飛鶴：從孤獨(dú)的產(chǎn)業(yè)建設(shè)者，到國產(chǎn)奶粉的領(lǐng)頭羊

文/ 陳思廷 彭 克

編輯：一凡 微信zyf1317098875

嬰幼兒奶粉的江湖，在中國從來就沒有平靜過。

幾乎沒有哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在過去十幾年里，經(jīng)歷過像中國嬰幼兒奶粉業(yè)這樣巨大的跌宕起伏。如果從2000年開始算起，近20年里，國產(chǎn)奶粉大概經(jīng)歷了這樣三個(gè)階段。

第一階段，從2000年到2008年，量?jī)r(jià)齊升，高速增長(zhǎng)。近10年里，嬰幼兒奶粉行業(yè)增長(zhǎng)超過5 倍，涌現(xiàn)了大量10 億元級(jí)品牌，當(dāng)時(shí)的龍頭品牌三鹿已經(jīng)超過百億。高價(jià)高投入成為這一時(shí)期的主要市場(chǎng)打法。

所有的盛世幻象，隨著2008年三聚氰胺行業(yè)事件的爆發(fā)，全部幻滅，國產(chǎn)奶粉的高歌猛進(jìn)戛然而止。

第二階段，從2009年到2016年左右，國內(nèi)奶粉品牌萬馬齊喑。失去了消費(fèi)者信心的支持，國產(chǎn)奶粉幾乎全線退守三線城市，一二線城市完全淪為各種進(jìn)口品牌的主場(chǎng)。退守三線市場(chǎng)后，國產(chǎn)品牌打起價(jià)格大戰(zhàn)，雖然拼掉了利潤(rùn)，但也阻截了進(jìn)口品牌的下沉攻擊。

第三階段，從2017年開始，國家行業(yè)政策層出不窮，對(duì)奶粉行業(yè)的監(jiān)管一直上溯到源頭，行業(yè)大整合時(shí)代到來。隨著配方注冊(cè)制實(shí)施，整個(gè)行業(yè)門檻提升，中小企業(yè)和品牌，包括一些進(jìn)口品牌，都是被整合的對(duì)象。

一些優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌，也打響了向一二線城市反攻的戰(zhàn)役，這是一個(gè)新的大時(shí)代的啟幕。

在這樣一個(gè)波瀾壯闊、風(fēng)起云涌的產(chǎn)業(yè)里，如果你要去關(guān)注和研究，那么“飛鶴”一定是你無法繞開的一個(gè)民族品牌。

嬰幼兒奶粉的江湖，在中國從來就沒有平靜過。而飛鶴卻選擇了一條最為任重道遠(yuǎn)，也最為荊棘叢生的專屬產(chǎn)業(yè)集群的道路。

一、飛鶴走出的發(fā)展曲線個(gè)性而獨(dú)特

如果我們回頭認(rèn)真梳理一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，飛鶴的發(fā)展路徑，幾乎與同行格格不入，某種意義上幾乎是完全反著來的。

2003年，所有同行都在營(yíng)銷和品牌上高舉高打攻城略地時(shí)，飛鶴卻拿著剛剛在納斯達(dá)克上市融來的資金，開始了所有人都無法理解的“種草養(yǎng)?！碑a(chǎn)業(yè)集群建設(shè)。

2008年，三聚氰胺事件幾乎使行業(yè)全軍覆沒，飛鶴卻是少數(shù)獨(dú)善其身的品牌之一。不僅如此，歷次奶粉安全事件，飛鶴都安然無恙，同時(shí)保持了50 多年零質(zhì)量事故的記錄。

就在所有國產(chǎn)品牌退守三線市場(chǎng)時(shí)，飛鶴又一次反其道而行之。先梳理品牌戰(zhàn)略，后提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開始向一線市場(chǎng)反攻。據(jù)數(shù)據(jù)，2018年，飛鶴成為國產(chǎn)奶粉第一家突破百億的品牌。

一個(gè)原本只能算是二線陣營(yíng)的品牌，又處在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)深重的行業(yè)，飛鶴為何能在企業(yè)發(fā)展過程中走出這樣一條奇特而具個(gè)性的軌跡？飛鶴是一家怎樣的企業(yè)？

飛鶴始建于1962年，前身叫趙光農(nóng)場(chǎng)乳品廠，隸屬于黑龍江農(nóng)墾總局。飛鶴從丹頂鶴故鄉(xiāng)齊齊哈爾起步，是中國最早的奶粉企業(yè)之一。

2001年，飛鶴改制，時(shí)任廠長(zhǎng)冷友斌重組創(chuàng)立了黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司。

飛鶴是一家建設(shè)了專屬產(chǎn)業(yè)集群的中國奶粉企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)專屬產(chǎn)業(yè)集群的全程可控、可追溯。

飛鶴推出了“星飛帆”“超級(jí)飛帆”等系列高端產(chǎn)品，并以“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位在近幾年快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2017年飛鶴奶粉高端銷售增長(zhǎng)超200%。

2018年飛鶴成為中國嬰幼兒奶粉行業(yè)歷史上首個(gè)突破100 億的企業(yè)，一年售出超7000 萬罐，獲得國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌。

飛鶴旗下“星飛帆”從2015年到2019年，連續(xù)五年摘得世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)；連續(xù)三年入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳乳制品成分獎(jiǎng)”及“最佳創(chuàng)新制法大獎(jiǎng)”。

二、飛鶴死磕嬰幼兒配方奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群

“2005年，我們開始籌建自己的牧場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)都覺得我們瘋了。”飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜回憶當(dāng)初的情況時(shí)這樣說道。

的確，2005年的中國奶粉市場(chǎng)，正是國產(chǎn)品牌高舉高打，一片高歌猛進(jìn)的景象。三鹿貝貝、圣元優(yōu)博、雅士利金裝等中高端產(chǎn)品營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，跑出“火箭速度”的蒙牛也打著“三年百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)將戰(zhàn)火燒進(jìn)奶粉領(lǐng)域。

而這個(gè)時(shí)候的飛鶴，居然不去火熱的市場(chǎng)淘金，反而將大筆融資投向前途未卜的上游牧場(chǎng)建設(shè)。

眾所周知，專屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)需要投入巨大的資本和精力，且回報(bào)周期長(zhǎng)。尤其養(yǎng)殖業(yè)，更是風(fēng)險(xiǎn)巨大。業(yè)內(nèi)朋友無法理解飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌的初衷，都好心勸說他應(yīng)該把錢投到市場(chǎng)里。在他們看來，養(yǎng)牛不是飛鶴的本行，應(yīng)該交給第三方去養(yǎng)，飛鶴要發(fā)揮的是其擅長(zhǎng)的生產(chǎn)加工。

不僅行業(yè)覺得飛鶴瘋了，就連飛鶴團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，也幾乎全不能理解。

1.冷友斌“一意孤行” 建專屬產(chǎn)業(yè)集群

“奶源問題將會(huì)成為中國乳業(yè)問題之源”，冷友斌是基于這個(gè)判斷才下定決心自建牧場(chǎng)的。

走遍全球乳業(yè)市場(chǎng)的冷友斌發(fā)現(xiàn)，無論是采用小牧場(chǎng)還是大牧場(chǎng)，沒有任何一個(gè)先進(jìn)國家的奶源供應(yīng)是中國的奶源供應(yīng)模式。

中國奶源產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展相對(duì)滯后，大多數(shù)乳企使用的是以下兩個(gè)傳統(tǒng)模式下的奶源：

首先是向農(nóng)戶收奶，即奶農(nóng)自己養(yǎng)牛、自己擠奶，然后將鮮奶上交企業(yè)。由于養(yǎng)殖條件差，有時(shí)鮮奶質(zhì)量無法達(dá)標(biāo)，一些奶農(nóng)便在擠奶時(shí)添加化學(xué)物質(zhì)以使得鮮奶合格，導(dǎo)致奶源在農(nóng)民擠奶時(shí)就被污染。

其次是集中榨奶，即奶農(nóng)養(yǎng)牛，到企業(yè)指定奶站集中榨奶。這種模式由于企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)集中擠奶和監(jiān)管，能夠杜絕前者模式中暴露出的擠奶時(shí)違規(guī)添加的問題，但奶農(nóng)無法實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)，因此奶牛在飼養(yǎng)環(huán)節(jié)、防疫環(huán)節(jié)存在的不安全因素仍無法控制。

如果上游有成熟的、規(guī)范的、體系化的奶源供應(yīng)，飛鶴確實(shí)用不著自建牧場(chǎng)，但中國的奶源供應(yīng)恰恰不是這樣。

冷友斌知道，以向農(nóng)民散戶收奶為主的奶源模式，已經(jīng)在中國乳業(yè)埋下了巨大的定時(shí)炸彈。只是炸彈何時(shí)引發(fā)、破壞力有多大未知而已。

要想獲得最優(yōu)質(zhì)、長(zhǎng)期持續(xù)、穩(wěn)定可控的奶源，必須且只能自建牧場(chǎng)，在內(nèi)外不解的情況下，冷友斌只有“一意孤行”地決定飛鶴的自建牧場(chǎng)戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，“建世界上最好的牧場(chǎng)，用世界上最好的牛奶，做世界上最好的奶粉”成了冷友斌只能存于內(nèi)心卻不能宣之于口的誓言。

2.專屬產(chǎn)業(yè)集群的十年孤獨(dú)

冷友斌認(rèn)為，做企業(yè)、做品牌絕不能有“時(shí)不我待”的心態(tài)，不能有“三五年干完一百年”的思想。因?yàn)?，世界上沒有哪一個(gè)食品品牌，能在三五年間便達(dá)到偉大。

盡管飛鶴做了足夠的準(zhǔn)備，但自建牧場(chǎng)的難度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了飛鶴人的想象。用冷友斌的話說，“十年的建設(shè)期，想到的沒想到的，一個(gè)接一個(gè)的困難都讓飛鶴碰上了?！?/p>

首先，是巨大資金的投入。當(dāng)時(shí)飛鶴的銷售規(guī)模很小，但在牧場(chǎng)建設(shè)和專屬產(chǎn)業(yè)集群上的投入，飛鶴卻是驚人的慷慨！也許對(duì)于今天已過百億的飛鶴，這筆錢壓力沒那么大。但在十幾年前，這筆錢幾乎讓飛鶴在生死邊緣徘徊了多次。這十年里，“資金繃得再緊，都得不斷去找錢、投錢，因?yàn)樽越翀?chǎng)是動(dòng)起來就停不下的事兒?！?/p>

其次，是牧場(chǎng)建設(shè)本身的困難。飛鶴自身并沒有建設(shè)牧場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)也沒有大型牧場(chǎng)，當(dāng)然也沒有相關(guān)人才和團(tuán)隊(duì)。“牛這東西還不會(huì)說話，以至于產(chǎn)奶量低也找不到原因”，飛鶴全世界找人，從國外引進(jìn)專業(yè)人才，才漸漸搭起了專業(yè)養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)。

第三，在困難中，團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑聲不絕于耳。眼看著業(yè)內(nèi)兄弟企業(yè)翻筋斗式地增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)了其他聲音，尤其是市場(chǎng)人員：能不能放慢一點(diǎn)牧場(chǎng)建設(shè)？能不能對(duì)奶源不要那么苛刻？能不能多投點(diǎn)錢在市場(chǎng)上？能不能多做一些營(yíng)銷？

讓冷友斌欣慰的是，飛鶴高管團(tuán)隊(duì)多是專業(yè)技術(shù)出身，對(duì)牧場(chǎng)建設(shè)意志堅(jiān)定，對(duì)品質(zhì)要求一致的苛刻，因?yàn)樗麄儓?jiān)信牧場(chǎng)建設(shè)的戰(zhàn)略是正確的。

3.十年專屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)給飛鶴打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

北緯47 度，是一條“世界黃金奶源帶”。飛鶴在這里，用了十年時(shí)間，建成了嬰幼兒配方奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群。實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，到生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的全程可控、可追溯。

迄今為止，飛鶴有8 座大型專屬牧場(chǎng)；存欄6 萬頭奶牛，30 萬畝飛鶴專屬農(nóng)場(chǎng)；5 座現(xiàn)代化的世界一流工廠。飛鶴實(shí)現(xiàn)了原奶100%由專屬牧場(chǎng)供應(yīng)。

飛鶴在產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)上的堅(jiān)韌，承受著別人無法理解的寂寞，承擔(dān)了巨大的壓力和代價(jià)，甚至錯(cuò)過了幾年黃金的發(fā)展時(shí)光。

但堅(jiān)守后的收獲也是巨大的，飛鶴憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅在多次行業(yè)質(zhì)量事故中獨(dú)善其身，也借此獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的信任，為后來的百億騰飛打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2017年，中國奶業(yè)20 強(qiáng)（D20）峰會(huì)在齊齊哈爾由飛鶴乳業(yè)承辦召開。在這次峰會(huì)上，飛鶴齊齊哈爾甘南專屬農(nóng)場(chǎng)、專屬牧場(chǎng)、工廠向100 多名記者開放參觀，并將所有生產(chǎn)流程全部開放，讓媒體記者和觀眾記錄、提問。飛鶴稱，“我們歡迎媒體監(jiān)督，也愿意向全社會(huì)公開生產(chǎn)流程，讓更多消費(fèi)者放心買，放心喝?！?早在2008年開始，飛鶴便持續(xù)不斷地向媒體、行業(yè)、社會(huì)公眾開放產(chǎn)業(yè)集群參觀或考察，飛鶴有實(shí)力也有信心，接受公眾的檢閱和建議。

終于，飛鶴的專屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)可以稱得上大功告成。飛鶴人也可以自信地說，飛鶴的奶源是世界上最好的奶源之一。

冷友斌在接受記者采訪時(shí)，這樣論述企業(yè)的戰(zhàn)略：“一個(gè)好的戰(zhàn)略者或者說一個(gè)好的定位，第一要有基礎(chǔ)，沒有好的品質(zhì)沒有專屬產(chǎn)業(yè)集群做保證，有再好的定位也不行；第二就是團(tuán)隊(duì)，尤其是核心高管團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)略堅(jiān)定不移地執(zhí)行；第三就是綜合實(shí)力，比如研發(fā)、專屬產(chǎn)業(yè)集群、奶源設(shè)備、資金等，缺一不可。”

但事實(shí)上，當(dāng)飛鶴產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)初步完成時(shí)，飛鶴仍然承受著巨大的市場(chǎng)壓力。

三、飛鶴的品牌戰(zhàn)略之困

或許我們會(huì)認(rèn)為，三聚氰胺事件中獨(dú)善其身的飛鶴，將會(huì)迎來騰飛的高光時(shí)刻。但事實(shí)上卻并非如此。

一開始，三鹿等一大批品牌產(chǎn)品因涉三聚氰胺事件紛紛下架、退貨，為飛鶴等騰出了一大片市場(chǎng)。飛鶴迅速地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在2009年斬獲了大片市場(chǎng)份額，從此前的2.7%市場(chǎng)占有率迅速提升到2009年的7.3%，成為了黃河以北除北京、天津之外的第一品牌。其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)包括山東、山西、河南、河北、東北等省份和地區(qū)。

但隨后，飛鶴也陷入了增長(zhǎng)和利潤(rùn)的困境。

首先，恐懼中的一線市場(chǎng)消費(fèi)者，不信任任何國產(chǎn)品牌。

一線城市的消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的信任，被三聚氰胺事件徹底摧毀。一直以安全著稱的飛鶴奶粉也遭受池魚之殃。

冷友斌一直都有一個(gè)進(jìn)軍一線城市的夢(mèng)想?！帮w鶴就算做到100 億、150 億，只要拿不下一二線城市，一二線城市中拿不下北上廣，你還是個(gè)二線品牌?！崩溆驯笳f，“我和我們團(tuán)隊(duì)真正的夢(mèng)想，就是徹底打贏和外資品牌這一場(chǎng)戰(zhàn)役，把飛鶴做到真正的第一品牌，中國寶寶的奶瓶子必須要握在中國人自己手里?！?/p>

2009年，其他國產(chǎn)奶粉品牌元?dú)獯髠?，再也無法在一線市場(chǎng)與外資品牌抗衡，紛紛撤到三四線市場(chǎng)。此時(shí)，飛鶴計(jì)劃長(zhǎng)驅(qū)直入，拿下一線市場(chǎng)。但事實(shí)上，一線市場(chǎng)已經(jīng)被雅培、美贊臣、惠氏等外資品牌迅速占領(lǐng)了高地，成為“安全”的代名詞。陷入恐慌的一線城市媽媽們，在全世界通過各種渠道尋找進(jìn)口奶粉，卻對(duì)國產(chǎn)奶粉不敢給予一絲信任。

在2009年一季度，飛鶴大舉進(jìn)入了一線城市，但年底之前又悄然將主力撤回二三線城市的大本營(yíng)?！爸亟ㄏM(fèi)者心智太難了，這是一場(chǎng)艱難而持久的戰(zhàn)役?！崩溆驯蟛唤袊@。

在已擁有過硬品質(zhì)的前提下，飛鶴必須要面對(duì)和解決的問題是：“如何才能找到一個(gè)機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者愿意去了解飛鶴的品質(zhì)？”

其次，國產(chǎn)品牌在二三線市場(chǎng)白刃戰(zhàn)中流失鮮血，喪失了向高端進(jìn)軍的勇氣和動(dòng)能。

雖然在2008年之后的幾年中，飛鶴的銷量都在逐年增長(zhǎng)，但其發(fā)展瓶頸也愈發(fā)凸顯。

在進(jìn)軍一線市場(chǎng)收效甚微之后，飛鶴不得不回到二三線市場(chǎng)與國產(chǎn)品牌展開大戰(zhàn)。但重新恢復(fù)銷售的國產(chǎn)品牌們，幾乎全部都在二三線市場(chǎng)扎堆血戰(zhàn)，且不約而同地祭出了價(jià)格促銷利器。

一時(shí)間，整個(gè)二三線市場(chǎng)充斥著三贈(zèng)一、二贈(zèng)一的大力度促銷活動(dòng)，不搞活動(dòng)不做促銷就賣不動(dòng)產(chǎn)品。雖然促銷大戰(zhàn)直接成功阻截了進(jìn)口品牌的下沉戰(zhàn)略，但整個(gè)國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)都被消耗殆盡，很多品牌都是微利甚至虧損。

在終端拼殺中，飛鶴的利潤(rùn)也受到了極大影響。到了2014年，飛鶴的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了極其乏力的現(xiàn)象。

冷友斌認(rèn)為：“這種不促不銷的情況是不對(duì)的，中國應(yīng)該有一兩個(gè)品牌能站出來和外資抗衡，把中國市場(chǎng)的未來交給外國奶粉，這是中國乳企的恥辱?！?/p>

而要想走出價(jià)格戰(zhàn)的沼澤，代表國產(chǎn)品牌與外資正面抗衡，飛鶴產(chǎn)品必須向高端升級(jí)，市場(chǎng)必須向一線進(jìn)軍。這就需要重塑飛鶴的品牌戰(zhàn)略。有了專屬產(chǎn)業(yè)集群，做出了好產(chǎn)品，飛鶴還需要一個(gè)更適合的品牌戰(zhàn)略來插上騰飛的翅膀。

四、品牌重塑，飛鶴在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上起飛

篳路藍(lán)縷，玉汝于成，飛鶴在專屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)上投入了十多年的時(shí)間和數(shù)十億資金，終于在北緯47 度奶源黃金地帶上，建成了嬰幼兒奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群。

2011年，飛鶴根據(jù)中國母乳“黃金標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行研發(fā)，打造了更適合中國寶寶體質(zhì)的母乳化高端配方奶粉 “星飛帆”系列。同時(shí)，飛鶴聯(lián)合中國科學(xué)院，對(duì)數(shù)百名中國寶寶進(jìn)行了嬰幼兒配方奶粉臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)，成為國內(nèi)首家完成臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)驗(yàn)證的奶粉品牌。

黃金產(chǎn)地，專屬產(chǎn)業(yè)集群，以及孜孜不倦地專注于嬰幼兒奶粉研發(fā)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓飛鶴收獲了無數(shù)乳品行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。2015年至2019年，飛鶴獲得素有食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)五連冠，連續(xù)三年入圍“世界乳制品創(chuàng)新大獎(jiǎng)”的“最佳乳制品成分獎(jiǎng)”及“最佳創(chuàng)新制法大獎(jiǎng)”。飛鶴奶粉，成為中國乳業(yè)的品質(zhì)代表，創(chuàng)造了中國乳業(yè)的歷史性成績(jī)。

有了品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品，飛鶴在品牌上仍然要面對(duì)的挑戰(zhàn)是，如何才能讓消費(fèi)者對(duì)飛鶴的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知更清晰、更深刻？

市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，即使在很多飛鶴市場(chǎng)占有率極高的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)飛鶴的認(rèn)知卻仍然是模糊的?！耙回灪媚谭邸钡娘w鶴品牌slogan，顯然沒有太好的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。

飛鶴重新全面審視了中國乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合飛鶴自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，最后找到了一把開啟消費(fèi)者心智的鑰匙：“更適合中國寶寶體質(zhì)?！?/p>

“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一差異化定位，切割了飛鶴與進(jìn)口品牌奶粉的不同之處。其潛臺(tái)詞是，進(jìn)口品牌奶粉配方是給其他人種吃的，飛鶴是給中國人吃的。

在中國消費(fèi)者心智中，“一方水土養(yǎng)一方人”這個(gè)概念的認(rèn)可度是毋庸置疑的。因?yàn)轱嬍沉?xí)慣、膳食結(jié)構(gòu)不一樣，中外體質(zhì)差異是非常明顯的。比如，中國人比較容易缺鐵、缺鋅、缺鈣。拿鐵的含量說，中國標(biāo)準(zhǔn)和美國的標(biāo)準(zhǔn)明顯不同，這是中外體質(zhì)差異最有力的證明。

始建于1962年的飛鶴奶粉，地處黃金奶源帶，數(shù)十年來一直專注于奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)，加上飛鶴打造了嬰幼兒奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群，正是“更適合中國寶寶體質(zhì)”這個(gè)概念最好的承載者和實(shí)現(xiàn)者。

“適合”這一價(jià)值點(diǎn)的確立，找到了對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，攻其不可守。相對(duì)外資奶粉的“安全”，“適合”這一定位也是整個(gè)國產(chǎn)奶粉陣營(yíng)共同的價(jià)值點(diǎn)，是國產(chǎn)奶粉區(qū)隔于外資奶粉的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它為飛鶴的品牌升級(jí)注入了一針強(qiáng)心劑，更能夠順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，振興國產(chǎn)奶粉力量，提升消費(fèi)者信心。

此后，飛鶴品牌戰(zhàn)略全線圍繞“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”核心來開展，不論是研發(fā)、采購、生產(chǎn)，還是市場(chǎng)銷售端，全線聚焦，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上鎖定產(chǎn)品和品質(zhì)的高端化，讓消費(fèi)者對(duì)飛鶴品牌有了高端安全產(chǎn)品的定義。

飛鶴在產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)提升上的巨大成就，吸引了眾多主流媒體多次深入實(shí)地調(diào)研。飛鶴多次作為行業(yè)樣本被新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體深度報(bào)道。因?yàn)樽吭降漠a(chǎn)品品質(zhì)和領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，吸引了央視等全國主流權(quán)威媒體與飛鶴展開了持續(xù)、深入的合作和報(bào)道，助力了飛鶴在消費(fèi)者心中的可信賴品牌形象。

2015年后，飛鶴通過代言人營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷，還在影視IP 劇和熱門綜藝投放廣告，增加了與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容。除了營(yíng)銷費(fèi)用外，飛鶴還增沒電商渠道鋪設(shè)、400 電話、面對(duì)面育兒講座、親子活動(dòng)等消費(fèi)者溝通平臺(tái)。提升了新定位的知名度，成功重建在消費(fèi)者心中的品牌形象，到最后主流渠道“不得不賣”。

另外，飛鶴打造了產(chǎn)品可視化、可追溯體系，為消費(fèi)者提供了全面、便捷的追溯服務(wù)。同時(shí)，打通線上和線下平臺(tái)資源，通過在線課堂、關(guān)愛熱線、微信客服等互動(dòng)方式，以及累計(jì)30 萬場(chǎng)各類親子主題活動(dòng)，幫助中國準(zhǔn)媽媽和媽媽們提供科學(xué)的喂養(yǎng)解決方案。

飛鶴不斷嘗試新方式、探索新渠道，與愛奇藝跨界臺(tái)網(wǎng)合作、冠名兒童體育成長(zhǎng)真人秀《小騎手！沖啊》，等等，大大貼近了新一代年輕消費(fèi)群體。

從產(chǎn)品升級(jí)來看，這幾年飛鶴的調(diào)整極為成功。超高端奶粉星飛帆單品超過50 億元規(guī)模。飛鶴集團(tuán)營(yíng)收也在2018年順利成為第一家過百億的國產(chǎn)品牌奶粉，穩(wěn)穩(wěn)坐上了國產(chǎn)奶粉第一名的寶座。

與此同時(shí)，飛鶴奶粉的跨越式增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了國產(chǎn)品牌的復(fù)興。君樂寶等品牌近年來也增長(zhǎng)迅猛，規(guī)模也突破了50 億元規(guī)模。國產(chǎn)奶粉漸有整體復(fù)興之象，不得不說其中領(lǐng)頭羊飛鶴居功甚偉。

飛鶴向高端產(chǎn)品的升級(jí)已大見成效，但其向一線市場(chǎng)的進(jìn)攻序幕才剛剛開始，飛鶴即將作為國產(chǎn)奶粉代表品牌展開與進(jìn)口品牌的正面交鋒。

五、飛鶴：國產(chǎn)奶粉領(lǐng)頭羊的任務(wù)與使命

綜觀目前中國的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

首先，一線市場(chǎng)仍被外資品牌牢牢把控。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2017年，我國進(jìn)口嬰幼兒奶粉數(shù)量從4 萬噸增長(zhǎng)到29.6 萬噸，漲幅超過7 倍。而國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率從原來的65%以上一路暴跌至30%以下，一線城市只有15%。

目前，絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌仍然盤踞在三線市場(chǎng)及以下，一線市場(chǎng)除了目前飛鶴能斬獲一些份額，其他品牌短期內(nèi)表現(xiàn)均無法期待。

其次，三四線市場(chǎng)，國產(chǎn)與外資仍然大戰(zhàn)膠著。

從2008年后，三四線市場(chǎng)就是國產(chǎn)品牌的根據(jù)地和大本營(yíng)，但多年以來戰(zhàn)況膠著。近年來，飛鶴等國產(chǎn)品牌在三四線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在不斷上升。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2018年國產(chǎn)奶粉在低線市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已達(dá)51.6%，增速達(dá)20.2%，高于外資奶粉的6.6%。這種優(yōu)勢(shì)是與飛鶴達(dá)3000 多人的銷售團(tuán)隊(duì)分不開的。

值得注意的是，外資品牌雖然無法以人海戰(zhàn)術(shù)下沉，但近年來依然通過電商平臺(tái)不斷嘗試下沉。如美贊臣就通過與京東深度合作，依靠京東的銷售平臺(tái)和物流能力將奶粉賣到三四線城市。這種線上下沉的打法也使得戰(zhàn)況仍將繼續(xù)膠著很長(zhǎng)時(shí)間。

除此之外，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的變化，還受配方注冊(cè)的實(shí)施、市場(chǎng)品牌整合、出生人口下降等多方面因素的綜合影響。

而已經(jīng)坐穩(wěn)了國產(chǎn)奶粉“一哥”位置的飛鶴奶粉，接下來的幾年里，“反攻”一線市場(chǎng)，甚至與外資品牌正面對(duì)抗，已經(jīng)成了飛鶴必須要面對(duì)的任務(wù)和使命了。飛鶴又將打出怎樣的一手牌呢？

首先，飛鶴會(huì)繼續(xù)不斷強(qiáng)化“更適合中國寶寶體質(zhì)”的產(chǎn)品定位。這一定位天然與外資品牌對(duì)抗，且目前已經(jīng)深入人心了。無論外資品牌如何高端，都沒有飛鶴更了解中國寶寶體質(zhì)。這種差異化讓飛鶴與外資品牌之間形成了天然的防護(hù)與壁壘，外資品牌幾乎沒有可能突破。

只要繼續(xù)強(qiáng)化這一定位，不斷升級(jí)傳播，一二線城市的消費(fèi)者一定會(huì)越來越接受飛鶴這一心智概念。這就是打開一二線城市大門的鑰匙，也是飛鶴持續(xù)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

飛鶴的這種“差異化”定位的強(qiáng)化，絕非停留在戰(zhàn)略概念上，而是有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和研發(fā)投入做支撐的。

多年來，飛鶴積極整合全球資源，搭建了 “兩國四地”聯(lián)合科研平臺(tái)，與哈佛醫(yī)學(xué)院合作建立了飛鶴—哈佛B(yǎng)IDMC 營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，構(gòu)建以企業(yè)為主體、產(chǎn)學(xué)研深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷增強(qiáng)集突破性、引領(lǐng)性、平臺(tái)化于一體的創(chuàng)新能力。

同時(shí)，飛鶴積極參加國家級(jí)母乳化研究項(xiàng)目，入選國家863 計(jì)劃，主持科技部“十二五”項(xiàng)目，并打造了專業(yè)、深入、廣泛的母乳數(shù)據(jù)庫，與國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟共建“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”。

2018年11月飛鶴成立行業(yè)首家乳品工程院士工作站，致力于打破行業(yè)科研技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)科研成果行業(yè)共享。

其次，飛鶴在強(qiáng)化“更適合”的同時(shí)，還提出了“更新鮮”的產(chǎn)品理念。更新鮮的理念依靠?jī)蓚€(gè)時(shí)間數(shù)字來體現(xiàn)，一個(gè)是“2 小時(shí)”，一個(gè)是“28 天”。

“2 小時(shí)”是指新擠的鮮奶與生產(chǎn)線之間的時(shí)間距離，“28 天”是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的時(shí)間距離。

從早上7 點(diǎn)奶牛走向擠奶廳開始，經(jīng)過驗(yàn)?zāi)?、藥浴、擦干、擠奶、藥浴后，新鮮牛奶直接被采集進(jìn)銀色的真空管道，10 分鐘內(nèi)被降至4℃存進(jìn)貯奶罐，緊接著，經(jīng)嚴(yán)格消毒的全封閉低溫安全運(yùn)輸車駛向奶粉加工車間，全程約2 小時(shí)。

牧場(chǎng)與工廠之間的“2 小時(shí)生態(tài)圈”，是飛鶴的得意之作。這樣能最大程度降低奶粉生產(chǎn)中出現(xiàn)污染的可能性，縮短產(chǎn)品制作周期，保證奶粉的新鮮度。

另外，通過飛鶴快速反應(yīng)的物流體系，將奶粉以最快的速度送達(dá)市場(chǎng)終端及消費(fèi)者。飛鶴目前打造的是消費(fèi)者拿到產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)日期才過去28 天，未來還將進(jìn)一步提速。

“更適合中國寶寶體質(zhì)”的概念讓外資品牌無處著力。而“更新鮮”理念的提出，更讓外資品牌無法反擊。當(dāng)飛鶴提出“更新鮮”時(shí)，其完全可控的整個(gè)專屬產(chǎn)業(yè)集群高效運(yùn)轉(zhuǎn)，完全可以支撐“2小時(shí)”和“28天”這一時(shí)間數(shù)字。但外資品牌呢？根本無法做到。

在產(chǎn)品效期關(guān)注度越來越高的今天，消費(fèi)者普遍接受“越新鮮”就等于品質(zhì)越好的理念。而外資品牌在產(chǎn)品時(shí)間上是有天然缺陷的，原裝進(jìn)口產(chǎn)品，到市場(chǎng)上怎么也得三個(gè)月的周期以上。

外資品牌能怎么辦呢？既不能在國內(nèi)建廠，也不能說“新鮮”不好。飛鶴的“更適合”和“更新鮮”，無一不是直接擊中外資品牌天然的缺陷所在，讓其既無法反擊，也無從反擊。

案例后記：

在2008年之前的奶粉黃金歲月里，當(dāng)時(shí)只能算行業(yè)二線品牌的飛鶴，規(guī)模很小，卻選擇了一條最為任重道遠(yuǎn)，也最為荊棘叢生的專屬產(chǎn)業(yè)集群道路。

選擇一條不同尋常的道路，難點(diǎn)不在選擇那一刻，在于選擇之后的堅(jiān)持。在選擇產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)這條道路時(shí)，飛鶴人就知道迎面而來的是怎樣的艱辛，但“要讓中國寶寶喝上最適合自己體質(zhì)的好奶粉”這樣的夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)了飛鶴人過去多年來踽踽獨(dú)行。

這條不同尋常的道路，飛鶴堅(jiān)持了下來。這證明了飛鶴是一家夢(mèng)想極其堅(jiān)定、性格極其堅(jiān)韌的企業(yè)。這種堅(jiān)定和堅(jiān)韌，如同飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌先生的獨(dú)有特質(zhì)。

正因這種堅(jiān)定堅(jiān)韌，飛鶴放棄了黃金歲月的發(fā)展，挺過了生死徘徊的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)期，打造了最為優(yōu)質(zhì)的奶粉產(chǎn)品。也因這種堅(jiān)定堅(jiān)韌，才讓飛鶴不斷通過重塑品牌、模式調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)，突破百億，走到了行業(yè)第一。

中國奶粉的過去十年，是國產(chǎn)品牌在行業(yè)地震的廢墟殘?jiān)衅D難復(fù)蘇的十年；未來十年，可能將是國產(chǎn)奶粉收復(fù)失地的十年。

在與外資的歷史一戰(zhàn)中，國產(chǎn)奶粉需要飛鶴的帶領(lǐng)，也需要飛鶴去和外資品牌正面對(duì)抗和交鋒，為民族品牌蹚出前進(jìn)的道路。這是歷史的選擇，也應(yīng)是飛鶴的使命。