張君玲

（新疆輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830021）

隨著市場經(jīng)濟改革的不斷深入，面臨著激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)要想在競爭環(huán)境中獲得一席之地就必須要對消費者的購買行為進行分析和研究。從社會學(xué)和心理學(xué)角度探討消費者購買行為中的內(nèi)在規(guī)律，為企業(yè)的產(chǎn)品營銷活動提供營銷計劃制定的依據(jù)對于企業(yè)迎合消費者需求實現(xiàn)長遠發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、消費者計劃行為理論簡述

任何行為主體在采取某種行為之前必然會在心理上對自身的消費行為產(chǎn)生一定的心理預(yù)期和心理計劃。根據(jù)消費者購買行為的不同特點研究者將消費者計劃行為理論劃定為三個不同的部分。首先，消費者根據(jù)需要產(chǎn)生消費行為意圖，需要的產(chǎn)生是影響消費者行為的首要因素，然后消費者會對周圍的限制環(huán)境進行判斷從而產(chǎn)生消費意圖，決定是否進行購買行為，最后消費者通過對物品整體的優(yōu)勢和劣勢進行分析之后最終決定購買行為。消費者計劃行為理論的內(nèi)容實際上是對消費者購買過程中心理變化的過程的一種描述，根據(jù)消費者計劃行為理論中的內(nèi)容營銷人員需要從不同階段有針對性地對消費者的購買心理進行分析。除此之外消費者計劃行為理論還涉及到消費滿意度、持續(xù)購買行為以及消費意愿等因素的研究，為企業(yè)營銷活動提供了重要的理論支撐。

二、市場營銷中消費者計劃行為理論應(yīng)用分析

（一）在消費心理和消費行為分析中的應(yīng)用

營銷消費行為的因素有很多，研究者認為消費者在進行消費之前必然會進行計劃和評價工作并此基礎(chǔ)上對消費者的購買規(guī)律進行總結(jié)，因此企業(yè)營銷人員首先要明確營銷活動必須要針對消費者的心理規(guī)律，不能盲目地只關(guān)注產(chǎn)品，要在營銷過程中尋找消費者需求的痛點從而實現(xiàn)對消費行為的預(yù)測和判斷。

（二）在消費者調(diào)查研究工作中的運用

科學(xué)成功的企業(yè)市場營銷活動必須要建立在對于消費行為的預(yù)測和判斷的基礎(chǔ)上，要想獲得準確的市場消費數(shù)據(jù)就必須要對消費者行為進行調(diào)查和研究。在消費者購買活動中消費者最關(guān)注的是價格因素，對此企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)通過問卷等方式對消費者進行采訪，判斷出目標(biāo)營銷群體的經(jīng)濟能力以及普遍需求，并在此基礎(chǔ)上鼓勵消費者對產(chǎn)品進行評價，便于企業(yè)在日后工作中更好地對產(chǎn)品進行升級和完善。

（三）在企業(yè)廣告營銷中的運用

在消費者計劃行為理論研究中指出外界評價顯著影響消費者的購買心理和購買行為，尤其是在消費者產(chǎn)生購買猶豫時外界的影響會對消費者的行為產(chǎn)生十分明顯的影響，因此企業(yè)必須要充分重視廣告營銷的作用，通過廣告營銷工作挖掘更多的潛在購買力量。人際關(guān)系一直都是中國社會營銷背景下企業(yè)關(guān)注的重點，熟人之間進行介紹已經(jīng)成為很多產(chǎn)品獲得營銷成功過的關(guān)鍵，因此企業(yè)在廣告營銷中要充分重視社會營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，根據(jù)消費者計劃行為理論中的內(nèi)容既要保證廣告內(nèi)容的吸引力和創(chuàng)新性，同時還要避免廣告內(nèi)容的過分夸大，通過與消費者之間構(gòu)建良好的消費關(guān)系實現(xiàn)對產(chǎn)品營銷的帶動。

三、消費者計劃行為理論應(yīng)用局限

現(xiàn)階段針對消費者營銷領(lǐng)域的研究工作呈現(xiàn)不斷深入化的趨勢，但是需要明確的是盡管消費者的購買行為存在某種程度上的共性，但是由于個體之間的差異性比較明顯，因此消費者計劃行為理論的內(nèi)容并不是適用于所有情況的，而是要針對不同的消費環(huán)境以及企業(yè)產(chǎn)品特點進行針對性的改進。在企業(yè)實際營銷活動中消費者計劃行為理論的應(yīng)用表現(xiàn)出了一定的局限，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

第一，沒有關(guān)注消費者在購買行為中的價值趨向。很多企業(yè)在營銷活動中過度地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，存在“企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者購買什么”的錯誤觀念。產(chǎn)品的功能和質(zhì)量固然重要，但是只有滿足消費者需求的產(chǎn)品才具有使用價值，消費者才會愿意花費成本去購買。

第二，過度關(guān)注廣告營銷而忽視產(chǎn)品質(zhì)量。目前有部分產(chǎn)品市場中受制于生產(chǎn)因素以及生產(chǎn)條件的條件，產(chǎn)品的競爭對手相對較少，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量的控制投入上隨之降低。導(dǎo)致出現(xiàn)重營銷而忽視產(chǎn)品質(zhì)量的問題。

第三，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)工作質(zhì)量。很多企業(yè)根據(jù)對消費者計劃行為理論的研究不斷升級并完善企業(yè)前期產(chǎn)品的營銷活動，但是需要明確的是售后服務(wù)工作也是產(chǎn)品營銷的主要內(nèi)容之一，好的營銷活動能夠打造好的企業(yè)口碑從而拓寬企業(yè)的產(chǎn)品銷售活動。

四、結(jié)語

以消費者計劃行為理論為核心對企業(yè)的市場營銷活動進行分析和指導(dǎo)，對于提升企業(yè)的營銷效果以及經(jīng)濟效益水平具有重要的意義。對此企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展的實際情況以及產(chǎn)品的特點，以消費者行為研究理論為基礎(chǔ)對產(chǎn)品營銷活動進行升級和完善，從而實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價值和企業(yè)價值的全面提升。