文_黨 壘

作為擁有2700多年歷史的平遙古城，擁有著十幾家傳統(tǒng)老字號，近年來隨著古城的復興，也影響到其中老字號的發(fā)展，一些老字號逐漸消失，一些老字號則蓬勃發(fā)展。本文基于對冠云平遙牛肉（簡稱冠云）的實地調研，以四個發(fā)展階段來探討其在古城復興中如何把握機遇、應對挑戰(zhàn)從而實現發(fā)展。

對發(fā)展中存在的問題，冠云實行了“雙退出”為標志的民營化股份制改制，由國有企業(yè)轉變?yōu)槊駹I股份制企業(yè)，重新煥發(fā)了活力。2003年，國家對“平遙牛肉”實施原產地域產品保護，冠云成為全國最早獲得地理標志保護的產品之一，為此后的轉型發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

前轉型階段：品牌創(chuàng)立與企業(yè)改制

大發(fā)展階段：順應市場與擴大生產

在現代社會品牌已成為一種無形競爭性資產，品牌的影響力很大程度上影響著企業(yè)的市場空間。冠云的前身為平遙縣食品公司，是建國后由于社會主義改造而成立的生產經營“冠云”牌平遙牛肉的國有企業(yè)。為了發(fā)揮老字號的品牌效應，冠云在繼承興盛雷、自立成傳統(tǒng)老字號制作工藝的基礎上，將其注冊為商標。以“冠云”命名的牛肉加工工藝位列國家級非物質文化遺產，其品牌影響力在平遙牛肉生產企業(yè)中首屈一指，為其開辟巨大的市場空間。1997年，平遙古城申請成為世界物質文化遺產，平遙旅游業(yè)迅速崛起，平遙牛肉作為地方特產市場銷量激增，由此促使一些牛肉加工企業(yè)紛紛建立。在此過程中一些不具備生產標準的小手工作坊，甚至平遙以外的牛肉企業(yè)也打著“平遙牛肉”的旗號涌入市場，使正宗平遙牛肉的生產、質量和品牌受到嚴重的影響和沖擊。其中便包括冠云。2000年，為了應

改制后的冠云在現代化市場的發(fā)展變化中更加應對自如。隨著第一屆平遙國際攝影大賽和“平遙中國年”大型迎春系列活動的舉辦，平遙古城從此走上國際化之路，吸引著無數的海內外游客前來旅游觀光。古城的經濟結構悄悄發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)商業(yè)模式向現代旅游經濟模式轉變，其消費群體被外地游客取代，旅游消費市場進一步擴大。此時，冠云的生產規(guī)模已難以滿足市場提升的需求，急需擴大生產。為此，冠云相繼建成并投入使用建筑面積5800平方米的三萬頭肉牛屠宰生產線和建筑面積15750平方米的二萬噸平遙牛肉生產線，極大的提高了生產能力，有效的保障了市場供應。從管理學的角度來說，規(guī)模的擴大對產品的質量也提出了更高的要求。為打造更優(yōu)質的產品，冠云從原料到生產到加工各個環(huán)節(jié)實現自我把控，走上了一條集種植、繁育、育肥、屠宰、加工一體化發(fā)展的新路。如在原料供應上，興建冠云種牛繁育、肉牛養(yǎng)殖示范基地，保證牛肉質量；在牛肉生產上，達到一定標準的生牛才可屠宰；在產品加工上將傳統(tǒng)工藝與現代技術相結合，打造出新時期的牛肉加工工藝，在保證產量的同時也保證了質量。借助平遙古城旅游的東風，冠云開放工廠邀請游客免費參觀，每年接待參觀人數超過30萬。這一舉措使消費者零距離感受冠云的生產過程、企業(yè)文化和服務真諦，為冠云新的轉型發(fā)展積累了豐富的市場人脈資源。

后轉型階段：產品集群與自主創(chuàng)新

2015年，平遙古城被評為國家5A級旅游景點，其吸引力與日俱增，同時也帶來了當地旅游業(yè)的消費升級，休閑體驗功能凸顯，消費多元化趨勢增強，這對消費產品提出了更高的要求。冠云牛肉集團單一的產品生產模式及傳統(tǒng)的銷售方式已不能滿足功能化、多元化的市場需求?；诖?，冠云開始新的轉型發(fā)展：第一，從單一產品生產向產品集群發(fā)展轉變。平遙牛肉集團積極開發(fā)除平遙牛肉之外的系列產品，打造年產2000噸的肉制品生產線，借助“冠云”品牌的影響力積極開辟驢肉、豬蹄、兔肉、牛副產品等市場，集團多元化、系列化的產品集群基本形成；第二，從縱向產業(yè)鏈向橫向產業(yè)延伸發(fā)展。集團通過強強合作，以參股的形式組建了山西冠云牛肉面餐飲有限公司，開設冠云牛肉面館，不僅使冠云原材料和產品得到了充分的展示，還使冠云品牌的外延得到了有效的延伸。打造平遙牛肉博物館和平遙牛肉超市，集文化展示、旅游體驗、逛街購物于一體，建立起消費者和品牌之間的聯(lián)系，充分體現了老字號的商業(yè)價值、文化價值和歷史價值；第三，從線下營銷向線上線下相結合方式轉變。打造線上線下立體化發(fā)展格局。線上推動傳統(tǒng)品牌+互聯(lián)網的融合發(fā)展，在淘寶、天貓、京東等開設專營店或旗艦店。線下在民航、高鐵、沃爾瑪、家樂福、美特好等實體區(qū)域開設旗艦店，建立起自己的銷售經營網絡，產品遠銷全國20多個省市自治區(qū)。

穩(wěn)發(fā)展階段：與時俱進與保持特色

平遙古城借助平遙國際攝影展、平遙國際電影展、平遙中國年、平遙國際雕塑節(jié)四大節(jié)慶活動多角度全方位展示了平遙古城的歷史古韻，有效擴大了平遙古城的世界影響力。此外，通過導游管理體制改革，深化旅游廁所革命，使游客滿意度不斷攀升。數據顯示，僅2017年平遙縣共接待游客1297.29萬人，旅游總收入150.46億元。其旅游消費已不僅僅是一種經濟現象，也是一種文化現象。面對新形勢，冠云創(chuàng)新經營理念，從經營產品向經營文化轉變。公司將上世紀九十年代的老平遙牛肉生產線進行了改造，上馬了集牛肉干生產、國家非物質文化遺產冠云平遙牛肉傳統(tǒng)加工技藝傳習基地和文化旅游三大功能為一體的生產線，適應了新時代消費者的需求，并與古城旅游緊密結合，相得益彰。

從某種意義上說冠云的發(fā)展得益于平遙古城的發(fā)展。自平遙古城成為世界文化遺產，其影響力在國內國外不斷擴大，同時也帶來了不斷升級發(fā)展的旅游消費市場，引導著冠云不斷的轉型發(fā)展以適應現代化市場的需要，從品牌創(chuàng)立到企業(yè)改制，從單一生產到多元化生產，從傳統(tǒng)營銷到現代營銷，從經營產品到經營文化。冠云的發(fā)展歷程體現出與時俱進的品質，在適應現代化的發(fā)展過程中，及時把握市場變化帶來的機遇，同時又不失體現其傳統(tǒng)品牌的特色之處，把老字號蘊含的民族傳統(tǒng)和歷史文化價值，轉移和提升為企業(yè)生產力和市場競爭力，同時在技術、管理上善于創(chuàng)新，提升發(fā)展能力，這對于其他傳統(tǒng)老字號的發(fā)展具有很大的借鑒意義。