“雙11”背后的電商團隊激勵辦法

宋宜朔 宋子義

一年一度的“雙11”購物狂歡盛宴終于落下了帷幕。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2019年天貓“雙11”全天成交額為2684億元，而僅用了16時32分就超過2018年“雙11”的2135億元，整體成交額上漲了25.7%。雖然今年增長有所放緩，但這第十一個“雙11”仍然刷新了之前的交易紀(jì)錄。

今年“雙11”電商的競爭也格外激烈，在天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等20余個網(wǎng)上銷售平臺的競爭下，全網(wǎng)銷售額最終鎖定在了4101億元，比去年同期增長30.5%。從穩(wěn)坐頭把交椅的天貓低于全網(wǎng)增長率5%的現(xiàn)象，也能看出今年“雙11”競爭的慘烈程度。

在此次“雙11”看得見的系列數(shù)據(jù)背后，有著看不見的各個電商團隊絞盡腦汁的競爭策略和沒日沒夜的艱辛鏖戰(zhàn)。一個“雙11”期間創(chuàng)造了去年同期業(yè)績470%的電商團隊A，為了創(chuàng)造更好的業(yè)績，還專門研究了那些沒人發(fā)工資，還沉溺于麻將、手游的心理動機，通過利用天性輸贏和成就動機，設(shè)計出了一套不斷刺激大腦多巴胺分泌的激勵辦法，在大腦快樂回饋的加持下，一次又一次瘋狂地刷新自身的歷史紀(jì)錄。

讓銷售有趣，有效

孫子兵法云：激水之疾，至于漂石者，勢也。

為了調(diào)動起大家的主動性，讓參與者感覺有趣，并避免成為一次目的性極強的“政治任務(wù)”或例行激勵活動，團隊A每天或半天對第一單和“驚喜單”都進行物質(zhì)激勵；同時，一旦員工完成一定規(guī)定量，還有資格“砸金蛋”“套圈”或參與其他規(guī)定的活動，并隨機獲取相應(yīng)的獎品；如果作為團體的小組銷售額達到某一標(biāo)準(zhǔn)，主管就集中在微信群發(fā)紅包，然后對搶到金額最大與最小的再附加另外要求等等。結(jié)果整個團隊在尖叫聲和持續(xù)的興奮中，熱情高漲。從“要我做”轉(zhuǎn)換成“我要做”的思路后，團隊A從部門到員工都激發(fā)出了前所未有的激情，在群情振奮中一次又一次刷新團隊和個人的紀(jì)錄。

短期確?！捌础?/h3>

團隊A在研究麻將的輸贏賭博心理后，認為“拼”的動力來源于數(shù)千年人類進化過程中與生俱來的競爭天性，在適者生存的殘酷的自然界競爭中，任何個體只有勝出才有生存的機會。因此，他們導(dǎo)入了三項業(yè)績PK機制，并動態(tài)公示于眾：小組之間的PK、小組內(nèi)個人之間的PK、自己與自己歷史數(shù)據(jù)的PK，只要勝出就會獲得相應(yīng)的激勵。這就確保了成員的積極性，避免因某項數(shù)據(jù)的失利而產(chǎn)生自暴自棄的心理。

而一旦數(shù)據(jù)公布，就變成了尊嚴(yán)和榮譽之爭，好勝心理下，獎金事小，面子事大，迫使所有參與者像繃緊發(fā)條的時鐘一樣，暗暗發(fā)力。彼此之間，有些進行對標(biāo)，有些進行對賭，根本不用領(lǐng)導(dǎo)要求加班，也會主動工作到深夜，甚至回家后還在考慮超越別人的辦法。

這期間，他們并沒有對榜末者實施懲罰性措施，以避免負面情緒導(dǎo)致的揚湯止沸。事實上，在小組業(yè)績排名的壓力下，誰也不敢拖后腿變成小組的眾矢之的。

確保活動期間全員持續(xù)發(fā)力

上面的措施，意味著只是一次性的輸贏結(jié)果，也只能保證員工短期的“拼”勁，想讓“長跑”一直保持“短跑”的激情，并不感覺厭煩和疲憊，就需導(dǎo)入網(wǎng)游的“升級”機制，在全力以赴競爭的同時，以滿足人的成就動機。

因此，他們在激勵機制中增加了個人和小組的階段累計排名。即使某一天或某一次業(yè)績不理想，但并不能一錘定音，只要第二天加倍努力，仍然有機會超越別人。而且同時導(dǎo)入了“晉級”制，譬如什么情況下可以獲得紅星、綠星、黃星等，幾個黃星置換一個綠星，幾個綠星置換一個紅星，等等。每種“星”都會發(fā)放對應(yīng)的獎品。而在星級制里面，也包含著日常的紀(jì)律要素等。

直觀獲星的這種視覺沖擊，既能讓階段業(yè)績一目了然，也能將大家注意力吸引到“星級”的攀比上。這種由抽象的數(shù)字到形象轉(zhuǎn)換，對參與者的心理影響巨大，如果一直在低星級就會感覺“如鯁在喉”，而高星級者盡管開心興奮，但也如履薄冰，唯恐一不小心落級，變成眾人的笑柄，因此只能加倍努力。

確保有足夠誘惑力的“驚喜”

如果僅僅停留在泛泛的物品獎勵，往往很難打動員工，所以團隊A根據(jù)預(yù)算，設(shè)置完成某一任務(wù)量和達到某個星級名次后，就有資格獲取足夠誘惑力的“大獎”。在大獎設(shè)置時，為營造氣氛，還故意展開廣泛討論，讓大家感覺大獎?wù)谙蜃约侯l頻招手。

為了不讓成員感覺“大獎”遙不可及，他們在設(shè)置“大獎”時，又故意增加了一項“運氣”獎。也就是團隊和成員達到某一標(biāo)準(zhǔn)時，就有機會參加“砸蛋”撞大運，一旦砸到“大獎”驚喜，則除了銷售額絕對值獲獎，則還需完成某個自身對標(biāo)的挑戰(zhàn)任務(wù)量（比正常獲獎條件稍低）才能生效。相當(dāng)于給了他“預(yù)期”，但仍需努力才能真正享受到。這時的小組或個人，就徹底進入了瘋狂階段，會想盡一切辦法完成。

確保團隊作戰(zhàn)，后進不“后”

每個團隊，必然業(yè)績良莠不齊，優(yōu)秀團隊也不例外。因此，團隊A為了防止業(yè)績較差者被動應(yīng)付，在激勵辦法設(shè)置時，除了自我進步的對比激勵外，還在小組獲獎條件上增加了一個“門檻”：即使小組完成了獲獎的業(yè)績，業(yè)績最差者如果不能達到某個標(biāo)準(zhǔn)，依舊取消獲獎資格。這就逼迫小組成員之間互幫互助，而非僅靠明星成員完成小組任務(wù)就萬事大吉，當(dāng)后進者感覺到大家真誠的幫助和關(guān)心時，也不得不奮起直追，當(dāng)他的潛力爆發(fā)后，同樣會爆出驚人的業(yè)績。

他們在整個活動期間，充分利用班前會和班后會來提振員工士氣和信心。而在獎品設(shè)置上，用看得見的獎品，而非現(xiàn)金，這就更加活躍了氣氛。

經(jīng)過以上一系列的措施，這些賦能后的電商員工，被激發(fā)出了個體最大的潛能，像瘋了一樣，那業(yè)績倍增便成了一種必然。

作者：宋宜朔，來自濟南易搜信息科技有限公司；宋子義，知名職業(yè)經(jīng)理人