中國游客芽莊市旅游行為研究

阮氏金慧 汪艷

目前，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及人民生活水平的持續(xù)提升，中國游客出境游人數(shù)不斷增多，自2013年來中國已持續(xù)多年保持全球出境游人次世界冠軍。越南與中國相鄰，且交通便捷、旅游成本相對較低，當(dāng)前越南國際游客占比超40%為中國游客，位居第一，對越南的旅游生態(tài)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展均有重要意義。芽莊（Nha Trang）是越南南方慶和省的省會，作為著名的海濱旅游勝地和港口城市，目前正吸引大量中國游客前來度假休閑。故對中國游客的芽莊旅游行為研究具有重要意義，但目前中國境內(nèi)對游客芽莊旅游行為研究較少，本文通過實(shí)地及微信調(diào)查問卷分析對該問題進(jìn)行研究，旨在為相關(guān)研究提供借鑒。

引言

伴隨著中國綜合國力的不斷提升及人民收入水平的持續(xù)提高，中國人民“走出去，看世界”的數(shù)量亦急劇增加。自1991年中越兩國邦交關(guān)系正?；?，越南也成為蓬勃發(fā)展的中國旅游市場的受益國之一。芽莊市是越南眾多濱海城市中一個較為僻靜的海邊小城市，與海上七大奇觀的下龍灣相比，芽莊由于其優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境漸漸受到更多中國游客的關(guān)注。本文針對在芽莊旅游的中國游客旅游行為進(jìn)行分析，以深入了解芽莊中國游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，并總結(jié)其芽莊消費(fèi)需求，以使芽莊當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)提供服務(wù)時更具針對性并促進(jìn)其更好發(fā)展。

一、中國游客赴芽莊旅游狀況

據(jù)越南國家旅游相關(guān)部門統(tǒng)計，目前中國游客赴越南旅游人數(shù)正不斷增加，其中河內(nèi)及胡志明市由于其為越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的城市，吸引著大多數(shù)中國游客前往，芽莊市中國游客旅游參觀人數(shù)正處于爆發(fā)時期。據(jù)筆者觀察，僅在5年前，芽莊市街頭國際游客仍以俄羅斯人為主，而當(dāng)前中國游客已占絕大多數(shù)。而造成旅游人數(shù)爆發(fā)增長的主要原因包括：中國大陸多座城市開通直達(dá)芽莊航班，且由河內(nèi)、胡志明市至芽莊交通方便;中國游客熱衷于海濱城市的旅游，而芽莊為東南亞著名海濱旅游城市;芽莊消費(fèi)水平較越南境內(nèi)河內(nèi)、胡志明市等大城市低;芽莊市旅游相關(guān)部門為吸引中國游客參觀出臺了大量吸引性優(yōu)惠政策。

二、調(diào)查問卷

（一）調(diào)查問卷主要內(nèi)容

該調(diào)查問卷以在芽莊市旅游中國游客為研究對象。設(shè)置共計20個，分別分為四大部分。

1.游客基本情況調(diào)查

具體包括性別、年齡、現(xiàn)居省市、職業(yè)、收入水平及受教育水平。

2.游客旅游決策動機(jī)調(diào)查

具體包括旅游動機(jī)、信息獲取方式、選擇交通工具及旅游決策影響因素（消費(fèi)水平、服務(wù)水平、景點(diǎn)等級、距離、交通便捷程度、餐飲、天氣、衛(wèi)生、安全、出入手續(xù)）。本部分采用Likert量表形式分為5級，即“非常重要”5分、“重要”4分、“一般”3分、“不重要”2分、“非常不重要”1分。

3.旅游偏好調(diào)查

具體包括出行伴侶、旅游消費(fèi)水平、計劃停留時間等共計6個問題。

4.旅游滿意度調(diào)查

包含對經(jīng)常游玩的7個項目價格及項目評價，同樣采用Likert量表形式分為5級，分別為“非常昂貴”5分、“較為昂貴”4分、“一般”3分、“較為低廉”2分、“非常低廉”1分及“非常滿意”5分、“滿意”4分、“一般”3分、“不滿意”2分、“非常不滿意”1分，另外還包括游客對芽莊旅游建議的主觀問題。

（二）調(diào)查實(shí)施

筆者為越南籍留學(xué)生，有芽莊導(dǎo)游工作經(jīng)驗(yàn)，熟識當(dāng)?shù)刂性綄?dǎo)游等工作人員，并結(jié)識大量中國游客?？紤]每年7月、8月為中國暑假時期，出境游人數(shù)較大，且該時期為芽莊旅游旺季，在該時期內(nèi)調(diào)查具有一定代表意義，故于2019年7月15日-2019年8月30日，分別通過實(shí)地問卷調(diào)查與微信問卷問卷調(diào)查共計發(fā)放問卷400份，其中實(shí)地調(diào)查問卷200份成功收回171份，有效率85.5%;微信調(diào)查問卷發(fā)放200份，成功收回132份，有效率66.6%。故本次研究共計收回有效問卷303份，有效率75.75%。另外，通過調(diào)查問卷信度分析表明本問卷的可靠性和有效性。

（三）芽莊中國游客旅游行為分析

1.游客基本信息結(jié)果分析

（1）性別。男女人數(shù)分別為146人、157人，比率為48.2%、51.8%，女性稍多，該比例與中國旅游研究院出具數(shù)據(jù)報告較為接近。

（2）年齡。目前，赴芽莊旅游游客主要為30多歲中年人，具體為30～39歲109人（36%）;19～29歲，85人（28%）;40～49歲，63人（20.8%）;50歲及以上37人（12.2%）;18歲及以下，9人（3%）?？梢钥闯霎?dāng)前80后為赴芽莊旅游大陸游客主要力量，但90后人數(shù)亦不可小覷，故當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)部門應(yīng)針對該年齡段人群出臺相關(guān)措施。

（3）受教育程度。當(dāng)前赴芽莊游客受教育程度以本科為主160人（52.8%）;高中或中專文化程度58人（19.1%）;研究生及以上47人（15.5%）;初中及以下38人（12.6%）。

（4）職業(yè)。目前，赴芽莊游客占比最高為公司職員108人（35.6%）;商人60人（19.8%）;自由職業(yè)34人（11.2%）;公務(wù)員30人（10%）;學(xué)生25人（8.25%）;教師21人（6.9%）;其他25人（8.25%）。目前看來，公司職員為最大游客群體，但并未占據(jù)大多數(shù)，從業(yè)者應(yīng)多維度考慮游客職業(yè)喜好。

（5）收入水平。當(dāng)前大部分游客月薪為4 000～7 999元97人（32%）;8 000～9 999元64人（21.1%）;10 000～14 999元58人（19.1%）;20 000元及以上48人（15.8%）;2 999元及以下24人（7.9%）;15 000～1 9999元12人（4.1%）。從收入水平分析可以側(cè)面反應(yīng)芽莊旅游消費(fèi)水平較低。

（6）家庭結(jié)構(gòu)。父母及子女136人（44.8%）;三代同堂及以上86人（28.4%）;情侶及夫妻56人（18.5%）;單身游客25人（8.3%）。從這一分析結(jié)果看，暑假期赴芽莊旅游中國游客多為放假的學(xué)生及其家長。

（7）游客來源。經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計，目前赴芽莊旅游的游客最多來自廣東省39人（12.8%），從地域分析比較容易理解這一現(xiàn)象，兩廣地區(qū)距離越南最近，且廣東省會廣州地區(qū)有大量經(jīng)商越南人，兩地交流頻繁，故而有很大一部分群體會至越南考察市場兼旅游;其次是北京36人（11.9%）、上海34人（11.2%），北上為中國超一線大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游意向較高;離越南最近的廣西則有28人（9.2%）;另外山東省人數(shù)高達(dá)27人（8.9%），這與傳統(tǒng)印象不一致，分析應(yīng)為越南河內(nèi)等大城市有較多工廠為山東籍老板，他們多為赴越南考察工廠生產(chǎn)、經(jīng)營情況，并組織員工旅游;另外來自浙江、重慶、香港、臺灣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)游客也較多，來自至越南游玩交通便利地區(qū)的河北、貴州、河南等地區(qū)游客亦較多;但經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或至越南交通不便地區(qū)則游客較少，如新疆、內(nèi)蒙古、東北三省等地區(qū)。綜上分析不難發(fā)現(xiàn)，目前赴芽莊旅游中國多為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或交通便利地區(qū)，但不應(yīng)忽略的是，目前東三省、內(nèi)蒙古、新疆等地區(qū)正在興起冬天赴芽莊度假的新時尚潮流，當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)組織、部門應(yīng)重視這一現(xiàn)象，并針對性做出調(diào)整。

2.游客消費(fèi)行為分析

（1）旅游方式。目前，在芽莊游客主要游玩方式為自助游203人（67%），相對應(yīng)的跟團(tuán)游客為100人（33%）。這與當(dāng)前中國蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不無關(guān)系，目前絕大部分旅游軟件使用者熱衷于分享自己的旅游經(jīng)驗(yàn)，這包括經(jīng)典景點(diǎn)、旅游攻略及旅游建議等，極大提高了中國游客出行的自主性，而跟團(tuán)游則需更多地聽從旅游團(tuán)建議。

（2）選擇旅行社。本選項在設(shè)置時非必選，共統(tǒng)計136份有效答案。中國游客在選擇一家旅行社時最關(guān)心的是自身安全（45.2%），其次為旅行社知名度（19.6%），這表明當(dāng)前中國游客至芽莊旅游把安全放在第一位。芽莊官方應(yīng)加強(qiáng)安全管控，切實(shí)保證游客游玩安全。

（3）出行方式。目前，中國赴芽莊游客主要出行方式為飛機(jī)271（89.4%）;其次為汽車16人（5.3%）、火車10人（3.3%），海上游輪6人（2%），該統(tǒng)計與越南官方報告基本一致。盡管當(dāng)前中國僅在北京、上海、廣州、深圳、成都、昆明、沈陽等大城市開通至越南直達(dá)城市，但由于其無可替代的便利性，仍未成為廣大游客赴芽莊旅游的第一選擇。另外，當(dāng)前南寧、北京已開通至越南火車，亦有部分游客選擇從廣西乘汽車出發(fā)，當(dāng)前乘游輪赴芽莊游客主要為香港游客。

（4）游玩時間。當(dāng)前于芽莊游玩中國游客停留時間較長。游玩4～7天者有185人（61%）;15天及以上者亦有70人（23.1%）;8～14天者有30人（10%）;而3天及以下者僅有18人（8.9%）。

（5）消費(fèi)水平。當(dāng)前在芽莊旅游人均消費(fèi)比率最高為8 000元及以上148人（49.2%）;其次是3 000～4 999元有75人（24.7%）;2 999元及以下者有45人（14.9%）;5 000～7 999者共35人（11.2%）。從人均消費(fèi)水平分析，盡管芽莊當(dāng)?shù)匚飪r相較于中國發(fā)達(dá)城市較低，但游客人均支出仍處于中上水平，這表明芽莊旅游經(jīng)濟(jì)對中國游客有一定吸引力。

（6）住宿等級。當(dāng)前超過半數(shù)，即167人（55.1%）于芽莊旅游中國游客選擇高級豪華酒店;有91人（30.0%）游客選擇經(jīng)濟(jì)型酒店;選擇民宿的游客有32人（10.6%）;而選擇更為經(jīng)濟(jì)的青年旅社游客較少。這表明中國游客消費(fèi)能力較高，且傾向于選擇更為舒適的住宿環(huán)境，這與赴芽莊游客年齡多為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且熱衷于生活的80后有一定關(guān)系。

（7）飲食偏好。當(dāng)前于芽莊游玩的中國游客在飲食方面多熱衷于品嘗越南當(dāng)?shù)孛朗?，?61人（53.1%）;而對餐飲無特殊要求的游客有67人（22.1%）;仍選擇中餐的游客有61人（20.1%）;有其他特殊選擇的游客則有14人（4.7%）。這與傳統(tǒng)印象一致，大多數(shù)游客出行熱衷于嘗試當(dāng)?shù)孛朗场?/p>

（8）購物喜好。于芽莊旅游中國游客有94人（31%）喜歡購買當(dāng)?shù)厥称?選擇紀(jì)念品的人數(shù)則有76人（25.1%）;選擇手工制造品者有61人（20.1%）;選擇其他產(chǎn)品的游客有72人（23.8%）。越南為熱帶國家，水果資源極為豐富，故中國喜歡購買方便攜帶的干水果，另外越南的燕窩、乳膠等產(chǎn)品對中國游客也有一定吸引力。

（9）旅游滿意度。問卷設(shè)計游客對住宿情況、景點(diǎn)環(huán)境、交通情況、治安水平、購物環(huán)境、飲食水平、導(dǎo)游服務(wù)及旅游整體滿意度等方面做出提問?？傮w而言，絕大部分游客243人（80.2%）對芽莊旅游表示滿意;認(rèn)為本次旅游一般的游客有56人（18.5%）;對本次旅游不滿意的游客僅4人（1.3%）。其中，中國游客最不滿意的地方為交通方面，同樣在反饋建議中被提及最多的部分也是交通不便，應(yīng)該認(rèn)識到與中國發(fā)達(dá)的高鐵相比，越南的交通水平的確有較大差距。

三、對芽莊旅游局建議

（一）加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度

調(diào)查結(jié)果表明當(dāng)前越來越的年輕人選擇到芽莊旅游，而年輕人特別依賴于使用互聯(lián)網(wǎng)尋找旅游信息，且使用互聯(lián)網(wǎng)宣傳可節(jié)約經(jīng)費(fèi)。

（二）改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

調(diào)查結(jié)果顯示，中國游客對芽莊乃至整個越南的交通情況滿意率較低，尤其是大巴車及火車。芽莊市相關(guān)部門可考慮修繕旅游景點(diǎn)及主要酒店至火車站、機(jī)場及汽車站路面，并增設(shè)觀光旅游車輛。

（三）開發(fā)更符合中國游客喜好的旅游產(chǎn)品

目前，赴芽莊旅游游客多被美麗海灘及海島吸引，當(dāng)?shù)芈糜尾块T可根據(jù)此開發(fā)豐富的旅游路線;另外中國游客對越南產(chǎn)豐富熱帶水果有較高興趣，可在該方面設(shè)計更多豐富多彩的項目，比如可設(shè)置熱帶水果采摘等農(nóng)家游樂項目等。

四、結(jié)語

本文通過分析調(diào)查問卷總結(jié)了中國游客赴芽莊旅游的旅行行為特征，并給出針對性建議。希望相關(guān)從業(yè)人員能夠通過本文獲取有用信息，促進(jìn)芽莊旅游蓬勃和諧發(fā)展，提升中越兩國人民友誼。

（作者單位：沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）