講好品牌故事 迎接消費(fèi)升級(jí)

在第一屆世界品牌競(jìng)爭(zhēng)力論壇上我曾經(jīng)提過(guò)，應(yīng)該推動(dòng)品牌戰(zhàn)略成為國(guó)家戰(zhàn)略，現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略已經(jīng)真正成為國(guó)家戰(zhàn)略。

全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中美國(guó)占了51個(gè)、歐洲占了41個(gè)，剩下的是亞洲等其他地區(qū)，我國(guó)并沒(méi)有真正意義上的跨國(guó)品牌。如何改變？我們強(qiáng)調(diào)在四個(gè)自信之外應(yīng)該重建中國(guó)品牌自信，讓中國(guó)消費(fèi)者以使用自己國(guó)家的品牌產(chǎn)品為自豪。

給大家舉個(gè)案例，蒙牛乳業(yè)以來(lái)自草原的牛奶打開(kāi)市場(chǎng)，并擴(kuò)大廣告投入，現(xiàn)在廣告投入占到13.85%。廣告并不是花費(fèi)，而是一個(gè)投資。蒙牛的品牌升級(jí)之路是在12年前開(kāi)始的，做的是特侖蘇，當(dāng)初提出做高端牛奶時(shí)高層還沒(méi)有人同意?，F(xiàn)在結(jié)果告訴我們，越高端的產(chǎn)品越有機(jī)會(huì)。不少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)老是比誰(shuí)便宜，最后到包裝也很廉價(jià)。要知道消費(fèi)升級(jí)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。

再來(lái)看看法國(guó)人怎么賣水，他們是講故事。100年前的一個(gè)法國(guó)貴族得了腎結(jié)石，不久于人世，他回到家鄉(xiāng)后每天喝阿爾卑斯山的雪山礦泉水，最后腎結(jié)石不見(jiàn)了。后來(lái)他把水獻(xiàn)給皇帝，皇帝將其命名為依云，然后這個(gè)水賣了100年?，F(xiàn)在，這個(gè)水的銷量已經(jīng)占到全世界銷量的10%，但利潤(rùn)是所有水廠的總和。