湘繡類產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及策略研究

(長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410004)

一、湘繡互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)分析

(一)平臺(tái)電商中湘繡類產(chǎn)品表現(xiàn)疲軟，用戶關(guān)注度不高

以淘寶為例，搜索關(guān)鍵詞“湘繡”，僅考察直通車(2019年7月7日搜索結(jié)果第一排，右側(cè)豎排，底部掌柜熱賣)推廣位銷量情況，相關(guān)產(chǎn)品月銷售總量2 249件，月銷售額總計(jì)271 701.8元，購(gòu)買人數(shù)1 034人，平均客單價(jià)262.76元；銷量排名前十中7件標(biāo)價(jià)低于100元，2件低于300元，1件標(biāo)價(jià)低于700元(數(shù)據(jù)中未排除刷單成分，即虛假交易情況，也未排除蘇繡、粵繡類產(chǎn)品)。

湘繡類產(chǎn)品在淘寶等平臺(tái)中影響力偏低，一方面是搜索量小，另一方面是參與淘寶銷售的賣家活躍度低(參與直通車推廣的僅10家B店)。用戶在禮品、室內(nèi)裝飾等用品方面需求旺盛，尤其在客廳裝飾用品方面，市場(chǎng)銷售情況極為可觀，但其中緗繡類商品展現(xiàn)量極低。通過(guò)淘寶等平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，在同行業(yè)類目中可以以較少的投入得到較好的品牌展示機(jī)會(huì)。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣缺失，湘繡品牌知名度低

1.百度搜索指數(shù)偏低，湘繡關(guān)注度低

“湘繡”百度搜索指數(shù)(僅以PC端為例)近三年其平均值為323,相關(guān)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)對(duì)比中，除了比粵繡略高之外，中國(guó)四大名繡中，湘繡關(guān)注度是偏低的。

此外，在媒體指數(shù)方面，2012年湘繡相關(guān)的新聞消息發(fā)布與推廣做得還是很不錯(cuò)的，但2014年以后，新聞消息發(fā)布數(shù)偏低，近三年更是悄無(wú)聲息。這表明近幾年來(lái)，湘繡在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，相關(guān)工作幾近停滯。

2.搜索引擎營(yíng)銷中，部分湘繡產(chǎn)品無(wú)品牌呈現(xiàn)

以“再紅湘繡”為例，百度搜索中搜索關(guān)鍵詞“再紅湘繡”，前三條為紫金湘繡、玉玲湘繡、蘇繡的廣告投入；后續(xù)結(jié)果中，“再紅湘繡”以各類平臺(tái)中的收錄信息為主(百度總計(jì)收錄量?jī)H為67條)，沒(méi)有自己的官網(wǎng)，沒(méi)有良好的品牌展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣在量的方面，湘繡及“再紅湘繡”品牌沒(méi)有長(zhǎng)期及有效的積累。同時(shí)，在質(zhì)的方面，“再紅湘繡”也沒(méi)有突出表現(xiàn)。在湘繡本身網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳不足的情況下，“再紅湘繡”更是面臨認(rèn)知度不足、品牌形象不明確的不利局面，這一現(xiàn)狀亟須改變。

(三)新媒體渠道滲透率低，精準(zhǔn)粉絲少且活躍度低

1.微信公眾號(hào)普遍存在日活低情況

作為一個(gè)社交媒體，隨著微信支付、城市生活服務(wù)等便民功能的推行，微信人均月度使用時(shí)間達(dá)到了1 967分鐘。越來(lái)越多的企業(yè)商家，瞄準(zhǔn)了這波新媒體時(shí)代的巨大商機(jī)。而微信公眾號(hào)以其便捷靈活的操作方式、直接觸達(dá)用戶的特點(diǎn)，迅速受到廣大企業(yè)的青睞和重視，成為它們對(duì)外傳播品牌文化、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要途徑。開(kāi)通微信公眾號(hào)的湘繡企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)共34家，但從閱讀量及點(diǎn)贊、留言情況來(lái)看，公眾號(hào)普遍存在粉絲數(shù)少，活躍度低等情況。

2.視頻營(yíng)銷有升溫趨勢(shì)，但創(chuàng)意明顯不足

短視頻毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)今新媒體行業(yè)的熱點(diǎn)，并且內(nèi)容視頻化已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀。以抖音為例，以湘繡或相關(guān)詞注冊(cè)抖音的賬號(hào)有120余個(gè)，其中僅2家注冊(cè)了企業(yè)號(hào)，且大多數(shù)抖音號(hào)呈現(xiàn)視頻質(zhì)量低、點(diǎn)贊及關(guān)注人數(shù)極少的狀態(tài)。但有2家表現(xiàn)較為突出，這表明在視頻營(yíng)銷領(lǐng)域，湘繡相關(guān)企業(yè)及個(gè)人呈現(xiàn)出越來(lái)越大的興趣。部分品牌，如“再紅湘繡”，雖然在抖音中創(chuàng)建有三個(gè)賬號(hào)，但均為個(gè)人號(hào)，且關(guān)注人數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)很低，視頻質(zhì)量及創(chuàng)意明顯不足，難以起到宣傳推廣的作用。

3.內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)覆蓋率低，投入少

典型情況如知乎，該平臺(tái)上“湘繡”相關(guān)話題及專欄創(chuàng)建量極少，且關(guān)注人數(shù)也少，相關(guān)話題只有兩個(gè)，專欄只有一個(gè)。

今日頭條平臺(tái)中，湘繡相關(guān)頭條號(hào)表現(xiàn)較為突出，其中文章閱讀量過(guò)萬(wàn)以及視頻播放量過(guò)萬(wàn)的情況時(shí)有發(fā)生，但圍繞IP形象的打造，各頭條號(hào)定位明顯缺失，相關(guān)關(guān)注用戶(粉絲)偏少。典型頭條號(hào)粉絲量，如“湘繡那些事”，關(guān)注量為84，粉絲數(shù)為1.2萬(wàn)人；“湖南省沙坪湘繡博物館” 關(guān)注量為1，粉絲數(shù)為1 022人。

二、“再紅湘繡”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略及實(shí)施方案

(一)建立官網(wǎng)，打造品牌形象

企業(yè)官網(wǎng)是企業(yè)形象展示的重要窗口，即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC端的企業(yè)官網(wǎng)仍具有其不可替代的作用。湘繡企業(yè)官網(wǎng)在功能策劃方面，應(yīng)重點(diǎn)考慮湘繡類企業(yè)的傳統(tǒng)藝術(shù)手工藝的特點(diǎn)，做好形象展示，主要包括產(chǎn)品的藝術(shù)細(xì)節(jié)展示及藝術(shù)家本身的形象塑造兩個(gè)方面。

在產(chǎn)品藝術(shù)展示方面，要讓每一個(gè)訪問(wèn)官網(wǎng)的用戶，深刻領(lǐng)悟和欣賞到湘繡獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)及價(jià)值，從認(rèn)知快速轉(zhuǎn)化為認(rèn)可，甚至深深被這一藝術(shù)折服，這就需要在產(chǎn)品的展示形式及效果方面做出足夠的努力。

在藝術(shù)家形象塑造方面，除了湘繡藝術(shù)及作品之外，湘繡藝術(shù)家的個(gè)人形象展示是官網(wǎng)最為重要的功能?？梢詮某砷L(zhǎng)歷程、師家傳承、知名作品、社會(huì)影響、理念愿景等方面入手，力爭(zhēng)將藝術(shù)家塑造成為湘繡傳承人物，讓每一位瀏覽官網(wǎng)的用戶認(rèn)可湘繡大師的藝術(shù)價(jià)值。

(二)優(yōu)化自媒體內(nèi)容輸出，塑造強(qiáng)IP

如前文新媒體渠道分析中所述，各類湘繡企業(yè)均存在著重視不足、定位不清晰的問(wèn)題，由此導(dǎo)致新媒體渠道滲透率低以及精準(zhǔn)粉絲少且活躍度低等情況發(fā)生。而對(duì)于湘繡這一藝術(shù)性領(lǐng)域而言，天然具有良好的個(gè)人IP打造基礎(chǔ)，以湘繡藝術(shù)為核心內(nèi)容，策劃設(shè)計(jì)系列自媒體內(nèi)容專題，通過(guò)當(dāng)前流行的抖音、今日頭條、公眾號(hào)等新媒體渠道輸出，塑造“湘繡藝術(shù)傳承大師”的強(qiáng)IP形象。

自媒體系列輸出內(nèi)容可圍繞短視頻和軟文兩大類設(shè)計(jì)系列專題，如短視頻類可以針對(duì)湘繡成品用途、湘繡針?lè)ㄐ?、?jīng)典傳世之作等線索組織拍攝計(jì)劃，軟文類可以在短視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上輸出系列圖文版，并以湘繡文化傳承知識(shí)為中心建立湘繡歷史、經(jīng)典作品、技術(shù)特色、真?zhèn)舞b別、創(chuàng)意發(fā)展等系列化的文化傳承專題。

(三)加大互聯(lián)網(wǎng)信息覆蓋面，樹(shù)立品牌認(rèn)知度

酒香與深巷的哲理，在互聯(lián)網(wǎng)的高傳播性及當(dāng)前越來(lái)越豐富的文化物質(zhì)生活面前，需要企業(yè)選擇的是“酒香也怕巷子深”這一辯證面。打造好企業(yè)官網(wǎng)，只是創(chuàng)立了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的門戶；塑造了強(qiáng)個(gè)人IP，也僅僅是用一種方式影響了部分人群。在此基礎(chǔ)上，有必要加大互聯(lián)網(wǎng)的信息覆蓋面，讓湘繡品牌無(wú)處不在，尤其是搜索引擎的表現(xiàn)方面。一方面是量，指的是“相關(guān)消息在不同平臺(tái)上不同形式的發(fā)布量，這體現(xiàn)在搜索引擎的收錄量上；另一方面是質(zhì)，用戶搜索湘繡品牌詞時(shí)，最起碼官網(wǎng)要第一時(shí)間呈現(xiàn)在用戶面前。

具體的工作可以有百度產(chǎn)品投放，如官網(wǎng)認(rèn)證、品牌詞保護(hù)、百度百科等百度產(chǎn)品信息發(fā)布；企業(yè)信息發(fā)布，如各類B2B平臺(tái)入駐；軟文發(fā)布，如旅游類網(wǎng)站中旅游攻略、百家號(hào)等自媒體平臺(tái)軟文發(fā)布等；電商平臺(tái)入駐，如淘寶企業(yè)店鋪。

(四)加強(qiáng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，建立會(huì)員營(yíng)銷機(jī)制

針對(duì)當(dāng)前湘繡市場(chǎng)情況及湘繡本身藝術(shù)特色，強(qiáng)烈建議走私域流量途徑開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣工作。與淘寶等平臺(tái)付費(fèi)獲取高流量不同，采用微信公眾號(hào)，建立會(huì)員制營(yíng)銷機(jī)制，投入少，且依托大師級(jí)自有人脈及影響力，建立的私域流量中客戶更為精準(zhǔn)且有極高的裂變價(jià)值。

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)一般涉及用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、活動(dòng)四個(gè)方面。從常規(guī)的角度出發(fā)，需完成前期吸粉工作，實(shí)現(xiàn)用戶的積累，再通過(guò)相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，與用戶屬性相匹配的產(chǎn)品推送，靈活多樣的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與實(shí)施，不斷完成用戶的轉(zhuǎn)化、沉淀等工作。這一流程也需要一定的人力、物力方面的投入，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能達(dá)到理想的效果。但湘繡類產(chǎn)品屬于非大眾必需品，常規(guī)運(yùn)營(yíng)模式投入產(chǎn)出比不會(huì)很理想。企業(yè)具有藝術(shù)大師這一固有優(yōu)勢(shì)下的人脈資源及影響力，則非常適合構(gòu)建會(huì)員營(yíng)銷模式，快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶鎖定及裂變。