張華俊 鄭少涌 李文欣 翁銘隆 張嘉豪

摘 要：針對(duì)目前陶瓷行業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩、總體需求匹配度較差、陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)、終端零售價(jià)格缺乏透明度、物流成本過(guò)高、儲(chǔ)配中心過(guò)少、缺乏垂直化的電商陶瓷平臺(tái)、沒(méi)有綜合性解決方案的提供商等一系列難題，本文提出了基于F2C和O2O模式的陶瓷電商生態(tài)鏈構(gòu)建策略研究方案，解決了陶瓷行業(yè)所存在的痛點(diǎn)，促進(jìn)陶瓷行業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：陶瓷行業(yè);F2C和O2O模式;個(gè)人化定制;陶瓷電商生態(tài)鏈

一、研究背景

1.陶瓷文化背景

陶瓷歷來(lái)在我國(guó)文明發(fā)展中有舉足輕重的位置，因?yàn)橹袊?guó)有出類拔萃的陶瓷工藝，因此國(guó)名的英文也被稱為China（china的意思就是陶瓷）。陶瓷產(chǎn)品是最有代表性地傳承和記錄了我國(guó)五千年的文化文明進(jìn)程。佛山被譽(yù)為“中國(guó)陶都”，具有悠久的陶瓷燒制歷史，具有雄厚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較強(qiáng)的發(fā)展實(shí)力，在國(guó)內(nèi)外均有較高聲譽(yù)和影響力。最近幾年，不少陶瓷品牌都邁出了出口之路，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量也得到了廣泛認(rèn)可，可以說(shuō)是中國(guó)陶瓷產(chǎn)品的典型代表。

2.陶瓷行業(yè)現(xiàn)狀分析

一二線城市房子精裝修作為國(guó)家政策在推行已經(jīng)不可逆，這部分占了60%-70%左右的市場(chǎng)份額。陶瓷大品牌與大地產(chǎn)商進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合吃掉了這塊最大的蛋糕，已經(jīng)沒(méi)有給中小陶瓷品牌留下多少市場(chǎng)空間了。因此一二線城市的建材市場(chǎng)、建材經(jīng)銷商一半左右將會(huì)被迫退出市場(chǎng)也是必然，只是時(shí)間問(wèn)題。倒閉、撤店、縮店成為大城市陶瓷經(jīng)銷商所面臨的主旋律。因而有一定規(guī)模的整裝公司已經(jīng)開(kāi)始越過(guò)經(jīng)銷商這個(gè)中間環(huán)節(jié)，直接跟廠家合作了，這種模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的博弈還有一個(gè)過(guò)程，但已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，發(fā)展態(tài)勢(shì)明朗。但目前陶瓷行業(yè)仍存在一系列的難題。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)長(zhǎng)，銷售模式傳統(tǒng)

目前陶瓷銷售商分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，后面為代理商，消費(fèi)者拿到的產(chǎn)品定價(jià)普遍比行業(yè)市場(chǎng)價(jià)高，沒(méi)有真正買到與價(jià)格相符的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查顯示，目前陶瓷銷售商絕大部分都通過(guò)把產(chǎn)品賣給一二級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再找代理把產(chǎn)品賣出去，做不到真正的F2C。雖然諸如東鵬陶瓷等品牌在天貓京東開(kāi)店涉足電商模式，但為了保護(hù)線下銷售渠道等原因，價(jià)格依然和線下相差不下。

（2）價(jià)格不透明，產(chǎn)品單價(jià)過(guò)高

陶瓷行業(yè)銷售鏈條過(guò)長(zhǎng)，同時(shí)線下開(kāi)店成本較多，導(dǎo)致用戶買到的產(chǎn)品虛價(jià)過(guò)高。有些對(duì)陶瓷行業(yè)不懂的消費(fèi)者甚至因?yàn)檎{(diào)查不足或購(gòu)買過(guò)急，購(gòu)買的陶瓷價(jià)格是廠家價(jià)格的好幾倍。

（3）產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)含量不高

目前佛山主要陶瓷產(chǎn)區(qū)有陶瓷企業(yè)300多家，1200多條的生產(chǎn)線，但是除東鵬、歐神諾等大型陶企以外，絕大多數(shù)企業(yè)的品牌知名度不高。而且陶瓷本身就是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，研發(fā)要求不高技術(shù)入門門檻較低，只要有足夠的資金，很容易能夠投資生產(chǎn)線開(kāi)展生產(chǎn)，因此產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重，互相抄襲、惡性競(jìng)爭(zhēng)也常有發(fā)生。

（4）物流成本過(guò)高，儲(chǔ)配中心過(guò)少

佛山的陶瓷產(chǎn)品主要是建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷，這種類型的產(chǎn)品不同于常見(jiàn)的產(chǎn)品體積小、分量輕的化妝品、嬰兒等產(chǎn)品，而是體積大、重量重，因此不能夠采用郵件快遞等靈活快捷的物流形式，基本都是以傳統(tǒng)運(yùn)輸搬運(yùn)為主，時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸方式不夠靈活，物流成本過(guò)高。

（5）缺乏個(gè)性化定制服務(wù)

目前大部分陶瓷企業(yè)品牌缺乏個(gè)性化定制，技術(shù)性貿(mào)易壁壘風(fēng)險(xiǎn)較高。

（6）缺乏垂直化的電商陶瓷平臺(tái)

目前陶瓷領(lǐng)域電商缺乏垂直化經(jīng)營(yíng)模式，未做到細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者的陶瓷企業(yè)的認(rèn)知度降低，陶瓷企業(yè)的影響力不足。

（7）目前沒(méi)有綜合性解決方案的提供商

針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)長(zhǎng)、價(jià)格不透明、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)含量不高，物流成本過(guò)高、儲(chǔ)配中心過(guò)少、缺乏個(gè)性化定制服務(wù)、缺乏垂直化的電商陶瓷平臺(tái)、渠道整合等問(wèn)題，綜合性解決方案的提供商幾乎沒(méi)有。

二、研究思路

為解決價(jià)格不透明，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)含量不高、物流成本過(guò)高、儲(chǔ)配中心過(guò)少、缺乏個(gè)性化定制服務(wù)、缺乏垂直化的電商陶瓷平臺(tái)的問(wèn)題，本文提出了基于F2C和O2O模式的陶瓷電商生態(tài)鏈構(gòu)建策略研究方案。通過(guò)采用F2C、O2O模式來(lái)構(gòu)建廠家與終端消費(fèi)者直接聯(lián)系，具有線上直銷、支持個(gè)性化定制、物流服務(wù)同步配套、線下線上相輔相成發(fā)展等功能的陶瓷垂直化平臺(tái)，通過(guò)終端-云端-移動(dòng)互聯(lián)，利用大數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)，分析發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出新的陶瓷產(chǎn)品，加大產(chǎn)品的科技含量。同時(shí)以DIY定制為切入點(diǎn)，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和品牌效應(yīng)。消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和設(shè)計(jì)師進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化定制，設(shè)計(jì)師將消費(fèi)者需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖發(fā)給廠家，廠家根據(jù)設(shè)計(jì)圖進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)加工完后，廠家通過(guò)本平臺(tái)的物流系統(tǒng)發(fā)貨給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)F2C、O2O模式下從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)及售后的生態(tài)流量的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、陶瓷垂直化平臺(tái)的構(gòu)建

1.平臺(tái)建設(shè)

平臺(tái)通過(guò)終端-云端-移動(dòng)互聯(lián)，構(gòu)建陶瓷行業(yè)的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，形成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、安裝到售后等一系列環(huán)節(jié)的生態(tài)流量的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)PC端、微信端的開(kāi)發(fā)，保證平臺(tái)的迅速上線?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維，將注重用戶體驗(yàn)、快速迭代等因素，加強(qiáng)產(chǎn)品UI的美觀度、設(shè)計(jì)感，通過(guò)交互設(shè)計(jì)提升用戶參與體驗(yàn)感，充分考慮用戶的喜好和意見(jiàn)。功能設(shè)計(jì)方面，提供個(gè)人中心、個(gè)人首頁(yè)等個(gè)人性設(shè)計(jì)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品功能存在自然期待，提升關(guān)注指數(shù)，提高平臺(tái)吸引力和粘性。

2.平臺(tái)推廣

通過(guò)線下實(shí)體店投放廣告營(yíng)銷、線上網(wǎng)站合作營(yíng)銷、社交平臺(tái)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等手段實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)銷。

而要做好營(yíng)銷，首先最重要的是將平臺(tái)建設(shè)好，平臺(tái)建設(shè)的核心是提升網(wǎng)站的信任度，根據(jù)營(yíng)銷網(wǎng)站策劃專家謝松杰的理念，網(wǎng)站的信任度的構(gòu)建可以從理解力、信任力、行動(dòng)力三方面入手。

（1）理解力

將企業(yè)詳細(xì)資料（如：企業(yè)介紹、企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)地址等）在平臺(tái)上布局好并進(jìn)行展示，同時(shí)展示企業(yè)的榮譽(yù)和證書(shū)。并讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息。

（2）信任力

將產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程通過(guò)圖片、視頻等方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。建立了完善的內(nèi)部評(píng)論體系如用戶評(píng)論、客戶評(píng)價(jià)以及客戶反饋等。

（3）行動(dòng)力

在平臺(tái)上有直接購(gòu)買的明顯標(biāo)志，并接受客戶預(yù)約訂單，并邀請(qǐng)讓消費(fèi)者到公司參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。通過(guò)留下客戶的聯(lián)系方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的在線追蹤。消費(fèi)者能夠看到平臺(tái)上的留言、評(píng)價(jià)、分享和其他互動(dòng)。鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注公司的微博/微信。

四、運(yùn)作模式

陶瓷垂直化平臺(tái)是由陶瓷廠家、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者三者構(gòu)成，在這個(gè)平臺(tái)上陶瓷廠家可以在這個(gè)平臺(tái)上直接發(fā)布自己的產(chǎn)品，不需要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，這樣消費(fèi)者就能以真正的出廠價(jià)購(gòu)買到自己需要的產(chǎn)品，真正地做到的由廠家到消費(fèi)者的渠道。

為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化定制平臺(tái)還開(kāi)設(shè)了DIY個(gè)性定制頻道，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和設(shè)計(jì)師進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化定制，之后設(shè)計(jì)師會(huì)將消費(fèi)者需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖發(fā)給廠家，廠家便可以根據(jù)設(shè)計(jì)圖進(jìn)行生產(chǎn)并向設(shè)計(jì)師支付費(fèi)用，等產(chǎn)品做出來(lái)后陶瓷廠家會(huì)通過(guò)與平臺(tái)是戰(zhàn)略合作伙伴的物流公司發(fā)貨給消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)線下的家居設(shè)計(jì)者與線上的廠家、終端消費(fèi)者之間的陶瓷銷售設(shè)計(jì)生態(tài)鏈條實(shí)現(xiàn)流量的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。

五、預(yù)期效益

1.縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)F2C模式

通過(guò)構(gòu)建于F2C和O2O模式的陶瓷電商生態(tài)鏈，如圖2，縮短了陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈條，使用戶買得到放心產(chǎn)品和滿意產(chǎn)品。

2.實(shí)現(xiàn)陶瓷價(jià)格透明

商家與用戶之間的交易更為透明化、公開(kāi)化，包括價(jià)格的公開(kāi)透明化，以及標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的交易流程。

3.助力品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新

平臺(tái)提供了產(chǎn)品營(yíng)銷功能和實(shí)物3D展示，消費(fèi)者能夠搜索并了解眾多陶瓷產(chǎn)品和相關(guān)配套服務(wù)，并且能直觀地看到商品的原貌。

4.節(jié)省物流成本，建立多個(gè)儲(chǔ)配中心

陶瓷產(chǎn)品不同于常見(jiàn)的化妝品、嬰兒產(chǎn)品，而是體積大、重量重，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸方式不夠靈活。為了提高用戶的體驗(yàn)度，平臺(tái)將建立七大倉(cāng)庫(kù)，華北、華東、華南、東北、華中、西南和西北，其中建成的倉(cāng)庫(kù)有華東、華南大倉(cāng)。并且后期將在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、武漢、成都和西安這7個(gè)中心城市建立了物流中心并設(shè)立中心倉(cāng)，由于覆蓋區(qū)域面積巨大，在濟(jì)南、南京、重慶等城市設(shè)立前置倉(cāng)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析處理，加快對(duì)二三線以下城市用戶的反應(yīng)速度，節(jié)省物流成本。

5.滿足個(gè)性化需求，打造社交電商平臺(tái)

建立瓷通車平臺(tái)社區(qū)，社區(qū)包含個(gè)性化需求定制、開(kāi)展各類活動(dòng)、用戶內(nèi)容創(chuàng)建與交流也即UGC。在DIY個(gè)性定制頻道，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和設(shè)計(jì)師甚至廠家進(jìn)行互動(dòng)溝通，設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)方案發(fā)給廠家，廠家便根據(jù)設(shè)計(jì)圖進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，之后通過(guò)本平臺(tái)的物流發(fā)貨給消費(fèi)者。

6.建設(shè)垂直化的電商陶瓷平臺(tái)

7.提供綜合性解決方案的提供商

本平臺(tái)將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者實(shí)時(shí)對(duì)接，為廠家提供一個(gè)完整的銷售平臺(tái)，廠家可以把倉(cāng)儲(chǔ)營(yíng)銷業(yè)務(wù)利用平臺(tái)進(jìn)行管理，提升效率降低成本，為廠家規(guī)?；放苹峁┯辛χ?，為消費(fèi)者提供廠家質(zhì)保產(chǎn)品。物流系統(tǒng)也與傳統(tǒng)行業(yè)物流相結(jié)合，降低物流成本后讓利消費(fèi)者，形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)。實(shí)現(xiàn)商品最大價(jià)值，使用戶買得到性價(jià)比最高的商品。用戶也可以通過(guò)個(gè)人定制實(shí)現(xiàn)商品的多樣化。

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