EASA跨境廣告投訴處理體系建構(gòu)及啟示

李柯 毛雪婷

摘要：EASA作為歐盟重要的廣告自律組織，其跨境廣告投訴處理機制作為主要監(jiān)管運作方式，體制機制成熟，特色鮮明，在建立超越國家高效且獨立的廣告自律規(guī)制網(wǎng)絡，促進歐盟新媒體廣告發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，也為“一帶一路”沿線國家跨境廣告投訴處理機制的建立提供了有價值的參考。

關(guān)鍵詞：EASA 跨境廣告投訴 自律體系

歐洲廣告標準聯(lián)盟（EASA-European Advertising Standards Alliance）是一個非盈利性的廣告自律組織，它成立于1992年，是歐洲及其他地區(qū)廣告自律的權(quán)威機構(gòu)，同時也是國際廣告自我監(jiān)管委員會的創(chuàng)始成員。該組織在考慮到各國文化和法律制度差異的同時，支持廣告自律的創(chuàng)建和發(fā)展，并提供給成員國廣告規(guī)制的最佳實踐建議，旨在通過有效的監(jiān)督，樹立廣告行業(yè)的高道德標準，建立超越國家，高效且獨立的廣告自律規(guī)制網(wǎng)絡。

EASA跨境廣告投訴體系的建構(gòu)

跨境廣告投訴是指一個國家的個人或組織針對由他國出版并且在本國流通的媒體中刊登的廣告提出的投訴。例如，比利時的消費者可能希望投訴在比利時出售但由法國出版的雜志中出現(xiàn)的廣告。跨境廣告投訴的處理是歐洲廣告標準聯(lián)盟實行自我廣告監(jiān)管的主要運作方式，它自1992年起采用跨境投訴系統(tǒng)（EASA Cross-Border Complaints System），并在組織的發(fā)展中不斷完善該系統(tǒng)，以幫助促進共同市場的廣告自我規(guī)制發(fā)展。

跨境廣告投訴體系的主要組成部分?？缇硰V告投訴體系主要由EASA董事會、EASA成員和相關(guān)制度準則組成。EASA董事會為整個體系的核心，下設有執(zhí)行委員會、自律委員會、中歐和東歐理事會（Central and Eastern Council），為跨境廣告投訴系統(tǒng)的建立提供宏觀指導和政策決策，為廣告生態(tài)系統(tǒng)提供了一個在歐洲和國際層面協(xié)同工作的空間。

EASA的成員為處理跨境廣告投訴的主體，其成員包括進行實質(zhì)性監(jiān)管的正式會員，以及作為輔助的準會員和通訊會員。正式會員由27個歐洲國家廣告自律組織（National self-regulatory organization SRO）組成;準會員為16個廣告行業(yè)成員，其中包括廣告主、代理商、傳統(tǒng)和數(shù)字的各種形式的歐洲及其他地區(qū)的互動媒體，代表了整個廣告生態(tài)系統(tǒng);澳大利亞、加拿大等國家作為通訊會員。各國的廣告自律組織（SRO）設立秘書處和評判委員會，秘書處為準則制定、應用和投訴處理機構(gòu)提供支持，評判委員會處理由秘書處所提交的違規(guī)廣告案例，廣告主和廣告代理商及其他主體遵守EASA的規(guī)制，配合投訴的處理并接受裁決結(jié)果。

相關(guān)制度準則為跨境廣告投訴處理提供依據(jù)。EASA在現(xiàn)有法律體系的基礎上針對法律難以涵蓋的問題制定準則，廣告準則具體由當?shù)貜V告生態(tài)系統(tǒng)與利益相關(guān)方協(xié)商。準則中詳細討論規(guī)制條文未涉及的細節(jié)問題（如酒、食品等歐盟法律中已有詳細規(guī)定的特定產(chǎn)品），與現(xiàn)有的法律相輔相成形成完整的監(jiān)管體系，為跨境廣告投訴的處理提供制度依據(jù)。

EASA跨境廣告投訴處理機制。EASA在2004年4月發(fā)布的《EASA最佳自我監(jiān)管實踐模式》（The EASA Best Practice Self-Regulatory Model）指出，自我規(guī)制相對于司法程序的一個主要優(yōu)勢在于其速度，即投訴得到處理的及時性，而一個完善公正的處理機制是及時有效處理投訴和完成獨立公正裁決的基礎和保障。

EASA跨境廣告投訴處理的原則。第一是“原產(chǎn)國”原則，這是來自歐盟法律中的概念，在EASA的跨境投訴系統(tǒng)中，原產(chǎn)國通常被視為發(fā)布廣告的媒體所在的國家?？缇硰V告投訴只能由原產(chǎn)國的機構(gòu)進行處理，確保在一個以上國家播發(fā)的廣告只遵守一套規(guī)則，從而保證監(jiān)管的有序性和有效性。第二是“相互承認”的原則，EASA成員同意接受與自己規(guī)制不同但符合媒體或原產(chǎn)國的自律規(guī)制的廣告。

EASA跨境廣告投訴處理流程。一般跨境廣告投訴處理大體分為三個階段：判斷是否是跨境廣告投訴，提交給自律組織并由其裁決，告知相關(guān)方裁決結(jié)果并實施制裁措施。

EASA收到投訴后，自律組織將判斷投訴是否具有跨境性質(zhì)，判定為跨境投訴后該投訴信息就會被傳至原產(chǎn)國的自律組織。原產(chǎn)國的自律組織收到投訴時首先核實投訴是否屬實，若不屬實，判定結(jié)果及其原因告知將會被傳至投訴人所在國家的自律組織;若屬實，自律組織則會根據(jù)所在地區(qū)的規(guī)則和程序展開調(diào)查。若廣告中涉及由法律機制而非自律機制規(guī)制的事項，該投訴將被轉(zhuǎn)交至相關(guān)權(quán)威機構(gòu)處理。在跨境投訴過程中，EASA秘書處提供全方位的調(diào)查幫助，在必要時采取行動，適時地讓其他行業(yè)機構(gòu)參與。

EASA跨境廣告投訴處理體系的特色

體制具體完備。對于投訴體系的建設，EASA運用具體制度構(gòu)建起歐洲和國際層面協(xié)同工作的空間。其在2002年5月和2004年4月分別發(fā)布《歐洲廣告標準聯(lián)盟共同原則和運作聲明最佳實踐標準》（The EASA Statement of Common Principles and Operating Standards of Best Practice）和《歐洲廣告標準聯(lián)盟最佳實踐自律典范》（Advertising Self-Regulation Charter），推動了EASA成員啟動和開發(fā)有效的廣告監(jiān)管系統(tǒng)，并且在2004年6月集合歐洲廣告行業(yè)130多個代表簽署《歐洲廣告標準聯(lián)盟之自律章程》（Advertising Self-Regulation Charter），促進了超越國家高效且獨立的廣告監(jiān)管網(wǎng)絡的建立。

對于投訴體系的組織建設和廣告內(nèi)容的管理，EASA針對廣告行業(yè)出現(xiàn)的問題發(fā)布非強制性的最佳實踐建議（Best Practice Recommend），為自律組織（self-regulatory organization SRO）和行業(yè)成員提供廣告自我監(jiān)管實踐的支持和建議。它主要分為兩大類：運營和藍圖。運營類為自律組織提供操作、結(jié)構(gòu)、程序?qū)用娴慕ㄗh，包括廣告監(jiān)管、索賠證據(jù)、規(guī)制起草等，內(nèi)容基本涵蓋了跨境廣告投訴處理的整個過程，為投訴的處理提供了具有操作性的指導。藍圖類針對自律組織的職權(quán)范圍和如何建立規(guī)制，為自律組織提供關(guān)于數(shù)字營銷傳播、在線行為廣告等具體范疇的指導，涉及數(shù)據(jù)隱私、用戶內(nèi)容生產(chǎn)等細節(jié)問題，為跨境廣告投訴的處理提供了依據(jù)。

EASA的跨境廣告投訴規(guī)制前有《歐洲廣告標準聯(lián)盟之自律章程》等文件作為依托，后有針對性的最佳實踐建議作為補充，基本覆蓋了跨境廣告投訴處理的方方面面。

投訴處理流程規(guī)范，有效快速。EASA發(fā)布的《2017年歐洲廣告跨境投訴趨勢報告》顯示，2017年79%的跨境投訴平均在三個月的時間內(nèi)得到解決，EASA有效快速地處理大多數(shù)投訴的背后，離不開其規(guī)范流程的支撐。

以在線行為廣告投訴的處理為例，EASA通過《在線行為廣告最佳實踐建議》發(fā)布了在線行為廣告處理的流程規(guī)范，其主要包括三個階段：非正式的投訴處理過程、正式的調(diào)查、遵守和執(zhí)行。

消費者可以直接通過網(wǎng)頁上提供的渠道了解信息和進行投訴，如通過點擊相關(guān)鏈接可獲取網(wǎng)站運營商的在線行為廣告說明，并且可進入在線行為廣告的用戶選擇網(wǎng)站，自主選擇允許或不允許使用個人數(shù)據(jù)，屏蔽在線行為廣告。

如果消費者直接聯(lián)系了播發(fā)廣告的的公司或當?shù)刂变N協(xié)會（Direct Marketing Association）、自律組織或相關(guān)行業(yè)協(xié)會（例如消費者協(xié)會），這些機構(gòu)會指導消費者到在線行為廣告用戶選擇網(wǎng)站進行自主操作。若消費者投訴至監(jiān)管機構(gòu)，監(jiān)管部門會根據(jù)行業(yè)規(guī)則進行調(diào)查或?qū)⑼对V轉(zhuǎn)交給自律組織。

當消費者對處理結(jié)果不滿意時，例如他們已經(jīng)選擇了不再接受在線行為廣告但還是會接收到，消費者可以向自律組織投訴。自律組織接收到廣告投訴后會聯(lián)系廣告主，并將投訴人轉(zhuǎn)介給廣告主，廣告主可與消費者非正式地解決問題。最后該投訴的處理無論是否經(jīng)過自律組織的調(diào)解，都要告知其處理結(jié)果。

如果廣告主拒絕解決投訴或者解決結(jié)果未讓消費者滿意或未對相關(guān)投訴處理機構(gòu)的查詢作出回應，自律組織將展開正式調(diào)查。如有必要，還會進行專家咨詢以確定廣告主的行為是否違規(guī)。若同一家公司多次被投訴并且沒有做出有效回應，自律組織可要求陪審團對其裁決并進行制裁，制裁方式有在媒體上公示企業(yè)信息（Name and Shame），發(fā)布廣告提醒（AD alert），去除信托印章，移交其他監(jiān)管部門。

無論投訴處理結(jié)果如何，自律組織都會公布裁決報告，并且會將報告定期傳達給有關(guān)的行業(yè)協(xié)會。EASA廣告投訴處理的具體流程規(guī)范作為自律組織處理跨境投訴處理時的操作依據(jù)，保證了投訴處理的快速性，流程中設定的有效制裁措施督促了被投訴內(nèi)容的及時修改或撤銷，保證了處理結(jié)果的有效性。

關(guān)注跨境廣告爭議前沿動態(tài)?？缇惩对V處理案例將以季度和年為單位進行整理。季度報告的主要內(nèi)容分為投訴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和對投訴分類別的整理;年度統(tǒng)計報告的主要內(nèi)容是對廣告投訴、文本咨詢請求和前置審查請求的數(shù)據(jù)分析，廣告投訴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的內(nèi)容包括接受到的跨境廣告投訴的總量、被投訴廣告的原產(chǎn)國分布、處理投訴的時長統(tǒng)計、被投訴廣告的媒體分布等;文本咨詢是指自律組織對于廣告活動提供判定是否合規(guī)的咨詢服務，由廣告主自愿提交申請;前置審查是指在廣告發(fā)布或傳播前強制性地（有時也是自愿）對廣告合規(guī)性進行的審查。

通過跨境廣告投訴報告，EASA可以進行廣告投訴趨勢的預測以及問題的防控，對相關(guān)規(guī)制進行及時更新，完善跨境廣告投訴處理體系。以產(chǎn)生投訴的媒體統(tǒng)計為例，統(tǒng)計結(jié)果顯示，2008-2014年間數(shù)字營銷傳播類型的投訴占53.44%，這也成為2010年來遭受投訴最多的廣告類型。 基于此，EASA在2015年重新修訂了此前發(fā)布的《歐洲廣告標準聯(lián)盟數(shù)字營銷傳播最佳實踐》，將廣告自我監(jiān)管的范圍擴展到所有形式的營銷傳播，包括數(shù)字媒體以及尚未開發(fā)的任何未來形式的數(shù)字營銷傳播，并且補充了社交媒體用戶生產(chǎn)內(nèi)容、數(shù)據(jù)和隱私保護等相關(guān)內(nèi)容的準則。針對2017年報告中顯示的影響者營銷的投訴逐年上升的現(xiàn)象，EASA在2018年12月頒布《歐洲廣告標準聯(lián)盟影響者營銷的最佳實踐建議》（EASA BEST PRACTICE RECOMMENDATION ON INFLUENCER MARKETING），及時更新影響者營銷的規(guī)制，進一步完善跨境廣告投訴體系。

EASA跨境廣告投訴處理體系對我國的“一帶一路”新媒體規(guī)制的啟示

深化沿線國家廣告協(xié)會合作，推動體系建設。“一帶一路”是由中國政府主導的跨國經(jīng)濟帶，涵蓋中國及其他65個國家和地區(qū)。廣告是品牌和產(chǎn)品進入新市場的重要先導力量，由于各國社會制度、宗教傳統(tǒng)、文化特色等的迥異，廣告政策法規(guī)環(huán)境也各不相同，為保證沿線國家廣告行業(yè)的良性發(fā)展，推動“一帶一路”戰(zhàn)略順利實施，實現(xiàn)共同市場的繁榮，就需要沿線國家開展深入合作。

2018年9月28日“一帶一路”廣告合作論壇在哈爾濱舉辦，該論壇旨在建設中國與“一帶一路”沿線地區(qū)廣告業(yè)的交流互通與融合發(fā)展平臺，促進國際間的合作和交流。中國廣告協(xié)會會長張國華在出席論壇時提出了通過該平臺促進“一帶一路”倡議與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展互動，增進“一帶一路”沿線國家和地區(qū)間的文化交流，建立行業(yè)信息、資源交流機制，更好地實現(xiàn)“走出去，請進來”等四大愿景。

參照EASA跨境廣告投訴處理體系，其自律規(guī)制的系統(tǒng)性和操作便利有效性的優(yōu)勢明顯，可為“一帶一路”沿線國家的新媒體廣告共同規(guī)制的建立提供重要參考，要以“一帶一路”廣告合作論壇為交流平臺，尊重各國的差異，加強沿線國家自律廣告組織的合作交流，探討共同標準體系的建設。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展動態(tài)，共同關(guān)注具體問題的解決。為保證準則的有效性，EASA跨境廣告投訴體系會對準則進行定期的審查和更新，確保能夠及時適應市場的發(fā)展，滿足消費者的需求。促進EASA的準則及時更新的機制是其組織成員對發(fā)現(xiàn)的新問題和針對其頒布的制度的交流分享。EASA通過對其組織成員已有的成熟制度的借鑒、升級、推廣，從而完成準則的修訂更新。

數(shù)字技術(shù)發(fā)展，社交媒體、自媒體的風起云涌，大數(shù)據(jù)的深入應用，廣告生態(tài)和投放形式正發(fā)生巨大的變化。尤其“一帶一路”地區(qū)，雖然各國廣告業(yè)發(fā)展狀況、管理模式各有特色，但也共同面臨著一些新媒體發(fā)展問題。沿線國家如能參考EASA發(fā)布的關(guān)于新媒體前沿問題的最佳實踐建議，就具體問題加強交流合作，建立新媒體廣告的共同規(guī)制，就可以更好地促進“一帶一路”跨國市場的共同繁榮。

（作者單位：山東科技大學）

參考文獻：

1.EASA：CBC system explained， http：//www.easa-alliance.org

2.EASA： Best Practice Recommendation on Online Behavioural Advertising， http：//www.easa-alliance.org

3.EASA：2017 European Trends in Advertising Complaints， Copy Advice and Pre-clearance ，http：//www.easa-alliance.org

4.《2018年“一帶一路”廣告合作論壇在哈爾濱舉辦》，http：//www.ccn.com.cn/html/heilongjiang/xiaofeiyaowen/2018/0928/368033.html