徐望

（江蘇省文化藝術(shù)研究院，江蘇南京 210005）

自2000年我國開始大力推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來，我國文化生產(chǎn)力和創(chuàng)造力獲得了極大的發(fā)展。然而，和美、日、韓等國相比，我國文化產(chǎn)品的國際影響力還稍遜一籌，還比較缺乏擁有“國際口碑”的國際文化品牌。因此，要推動我國文化創(chuàng)意走國際化路線。

1 我國文化創(chuàng)意風(fēng)格過于突出本土性、民族性

與世界各國相比，我國具有文化資源廣泛豐富，歷史文脈深厚悠遠的優(yōu)勢，因此，我國的文化產(chǎn)業(yè)尤其強調(diào)對文化，尤其是對古老傳統(tǒng)文化的挖掘與開發(fā)。有人說，“民族的就是世界的”。 誠然，民族文化是世界文化必不可缺的部分，世界文化是由多種民族文化共同組成的。另外，也只有特有的個性才能在普遍性之中顯露出來。文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的產(chǎn)品無不以文化為載體，民族文化的張力必將賦予這些產(chǎn)品強大的競爭力。 中國歷史文化具有非凡的吸引力，東方文化所蘊含的包容、渾厚、意境幽遠的韻味千百年來長盛不衰，并在世界各地廣為傳播，與世界各地的文化交流匯合，是世界文明源流中最富生命力和延續(xù)性的一脈。顯然，我國文化產(chǎn)業(yè)在其文化內(nèi)涵的豐富性上是毋庸置疑的。

然而，我國文化產(chǎn)業(yè)對于歷史文脈與民族風(fēng)格的過分執(zhí)著，使得我國的許多文化產(chǎn)品在對外輸出時被大打“文化折扣”[1]，在某種程度上難以融入全球化大潮當(dāng)中，不能被世界各族的人民充分理解與接受，難以開拓國際市場，甚至處于孤芳自賞的狀態(tài)。 例如，時下各地盛行的“民俗文化節(jié)”“地方戲曲節(jié)”等頗具特色的文化活動，基本上是停留在“自家人湊熱鬧”的階段，缺乏吸引外來觀眾的媒介與形式，而其中有些繁文縟節(jié)也連不是當(dāng)?shù)厝说闹袊艘搽y以理解，更不能期望其對外傳播的效果。 雖然對于大量作為文化遺產(chǎn)的民間藝術(shù)與古老傳統(tǒng)，保留其原汁原味是必要的——這是對于遺產(chǎn)應(yīng)有的保護態(tài)度。 然而在弘揚一種民俗情趣與地方文化時，卻可以適當(dāng)糅合外來元素，有所迎合大眾趣味，注重傳播效能，融入盡量多的“可共享價值觀”，盡可能多地吸引各類觀眾與顧客。 而在相關(guān)理論探討方面，該領(lǐng)域的研究者們也要更加具有國際眼光，將研究視角從挖掘傳統(tǒng)、 傳承文脈切換到傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化和民族文化國際化，更多地探討文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”[2]。

2 借鑒“迪士尼”打造國際文化品牌的成功經(jīng)驗

“迪士尼” 造就了全球文化產(chǎn)業(yè)和大眾文化的神話，在娛樂和傳媒領(lǐng)域打造了巨大的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，對于美國經(jīng)濟的貢獻率極大。 這個長盛不衰的國際文化品牌如何吸引全球觀眾？ 如何引領(lǐng)文化潮流？ 如何創(chuàng)造“普世價值”？ 這一系列問題值得思考。

簡單地說，“迪士尼” 的成功即是一種文化意識形態(tài)的成功塑造，是一種銷售文化的廣告戰(zhàn)略：其是美國文化的代表，而美國文化正是一種大眾文化的代表——將這種本來已經(jīng)十分普及的大眾文化通過創(chuàng)意性的開發(fā)挖掘，形成各類文化產(chǎn)品、知識產(chǎn)權(quán)、文化服務(wù)、文化活動，打造了一條經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，同時也是一條文化價值鏈[3]。由于其本身在價值觀與意識形態(tài)上的大眾化傾向，使得它必定能迅速蔓延，生機勃勃。

那么，這對于我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有哪些啟示呢？主要可以概括為五點：一是普遍價值的認同；二是國際風(fēng)格的彰顯；三是產(chǎn)業(yè)意識的引領(lǐng)；四是市場戰(zhàn)略的導(dǎo)向；五是技術(shù)美學(xué)的支持。

首先，“迪士尼”堅信歡樂即財富，其品牌精神是：“走入魔力之地”。 它的文化是以卡通為核心的一種童話世界的文化，目的在于給大眾以夢想，喚醒人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場，尤其是通過形成一種影響美國以至世界的文化，來永久地吸引觀眾與顧客。這種文化在美國本土甚至全球已經(jīng)形成了自己的制勝根基，能夠不斷發(fā)展壯大。當(dāng)今世界幾乎無人不知迪斯尼，其卡通影視作品從塑造典型形象到傳承經(jīng)典文化，以品牌文化來打動人心，影響人們的意識形態(tài)，具有永恒的生命力。可以說，迪斯尼的動畫之所以賣座，其文化產(chǎn)品之所以暢銷與其對大眾心態(tài)的把握，對社會普遍價值觀的認同息息相關(guān)。而與“迪斯尼”相比，中國的文化產(chǎn)業(yè)在追求與塑造普遍價值觀方面相形見絀。 以近年來國內(nèi)頗為流行的娛樂造星活動、自媒體平臺打造“網(wǎng)紅”活動為例，可以說，這些活動是這個時代浮夸風(fēng)的典型化。其巨大經(jīng)濟利益下潛藏的價值觀幾乎滲透到社會生活的各個層面，不斷引起了強烈的社會反響。它們是大眾文化的產(chǎn)物，必然引起社會公眾的一致注目，必然創(chuàng)造出巨大的財富。 然而，它們是否符合社會主流意識形態(tài)，是否認同公眾的普遍價值觀呢？從社會輿論上看，對其的評論貶大于褒。但無論如何，這些娛樂活動都在國內(nèi)造就了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，是中國當(dāng)代當(dāng)之無愧的文化產(chǎn)業(yè)先鋒，如果同時關(guān)注了對于主流價值觀的認同與引導(dǎo)，注重名利的雙贏，必定能夠創(chuàng)造中國文化產(chǎn)業(yè)的輝煌神話。而這也是市場經(jīng)濟時代，中國所有文化義產(chǎn)業(yè)活動必須共同關(guān)注的。

其次，與以“迪士尼”為代表的許多國外文化產(chǎn)業(yè)相比，我國的許多文化產(chǎn)品太專注于民族情趣，從外形到內(nèi)涵都十分的國粹化、傳統(tǒng)化，既沒有迎合現(xiàn)代人的口味，也不符合國際消費者的眼光，會導(dǎo)致“文化誤讀”和“文化折扣”。比如，中國音樂產(chǎn)業(yè)界時下大火的古風(fēng)歌曲，雖則力求彰顯中華古典文化之美，然其往往由于詞曲古典元素過多，導(dǎo)致現(xiàn)代人解讀時存在一定困難，大部分外國人則更是聽不懂，因而造成國際傳播能力弱。 再舉一個更早的例子，2008年我國奧運會的吉祥物“奧運五福娃”，洋溢著濃濃的民族情趣，力求向世界展現(xiàn)出中華文化的博大精深。然而，福娃過分注重民族特色的展示，添加了許多難以解讀的民族語匯，如傳統(tǒng)的五行學(xué)說，新石器時代的彩陶圖案，宋代的瓷器文飾，敦煌壁畫的火焰紋樣，少數(shù)民族的頭飾；還有一個大家都不太熟悉的北京傳統(tǒng)沙燕風(fēng)箏，這種組合實在有些牽強。另外，從其整體與個別的命名來看，其將中國傳統(tǒng)的諧音象征手法發(fā)揮到了極致，有著濃厚的中國意趣。應(yīng)該說，吉祥物的創(chuàng)作作為一項國際性重大賽事中的一環(huán)，本身就是一項十分有意義的文化產(chǎn)業(yè)，能夠拓展向各個領(lǐng)域，創(chuàng)造出大量的產(chǎn)值。而在2008年，除了相關(guān)紀念品的發(fā)行銷售與福娃動畫宣傳片的播放，國際反響寥寥。這從一個側(cè)面反映出了其創(chuàng)意的局限性——過分拘泥于民族性，難以邁向國際，被中外共賞。

再者，說到產(chǎn)業(yè)意識的引領(lǐng)，我國的文化產(chǎn)業(yè)至少可以從“迪斯尼”的經(jīng)驗中吸取以下幾點，即：第一，政府支持與理論先導(dǎo)——通過政府主導(dǎo)并進行相關(guān)理論創(chuàng)新，用理論創(chuàng)新帶動實踐創(chuàng)新。 第二，前期宣傳的產(chǎn)業(yè)運作——在前期宣傳方面，我國往往投入的力度不夠，未進行全面造勢，并常常忽視了宣傳工作本身已成為一項產(chǎn)業(yè)這個事實，這是尤其需要關(guān)注的地方。 第三，各大傳媒的傾力支持——報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的傾力支持，加上網(wǎng)站和移動網(wǎng)絡(luò)的迅速蔓延，必定能夠擴大影響，吸引更多的受眾；第四，文化產(chǎn)業(yè)的明星助陣——“迪士尼”雖然是一個動畫公司，但其相關(guān)宣傳運作（從配音到音樂，從幕后制作到公關(guān)宣傳）無一不是星光燦爛，陣容強大，這是我國的諸多文化創(chuàng)意難以匹敵的。但如今我國也漸漸意識到了這點，在商業(yè)活動邀請明星助陣，加大了公關(guān)力度，更吸引了觀眾眼球[4]。 第五，相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)行銷售——在充分保障知識產(chǎn)權(quán)的前提下，“迪士尼” 的卡通周邊產(chǎn)品幾乎無所不及，從日常生活用品，到玩偶、工藝品，再到如今授權(quán)全球各大企業(yè)生產(chǎn)銷售的相關(guān)電子產(chǎn)品，極大地增加了產(chǎn)品的附加值，“迪士尼” 幾乎已經(jīng)成為全球各地人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑浞掷梦膭?chuàng)產(chǎn)品的發(fā)行銷售創(chuàng)造盡可能多的產(chǎn)值也是我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重點之一。第六，娛樂服務(wù)的全面跟進——不斷延伸拓展服務(wù)領(lǐng)域，造就相關(guān)服務(wù)網(wǎng)，是一條增加影響力，擴大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)的好途徑。第七，網(wǎng)絡(luò)上下的聯(lián)袂造勢——全球現(xiàn)已進入后工業(yè)時代，數(shù)字內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新內(nèi)涵，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播以及在線銷售是重要趨勢之一。大家都知道，迪斯尼公司是世界上第二大傳媒公司，具有廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，巨大的媒體影響力。 吸取其成功經(jīng)驗，我國的文化產(chǎn)業(yè)也應(yīng)當(dāng)充分強化網(wǎng)絡(luò)實力。第八，主題樂園的盛大狂歡——通過各大主題樂園的營建，迪斯尼的夢幻之花已經(jīng)開滿世界。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，除了在線上的生產(chǎn)銷售以外，線下的互動式娛樂服務(wù)也不可忽視。一個經(jīng)典的主題創(chuàng)意園區(qū)的建設(shè)可以渲染隆重的現(xiàn)場氣氛，源源不斷地吸引顧客，創(chuàng)造巨大的收益，并且延伸了商業(yè)領(lǐng)域，走向綜合多樣化經(jīng)營，讓產(chǎn)業(yè)獲得勃勃生機。

有了產(chǎn)業(yè)意識的引領(lǐng)之后，下一步便是明確市場定位，制定市場戰(zhàn)略了。 以“迪士尼”的輝煌為典范，在我國開展文化產(chǎn)業(yè)時應(yīng)當(dāng)注重：第一，政府出臺產(chǎn)業(yè)性的文化戰(zhàn)略；第二，制定大力開拓國際市場的目標(biāo)；第三，實行面向市場化的管理模式；第四，注重創(chuàng)立并弘揚品牌文化。以我國的“文化事業(yè)的集團化改革”為例，在文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)同時面臨巨大商業(yè)機遇與挑戰(zhàn)的今天，我國的文化事業(yè)建設(shè)可以在一定程度和范圍上與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)手，相當(dāng)一部分事業(yè)單位也正在積極適應(yīng)文化體制的改革，這有利于文化資源的積極流動和充分共享，有利于社會主義市場經(jīng)濟的繁榮，從而創(chuàng)造出較好的經(jīng)濟效益。從被動的適應(yīng)市場到主動打造文化產(chǎn)業(yè)形象，這一變化是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的顯著特征。在這樣的形式下，我國文化單位的體制改革已經(jīng)步入了全面展開的時期。

最后，科技的日新月異給全人類帶來了大量的財富，而“迪士尼”正是當(dāng)代技術(shù)美學(xué)孜孜不倦的探索者之一。在傳媒領(lǐng)域與文化產(chǎn)業(yè)界，它擁有全世界最先進的制作技術(shù)，最杰出的創(chuàng)制人員。 在技術(shù)硬件方面，它至少具有以下三點優(yōu)勢： 第一，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋——擁有美國無線廣播公司（ABC Radio）和娛樂與體育電視網(wǎng) （ESPN），在美國僅次于全國廣播公司（NBC）。 正是如此廣大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面使其擁有了億萬受眾；第二，數(shù)字技術(shù)的日新月異——善于探索、引進、采用最新的制片技術(shù)，用技術(shù)來提升經(jīng)濟效益，同時給予觀眾最新的技術(shù)美感； 第三，網(wǎng)絡(luò)文化的迅速蔓延——特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和手機APP 的普及，“迪士尼”也使其巨大的產(chǎn)業(yè)鏈不斷搭載新的傳播平臺，在當(dāng)今無時無地不在的虛擬空間中創(chuàng)造出巨大產(chǎn)值，而這正是后工業(yè)時代文化傳播與當(dāng)代文化經(jīng)濟的主要特征之一。 在技術(shù)軟件方面，它具有一批敬業(yè)、優(yōu)秀的專業(yè)創(chuàng)作與制作人員。其人才主要包括美學(xué)技術(shù)人員、數(shù)字技術(shù)人員、策劃創(chuàng)作人員等三個方面。這些從業(yè)人員大多通曉美學(xué)、技術(shù)、策劃等個各領(lǐng)域，并且精通于一門技藝。 正是這樣一支龐大而精干的工作團隊使得其能夠完美地融合技術(shù)與藝術(shù)，用最先進的技術(shù)生產(chǎn)出別具一格的影視作品。 這些都是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)值得借鑒的。

3 “和而不同”——培育具有國際風(fēng)格的本土文化創(chuàng)意

事實上，民族文化的發(fā)展與繁榮從來都是傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化、本土與外來文化融合互補的結(jié)果，即“批判地繼承、繼承地創(chuàng)新”[5]。 從現(xiàn)代主義到后現(xiàn)代主義，從標(biāo)準化與國際化的認同，到民族化、個性化的崛起——明顯反映出世界的格局日益開放，各地文化交流豐富，如今是一個各種文化異彩紛呈、兼收并蓄的時代，文化多元化已是大勢所趨。 對于文化這樣一個紛紜復(fù)雜的問題，“和而不同”是最基本的心態(tài)。

中華民族文化底蘊磅礴深厚。 在我國開展文化產(chǎn)業(yè)，具有極其豐富的傳統(tǒng)文化資源。如何充分利用這些文化資源，開發(fā)各類文化產(chǎn)品，進行各種文化主題活動，保護文化智能產(chǎn)權(quán)已是當(dāng)務(wù)之急。而這首先需要構(gòu)建一批極具活力的文化舞臺，這樣的文化舞臺必須既有民族性、本土性，更有國際性，開放性；既能夠迅速蓬勃壯大，提升經(jīng)濟效益，更具備長久的延續(xù)性，能夠圍繞其開展一系列經(jīng)濟活動——如此，用文化來帶動經(jīng)濟，從對文化市場的被動適應(yīng)，到主動引領(lǐng)市場潮流，本著“和而不同”的心態(tài)，發(fā)展具有國際風(fēng)格的文化創(chuàng)意。

文化是人類在社會歷史發(fā)展中物質(zhì)繁榮與精神智慧的結(jié)晶，歷史是其亙古不變的載體，發(fā)展是其源遠流長的脈絡(luò)。如今的文化呈現(xiàn)出多極進步的趨勢。中華文明作為世界文明的一支脈系，其本身具有非凡的魅力。在西方物質(zhì)文明占主導(dǎo)地位的今天，華夏文明依然孜孜不倦地追求著物質(zhì)與精神的完美融合。我國的人民具有非凡的審美欣賞能力與藝術(shù)創(chuàng)造才能，我國作為文化資源大國極具成長開拓的潛力。隨著經(jīng)濟的騰飛，人們都意識到發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)，傳承歷史文脈，將中國文化拓展向世界的重要性。然而與世界，尤其是西方發(fā)達國家相比，我國的文化產(chǎn)業(yè)還是顯得相對落后。我們現(xiàn)有的眾多民族文化產(chǎn)品，如手工藝品、歌舞表演、旅游產(chǎn)品等，有許多還停留在民族文化事象的表層，缺乏對民族文化意蘊的深層把握與展現(xiàn)。 雖然發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟行為，然而文化的經(jīng)濟價值并不能否認其內(nèi)在的精神價值，舍本求末的追求經(jīng)濟繁榮的表象只會繁華一時，得不償失。 在今天發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不但要把握其民族形式的獨特性，更要關(guān)注其文化意義的普遍性、國際性，而這正是需要在長期的理論探討和創(chuàng)作實踐中不斷研究深化的。