章謳德

用“幫助戒煙”“健康無害”等違背客觀事實的宣傳誤導(dǎo)消費者，并將電子煙標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導(dǎo)未成年人。

11月1日前，如果評選今年國內(nèi)最火的創(chuàng)業(yè)“風(fēng)口”，電子煙會毫無疑問地成為首選且當(dāng)之無愧。

然而，就在這一天，監(jiān)管部門一紙通告出臺，給一年多來極速狂飆的電子煙行業(yè)，踩了第一腳剎車。

第一腳剎車踩下去了，第二腳還會遠嗎？電子煙該“熄火”了嗎？

資本推動行業(yè)“野蠻生長”

進入10月下旬，距離一年一度的購物狂歡節(jié)“雙十一”就越來越近了，摩拳擦掌準備大干一番的電子煙企業(yè)，陸續(xù)開始宣傳造勢，推介精心準備的“雙十一”促銷活動。

網(wǎng)絡(luò)名人、錘子科技創(chuàng)始人羅永浩也在為此忙乎著。11月1日下午3點37分，他在個人微博上轉(zhuǎn)發(fā)了小野電子煙的廣告，為即將到來的“雙十一”預(yù)熱。小野電子煙是老羅的創(chuàng)業(yè)新項目。

這條微博發(fā)出后不到20分鐘，一條重磅消息在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，使得眾多網(wǎng)友紛紛跑到這條微博下留言“心疼羅永浩”。

是什么重磅消息呢？原來，就在下午4點，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局對外發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱“通告”），要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙;敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端，電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪并將電子煙產(chǎn)品及時下架，電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

“雙十一”即將到來，而電子煙產(chǎn)品卻要與國內(nèi)電商渠道說“拜拜”？！

“線上禁售”無疑是給行業(yè)當(dāng)頭一瓢冷水。去年下半年以來，電子煙品牌如雨后春筍般涌出，10多個品牌先后創(chuàng)立。在各品牌的大肆宣傳下，電子煙迅速在煙民群體與年輕人中風(fēng)靡，成為一種新的生活方式和消費模式。

到了今年，電子煙行業(yè)更加瘋狂。各路人馬蜂擁而至，除了傳統(tǒng)煙草公司，汽車、醫(yī)藥企業(yè)也“跨界”入行，擁擠的賽道上更是不乏大眾熟悉的“面孔”——滴滴前高管汪瑩、錘子科技001號員工朱蕭木、新媒體“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟、視覺志創(chuàng)始人沙小皮等都加入其中。

究竟有多瘋狂呢？舉個例子，1月20日，蔡躍棟在微信朋友圈發(fā)了一張帶小程序二維碼的海報，開啟現(xiàn)貨發(fā)售，僅僅24小時就為自己創(chuàng)立的電子煙品牌賣出了近500萬元的貨。

是什么讓一直不溫不火的電子煙突然狂飆猛進？

正如前幾年共享單車在資本加持下迅速崛起一樣，電子煙行業(yè)的野蠻生長同樣離不開資本的推動。

以去年6月悅刻拿到3800萬投資為標志，此后一年多資本開啟狂熱的“炒電子煙風(fēng)潮”。資本巨頭源碼資本、真格基金、IDG等紛紛向電子煙領(lǐng)域“撒錢”，眾多中小規(guī)模風(fēng)投機構(gòu)與個人投資者也跟風(fēng)入場。去年下半年至今，已有30多個電子煙品牌獲得融資，融資金額超10億元。

在“風(fēng)口”缺乏的年代，電子煙被資本相中，成為了野蠻“催熟”的投機目標，最火的“風(fēng)口”由此而來。

資本為何“相中”電子煙？

天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往。

眾所周知，煙草行業(yè)很賺錢。官方披露，2018年中國煙草行業(yè)實現(xiàn)工商稅利總額11556.2億元。注意，這是數(shù)字是稅利，不是營收?！皟赏坝汀?“四大行”+“BAT”的稅利合一起，才勉強趕得上。

近幾年我國加大控?zé)熈Χ?，吸煙人?shù)不斷下降，但因為人口基數(shù)大，現(xiàn)在仍有大約3.5億煙民，是世界上煙民最多的國家，也是世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費國。

理論上來說，煙草市場有多大，電子煙的市場就能有多大。目前我國電子煙滲透率不到1%，而美國是13%，看似市場潛力巨大。這是資本“相中”電子煙的第一個原因。資本認為，電子煙消費在我國處于迸發(fā)前夜，會在很大程度上替代傳統(tǒng)卷煙。

第二個原因，我國對電子煙的監(jiān)管，還處于無產(chǎn)品標準、無質(zhì)量監(jiān)管與無安全評價的“三無”狀態(tài)，且行業(yè)沒有太多的技術(shù)壁壘，可謂低門檻、低技術(shù)。

第三個原因，傳統(tǒng)卷煙是被課以重稅的，包括16%的增值稅、最高56%的消費稅等等，而電子煙作為電子產(chǎn)品銷售，只征收增值稅，利潤無疑更高。

第四個原因，傳統(tǒng)卷煙是不能線上出售和打廣告的，但電子煙卻能夠線上售賣，并通過互聯(lián)網(wǎng)進行廣告宣傳。

正是基于以上原因，在資本推動下，一大批舉著互聯(lián)網(wǎng)思維大旗的創(chuàng)業(yè)者涌入電子煙行業(yè)，冀圖賺“快錢”“熱錢”。他們大多數(shù)都選擇代工廠模式，在深圳、東莞找一個工廠代加工產(chǎn)品，將LOGO噴在上面就成了自己的品牌，再拿著去酒店、KTV、酒吧等鋪貨。

這些品牌商并不滿足于電子煙的受眾只是替煙人群，而是瞄準了基數(shù)不小的青少年。電子煙被包裝成“酷炫、有型、好玩”的潮物形象，使用電子煙被渲染為“潮流生活方式”。大學(xué)校園里有產(chǎn)品代理，中小學(xué)門口小賣部都有出售。

然而，圍繞電子煙是否對人體健康有害，是否誘導(dǎo)青少年吸煙的爭議始終不斷。今年央視“3·15”晚會曝光電子煙宣傳誤導(dǎo)、標記模糊，質(zhì)疑長時間吸食同樣會產(chǎn)生對尼古丁的依賴。

“3·15”晚會這一瓢冷水，并沒有讓行業(yè)集體“清醒”，各品牌商仍蒙眼狂奔，繼續(xù)以夠新、夠潮、夠冒險、夠獨特的營銷手段吸引著年輕人。

電子煙，真的像他們宣傳的那樣“更健康、低危害、無二手煙”嗎？

其實電子煙不是新鮮事物，這種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，最早出現(xiàn)在中國。

2003年，中國藥劑師韓力為了“既過煙癮又不傷身體”，“最后還能順利把煙戒掉”，開始研發(fā)一種既能攝取尼古丁，又能避免產(chǎn)生焦油這一致癌物質(zhì)的產(chǎn)品。世界上第一個電子煙產(chǎn)品——如煙，就此誕生。

由于當(dāng)時一支上百元的價格對于國內(nèi)工薪階層來說過于昂貴，如煙選擇“出?！?，迅速打開了消費水平高、煙草管控嚴格的歐美市場。成立不到3年，如煙年銷售額就突破10億元，銷量超30萬支。

2006年，國內(nèi)媒體曝光如煙戒煙效果造假，國家煙草專賣局認定其宣傳失實并有違科學(xué)，中國電子煙的第一波熱潮就此沉寂。此后，如煙國外市場經(jīng)營也每況愈下，2013年被帝國煙草收購。

韓力發(fā)明如煙時，將其定位成“一款輔助戒煙產(chǎn)品”。但世界衛(wèi)生組織（WHO）2014年發(fā)布聲明，電子煙能否成為一種有效的戒煙方法尚無充分證據(jù)，同樣具有健康風(fēng)險。

如煙的敗退并不代表電子煙就此退出了舞臺，在歐美國家電子煙依然風(fēng)靡。此后，中國成為全球最大電子煙生產(chǎn)基地，生產(chǎn)全球95%份額的電子煙，但僅有 6% 的產(chǎn)品最終在國內(nèi)消化。直到2018年年中，電子煙在國內(nèi)再次爆紅。

對未成年人身心健康造成巨大威脅

在這波電子煙熱潮剛剛興起不久，去年8月28日，監(jiān)管部門就發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，任何組織和個人對向未成年人銷售電子煙的行為應(yīng)予以勸阻、制止。

然而事情有愈演愈烈之勢。今年10月29日，國家衛(wèi)生健康委、中央宣傳部、共青團中央等八部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步加強青少年控?zé)煿ぷ鞯耐ㄖ?，要求“全面開展電子煙危害宣傳和規(guī)范管理”?！锻ㄖ分赋?，近年來，我國電子煙使用率在青少年人群中呈明顯上升趨勢;電子煙煙液成分及其產(chǎn)生的二手煙（包括氣溶膠）均不安全，目前尚無確鑿證據(jù)表明電子煙可以幫助有效戒煙。

11月1日，兩部門再發(fā)《通告》，指出電子煙作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補充，其自身存在較大的健康和安全風(fēng)險，尤其對未成年人損害更加嚴重。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，美國國內(nèi)目前已有37人因為與電子煙相關(guān)的疾病死亡，超過1800人因為使用電子煙產(chǎn)品而導(dǎo)致肺部受到損傷。

目前，國內(nèi)電子煙市場混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設(shè)計、質(zhì)量控制等方面隨意性較強，大量產(chǎn)品存在不安全成分添加、煙油泄漏、劣質(zhì)電池等嚴重質(zhì)量安全隱患。特別是一些電子煙企業(yè)為了提高產(chǎn)品的吸引力，隨意添加各類添加劑以改變電子煙口味和煙油顏色，對消費者特別是未成年人身心健康產(chǎn)生嚴重危害。

未成年人大多是通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買并開始吸食電子煙。據(jù)調(diào)查，很多電子煙企業(yè)以年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點，用“幫助戒煙”“健康無害”等違背客觀事實的宣傳誤導(dǎo)消費者，并將電子煙標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導(dǎo)未成年人。

很多學(xué)生家長反映其子女受到網(wǎng)上電子煙宣傳的吸引，并且可以輕易通過電商平臺購買電子煙，要求監(jiān)管部門進一步采取嚴格措施防止未成年人受到電子煙侵害，強烈呼吁社會各界對向未成年人銷售電子煙的行為予以制止。

《通告》強調(diào)，因為有電子煙企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟利益，通過互聯(lián)網(wǎng)大肆宣傳、推廣和售賣電子煙，對未成年人身心健康造成巨大威脅，必須采取更加嚴格的監(jiān)管措施，嚴厲打擊違法違規(guī)制售電子煙行為。

《通告》發(fā)布后，26家電子煙龍頭企業(yè)表示將全力支持監(jiān)管政策;淘寶、京東、拼多多等電商平臺已屏蔽電子煙店鋪，下架產(chǎn)品。

眾所周知，尼古丁對腦神經(jīng)有毒害，且具有極強的成癮性。青少年自制力還不夠強，易被新鮮的新奇的事物所吸引，誤入電子煙迷途。電子煙一旦“燎原”，對個體身心健康，對社會發(fā)展，對整個國家，都會帶來不可估量的風(fēng)險。

對于電子煙企業(yè)來說，即便與業(yè)務(wù)盈利有沖突，無論這沖擊有多大，都要將未成年人保護放在第一位;在銷售和推廣過程中，應(yīng)該時刻緊繃一根弦，這根弦就是未成年人這條紅線和底線。保證未成年人與電子煙不產(chǎn)生交集，這是一個企業(yè)、一個行業(yè)的責(zé)任和良心。

當(dāng)下，全球近百個國家正在加強對電子煙的監(jiān)管，或全面禁止，或作為煙草制品管制，或納入藥品進行管理，或制定相關(guān)標準等。我國對電子煙的監(jiān)管也將從無到有，更加規(guī)范和完善。這對行業(yè)的長遠發(fā)展來說，不是壞事。瘋狂燒錢，野蠻生長，共享單車就是前車之鑒。