(浙江財經(jīng)大學 浙江 杭州 310018)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)上購物有著更為突出的優(yōu)勢，人們足不出戶就能買到自己想要的東西，只要連接上互聯(lián)網(wǎng)，就能做到我們想做的任何事情。從我國網(wǎng)民消費的行為方式來看，網(wǎng)絡購物一直是人們最喜歡的一種消費方式。人們在生活中已經(jīng)越來越依賴于網(wǎng)絡購物。要使消費者在網(wǎng)絡世界里更安全方便的購物，那么我們就必須想辦法去降低消費者在網(wǎng)絡上購物的感知風險。電子商務近年來作為一種新的購物方式已經(jīng)在極大程度上影響了我們的生活，它方便人們購物的同時也大大節(jié)約了交易成本。相對于線下購物，網(wǎng)絡購物方便快捷，但同時也有一些缺點。網(wǎng)絡購物不是一種面對面的交易方式，交易的達成和履行有一定的時差，這就導致交易雙方存在一定的風險。通過以往的數(shù)據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡購物中消費者會將感知風險作為一個重要的影響因素。大學生作為網(wǎng)絡購物人群中的多數(shù)，研究大學生這一特殊群體在網(wǎng)絡購物中的感知風險有著極強的現(xiàn)實意義。本文就大學生在網(wǎng)絡購物環(huán)境下的感知風險進行了相關(guān)研究。

二、感知風險的定義和維度

我們認為“風險”有以下兩種定義：(1)廣義的風險通常指損失的不確定性，說明風險帶來損失的同時也可能讓我們獲得收益；(2)狹義的風險就是指不確定性，它表示風險只能夠帶來損失，而不可能讓我們獲取利益。那么我們發(fā)現(xiàn)，不管是廣義的或是狹義的，風險總是與不確定性聯(lián)系在一起，那風險跟不確定性的區(qū)別是在哪里？在之前的研究決策理論中，Davis和Olson他們對風險的定義是決策者知道所有不利的結(jié)果以及每種不利結(jié)果發(fā)生的概率，而不確定性是決策者只知道他的選擇可能出現(xiàn)的結(jié)果，但是并不知道這些結(jié)果出現(xiàn)的概率，這就是所謂風險和不確定性的根本區(qū)別。Bauer認為，我們不能確定消費者怎樣的購買行為會導致什么樣的結(jié)果，消費者可能會因其中一些不好的結(jié)果而感到不愉快，這種不愉快帶來的不確定性造就了“風險”最初的概念。風險本身的客觀性并不能去改變消費者的行為，事實上只有消費者在主觀意識上感受到的風險才能夠影響消費者的決策，所以我們稱之為感知風險。“感知風險”的概念最早出現(xiàn)在1960年，是由哈佛大學教授鮑爾首先提出來的，然后帶到消費者行為學領域進行研究。學術(shù)界對這一理念的出現(xiàn)非常重視，很多學者在之后的時間內(nèi)也進行了深入的研究，不同的是，這些研究基本都是在傳統(tǒng)的購物環(huán)境下進行的，在網(wǎng)絡購物環(huán)境下的相關(guān)理論研究還有待完善。當前我國對于感知風險的研究也在逐步進行，關(guān)于感知風險的維度和影響因素已經(jīng)有許多研究者做了大量的深入探討和研究，但是各種因素對感知風險的重要性在感知風險的維度里是怎么起作用的，很少有研究者去研究。因此對在網(wǎng)絡購物環(huán)境下消費者感知風險理論算是一個補充，同時也為今后的研究者提供了一個新的視角。

感知風險的“維度”簡單來說就是指感知風險的具體內(nèi)容或類型。事實上哈佛大學教授Bauer只是提出了感知風險的概念，對于相關(guān)的內(nèi)容和測量方法并沒有繼續(xù)深入研究，但是在此之后的很多學者都站在自己的立場上去研究感知風險并得出了各自的結(jié)論。感知風險由不確定性和后果的嚴重性組成，但是怎樣把這兩者組合起來表達感知風險，這在學術(shù)界一直爭論不斷。本文把這些學者的研究角度進行匯總，如表1所示。

表1 感知風險

三、管理發(fā)現(xiàn)及建議

通過進行問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了有關(guān)感知風險的以下結(jié)論：

(1)對于網(wǎng)購感知風險來說，在網(wǎng)絡購物進行時所考慮的感知風險是最重要的，遠遠超過了在網(wǎng)購前和網(wǎng)購后的感知風險所占的比例。

(2)經(jīng)濟風險是所有感知風險里最重要的一項。其實對于網(wǎng)絡購物，現(xiàn)代人已經(jīng)把它當成一種日常生活方式，但是出于對網(wǎng)絡的一種不信任，消費者在網(wǎng)絡購物時還是會考慮很多因素，也正是感知風險阻礙了消費者在網(wǎng)絡上進行購物。這種不信任主要來源于對金錢的擔憂，雖說我們很多人都經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，但是我們并不是真正了解網(wǎng)絡運行的機制，那這種不信任和擔憂就集中表現(xiàn)為在金錢上的擔憂，也就是經(jīng)濟風險。

(3)假貨風險：假貨是指與客觀事實不符的貨物。與傳統(tǒng)的線下交易一樣，消費者在購買商品時，雖說都會經(jīng)過比較慎重的挑選，但是還是不可避免的會出現(xiàn)假貨風險，尤其在網(wǎng)絡購物過程中出現(xiàn)假貨的比例是逐漸增加。這是因為一方面假貨成本低，而且利潤可觀，導致了一大批無量商家以假亂真，網(wǎng)絡購物由于只有圖片，不能真實的去分辨真假，導致了假貨的風險比線下要高許多。另一方面，網(wǎng)絡監(jiān)管機制的不完善也是導致假貨橫行的一個重要原因。因此在研究范圍中假貨風險最大還是非常符合實際的。

(4)個人隱私風險：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是一個大數(shù)據(jù)時代，任何信息在網(wǎng)絡上都不能稱為是絕對安全的，我們在互聯(lián)網(wǎng)上進行的一切活動所留下的信息都有可能以我們不知道的速度和方式在傳播著。網(wǎng)絡購物中基本上都會涉及到消費者的一些個人信息，而這些信息又不是被保護的，對于那些別有用心的人，消費者的隱私很有可能會在某個時刻遭到泄露，從而給消費者本身帶來傷害。

(5)產(chǎn)品功能風險：與假貨以假亂真不同，產(chǎn)品功能風險大多是以次充好，質(zhì)量有缺陷，表面上看起來沒差別，但產(chǎn)品的功能不全，甚至產(chǎn)品的功能不完善導致消費者在網(wǎng)絡購物中面臨了產(chǎn)品功能風險。產(chǎn)品功能風險有時候也不一定是殘次品，還有可能是產(chǎn)品的功能并不適合消費者，實際使用過程中并沒有滿足消費者的需求，達到消費者的目標。在網(wǎng)絡購物中，由于不能對產(chǎn)品有更直接的了解，或者是消費者出于貪圖便宜，導致了產(chǎn)品功能風險的出現(xiàn)。

(6)物流風險：在本次研究中，物流風險占了5.4%，不是特別多，但是它是在網(wǎng)絡購物后中最重要的一個感知風險。當我們在網(wǎng)絡上購買完商品后，剩下的問題就是如何把商品安全、快速的送到消費者的手中。在這中間，我們要面臨到的感知風險無疑就是物流風險了。我國物流行業(yè)起步較晚，加上整體制度都有待完善，目前我國的物流體系還在建設完備當中。這樣一來，假如網(wǎng)絡商家選擇的第三方物流有問題或者其他偶然因素，那么消費者面對網(wǎng)購帶來的物流風險就要增加。

隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為了一種趨勢，據(jù)相關(guān)報告顯示，在我國通過網(wǎng)絡進行購物的絕大部分是年輕人，其中18-30歲的網(wǎng)民居多，占總體網(wǎng)購人數(shù)的82.7%[15]。網(wǎng)購群體趨于年輕化，18-24歲之間的網(wǎng)絡購物者成為了網(wǎng)絡購物的主力軍，我們的研究目標群體正好是大學生，處于網(wǎng)絡購物人群中最多的一部分，而且研究結(jié)論基本符合現(xiàn)實生活，因此本文的研究在一定程度上具有可參考性。為了使大學生消費者能夠更好的在網(wǎng)絡上進行購物，降低網(wǎng)絡購物中的感知風險，促進網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展，本文提出以下幾個方面的建議。

(1)加強市場管理規(guī)范

近年來，我國的網(wǎng)絡購物市場發(fā)展異常迅猛，成為電子商務市場中重要的一環(huán)。2008年的金融危機爆發(fā)嚴重沖擊了全世界的各個行業(yè)，但是網(wǎng)絡購物卻并沒有因此受到影響，相反，網(wǎng)購交易額連年大規(guī)模增加。這說明網(wǎng)絡購物作為一個新的經(jīng)濟增長點展現(xiàn)了巨大的潛力。不過目前在我國網(wǎng)絡購物還處于不太穩(wěn)定的時期，與發(fā)達國家仍然有較大的差距。首先，我國的網(wǎng)絡購物行業(yè)并不在國家統(tǒng)一口徑管理的范圍內(nèi)；其次與之相關(guān)的法律法規(guī)也不健全，網(wǎng)絡監(jiān)管的力度不嚴，導致網(wǎng)絡制度也有待完善，對消費者的個人信息保護不夠。因此，國家應該盡快完善網(wǎng)絡購物中的法律法規(guī)，加強市場監(jiān)管，完善相應制度，嚴厲打擊假貨，保護消費者個人隱私和利益。

(2)對商品進行客觀真實的介紹

消費者在網(wǎng)絡上進行購物時一般對產(chǎn)品的了解是有限的，因此感知到的風險比在實體店要高的多。所以商家不能故意隱瞞產(chǎn)品的不足和缺陷，應該對產(chǎn)品進行真實、客觀的介紹，同時加強對產(chǎn)品相關(guān)知識的介紹。消費者通過真實客觀的介紹之后，進行產(chǎn)品的比較和選擇，就能避免產(chǎn)品功能風險的出現(xiàn)，更好的在網(wǎng)絡上購物。

(3)強化物流配送體系

目前網(wǎng)絡購物一般都是跨區(qū)域銷售，大部分網(wǎng)站主要依靠的是第三方物流來配貨，商家要想準確、及時、高效的將貨物送到購買者手中，減輕物流風險，就需要一個強大、安全、完善的物流體系來支撐，我國物流行業(yè)發(fā)展很快，可以說物流系統(tǒng)發(fā)展的水平?jīng)Q定了網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展水平。目前我國國內(nèi)專業(yè)性的物流企業(yè)還比較少，整個物流配送行業(yè)集中度較低，且進入門檻低，而且物流企業(yè)的服務質(zhì)量也參差不齊，這無形中導致了消費者感知風險的上升。因此政府可以加快物流信息化的建設，積極引導物流行業(yè)的整合，通過資源、信息的共享提高物流行業(yè)的服務水平，減輕物流風險，從而有效降低消費者的感知風險。