從渠道演進(jìn)透視全渠道秘密

文/ 趙 桐 吳越舟

編輯：一凡 微信zyf1317098875

進(jìn)入2019年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)都籠罩在“經(jīng)濟(jì)下行”的霧靄之中，阿里卻逆勢(shì)而上，僅“雙11”一天就實(shí)現(xiàn)了2684 億元的成交額。同樣實(shí)現(xiàn)突破的還有京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等，所有這些新零售的代表性企業(yè)實(shí)踐的都是全渠道模式。

全渠道的本質(zhì)是重新構(gòu)建需求端，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與關(guān)系，重建供應(yīng)端，高效率與小批量交貨，兩者持續(xù)協(xié)同?；诖髷?shù)據(jù)和新興技術(shù)普及和發(fā)展，全渠道必然成為企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的不二選擇。我們以小米作為切入點(diǎn)，通過(guò)標(biāo)桿案例分析，解讀全渠道發(fā)展趨勢(shì)、模式關(guān)鍵和應(yīng)對(duì)策略。

從渠道演進(jìn)透視全渠道秘密

渠道從來(lái)都是營(yíng)銷的關(guān)鍵，渠道發(fā)展也先后經(jīng)歷了實(shí)體店、電子商務(wù)、多渠道、全渠道四個(gè)階段。實(shí)體店階段，商場(chǎng)、超市、百貨公司、購(gòu)物中心盛行，基本采取坐店經(jīng)營(yíng)的模式。電商商務(wù)階段，虛擬店鋪興起，零售業(yè)態(tài)部分轉(zhuǎn)到線上，核心是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造新的零售模式。多渠道階段，企業(yè)通過(guò)多種渠道連接消費(fèi)者，借助實(shí)體店、網(wǎng)上商城、移動(dòng)手機(jī)、微信、微博等多個(gè)交易平臺(tái)從多方位開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。O2O 模式在這個(gè)階段獲得快速發(fā)展。全渠道階段，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，基于消費(fèi)者生活方式與工作方式的全場(chǎng)景體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)了全時(shí)空、無(wú)縫化的購(gòu)物體驗(yàn)。

全渠道模式是消費(fèi)者與企業(yè)的同步升維，模式的關(guān)鍵是消費(fèi)者全場(chǎng)景需求信息與企業(yè)全供應(yīng)鏈的交付節(jié)奏實(shí)現(xiàn)同頻共振，消費(fèi)端的全場(chǎng)景信息是不確定、多維度與高動(dòng)感的，而全供應(yīng)鏈的交付運(yùn)營(yíng)相對(duì)是穩(wěn)定的、標(biāo)準(zhǔn)的、專業(yè)化與流程化，消費(fèi)端與供應(yīng)端永遠(yuǎn)是對(duì)立的兩極，前者反映了市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)動(dòng)態(tài)與人性內(nèi)涵，而后者反映了整體供應(yīng)鏈的效率表現(xiàn)與產(chǎn)品技術(shù)的基因，兩者既有點(diǎn)像新舊大陸的差異，又似乎像當(dāng)前中美關(guān)系的博弈，如何才能在兩極的持續(xù)發(fā)展中找到和諧的結(jié)構(gòu)？如何才能把控住兩者快慢切換的節(jié)奏？一切都充滿著挑戰(zhàn)與懸疑，這就要求企業(yè)在這種動(dòng)態(tài)中，既要保持住內(nèi)心深處的戰(zhàn)略定力，又要持續(xù)演繹組織體系的創(chuàng)變力。

首先，從經(jīng)營(yíng)思維到營(yíng)銷策略都需轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)“貨”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)“人”，需要深度把握消費(fèi)者需求變化，特別要把新中產(chǎn)與新生代當(dāng)作主力目標(biāo)人群，把小眾化、個(gè)性化、定制化的消費(fèi)形態(tài)逐漸發(fā)展成為主流，調(diào)整自己的營(yíng)銷策略；其次，需要全方位的整體升級(jí)全供應(yīng)鏈體系，建設(shè)堅(jiān)實(shí)的信息化系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供針對(duì)性的服務(wù)，與消費(fèi)者高效直接對(duì)接，提升全供應(yīng)鏈與全渠道流通配合效率，讓全供應(yīng)鏈體系能高效協(xié)同外部市場(chǎng)的全場(chǎng)景，讓全場(chǎng)景的前輪與全體系的后輪同步驅(qū)動(dòng)，同時(shí)降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本與產(chǎn)品生產(chǎn)成本，這就是全渠道模式的核心秘密。

全渠道代表企業(yè)案例研究

瑞幸咖啡：全場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，高端市場(chǎng)開(kāi)花

瑞幸咖啡是近兩年快速崛起的結(jié)合全渠道的新零售品牌，主攻現(xiàn)磨咖啡。在今年11月13日發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，宣布首次盈利1.86 億元，在運(yùn)營(yíng)層面跨過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)。

1.全渠道打通線上線下

瑞幸咖啡門店提供自提服務(wù)，通過(guò)App 下單，店員指導(dǎo)幫助用戶使用App，瑞幸的用戶可選擇多種模式的全場(chǎng)景渠道進(jìn)行消費(fèi)：線下龐大的門店，用戶可以到店消費(fèi)；半徑2 公里的用戶可以通過(guò)App 下單，瑞幸提供外賣快遞服務(wù)；2 公里之外的用戶可以下單后選擇到店自取和堂食兩種方式。所有下單結(jié)算流程全部通過(guò)App 完成，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)沉淀，為瑞幸整體精準(zhǔn)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。瑞幸是典型的高效融合了線上與線下的全渠道模式的快速成長(zhǎng)者，到今年底預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)展到4300 家左右。

2.全場(chǎng)景營(yíng)銷融合線上線下

瑞幸建立全場(chǎng)景營(yíng)銷方式。首先，瑞幸通過(guò)騰訊LBS 技術(shù)，線下實(shí)體店可以在朋友圈進(jìn)行本地推廣，精準(zhǔn)定向周邊 3—5 公里人群，廣告平均點(diǎn)擊率達(dá)到 3.5%，在同類廣告中遙遙領(lǐng)先。其次，在開(kāi)店量基本覆蓋城市主城區(qū)后，瑞幸咖啡會(huì)擲重資對(duì)品牌廣告進(jìn)行形象提升，并配以品牌視覺(jué)形象、宣傳語(yǔ)、核心介紹信息等。此外，瑞幸咖啡還在多個(gè)平臺(tái)組織快閃路演活動(dòng)。

3.全方位推廣促使用戶裂變

瑞幸營(yíng)銷最具特色和最具威力的是用戶裂變方式?？Х仁且环N典型的社交飲品，瑞幸核心的獲客手段是把大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新。瑞幸通過(guò)把鏈接分享給好友，注冊(cè)、充值、優(yōu)惠活動(dòng)均可實(shí)現(xiàn)分享與被分享方獲得咖啡贈(zèng)飲，快速拉新，實(shí)現(xiàn)用戶指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

蘇寧云商：全體系支撐，低端市場(chǎng)筑底

面臨新時(shí)代的挑戰(zhàn)，蘇寧在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)加快了渠道變革。2010年，蘇寧易購(gòu)上線，打入三四線城市及縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，以電子商務(wù)作為渠道變革的重點(diǎn)，打造了線上線下相互支持的開(kāi)放性購(gòu)物平臺(tái)，并完善已有電子商務(wù)平臺(tái)，提供多角度購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶的參與度。2013年，蘇寧電器提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型零售模式，采用全渠道戰(zhàn)略，公司名稱隨之變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。

此后一年，蘇寧云商全力實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，通過(guò)整合優(yōu)化線上線下的多種營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道間協(xié)調(diào)統(tǒng)一，開(kāi)展全品類經(jīng)營(yíng)，推進(jìn)營(yíng)銷及服務(wù)創(chuàng)新，并且開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)，為消費(fèi)者提供一體化的全渠道整合的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.全體系支撐，下沉市場(chǎng)

線下，蘇寧渠道不斷下沉，擴(kuò)大用戶基數(shù)，提升影響力，為未來(lái)形成的品類結(jié)構(gòu)升級(jí)、多業(yè)態(tài)并行格局建立強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)。線上，蘇寧建立會(huì)員生態(tài)，打通易購(gòu)、金融、文創(chuàng)、體育超級(jí)會(huì)員，加強(qiáng)與主流門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體等合作，通過(guò)豐富品類，建設(shè)高頻SKU，有效提高蘇寧會(huì)員活躍度與復(fù)購(gòu)率。

2.高效物流，運(yùn)營(yíng)加速

物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)完善，社會(huì)化業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)，物流根基牢固，物流設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)完備。截止到2017年末，公司線下倉(cāng)儲(chǔ)物流相關(guān)面積達(dá)686 萬(wàn)平米，快遞網(wǎng)點(diǎn)近2.09 萬(wàn)個(gè)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)352 個(gè)地級(jí)市，2908個(gè)縣區(qū)城市。利用效率提升，社會(huì)化物流推進(jìn)。2017年社會(huì)化物流輸入增速已經(jīng)達(dá)到135.76%，社會(huì)化業(yè)務(wù)逐步提升。2018年Q1 社會(huì)化物流同比增長(zhǎng)84.84%。

3.新零售升級(jí)，模式創(chuàng)新

蘇寧通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、采購(gòu)模式創(chuàng)新、同步產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)、改善店鋪環(huán)境等多種方式，進(jìn)行零售價(jià)值鏈系統(tǒng)升級(jí)。

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。全渠道戰(zhàn)略下，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)有助于零售企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。蘇寧通過(guò)線上銷售數(shù)據(jù)的挖掘和分析進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，網(wǎng)上銷量高的產(chǎn)品能夠很快被引進(jìn)蘇寧實(shí)體店。

采購(gòu)模式創(chuàng)新。全渠道戰(zhàn)略下，零售企業(yè)需要合并采購(gòu)模式滿足全渠道客戶對(duì)產(chǎn)品的需求。蘇寧在企業(yè)核心管理層設(shè)立專門的采購(gòu)機(jī)構(gòu)進(jìn)行集中采購(gòu)，創(chuàng)建了分別著重于家用電器、日用品和日本進(jìn)口產(chǎn)品的三個(gè)采購(gòu)中心，建成了一個(gè)比較和評(píng)估采購(gòu)管理的系統(tǒng)。蘇寧還與惠普達(dá)成戰(zhàn)略采購(gòu)聯(lián)盟，進(jìn)行采購(gòu)模式的創(chuàng)新，直接向惠普中國(guó)工廠提貨，采用直供模式，減少中間環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者。

同步產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)。全渠道要求零售商在多個(gè)渠道同步產(chǎn)品銷售，蘇寧全渠道戰(zhàn)略下,充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。蘇寧在實(shí)體店服務(wù)中心提供全面、貼心的售后服務(wù)，包括商品自提、商品退換、維修咨詢以及增值服務(wù)四大類。線上購(gòu)買的客戶也能到附近的實(shí)體店享受同樣的售后服務(wù)。

改善店鋪環(huán)境。蘇寧全渠道戰(zhàn)略推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)創(chuàng)新，為顧客提供購(gòu)物體驗(yàn)的平臺(tái)。蘇寧聘請(qǐng)頂尖商業(yè)設(shè)計(jì)公司美國(guó)MG2 等，為Expo 超級(jí)店打造全新的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)，做到以客戶體驗(yàn)為中心，將實(shí)體店朝著科技化、數(shù)字化進(jìn)行改造，豐富消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品種類的同時(shí)，以消費(fèi)者購(gòu)買行為便捷化、簡(jiǎn)潔化為出發(fā)點(diǎn)，改進(jìn)實(shí)體店內(nèi)產(chǎn)品的陳列方案以及服務(wù)的提供方式，提升客戶體驗(yàn)。

同時(shí)，蘇寧基于全渠道戰(zhàn)略，全面進(jìn)行用戶管理。蘇寧通過(guò)全渠道數(shù)據(jù)挖掘分析，繪制包含消費(fèi)者行為、購(gòu)買模式及購(gòu)買傾向的畫像，蘇寧通過(guò)不同平臺(tái)集合用戶數(shù)據(jù)，包括呼叫中心、在線客服、微博、微信、電子郵件、論壇以及實(shí)體店客服中心，進(jìn)行全渠道大數(shù)據(jù)分析，得出顧客類型、購(gòu)物偏好，從而為消費(fèi)者提供更加定制的服務(wù)，提升體驗(yàn)。

全渠道演變與企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

戰(zhàn)略升級(jí)，變革組織與文化

《重新定義公司》一書指出，未來(lái)企業(yè)的成功之道，是聚集一群聰明的創(chuàng)造人才，充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，快速感知客戶的需求，愉快地創(chuàng)造相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。這就意味著組織的模式需要發(fā)生變化。而全渠道時(shí)代的到來(lái)，需要戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，讓全體員工理解全渠道的價(jià)值，建設(shè)全新的企業(yè)文化，建設(shè)以消費(fèi)全場(chǎng)景為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)高效率的一體化協(xié)同，并通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，幫助不同部門員工建立基于全渠道的相應(yīng)知識(shí)體系，通過(guò)變革與創(chuàng)新應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。

模式創(chuàng)新：變更體系與流程

現(xiàn)下，線上線下社群三度空間融合更適合全渠道變革的需求。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)將全渠道的管理權(quán)掌握在自己手中，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，給予消費(fèi)者一致的體驗(yàn)。企業(yè)需要充分運(yùn)用不斷發(fā)展的各類新型媒體平臺(tái)，全場(chǎng)景與全方位觸達(dá)消費(fèi)者，提高自身在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的聲量，同時(shí)在所有接觸點(diǎn)中發(fā)出一致的聲音，建立統(tǒng)一的形象。通過(guò)品牌理念和企業(yè)文化吸引粉絲，打造持久忠實(shí)的用戶群體和長(zhǎng)期持續(xù)的品牌效應(yīng)。

執(zhí)行有效：變換手段與方法

全渠道時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷的核心是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)粉絲。商品及服務(wù)本身是否滿足消費(fèi)者個(gè)人的偏好及需求以及性價(jià)比是消費(fèi)者決策的根本。全渠道模式下“流量和轉(zhuǎn)化率”是核心，企業(yè)需要通過(guò)多種渠道不斷獲取目標(biāo)客戶，通過(guò)經(jīng)營(yíng)粉絲，激發(fā)購(gòu)買并通過(guò)消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，形成長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶。基于全渠道模式的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，社交媒體扮演重要角色，微信、微博、抖音、視頻、直播等多種新型媒體、新型傳播方式的出現(xiàn)，幫助企業(yè)采取多種方式有效觸達(dá)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。另外，在各種傳播方式中“內(nèi)容”成為重要的與消費(fèi)者從連接到聯(lián)結(jié)的紐帶，幫助企業(yè)塑造品牌，全方位建設(shè)企業(yè)與消費(fèi)者共同擁有的全渠道生態(tài)。