文 | 木 木

我們希望消費(fèi)者說：“這真是個(gè)好產(chǎn)品?！倍皇钦f：“這真是個(gè)好廣告。”

新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市的時(shí)候，營銷策劃人就要開始忙起來了：領(lǐng)導(dǎo)組織一個(gè)會(huì)議，告訴大家公司要上新品了，這個(gè)新品是基于用戶剛需重金打造的，馬上要做營銷推廣。然后強(qiáng)調(diào)新品上市如何重要，老板非常重視，一定要把銷量做起來……

這個(gè)時(shí)候，其實(shí)你是蒙圈的，然后接下來的幾天你會(huì)收到無數(shù)與新品相關(guān)的文檔，五花八門的都有，馬上就能讓你看到頭暈?zāi)X漲。

接下來，就是絞盡腦汁去做好用戶分析、費(fèi)盡心思整理好產(chǎn)品賣點(diǎn)、做策劃寫文案籌備活動(dòng)、鋪好產(chǎn)品各大宣發(fā)渠道……

最終，新品順利上市，聲量也做得比較大，大多新老用戶都知道了，終于可以松口氣。但是，問題還是發(fā)生了：銷量不行，新品買的人不多。

新品上市無疑是個(gè)棘手的難題，但有問題就得思考，還得改。那如何思考，怎么去改進(jìn)，解決方向是什么呢？

這是一個(gè)大工程，肯定不是一個(gè)人的問題，它包括了市場(chǎng)、產(chǎn)品、營銷、公司管理等各個(gè)方面的問題，無法詳盡。這里從幾個(gè)角度分享一些自己的建議，啟發(fā)你的思路。

用戶的3種消費(fèi)場(chǎng)景

做營銷，先不說很高級(jí)的頂層策略，至少你要明確你的產(chǎn)品對(duì)于用戶來說處在什么消費(fèi)場(chǎng)景。這里，需要從3個(gè)方面來看。

1.用戶對(duì)產(chǎn)品還沒有需求

對(duì)于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場(chǎng)的。不過，很多用戶沒有意識(shí)到自己有需求，或需求沒被激活。這時(shí)，做營銷首先就要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多也無濟(jì)于事。這個(gè)時(shí)候，不要讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，先讓他們關(guān)注自己。通過給用戶制造理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的缺口，來激起用戶的缺乏感，從而心動(dòng)。

2.用戶有需求，但還不知道你的產(chǎn)品

這應(yīng)該是目前絕大部分產(chǎn)品所處的境地，市場(chǎng)很大，有需求的用戶很多，但那些有需求的用戶卻還不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競爭就被pass掉了。這個(gè)時(shí)候，做營銷就要讓消費(fèi)者能接觸到你的產(chǎn)品，記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能幫他解決什么問題。沒有曝光，沒有接觸，消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品沒有絲毫印象，在決策選擇時(shí)自然也不會(huì)把你放進(jìn)去。所以我也會(huì)經(jīng)常反思一個(gè)問題，不要整天追求廣告的極致，總是想著脫離廣告的屬性，最終產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。

3.用戶知道你的產(chǎn)品，但也知道別人

還有一種情況是，用戶有某類需求，他知道你的產(chǎn)品，但也知道別人的，畢竟，某種意義上來說，營銷的本質(zhì)就是競爭。

這個(gè)時(shí)候，做營銷就是讓消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品中選擇你。

是你的產(chǎn)品功能非常突出？品牌超級(jí)強(qiáng)大？價(jià)格有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？有差異化優(yōu)勢(shì)？還是給產(chǎn)品賦予了精神和情懷層面的價(jià)值？

不管是什么，在這個(gè)階段，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有格調(diào)感，我有實(shí)力派；你有個(gè)人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì)；你有技術(shù)專利，我有明星代言……有什么大招都放出來。

當(dāng)然，我們做營銷的時(shí)候，用戶的這三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景基本都會(huì)考慮到。所有的營銷策劃基本都是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，還能從眾多品牌中脫穎而出。

只是，需要注意：你的產(chǎn)品現(xiàn)在處在哪個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的階段？重心應(yīng)該在哪里？

回到上面的新品上市案例，應(yīng)該是屬于第三類用戶消費(fèi)場(chǎng)景，前面說了這款產(chǎn)品是用戶剛需， 而且經(jīng)過渠道推廣后，聲量做得也比較大，大多新老用戶都知道了。所以，它現(xiàn)在的場(chǎng)景是：用戶知道它，但也知道別人，現(xiàn)在需要從眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出，讓用戶選擇它。

針對(duì)這種情況，產(chǎn)品又有三種易于營銷的場(chǎng)景，接下來我們重點(diǎn)說說。

產(chǎn)品的三種易于營銷的場(chǎng)景

當(dāng)用戶知道你的產(chǎn)品，也知道別人產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品帶來的價(jià)值和要付出的成本（金錢成本、時(shí)間成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、形象成本、健康成本等）一定是影響用戶選擇的關(guān)鍵因素。

基于此，就可以推出產(chǎn)品易于營銷的三個(gè)場(chǎng)景，即相對(duì)于同類產(chǎn)品：帶來的價(jià)值上升，成本不變；帶來的價(jià)值上升，成本下降；帶來的價(jià)值不變，成本下降。

可以看到，當(dāng)你的產(chǎn)品屬于以上三種情況的時(shí)候，一定是更容易做推廣的。因?yàn)橛脩暨x擇起來非常容易，利弊直接自己一對(duì)比就出來了，要么用更少的成本就能獲得同等回報(bào)，要么用同樣的成本就能獲得更大回報(bào)。

但是，現(xiàn)實(shí)中大多場(chǎng)景并沒有這么容易判斷，比如“新品帶來的價(jià)值上升，成本也提高”，這個(gè)時(shí)候用戶就會(huì)比較糾結(jié)了，在享受更好的價(jià)值時(shí)，也會(huì)損失更多的成本，太難選擇了。

并且，這種情況用戶的心底會(huì)有強(qiáng)烈躁動(dòng)情緒，會(huì)去考慮各種可能的損失，因?yàn)楸绕鹗斋@，人們對(duì)損失更加敏感，在造成損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦遠(yuǎn)大于獲得收益時(shí)帶來的快樂！

結(jié)果，為了規(guī)避損失，很多人也就放棄選擇了，還是用之前的產(chǎn)品吧。

那么到底如何解決這種新品難以抉擇的問題呢？那就讓產(chǎn)品也變成以上易于營銷的場(chǎng)景！也就是提高產(chǎn)品價(jià)值感，同時(shí)降低成本損失感，讓產(chǎn)品的利弊對(duì)比更為明顯，顧客直接就可以做選擇。

怎么做呢？接下來給大家?guī)讉€(gè)建議。

提高價(jià)值感，降低成本損失感

1.突出可感知價(jià)值

絕大多數(shù)購買場(chǎng)景，用戶都不會(huì)去深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，而往往事實(shí)這個(gè)東西反而沒那么重要，我們直接感知到的價(jià)值決定了我們最終的判斷。

所以說，如果你的產(chǎn)品用戶壓根就沒能感知到它的價(jià)值，那也就沒然后了；相反如果突出了產(chǎn)品可感知到的價(jià)值，那用戶選擇的概率會(huì)更大。

絕大部分營銷在引導(dǎo)人們進(jìn)行決策時(shí)，創(chuàng)造這種產(chǎn)品價(jià)值感知往往都比產(chǎn)品事實(shí)更重要。比如小米體重秤就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來讓用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值，從而贏得他們青睞。常用體重秤的人最大的煩惱就是擔(dān)心秤測(cè)量不精確，而對(duì)于減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究。當(dāng)一款秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，這就是可感知價(jià)值。

2.玩轉(zhuǎn)促銷

對(duì)于營銷來說，促銷毫無疑問是一個(gè)重要手段，也能大大降低用戶的成本損失感。如何合理評(píng)估和運(yùn)用促銷策略是每個(gè)營銷人都要好好學(xué)習(xí)的，不可能每次都是打折、降價(jià)。除了打折，還有秒殺、補(bǔ)貼、免單、滿減滿贈(zèng)滿返、買減買贈(zèng)、搭售、好評(píng)曬圖、試用、抽獎(jiǎng)、送積分、團(tuán)購、預(yù)售、眾籌、跨界聯(lián)合、階梯價(jià)格、定金膨脹等各種組合手段。

不僅如此，促銷不只是在做價(jià)格上的吸引，更是在制造稀缺和緊迫感。不論是時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格還是人群上的限制，都會(huì)讓用戶更愿意快速去做選擇。

3.打造產(chǎn)品高階附加值

附加值最簡單的理解就是“人無我有，人有我優(yōu)”，在產(chǎn)品的銷售上總是比別人多點(diǎn)什么，比如包裝更精美、送一個(gè)精致禮品、提供超誘人贈(zèng)品、送一個(gè)頭銜稱號(hào)、提供超預(yù)期體驗(yàn)等，給用戶帶來更多驚喜感，強(qiáng)化產(chǎn)品被選擇的籌碼。

一個(gè)產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能價(jià)值，再到更高層面價(jià)值進(jìn)行分層分析，就像沿著梯子一層一層往上爬。因?yàn)椋阍谝粚訉铀伎籍a(chǎn)品價(jià)值和賣點(diǎn)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品除了實(shí)用功能價(jià)值，還可能具備身份價(jià)值、社交價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值等高階價(jià)值。這些都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配，并構(gòu)建與對(duì)手競爭壁壘的關(guān)鍵。

并不是每個(gè)產(chǎn)品都有社交、精神、情感上的價(jià)值體現(xiàn)，如果你的產(chǎn)品能做好這一點(diǎn)，打造出產(chǎn)品高階附加值，那就更能獲得先機(jī)。比如“為發(fā)燒而生”“你本來就很美”“男士一生僅能定制一枚”等。

4.跨類別對(duì)比

每一類產(chǎn)品都有它對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性和歸類，我們可以通過營銷手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品跨越固有類別，產(chǎn)生區(qū)別于同類的價(jià)值。

比如蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類，而葉茂中把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場(chǎng)規(guī)模。香飄飄從奶茶這個(gè)類別，也轉(zhuǎn)換成了“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，這個(gè)時(shí)候它的價(jià)值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的功能型產(chǎn)品。一個(gè)類別的轉(zhuǎn)換，讓香飄飄開創(chuàng)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，不再局限于冬季暢銷奶茶，不管你是在上班、運(yùn)動(dòng)，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺得餓了困了，就可能有了消費(fèi)場(chǎng)景，而且對(duì)比其他飽腹產(chǎn)品，它顯得很便宜。

同樣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換價(jià)值類別后就完全不一樣了，一步拉開了與同類產(chǎn)品的競爭。同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價(jià)值歸類，在這個(gè)歸類之下，你和其他類似競品都不是一類了。比如一個(gè)杯子賣幾百塊確實(shí)很貴，但Swell bottle把它轉(zhuǎn)換成了高級(jí)裝飾品，這個(gè)時(shí)候不是和普通杯子比，感覺就不那么貴了，作為裝飾品這個(gè)價(jià)格很正常。

5.利用經(jīng)驗(yàn)習(xí)得效應(yīng)

廣告無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢(mèng)想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定產(chǎn)品。當(dāng)你想要讓用戶接受一個(gè)收益模糊而又有損失的新產(chǎn)品，可以想辦法利用用戶過去的經(jīng)驗(yàn)來讓他自己做出選擇。

如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過一次，就會(huì)因?yàn)椴幌胧〉诙味a(chǎn)生行動(dòng)，沒人會(huì)喜歡在同一個(gè)地方摔倒兩次。

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基于這個(gè)用戶痛點(diǎn)，就要激發(fā)用戶不想在同一個(gè)地方摔倒兩次的感受。你可以問自己這三個(gè)問題：1.用戶過去在類似的情景下，做過了什么錯(cuò)誤選擇？或者經(jīng)歷過什么樣的失?。?.用戶過去在類似的情景下，做過了什么正確選擇取得成功？3.你的產(chǎn)品能讓用戶避免什么錯(cuò)誤，或者能幫用戶繼續(xù)帶來什么正確的選擇。

6.讓用戶關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移

前面已經(jīng)說到，當(dāng)用戶面對(duì)多個(gè)同類型產(chǎn)品，已經(jīng)確定要購買，但還在對(duì)比選擇哪一個(gè)的時(shí)候，提高價(jià)值感，并降低成本損失感能幫他更容易判斷利弊，做出決策。

這個(gè)時(shí)候，價(jià)格肯定是影響用戶選擇的最大阻礙之一，或者沒有之一。

一旦用戶覺得太貴，可能會(huì)直接跳過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估，或者無意識(shí)降低了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的興趣，最終放棄選擇。

那么，我們要做的就是有效地減少用戶對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格排斥，讓他的關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到其他地方，比如：塑造內(nèi)行形象——“你要買貴的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行，懂的人都是這么選擇”；打擊動(dòng)機(jī)——“你要買貴的，因?yàn)槟莻€(gè)便宜的不能幫你達(dá)到想要目標(biāo)”；利用群體——“你要買貴的，因?yàn)椴辉撡I的人都買了，也因?yàn)橥惾硕假I了”……

7.替用戶做好對(duì)比

既然用戶現(xiàn)在正在對(duì)比幾家的產(chǎn)品，與其讓他自己到處去尋找對(duì)比資料，倒不如我們主動(dòng)替他做出專業(yè)的對(duì)比。

再者，一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)放在用戶的面前，他是很難感覺到價(jià)值；但如果跟其他產(chǎn)品放到一起對(duì)比，那區(qū)別就非常明顯了。不過，你永遠(yuǎn)不知道用戶會(huì)去對(duì)比什么，也不知道他會(huì)從找到的資料中得出什么結(jié)論。畢竟，他也不懂。

所以，這也說明了主動(dòng)替用戶做好專業(yè)對(duì)比的重要性，主動(dòng)權(quán)在自己手中怎么都比在對(duì)手那里要強(qiáng)。

每個(gè)產(chǎn)品都有它的核心賣點(diǎn)和關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，我們可以列出產(chǎn)品的各項(xiàng)對(duì)比維度，然后把這些項(xiàng)拿出來和同行制造各種對(duì)比，有技巧地利用強(qiáng)項(xiàng)對(duì)比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，就像田忌賽馬一樣。

總而言之，新品上市不是通過各種渠道大量廣告，把新品推到用戶面前就完事了。我們需要的結(jié)果是用戶選擇。

營銷就是打通產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，首先我們需要充分了解產(chǎn)品價(jià)值、對(duì)手以及產(chǎn)品處在的不同消費(fèi)場(chǎng)景。然后，去分析產(chǎn)品不被選擇的原因，多去反思和嘗試。沒有什么會(huì)給你答案，除了市場(chǎng)。(木木老賊，微信公眾號(hào)ID：mumuseo)