◆王曉波

互聯(lián)網(wǎng)圖文信息的傳播特征

◆王曉波

（國(guó)家廣播電視總局五六一臺(tái) 江西 330046）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展已經(jīng)深刻改變了傳統(tǒng)信息傳播模式。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，原本的文字傳播逐步失去了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更多的圖文信息與視頻信息成了信息傳播的主流。在此種背景下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)圖文信息的傳播特征進(jìn)行研究，有助于相關(guān)企業(yè)以及媒介在后續(xù)的信息體系建設(shè)以及信息路徑完善中提升競(jìng)爭(zhēng)力，并最終達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的根本目的。

互聯(lián)網(wǎng)；圖文信息；傳播特征

0 引言

圖文信息傳播主要是指通過(guò)圖像、文字相配合的方式來(lái)達(dá)成更為高效的信息編輯與傳播形式。在近年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，得力于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展貢獻(xiàn)，圖文信息逐步占據(jù)了信息傳播的主流模式。但是，圖文信息在產(chǎn)生以及傳播的過(guò)程中依舊存在一定的問(wèn)題與改進(jìn)空間。這就需要我們對(duì)其傳播特征進(jìn)行深入的分析，為后續(xù)圖文信息的傳播針對(duì)性與有效性奠定必要基礎(chǔ)。

1 圖文信息傳播現(xiàn)狀

在圖文市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，如下的五方面轉(zhuǎn)變可以深刻的解讀其傳播現(xiàn)狀：

第一，市場(chǎng)基礎(chǔ)從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?。”受眾”一詞是相對(duì)大眾傳播時(shí)代的消費(fèi)者，而信息時(shí)代以”用戶”來(lái)描述傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者更加恰當(dāng)，這從本質(zhì)上反映出傳媒市場(chǎng)里的權(quán)利轉(zhuǎn)移，更多的主動(dòng)權(quán)從媒介走向?qū)嶋H消費(fèi)者。

第二，市場(chǎng)秩序從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)資源的日益豐富使用戶可以自由建立自己的傳播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展降低了傳媒生產(chǎn)的技術(shù)和資金門檻。同時(shí)，媒介與用戶之間的黏度隨著多樣化的選擇而降低了，讓更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的可能性大大提高，也降低了傳媒產(chǎn)業(yè)通過(guò)壟斷獲利的機(jī)會(huì)。

第三，產(chǎn)品資源構(gòu)成從信息到服務(wù)。海量數(shù)據(jù)的傳輸與儲(chǔ)存使互聯(lián)網(wǎng)媒體成為世界范圍內(nèi)龐大的信息和服務(wù)資源，多樣化的渠道和平臺(tái)使傳媒產(chǎn)品日益豐富。由此，信息從單純的傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛脩籼峁┓?wù)的一種附加功能，更好的形成與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。

第四，媒體形態(tài)從有限到多樣的裂變。媒體形態(tài)的裂變，使信息接收終端的選擇更加多樣化。手持移動(dòng)終端的發(fā)展讓消費(fèi)者接收信息的途徑越來(lái)越靈活，接收終端的信息入口也越來(lái)越豐富。

第五，盈利模式從免費(fèi)轉(zhuǎn)變到增值。利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的精準(zhǔn)分析所形成的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、利用分眾互動(dòng)傳播所形成的用戶社區(qū)群，能更有針對(duì)性地推送購(gòu)物、資訊、金融、旅游、教育等服務(wù)，從而提升多個(gè)產(chǎn)業(yè)間的增值空間。

2 圖文信息傳播特性分析

圖文信息傳播過(guò)程中受到多方面的影響，而針對(duì)圖文信息傳播特征的研究也多以各類形式分類為依據(jù)。從研究結(jié)果來(lái)看，部分按照傳播路徑如傳統(tǒng)媒介、新媒介等形式進(jìn)行分類；部分按照傳播內(nèi)容、傳播受眾等要素進(jìn)行分類。從現(xiàn)狀角度來(lái)看，圖文信息在傳播的過(guò)程中按照要素分別對(duì)其傳播特性進(jìn)行分析是一種較為常見(jiàn)且有效的研究思路。

2.1 受眾特性

所謂的受眾特性主要是指接受圖文信息的主流受眾特點(diǎn)。從現(xiàn)階段圖文傳播的路徑來(lái)看，其更多的是依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的消息、新聞推送、各類APP、微信公眾號(hào)、朋友圈等基本路徑。事實(shí)上從路徑上便不難看出此部分受眾的手機(jī)及相關(guān)應(yīng)用使用較為頻繁。針對(duì)這一特征發(fā)現(xiàn)在圖文信息的受眾角度上其表現(xiàn)為如下兩個(gè)方面特征：

一方面是年齡的擴(kuò)大化。從智能手機(jī)剛面世后，圖文信息的接受群體大多為年齡在30歲以下的年輕人。而當(dāng)下智能手機(jī)的普及基本上將這一群體空間的年齡上限拓展到50歲左右，且同時(shí)部分學(xué)生也存在一定的手機(jī)使用習(xí)慣，進(jìn)一步擴(kuò)大了圖文信息的受眾群體。

另一方面是從性別上來(lái)看，女性對(duì)于圖文信息的接受程度以及感性度要相對(duì)豐富。在全國(guó)閱讀量前十的文章讀者分析中發(fā)現(xiàn)其中女性所占的比例接近64%。而與傳統(tǒng)傳播不同，圖文傳播具有一定的互動(dòng)性，女性占比較大帶來(lái)的直接影響是女性在信息選擇與推薦過(guò)程中具有更大的話語(yǔ)權(quán)。

2.2 內(nèi)容特性

所謂的內(nèi)容則可以從內(nèi)容覆蓋度以及內(nèi)容密度兩個(gè)指標(biāo)上對(duì)圖文信息進(jìn)行具體評(píng)價(jià)。其中前者是對(duì)宏觀的圖文信息進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，而后者則是針對(duì)具體的圖文信息進(jìn)行特征化分析。

在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段的圖文信息的內(nèi)容覆蓋度相對(duì)廣泛，幾乎涵蓋了人們生活中能夠遇到的全部信息，甚至在更多的門類與分支下均具有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作為圖文體系提供必要的內(nèi)容。如八卦、汽車、美食、健康、科技等主流內(nèi)容方向更是形成了多種主體結(jié)構(gòu)，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、傳播競(jìng)爭(zhēng)上表現(xiàn)出較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

信息密度則主要是用來(lái)評(píng)價(jià)一篇文章的科學(xué)性與優(yōu)秀程度的，可以這樣認(rèn)為其信息密度越高則圖文信息越優(yōu)質(zhì)。為了進(jìn)一步分析不同圖文信息的內(nèi)容密度特征，在不同閱讀總量評(píng)級(jí)結(jié)構(gòu)下的前十位文章（閱讀量超過(guò)100萬(wàn)，100-50萬(wàn)，20-10萬(wàn)，10-5萬(wàn)，5-1萬(wàn)，1萬(wàn)以下）。經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)閱讀量最高的文章的信息密度并不是最高的，而更多的以新聞?lì)?、熱點(diǎn)類以及八卦類為主。而信息密度相對(duì)較高的圖文信息更多的分布在5-20萬(wàn)閱讀量的群體之中，以科普、科技、教育等文章為主。這也是現(xiàn)階段圖文信息質(zhì)量分布的基本特征之一。

2.3 路徑特性

所謂的路徑特征主要是指圖文信息在傳播過(guò)程中所依賴的路徑。從現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其可以按照信息推送的不同方式上分為主動(dòng)傳播與被動(dòng)傳播等兩種模式。其中主動(dòng)傳播主要是指由圖文信息的生產(chǎn)方或者第三方平臺(tái)進(jìn)行的主動(dòng)推送；被動(dòng)傳播則主要是指由于讀者之間的分享而產(chǎn)生的圖文信息傳播。其中可以如下概括二者的關(guān)系，主動(dòng)傳播是信息傳播的起點(diǎn)，完成從0-1的過(guò)程，而被動(dòng)傳播則是信息傳播的升華，完成從1到無(wú)限大的過(guò)程。

在主動(dòng)傳播方面一般是由相關(guān)第三方平臺(tái)在眾多的圖文信息中選擇相對(duì)優(yōu)質(zhì)的圖文信息加以推送。從大眾化的推送數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，推送與閱讀量之間的關(guān)系大致在10:1左右，即推送一萬(wàn)個(gè)人可以帶來(lái)大約一千的閱讀量。而當(dāng)人們?cè)陂喿x過(guò)程中發(fā)現(xiàn)文章較為優(yōu)秀后，可以采用多種共享方式予以共享，其中最為常見(jiàn)的如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、QQ空間、“雙微”等，這便形成了二次傳播與被動(dòng)傳播，此類傳播形式是圖文信息啟動(dòng)后的主要傳播方式，也容易產(chǎn)生病毒式傳播效果。

在針對(duì)若干篇閱讀量超過(guò)百萬(wàn)的圖文信息傳播路徑進(jìn)行分析時(shí)也發(fā)現(xiàn)了這一規(guī)律。其在較短的事件內(nèi)通過(guò)推送的方式獲得了第一批讀者，這一過(guò)程所帶來(lái)的閱讀量大約在一萬(wàn)左右（即十萬(wàn)左右的推送量），此后的轉(zhuǎn)發(fā)量則決定了本篇圖文是否成功，如果在一萬(wàn)的閱讀量中能夠帶來(lái)500以上的轉(zhuǎn)發(fā)基本后續(xù)的閱讀量可以超過(guò)一百萬(wàn)。在具有一定的轉(zhuǎn)發(fā)量后，媒體平臺(tái)在針對(duì)實(shí)際情況開展第二輪及第三輪的推薦。二者相互作用形成了目前圖文信息的傳播路徑特征。

3 圖文信息傳播治理的建議

針對(duì)圖文信息的傳播特性，在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中建議從如下三方面來(lái)強(qiáng)化建設(shè)：

第一，要根據(jù)受眾群體來(lái)做好適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從精準(zhǔn)推薦的角度提高推薦與閱讀量之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系，并通過(guò)此方面的構(gòu)建來(lái)助推優(yōu)質(zhì)文章的傳播效率與廣泛度。

第二，要進(jìn)一步提升文章質(zhì)量的管控效能。從現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，圖文信息在傳播上取得了一定的成功，但是也在海量信息的沖擊下客觀的降低圖文信息的質(zhì)量。下一步應(yīng)該增加源頭把控，從信息密度的角度上進(jìn)一步提升圖文信息的質(zhì)量。

第三，做好傳播的路徑規(guī)劃，按照傳播效果進(jìn)行有效的分類，并制定具有針對(duì)性的傳播體系，按照不同的內(nèi)容與受眾群體形成科學(xué)的傳播路徑規(guī)劃為下一步的綜合發(fā)展提供必要基礎(chǔ)。

4 總結(jié)

本文從互聯(lián)網(wǎng)圖文信息的傳播角度對(duì)其現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。并按照要素分類的方式從受眾特征、內(nèi)容特征、路徑特征等三個(gè)方面分析圖文傳播的具體特征。最后結(jié)合自身的特征與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為后續(xù)的相關(guān)發(fā)展與治理提出一定的建議。希望通過(guò)本文的研究為下一步發(fā)展建言獻(xiàn)策。

[1]張曼.多模態(tài)視角下的影視字幕翻譯——基于圖文邏輯語(yǔ)義關(guān)系的研究[J].濟(jì)寧學(xué)院學(xué)報(bào)，2018.

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[3]孫石磊.連環(huán)畫與微信圖文形式的審美嬗變——從紙媒時(shí)代到自媒體時(shí)代的圖像傳播[J].河北民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2017.