□李平平 郭賀東 湖南文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

在“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略背景下利用農(nóng)村公益廣告的形式進(jìn)行鄉(xiāng)風(fēng)文明教育，引導(dǎo)農(nóng)民群眾的思想、文化、道德水平不斷提高，對(duì)于在農(nóng)村中形成崇尚文明、科學(xué)的社會(huì)風(fēng)氣，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德具有十分重要的意義。目前，公益廣告在農(nóng)村地區(qū)的滲透率還比較低，公益廣告的設(shè)計(jì)和傳播還存在一些問(wèn)題需要解決，這制約著農(nóng)村公益廣告影響力的發(fā)揮。

一、農(nóng)村公益廣告對(duì)農(nóng)村的影響

（一）農(nóng)村公益廣告有利于政策宣傳

農(nóng)村公益廣告承擔(dān)著宣傳國(guó)家政策的職能，這也是其進(jìn)行廣告宣傳的主要內(nèi)容。近些年，農(nóng)村地區(qū)的公益廣告依然以政治性為主，但在時(shí)政方面缺少必要的敏感性，因此需要加大宣傳力度，特別是在涉及廣大農(nóng)村地區(qū)切身利益的政策時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步以政策為導(dǎo)向做好公益宣傳。

以合作醫(yī)療為例，合作醫(yī)療是一項(xiàng)惠農(nóng)政策，關(guān)系到農(nóng)民的切身利益。但在實(shí)際工作中，部分地區(qū)的農(nóng)民對(duì)合作醫(yī)療的認(rèn)識(shí)較少，導(dǎo)致合作醫(yī)療方面農(nóng)民的收入增長(zhǎng)緩慢。因此，需要配合政策以及公益廣告進(jìn)行大力宣傳和推廣。例如，“農(nóng)民有病不用怕，合作醫(yī)療戰(zhàn)勝它[1]”這一類公益廣告的宣傳效果就很好。另外，土地確權(quán)關(guān)系到了農(nóng)民的切身利益，也應(yīng)配合政策及公益廣告進(jìn)行宣傳，幫助農(nóng)民更好地了解政策，從而增強(qiáng)農(nóng)民的土地確權(quán)意識(shí)。

（二）農(nóng)村公益廣告有利于文化引導(dǎo)

公益廣告在調(diào)解鄰里關(guān)系上有著疏解矛盾的作用；在幫教后進(jìn)乃至觸犯法律者方面有避惡向善的矯正作用；在打造農(nóng)村文化，包括農(nóng)村廣告文化上有規(guī)避媚俗的引領(lǐng)作用[2]。因此，農(nóng)村公益廣告可以更好地發(fā)揮規(guī)范農(nóng)民行為的作用，為鄉(xiāng)村的振興凝聚共識(shí)。同時(shí)，可以減少鄉(xiāng)村的陋習(xí)，如亂扔垃圾造成的環(huán)境污染等問(wèn)題。此外，公益廣告還承擔(dān)著宣傳和弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化的作用。通過(guò)公益廣告的宣傳和引導(dǎo)，可以更好地激發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，促使人們以道德為基準(zhǔn)，提高文化認(rèn)同感，這對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)具有十分重要的意義。

二、農(nóng)村公益廣告設(shè)計(jì)和傳播中存在的問(wèn)題分析

（一）農(nóng)村公益廣告設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)意

農(nóng)村公益廣告設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)意是目前存在的主要問(wèn)題。農(nóng)村公益廣告通常是由地方政府為了宣傳國(guó)家政策或鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)而推行的廣告。然而，為了更好地貼合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，農(nóng)村地區(qū)的公益廣告在內(nèi)容和形式方面都存在雷同的現(xiàn)象。在廣告的內(nèi)容方面，農(nóng)村公益廣告通常是以普通話的方式進(jìn)行宣傳，內(nèi)容以口號(hào)居多，雖然簡(jiǎn)單明了，但過(guò)于嚴(yán)肅，缺少當(dāng)?shù)氐纳钯嫡Z(yǔ)，導(dǎo)致公益廣告的內(nèi)容千篇一律，無(wú)法起到公益廣告的作用。部分地區(qū)還存在將公益廣告與宣傳廣告等同起來(lái)的現(xiàn)象，導(dǎo)致廣告的公益性降低。在廣告的形式方面，農(nóng)村地區(qū)的公益廣告形式比較單一，多是以墻體等實(shí)物廣告為主。此外，還有農(nóng)村公益廣告廣播和電視廣播等方式，但其無(wú)論從內(nèi)容還是數(shù)量上來(lái)說(shuō)，占比都比較小。

（二）農(nóng)村公益廣告的投入資金短缺，缺少推廣力度

農(nóng)村地區(qū)的公益廣告基本是以地方政府的投入為主，公益廣告的數(shù)量和廣度嚴(yán)重依賴于地方財(cái)政的支持，這導(dǎo)致推廣力度有限。從目前來(lái)看，農(nóng)村地區(qū)的公益廣告是在政府的嚴(yán)格控制下進(jìn)行的，在公益廣告的主題、推廣進(jìn)度、實(shí)施范圍方面有著明確的要求。這種方式雖然可以保證農(nóng)村局部地區(qū)公益廣告的滲透力，但卻無(wú)法覆蓋整個(gè)農(nóng)村地區(qū)，導(dǎo)致了推廣的范圍受限。例如，臨近城市的農(nóng)村公益廣告做得就比較好，無(wú)論是墻體廣告還是農(nóng)村廣播頻率都比較高。而遠(yuǎn)離城市的農(nóng)村公益廣告基本上沒(méi)有公益廣告，或主要是以墻體廣告為主。因此，資金短缺是制約農(nóng)村公益廣告發(fā)展和推廣的主要因素。

（三）農(nóng)村公益廣告的主題少，且拘泥于精神建設(shè)

農(nóng)村公益廣告的主題少，且拘泥于精神建設(shè)是客觀存在的事實(shí)。農(nóng)村公益廣告的主題少是因?yàn)槠湓谌〔姆矫媸艿搅酥萍s。城市公益廣告的取材廣泛，因此更貼近城市生活的實(shí)際需要。而農(nóng)村公益廣告的取材相對(duì)較少，加上廣告設(shè)計(jì)人員沒(méi)有深入農(nóng)村進(jìn)行取材，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容與農(nóng)村實(shí)際在一定程度上有所脫離。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放近40年的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)大部分實(shí)現(xiàn)了公路的村村通，但依然有一些農(nóng)村在宣傳時(shí)打出了“要想富先修路”這種明顯有悖于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村道路實(shí)際的公益廣告。這說(shuō)明農(nóng)村地區(qū)的公益廣告內(nèi)容缺少靈活性與總體規(guī)劃，在宣傳過(guò)程中只注重了精神建設(shè)，而忽視了公益廣告的經(jīng)濟(jì)性。

三、農(nóng)村公益廣告設(shè)計(jì)與傳播的解決對(duì)策

（一）農(nóng)村地區(qū)的公益廣告設(shè)計(jì)要接地氣

公益廣告是文明宣傳的重要載體，其本質(zhì)在于溝通。因此，農(nóng)村公益廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)接地氣，要符合農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)實(shí)際，反映真實(shí)的農(nóng)村生活。農(nóng)村公益廣告的設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)擺脫僵化的內(nèi)容設(shè)計(jì)形式，要貼近農(nóng)村的生活實(shí)際，引發(fā)農(nóng)村地區(qū)的情感共鳴?；谫N合農(nóng)村實(shí)際的廣告特性，農(nóng)村公益廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)采用生活化的語(yǔ)言和場(chǎng)景進(jìn)行宣傳，從而提高宣傳的效果，如在墻體公益廣告中，廣告的內(nèi)容并不一定都采用普通話作為宣傳形式，可以適當(dāng)?shù)卦黾赢?dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村俚語(yǔ)，通過(guò)俚語(yǔ)來(lái)拉近公益廣告與農(nóng)民的距離。

此外，公益廣告還可以通過(guò)反映農(nóng)村的生活實(shí)際來(lái)引發(fā)情感的共鳴，引發(fā)農(nóng)村對(duì)公益廣告的認(rèn)同。例如，央視的電視公益廣告以筷子為主線，按照啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)等設(shè)計(jì)場(chǎng)景，非常符合公眾的認(rèn)知，起到了非常好的公益宣傳效果。媒體圍繞“央視這個(gè)公益廣告，讓多少農(nóng)村外出打工者流了淚”紛紛進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)了社會(huì)的廣泛議論，起到了公益廣告的宣傳效果。

（二）農(nóng)村地區(qū)的公益廣告設(shè)計(jì)應(yīng)貼合發(fā)展

農(nóng)村地區(qū)的公益廣告應(yīng)貼合農(nóng)村發(fā)展的實(shí)際，應(yīng)進(jìn)一步圍繞農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)開(kāi)展。公益廣告是農(nóng)村精神文明建設(shè)的重要抓手，運(yùn)用這個(gè)抓手做群眾工作是非常有必要的。但同時(shí)，農(nóng)村公益廣告在脫貧致富中有著啟發(fā)主觀能動(dòng)性的作用[3]。因此，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮公益廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的優(yōu)勢(shì)，提升農(nóng)村地區(qū)的社會(huì)發(fā)展。例如，湖南地區(qū)將古丈毛尖茶、麻陽(yáng)冰糖橙、新寧山臍橙、江永香柚、炎陵黃桃五種農(nóng)產(chǎn)品列入了“廣告精準(zhǔn)扶貧”免費(fèi)推介項(xiàng)目，通過(guò)在央視等多個(gè)渠道進(jìn)行公益廣告宣傳，有效地提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！肮耪擅狻钡钠放茝V告播出后，僅通過(guò)廣告片二維碼宣傳就銷售了200多萬(wàn)元，在讓廣大農(nóng)民受益的同時(shí)，也增強(qiáng)了農(nóng)民對(duì)公益廣告的認(rèn)同感。這說(shuō)明，農(nóng)村地區(qū)公益廣告的作用并沒(méi)有局限在精神文明建設(shè)方面，其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面也可以發(fā)揮很大的作用，但需要各級(jí)部門認(rèn)真做好統(tǒng)籌，抓住鄉(xiāng)村振興的發(fā)展趨勢(shì)，切實(shí)利用好公益廣告來(lái)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

（三）農(nóng)村地區(qū)的公益廣告設(shè)計(jì)應(yīng)貼合引導(dǎo)

當(dāng)前，農(nóng)村地區(qū)的人均可支配收入得到了明顯提升，其正處于消費(fèi)的升級(jí)換代階段，具有很強(qiáng)的消費(fèi)需求，這種消費(fèi)呈現(xiàn)出了從眾的特點(diǎn)。其中，網(wǎng)購(gòu)的增長(zhǎng)速度明顯。這種農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況決定了農(nóng)村地區(qū)的工藝廣告設(shè)計(jì)應(yīng)積極發(fā)揮其引導(dǎo)作用，幫助農(nóng)村地區(qū)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，同時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展需求做好政策宣傳和引導(dǎo)工作。

農(nóng)村公益廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)積極利用多種形式進(jìn)行推廣，包括手機(jī)公益廣告、互聯(lián)網(wǎng)公益廣告、墻體廣告、電視廣告等，形成全方位的宣傳態(tài)勢(shì)，發(fā)揮公益廣告的引導(dǎo)力。以“汽車下鄉(xiāng)”為例，這本身就是一項(xiàng)惠農(nóng)政策，圍繞這一主題可以進(jìn)行公益廣告的宣傳，切實(shí)將這項(xiàng)政策宣傳到位。以便實(shí)現(xiàn)多形式的宣傳，更好地將“汽車下鄉(xiāng)”的最新政策傳遞到農(nóng)村，起到廣告宣傳的引導(dǎo)作用。

結(jié) 語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)村的公益廣告應(yīng)積極發(fā)揮其在精神文明建設(shè)方面的重要性，不斷凝聚社會(huì)共識(shí)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定思想基礎(chǔ)。同時(shí)，農(nóng)村公益廣告應(yīng)積極地承擔(dān)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，在脫貧致富方面發(fā)揮更大、更多的作用。