鹽城文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，依托鹽城文化旅游資源從物態(tài)文化、行為文化、心態(tài)文化三個方面進行，并且鹽城文旅產(chǎn)品的開發(fā)主要通過文化景觀、民俗游藝、文化演藝、民間傳說等方面開展，制訂合適的開發(fā)策略，最終對鹽城文旅產(chǎn)品的開發(fā)進行總結(jié)，提出幾條開發(fā)原則。

近幾年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們對旅游產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了變化，希望旅游產(chǎn)品具有一定的地域特征。由此可見，文旅產(chǎn)品主要是由地域特色的創(chuàng)意元素和產(chǎn)品本身的造型載體兩部分組成。地域文化是創(chuàng)意的主要來源和提升產(chǎn)品附加值的重要條件，也是締造產(chǎn)品“文化身份”的內(nèi)核與主導(dǎo)因素。鹽城市是歷史悠久、人文薈萃的發(fā)展中城市，位于長江北側(cè)。作為江蘇沿海地區(qū)的旅游城市，鹽城具有豐富的地域旅游文化資源，并且擁有兩個國家級自然保護區(qū)。

一、鹽城地域文化資源的分類

鹽城的地域文化多樣，包含多樣的文化內(nèi)容和形式。文旅產(chǎn)品的開發(fā)需要針對本土的文化資源、特征、原型、內(nèi)涵、符號等進行收集、分類，從而實現(xiàn)快速汲取地域文化特色，輔助文旅產(chǎn)品設(shè)計。本文把鹽城地域文化進行層次梳理，分成物態(tài)層次方面、行為層次方面、心態(tài)層次方面，將不同類別的鹽城本土地域文化與層次相對應(yīng)從而進行歸納。

物態(tài)文化即鹽城地域在歷史長河中積淀的各種實體物質(zhì)，其中包含名勝古跡、文物器皿、民族服飾等。鹽城的名勝有很多，像陸公祠、便倉枯枝牡丹園、新四軍紀念館等都可以作為整理對象。這些名勝可以為鹽城特色文旅產(chǎn)品的開發(fā)提供參考依據(jù)。

行為文化作為人們在社會實踐中形成的習(xí)慣，其中包含的內(nèi)容很多，有民俗、方語、手工藝，特別是鹽城西部地區(qū)，民俗游藝活動較多，像龍舟比賽這樣的水上活動每年都會舉辦，有一定的參與性和觀賞性，對鹽城旅游的繁榮發(fā)展有一定的促進作用。

心態(tài)文化即由鹽城人民在社會實踐、意識活動中形成的獨特精神、心理特征。設(shè)計者在設(shè)計的時候應(yīng)深入理解并以此為引導(dǎo)，表達產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵。心態(tài)層次主要包含鹽城人民的精神特征、故事傳說等，如新四軍的鐵軍精神和施耐庵與《水滸》傳說、枯枝牡丹傳說等。

二、鹽城文旅產(chǎn)品的開發(fā)

鹽城文旅產(chǎn)品的開發(fā)主要通過文化遺址、民俗游藝、文化演藝、民間傳說等方面進行有效地開發(fā)。

（一）文化景觀

鹽城的文化遺址主要有大豐草堰鎮(zhèn)古鹽運集散地保護區(qū)、東臺西溪旅游文化景觀帶、安豐古鎮(zhèn)、串場河景觀帶等，其參照了烏鎮(zhèn)、西塘、周莊、同里等地的開發(fā)模式，如開發(fā)海鹽文化美食街等，將海鹽文化元素融入到現(xiàn)代生活中。在鹽城水街上的空余空間可以做民間文化遺產(chǎn)傳承與開發(fā)地，比如鹽都尚莊鎮(zhèn)的虎頭鞋、東臺的發(fā)繡，可現(xiàn)場展示手工藝，也可作為文旅產(chǎn)品售出。

（二）民俗游藝

近年來，正月初一至初五，鹽城個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)會組織民間藝人進行民俗表演。例如，今年射陽臨海鎮(zhèn)踩街隊伍到步行街上進行“民俗鬧春過大年”活動，該民俗游藝活動隊伍一路走來，進行挑花擔(dān)、推花車、蕩湖船、打蓮湘、跑旱驢、舞龍、舞獅、踩高蹺、大頭娃娃等獨具特色的傳統(tǒng)民俗表演，給全鎮(zhèn)人民帶來了一場精彩的文化盛宴。文旅產(chǎn)品的開發(fā)可以參照各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的民俗表演特色，將每種民俗表演都用宣傳片的形式記錄下來，制作成光盤形式，并且將外包裝也融入相關(guān)的元素。例如，將獅子設(shè)計成卡通LOGO的形式，打印在包裝袋的外邊，并將整個包裝袋的顏色都改成黃色和紅色，和舞獅的顏色匹配。

（三）文化演藝

鹽城地區(qū)的建湖雜技在世界都很有名，它與河北吳橋、聊城并稱我國雜技藝術(shù)的三大發(fā)祥地。設(shè)計師可以考慮將建湖雜技融入鹽城文旅產(chǎn)品的開發(fā)之中，開發(fā)相關(guān)的文化旅游產(chǎn)品。這樣一來，可以讓雜技文化作為鹽城地區(qū)的特色項目，在進行雜技文化演藝的同時，讓大家更加體會到本土風(fēng)情，為鹽城本土旅游業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。

（四）民間傳說

鹽城地區(qū)對民間文學(xué)開發(fā)比較有名的是，大豐白駒鎮(zhèn)上修筑了施耐庵紀念館和中華水滸園。施耐庵紀念館的展廳內(nèi)展示了經(jīng)過長期廣泛深入征集來的沉埋于土或流散于民間的施耐庵相關(guān)遺存等。這些可以用施耐庵人物故事為主線，進行文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計，比如水滸傳的動漫畫，用動態(tài)的影音形式來記錄施耐庵的傳奇一生，既宣傳了文化，又對旅游產(chǎn)品進行了進一步的開發(fā)設(shè)計。

三、鹽城文旅產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一）挖掘和整合文化資源

鹽城的文化資源較多，包括文化景觀、民俗游藝、文化演藝、民間傳說等多方面文化。文化資源開發(fā)不能只停留在口號形式上的宣傳，需要將資源實際運用在設(shè)計與改造上。不同的資源有不同的開發(fā)方式，對于部分文化設(shè)計師可以考慮增加產(chǎn)品的實用性。例如，一些相關(guān)的民間傳說和民俗的人物、圖案等，可以用于禮品包裝袋、人物卡通模型、動畫等多種形式的產(chǎn)品去完善開發(fā)，而不只是單一地用于旅游明信片制作。

（二）注重當(dāng)?shù)仄放菩麄?/p>

1.品牌定位與媒體傳播

首先，由于鹽城是最早的海鹽生產(chǎn)地，目標要放眼于海鹽文化歷史遺存與精神內(nèi)涵的傳達，以“鹽”為主線宣傳鹽城的文旅產(chǎn)品;其次，在媒體發(fā)達的時代，媒體的傳播可以借助馬路邊的液晶屏幕、電視等播放鹽城文化宣傳片等;最后，要在車站、戶外廣告等宣傳欄上宣傳到位。

2.節(jié)慶宣傳

平日里的節(jié)慶活動可以宣傳鹽城文旅產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷售率，塑造城市特色形象。如在鹽瀆民俗文化節(jié)、鹽城美食節(jié)、鹽城海鹽文化節(jié)等，以美食吸引人們味蕾的同時，還以民俗游藝、雜技、淮劇等各類表演讓游客真切體會當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)，同時展示、售賣各類應(yīng)景的文旅產(chǎn)品。這有利于游客對鹽城地域文化的認識與文旅產(chǎn)品的認同，激發(fā)購買欲。

（三）融入地方特色文化

1.旅游工藝品

鹽城地方工藝品有很多，可以對原材料進行二次設(shè)計再運用到旅游產(chǎn)品上面。射陽老虎鞋、秸稈畫、東臺發(fā)繡等，都具有地方特色，并且工藝較為精美，適合作為旅游產(chǎn)品。同時可以將虎頭鞋、發(fā)繡的圖案進行創(chuàng)意應(yīng)用，創(chuàng)立旅游衍生品的品牌，比如老虎鞋燈具、老虎鞋包裝袋等都可以作為文旅產(chǎn)品，除此之外還有其他特色的產(chǎn)品，如鹽城的醉蟹泥螺、建湖藕粉元宵、龍岡的鴨梨、東臺陳皮酒釀、阜寧大糕、建湖花炮等，都可以重新進行品牌定位策劃，進行設(shè)計。

2.旅游紀念品與旅游食品

旅游紀念品帶有一定回憶性，很好地展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜蔚娘L(fēng)情與地域特色，讓游客帶有美好的回憶。宜興的紫砂壺和景德鎮(zhèn)的陶瓷，作為中國地域的傳統(tǒng)工藝品，早已享譽國內(nèi)外，陶瓷和紫砂壺成為這兩個城市的重要名片。旅游食品有腌制品、醉蟹、泥螺、特質(zhì)醬料、藕粉圓子、阜寧大糕等，這些美食都充分體現(xiàn)了鹽阜地區(qū)的海鹽文化特色。在旅游紀念產(chǎn)品的銷售中可以將這些食品作為鹽城文化的名片進行宣傳。

四、結(jié)語

鹽城文化旅游資源眾多，適于文旅產(chǎn)品的開發(fā)。文旅產(chǎn)品開發(fā)主要體現(xiàn)在紀念品、工藝品、特色美食等的開發(fā)上。目前關(guān)于鹽城本土的文旅產(chǎn)品開發(fā)雖然已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，但是開發(fā)力度不夠，應(yīng)加強開發(fā)力度，提煉鹽城文旅產(chǎn)品的特色，打造鹽城文旅品牌的獨特魅力。

（鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項目：本文系“2019年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目”（項目編號：2019SJA1774），“2019年鹽城市政府社科獎勵基金項目”（項目編號：19szfsk90），“2017年鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級科研課題”（項目編號：ygy1716）的階段性研究成果之一。

作者簡介：滕飛（1987-），男，江蘇鹽城人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設(shè)計，動畫設(shè)計。