銷售臍橙時，很多沒有進行有效的分級處理，導致包裝中的果品大小不一，整齊性較差。另外，地理標志農(nóng)產(chǎn)品標簽的使用涉及與特定的地點或某地區(qū)特定的歷史傳統(tǒng)等，以產(chǎn)品產(chǎn)地為中心的品牌建設能為該地產(chǎn)品提供信譽保證，進而獲得競爭優(yōu)勢。但秭歸縣部分企業(yè)還沒有形成“秭歸臍橙”品牌建設意識，對“秭歸臍橙”規(guī)?；蜆藴驶l(fā)展不夠重視，這對“秭歸臍橙”地理標志品牌建設的產(chǎn)生了不利影響。

2.3 農(nóng)民科學文化水平有待持續(xù)提高

秭歸縣屬亞熱帶大陸季風性氣候。境內(nèi)山巒起伏，氣候垂直變化明顯。秭歸縣相關部門結合秭歸特殊的自然環(huán)境規(guī)劃了臍橙三帶分布與區(qū)域特色柑桔基地。但隨著優(yōu)質(zhì)臍橙品種價格不斷升高，部分農(nóng)民不按政府規(guī)劃科學種植臍橙，導致果園臍橙品種雜亂，臍橙質(zhì)量不一，影響了秭歸臍橙的市場形象。另外，由于秭歸縣農(nóng)業(yè)技術推廣人才相對比較少，配備相對不足，農(nóng)民得到的科學種植經(jīng)營知識不足。最后，農(nóng)民文化水平不高。據(jù)統(tǒng)計，秭歸縣果農(nóng)主要是中小學學歷，文化水平普遍不高，這就導致果農(nóng)在及時了解生產(chǎn)信息和市場信息方面受到限制，不利于他們科學種植臍橙。

3 “秭歸臍橙”地理標志品牌建設的對策建議

3.1 加強政策支持和政府指導

政府需要完善“秭歸臍橙”地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設相關政策，并推動相關主體進一步優(yōu)化品種結構，提高臍橙產(chǎn)量。首先，秭歸縣相關部門應進一步完善秭歸臍橙生產(chǎn)的標準和對秭歸果農(nóng)的農(nóng)業(yè)補貼政策，建立相應的保護體系，并對現(xiàn)有的“秭歸臍橙”生產(chǎn)經(jīng)營者加強管理，使其臍橙產(chǎn)品質(zhì)量符合相應標準。其次，政府應通過積極搭建“秭歸臍橙”地理標志農(nóng)產(chǎn)品展銷平臺并不斷創(chuàng)新品牌宣傳方式，通過諸如“臍橙文化旅游節(jié)”、“斗魚嘉年華活動”等積極開展“秭歸臍橙”品牌推介，提高“秭歸臍橙”產(chǎn)品美譽度。最后，政府應不斷支持相關主體優(yōu)化品種結構，使早、中、晚熟品種搭配合理，使臍橙產(chǎn)品錯峰銷售，提高市場占有率。

3.2 提高品牌意識和市場營銷水平

進行“秭歸臍橙”品牌建設，需要進行深化采后處理，創(chuàng)新品牌營銷方式，擴大產(chǎn)品營銷渠道，提升秭歸臍橙市場知名度和美譽度。首先，在臍橙采摘后企業(yè)要深化臍橙采后處理，區(qū)分臍橙品種和等級，提高臍橙整體形象和質(zhì)量，創(chuàng)建“秭歸臍橙”優(yōu)良品質(zhì)市場形象。其次，要創(chuàng)新品牌營銷方式，不斷提升營銷效果，如企業(yè)參與展銷會、淘寶吃貨節(jié)、斗魚直播嘉年華等營銷活動，積極向觀眾介紹“秭歸臍橙”品牌，擴大“秭歸臍橙” 影響力和知名度。最后，要積極擴大產(chǎn)品營銷渠道，利用淘寶、天貓、微商和京東等電子商務平臺積極銷售秭歸臍橙。

3.3 提升農(nóng)民科學文化水平

秭歸果農(nóng)作為秭歸臍橙的種植者，其科學文化素質(zhì)直接影響到秭歸臍橙的品質(zhì)。相關主體應加大對秭歸果農(nóng)的種植技術和市場知識培訓，與實地指導相結合，定期開展種植技術培訓，積極推廣優(yōu)良品種和配套栽培技術，使“品種優(yōu)良、窄株寬行、大枝修剪、測土配方、節(jié)水灌溉、生草覆蓋、疏果保優(yōu)、病蟲綜防、控水增糖”等秭歸臍橙標準化生產(chǎn)技術深入果農(nóng)心中。另外，要使秭歸果農(nóng)擺脫坐等客商上門收購的消極思維，積極提高秭歸果農(nóng)市場意識，積極為秭歸臍橙找市場。最后，秭歸果農(nóng)應嚴格遵守秭歸縣臍橙布局規(guī)劃，適應當?shù)貧夂蚝偷匦?，做到服從統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局，以達到秭歸臍橙優(yōu)良品種的規(guī)模效應。

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