沈思涵 石丹

上線兩年多時(shí)間，抖音海外版“TikTok”的迅猛增長(zhǎng)仍在繼續(xù)。

近日，分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower最新公布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下載量已經(jīng)超過(guò)15億。而在今年，TikTok的下載量達(dá)到了6.14億次，比去年同期增長(zhǎng)了6%。事實(shí)上，早在今年2月份Sensor Tower便提到，TikTok的全球下載量就已經(jīng)突破了10億大關(guān)。從2月份至今僅用不到9個(gè)月的時(shí)間，TikTok便產(chǎn)生了5億的安裝量。

不過(guò)，TikTok在高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，也經(jīng)歷了不少的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。其曾在印尼、印度市場(chǎng)遭到封禁，而后又遭遇美國(guó)的監(jiān)管壓力。看似一帆風(fēng)順的背后，實(shí)則暗流洶涌。

或許是為了下一步的增長(zhǎng)考慮，TikTok開始在美國(guó)市場(chǎng)推出社交電商服務(wù)，吸引用戶和廣告主的注意。而這一舉措，能否助TikTok進(jìn)一步刺激流量增長(zhǎng)呢？

增速迅猛

抖音海外版TikTok的成型時(shí)間并不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

自抖音在2016年9月上線之后，其增長(zhǎng)速度異常迅猛。截至2017年8月，抖音公布數(shù)據(jù)顯示，其在上線不到一年的時(shí)間里，日均VV（視頻播放量）已經(jīng)突破十億次。

抖音火爆的發(fā)展勢(shì)頭，使字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO張一鳴信心倍增，其也在2017年將“全球化”作為公司的核心戰(zhàn)略之一，并且認(rèn)為短視頻將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“下一個(gè)風(fēng)口”。

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，抖音也自然地將目光瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)。2017年5月，抖音海外版TikTok上線。隨后的8月份，TikTok迎來(lái)1.1.2版本更新，陸續(xù)加入更多新功能和玩法。

同年11月，字節(jié)跳動(dòng)宣布以10億美元估值收購(gòu)了北美知名音樂(lè)短視頻APP——musical.ly，

這也是迄今為止，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外披露的金額最大一樁收購(gòu)案。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，musical.ly在當(dāng)時(shí)的全球日活躍用戶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，其中北美活躍用戶就超過(guò)600萬(wàn)。

此次收購(gòu)加速了字節(jié)跳動(dòng)的“全球化”進(jìn)程，但這并非其首次收購(gòu)短視頻平臺(tái)。在2017年2月份，字節(jié)跳動(dòng)還曾全資收購(gòu)北美知名短視頻社區(qū)Flipagram。

在不到一年的時(shí)間里，兩次收購(gòu)海外短視頻產(chǎn)品，無(wú)疑說(shuō)明了字節(jié)跳動(dòng)的短視頻觸角已經(jīng)延伸至全球市場(chǎng)。

在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，“字節(jié)跳動(dòng)最初做短視頻布局海外時(shí)，全球市場(chǎng)仍處于初步階段，發(fā)展前景對(duì)于其非常有利。斥巨資收購(gòu)國(guó)外的短視頻APP，除了能夠?yàn)槎兑籼峁└嗟暮Ｍ饬髁恐猓岔槺惆褔?guó)內(nèi)的內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)降低?！?/p>

值得一提的是，早在抖音上線初期，有聲音質(zhì)疑其是抄襲musical.ly的產(chǎn)物。無(wú)論是界面、功能還是UI設(shè)計(jì)，抖音都與musical.ly有雷同之處，況且后者成立時(shí)間還要比抖音提前兩年。

不過(guò)，隨著抖音海外版TikTok的高速增長(zhǎng)，musical.ly這款一度風(fēng)靡歐美市場(chǎng)的短視頻APP，也在2018年8月被全面整合至TikTok平臺(tái)當(dāng)中，至此退出了歷史舞臺(tái)。

平臺(tái)遭禁，技術(shù)可否助力？

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年上線以來(lái)，TikTok目前已經(jīng)覆蓋超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球下載量排名第四，成為全球最受歡迎的 App 之一。

但TikTok高速增長(zhǎng)的背后，實(shí)際上卻面臨著不少挑戰(zhàn)和困難。2018年7月3日，TikTok在印尼遭到封禁，當(dāng)?shù)赜脩魺o(wú)法登錄和使用賬號(hào)。印尼信息通信部公告稱，封禁TikTok是由于該平臺(tái)存在“傳播消極、不雅內(nèi)容”，對(duì)青少年身心健康產(chǎn)生不良影響。

隨后不久，TikTok相關(guān)負(fù)責(zé)人立即對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行整改，并在印尼成立運(yùn)營(yíng)公司，專門整治審核內(nèi)容。一周之后，TikTok才在印尼市場(chǎng)重新恢復(fù)服務(wù)。

而在今年4月，TikTok在印度市場(chǎng)也面臨危機(jī)。有印度立法者聲稱，TikTok導(dǎo)致印度年輕人“文化墮落”，呼吁政府對(duì)其采取行動(dòng)。4月17日，應(yīng)印度電子信息部的要求，蘋果和谷歌應(yīng)用商店正式下架TikTok。

直到4月24日，印度馬德拉斯高等法院撤銷了此前的臨時(shí)下架指令，不久后，TikTok才在印度正式恢復(fù)上架。

顯然，前后兩次被印尼、印度市場(chǎng)封禁，也說(shuō)明TikTok的出海之路并沒(méi)有想象中順利。由于TikTok屬于內(nèi)容平臺(tái)，其在傳播時(shí)也容易因?yàn)榈胤轿幕町?、?nèi)容不適等諸多原因引發(fā)用戶抵觸。

對(duì)于內(nèi)容審核問(wèn)題，事實(shí)上一直是社交平臺(tái)的一個(gè)痛點(diǎn)。雖然TikTok的國(guó)際化成績(jī)引人矚目，但如何避免在今后遭到再次封禁的風(fēng)險(xiǎn)也同樣值得關(guān)注。對(duì)于這一點(diǎn)，TikTok相關(guān)負(fù)責(zé)人并未向《商學(xué)院》記者回應(yīng)具體措施。但在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來(lái)，TikTok遭到海外市場(chǎng)封禁，也給國(guó)內(nèi)企業(yè)的出海之路敲響警鐘。

“TikTok既是社交工具，也屬于文化產(chǎn)品，在不同文化背景的國(guó)家運(yùn)營(yíng)時(shí)，尤其需要注意文化沖突、利益沖突問(wèn)題。除了了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)之外，也要與當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)利益共贏，做到這兩點(diǎn)才能相對(duì)安全運(yùn)營(yíng)?！倍〉缼熣f(shuō)道。

不僅在海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)對(duì)于抖音短視頻的內(nèi)容監(jiān)管也格外重視。事實(shí)上，此前抖音也曾因?yàn)閺V告投放出現(xiàn)問(wèn)題，而被網(wǎng)信辦暫停廣告業(yè)務(wù)。截至2019年8月中旬，抖音公布數(shù)據(jù)稱，平臺(tái)累計(jì)策略打壓高危賬號(hào)1.6萬(wàn)余個(gè)，精準(zhǔn)攔截預(yù)警超過(guò)35萬(wàn)次。顯然，無(wú)論是抖音還是TikTok，隱私問(wèn)題、內(nèi)容監(jiān)管問(wèn)題是其在運(yùn)營(yíng)時(shí)的重點(diǎn)難點(diǎn)，這需要有專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)審核力度。

勁敵環(huán)伺

TikTok在海外市場(chǎng)的成功，也吸引了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼光，最早注意到TikTok的是美國(guó)社交巨頭Facebook。早在三年前，F(xiàn)acebook就盯上了短視頻市場(chǎng)，其一度想收購(gòu)musical.ly，但最終仍以失敗告終。隨后不久，musical.ly就被字節(jié)跳動(dòng)收入麾下，這或許可以算是Facebook和字節(jié)跳動(dòng)在短視頻賽場(chǎng)上的“初次交鋒”。

2018年11月，F(xiàn)acebook推出了與TikTok類似的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品Lasso，這款短視頻產(chǎn)品在界面和功能上，幾乎與TikTok雷同。

然而，Lasso的推出并沒(méi)有取得理想成效。據(jù)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower在今年2月披露的數(shù)據(jù)提到，Lasso上線以來(lái)下載次數(shù)為7萬(wàn)次，而同期的TikTok在美國(guó)市場(chǎng)下載次數(shù)已經(jīng)接近4000萬(wàn)次。

懸殊的差距令Facebook不得不另尋他路。今年11月，F(xiàn)acebook旗下的子公司Instagram也推出短視頻產(chǎn)品Reels，同樣與TikTok有許多相似之處。

相比之前的Lasso，Reels的上線似乎更具針對(duì)性。據(jù)悉，Reels目前僅在巴西市場(chǎng)推廣，而巴西市場(chǎng)對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這或許是Reels選擇在巴西試水的一大原因。不過(guò)，從全球市場(chǎng)來(lái)看，TikTok在短視頻市場(chǎng)上仍然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，TikTok已經(jīng)在App Store上連續(xù)五個(gè)季度下載量排行第一名。而在今年的第一季度，TikTok在App Store上的下載量超過(guò)3300萬(wàn)，這一表現(xiàn)超過(guò)了Facebook和Youtube兩家巨頭。

隨著短視頻市場(chǎng)的成熟，F(xiàn)acebook、YouTube、Twitter和Snapchat等社交巨頭也紛紛入局，他們均把TikTok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是壓力。

丁道師認(rèn)為，“TikTok被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿，也說(shuō)明其影響力已經(jīng)非常顯著。至于其在海外市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，但TikTok已經(jīng)有了足夠龐大的用戶基礎(chǔ)，短時(shí)間內(nèi)仍將保持優(yōu)勢(shì)?！?/p>

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)刻關(guān)注外，TikTok還面臨著海外市場(chǎng)監(jiān)管趨緊的壓力，這或許會(huì)給TikTok的用戶流量增長(zhǎng)帶來(lái)一定的影響。

張毅對(duì)此認(rèn)為，“短視頻的形勢(shì)仍在不斷變化當(dāng)中，TikTok在出海過(guò)程中仍需要時(shí)刻加強(qiáng)本土化運(yùn)作，熟悉當(dāng)?shù)貒?guó)情和市場(chǎng)，避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)?！?h3>試水電商

伴隨著TikTok海外用戶規(guī)模的攀升，其也開始有了新的“打算”。今年11月，TikTok開始在美國(guó)市場(chǎng)推出社交電商服務(wù)，其允許視頻創(chuàng)作者將商品鏈接添加至視頻個(gè)人簡(jiǎn)介頁(yè)，以吸引觀眾通過(guò)鏈接轉(zhuǎn)入購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)。這對(duì)于國(guó)內(nèi)版的抖音來(lái)說(shuō)，并不是一件新鮮事。2018年初，抖音就開啟了電商戰(zhàn)略布局，其從引進(jìn)淘寶開始，然后自建抖音小店，隨后又有京東平臺(tái)入駐，無(wú)不體現(xiàn)出抖音進(jìn)軍電商領(lǐng)域的野心。

而現(xiàn)在，抖音海外版TikTok加入電商服務(wù)，也不過(guò)是其電商戰(zhàn)略布局的延伸。只不過(guò)，TikTok現(xiàn)在的電商服務(wù)較為單薄，其暫時(shí)只能通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)至亞馬遜鏈接進(jìn)行交易，且支持的國(guó)家和地區(qū)較少。

同時(shí)需要指出，相比國(guó)內(nèi)電商環(huán)境，美國(guó)市場(chǎng)目前對(duì)于電商的普及程度并不高。此前，美國(guó)本土的社交媒體如Instagram、Snapchat和Pinterest均有推出電商服務(wù)，但實(shí)際上用戶并不熱衷。

丁道師指出，“電子商務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況一般，該地區(qū)更傾向于線下購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)傳統(tǒng)的現(xiàn)金、信用卡等完成支付，線上移動(dòng)支付不夠便利。盡管社交購(gòu)物在國(guó)內(nèi)已經(jīng)隨處可見，但在北美市場(chǎng)還未真正流行起來(lái)?！睆堃銊t認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)，與人力、物流的發(fā)展是分不開的。但在美國(guó)市場(chǎng)，由于物流成本、人力成本居高不下，想要普及電商業(yè)務(wù)并不容易?！?/p>

顯然，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的電商服務(wù)，目前看來(lái)只是試水階段，要想真正改變美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

但隨著眾多社交媒體巨頭的加入，電商無(wú)疑會(huì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)入口。TikTok如能在電商服務(wù)上勝出，便有機(jī)會(huì)在海外短視頻市場(chǎng)上進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)。