李倩

摘 要：當(dāng)下，國內(nèi)成品油市場逐漸進入到了激烈的競爭時期，企業(yè)應(yīng)逐漸認(rèn)清新時期石油市場的營銷現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)代企業(yè)現(xiàn)存的問題，提出適應(yīng)整體營銷戰(zhàn)略的措施，以期快速提高企業(yè)對市場的適應(yīng)能力，從而更加穩(wěn)定地應(yīng)對新時期市場的挑戰(zhàn)。對國內(nèi)成品油零售市場現(xiàn)狀進行探討，提出企業(yè)方面、市場營銷現(xiàn)狀中存在的問題，同時針對相關(guān)問題提出優(yōu)化措施，以期為成品油零售市場的合理發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：成品油;零售市場;營銷策略

中圖分類號：F426.22 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）33-0074-01

引言

近年來，全球煉油水平大幅提升，國內(nèi)成品油市場得到了迅猛發(fā)展，已經(jīng)逐步告別了“油品荒”的階段，甚至發(fā)展到產(chǎn)能過剩的新局面。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2012—2016年，國內(nèi)成品油零售利潤增長幅度高達64.32%，柴油增幅高達251.3%，帶動了成品油市場的迅猛發(fā)展。隨著零售市場的蓬勃發(fā)展，各種局限問題日益凸顯。零售公司必須加強其內(nèi)部管理水平，以期提高其營銷效果，針對市場上存在的諸多雜亂加油站機構(gòu)進行妥善管理，避免消費者利益受損。國內(nèi)加油站的數(shù)量在20世紀(jì)初期便快速增長，在2006年后出現(xiàn)了緩慢增長，隨后甚至呈現(xiàn)下滑的趨勢。

一、成品油零售市場油企發(fā)展現(xiàn)狀

1.外資成品油的引入。隨著成品油市場的逐漸開發(fā)及日益完善，國內(nèi)傳統(tǒng)中石油、中石化的壟斷地位逐漸改變，國內(nèi)出現(xiàn)諸多跨國油企、外資成品油企業(yè)等，由于國外成品油具有較高的技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，其在華占有率出現(xiàn)了明顯增長，使得國內(nèi)成品油零售市場出現(xiàn)了一定的混亂。整體競爭趨勢增加，原有經(jīng)營模式逐漸被打破，為了保證油企能在市場競爭中獲得更為高效穩(wěn)定的發(fā)展，必須加強整個市場的分析和定位研究，制定符合中國國情、市場環(huán)境的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.發(fā)展國外成品油市場。競爭加劇，導(dǎo)致部分油企必須放棄其原有市場，從而帶動了成品油零售市場運營觀念的逐漸改變。當(dāng)下國內(nèi)大型企業(yè)逐漸將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到海外領(lǐng)域，相關(guān)油企為了獲得更高的經(jīng)濟利益，占領(lǐng)更大的市場區(qū)域，必須加強油企企業(yè)競爭優(yōu)勢的開發(fā)，積極解決營銷策略中存在的問題。

二、成品油零售市場營銷策略建議

1.營銷重心向客戶轉(zhuǎn)移。國內(nèi)成品油銷售中，經(jīng)常發(fā)生進行成品油價格調(diào)整的狀況，可能會借助批量優(yōu)化、利潤提成等手段來增進其與客戶的關(guān)聯(lián)。這種發(fā)展趨勢是建立在客戶為中心的基礎(chǔ)之上，新時期的營銷運作逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)入到買方市場，從而提高其在跨國營銷中的主動性。當(dāng)下，市場成品油銷售企業(yè)的數(shù)量較多，部分企業(yè)已經(jīng)逐漸了解了客戶資料等相關(guān)信息，相關(guān)資料對營銷策略的制定、后續(xù)實施效果具有直接影響。雖然國內(nèi)成品油企業(yè)發(fā)展中，逐漸推行了客戶分類管理、動態(tài)管理，但是整體效果一般，并未達到預(yù)期目標(biāo)。因此，銷售企業(yè)需結(jié)合其業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域、服務(wù)半徑等進行信息調(diào)研，加強直銷客戶的妥善處理，將客戶對成品油需求分為差別化類型，針對不同類型制定相應(yīng)的營銷方案，這對企業(yè)經(jīng)濟效益最大化起到了保障性功效。

2.提升企業(yè)品牌形象。石油產(chǎn)品具有較高的特殊性，消費者無法直接看出產(chǎn)品等級和質(zhì)量。因此，消費者在進行成品油企業(yè)選擇中，一般會將其品牌形象當(dāng)作首要參考目標(biāo)。為此，相關(guān)企業(yè)必須打造積極向上的品牌形象，保證消費者對企業(yè)品牌的深度信賴。為了提高成品油企業(yè)的形象，必須充分落實以下措施，如推廣自助加油站，重點塑造全自助樣板加油區(qū)域。加強站內(nèi)現(xiàn)代化設(shè)備設(shè)施的完善，提高企業(yè)形象。同時還可輔助多種宣傳手段，增進自助操作文化理念的傳播。此外，考慮到當(dāng)下社會大眾對環(huán)保問題的關(guān)注，成品油企業(yè)需加強環(huán)保改造方面的處理，及時進行站內(nèi)設(shè)備的優(yōu)化，增加油氣回收等防爆、防漏措施的應(yīng)用，選擇環(huán)保加油槍等新型設(shè)備。

3.提升企業(yè)員工營銷素養(yǎng)。國內(nèi)中石化、中石油占據(jù)了成品油市場的較大比例，受國企諸多弊病影響，國內(nèi)石油銷售企業(yè)中相關(guān)人員的綜合素養(yǎng)參差不齊。相關(guān)國企并未提高銷售方營銷素養(yǎng)的重視度。尤其是終端銷售人員，普遍不具備市場營銷專業(yè)知識，同時大部分人員存在熬資歷的心態(tài)，導(dǎo)致整體銷售效果大打折扣，限制了市場營銷的執(zhí)行效果。在跨國企業(yè)逐漸深入中國市場后，國內(nèi)石油經(jīng)營人才逐漸被高薪吸引，引發(fā)了零售企業(yè)的人才流失，這是成品油零售企業(yè)所面臨的重大威脅。因此，企業(yè)必須加強銷售人員的培訓(xùn)，制定長期可行的戰(zhàn)略目標(biāo)，全方位打造會管理、擅經(jīng)營的綜合人才。零售業(yè)作為銷售重要分支，一方面需要考慮產(chǎn)品質(zhì)量等級，另一方面更要考慮銷售人員的素質(zhì)，銷售方為消費者提供服務(wù)水平是決定產(chǎn)品附加值的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。毫無疑問，人員素質(zhì)的提升會快速增加相關(guān)企業(yè)的競爭力。

4.定價策略方面的分析。成品油零售市場的發(fā)展中，由于競爭趨勢愈加明顯，相關(guān)零售企業(yè)必須充分遵守導(dǎo)向定價法要求，執(zhí)行“大數(shù)據(jù)、超細分”的作業(yè)原則。結(jié)合市場板塊、消費特點等要素進行差別化處理，保證市場占有率、營收利潤最大化等要素。如城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)展中，公務(wù)車對價格關(guān)注度較低、私家車一般會就近加油。這類區(qū)域的營銷中，可采用略高價格處理，保證營銷價格低于國家最高限價，從而實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。此外，部分營運車輛對價格敏感，可在沿途區(qū)域開設(shè)專車專供站點，保證營運車輛加油符合其自身特性。再者，國道、省道區(qū)域擁有較大的客戶群體，大型營運運輸車輛較多，由于競爭激烈，可采用薄利多銷的營銷方式，提高整體市場占有比例。為了迎合競爭環(huán)境，整體市場策略必須逐漸調(diào)整，避免價格戰(zhàn)等引發(fā)的惡性競爭，保持整個油品銷售市場的平衡性。同時，相關(guān)企業(yè)需充分利用加油站便利店相結(jié)合的運作模式，保證銷售渠道的便利性、合理性，還可對多種商品進行捆綁銷售，借助會員制、多元化支付平臺等完成銷售處理，以運營商4G終端為借口，增進“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的開發(fā)和管理。多方合作可明顯降低其運作成本，實現(xiàn)銷售利潤的顯著增加，為穩(wěn)固消費者奠定基礎(chǔ)，擴大其市場占有率，長期增進企業(yè)的經(jīng)營利潤。

結(jié)語

國民經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者對油品的需求比例明顯增加。對成品油零售企業(yè)而言，傳統(tǒng)壟斷理念逐漸淘汰。由于各大成品油企業(yè)的競爭，國內(nèi)銷售市場日趨成熟，其競爭趨勢愈加明顯。市場供應(yīng)的豐富為消費者提供了更多選擇機會，因此，成品油銷售領(lǐng)域的發(fā)展中，必須改變傳統(tǒng)營銷理念，完善現(xiàn)代化營銷策略，樹立更加完美的企業(yè)形象，提高企業(yè)在消費者心中的地位。同時，適當(dāng)進行人才引入、員工培訓(xùn)，結(jié)合市場運作狀況進行價格調(diào)整，全面優(yōu)化各項營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

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