姜智彬 馬 欣

技術作為影響廣告運作變遷的重要因素，在“加速回報定律”的作用下，正在彰顯“以指數(shù)級速度增長”的力量[1]。人工智能是模擬人類智能，實現(xiàn)機器智能的顛覆性技術，2017年《政府工作報告》和黨的十九大報告都提出要加快人工智能的技術研發(fā)和產(chǎn)業(yè)應用。廣告行業(yè)應用人工智能的技術探索始于2012年，2016年開始嘗試商業(yè)化運用。2017年“雙十一”期間阿里智能實驗室研發(fā)的“魯班”系統(tǒng)制作并投放4億張千人千面的海報，標志著人工智能已經(jīng)開始重構廣告運作的部分，并實現(xiàn)商業(yè)化運作。

人工智能在廣告行業(yè)的應用最初表現(xiàn)為程序化購買、實時競價和數(shù)據(jù)分析管理;隨后廣泛應用在消費者數(shù)據(jù)收集、消費者洞察[2]和廣告策略、廣告創(chuàng)作、廣告推薦、廣告反饋等廣告運作領域[3]。在消費者洞察的研究方面，使用大規(guī)模機器學習系統(tǒng)開發(fā)的“高維數(shù)據(jù)校準-堆疊新校準”兩階段算法模型可對在線消費者進行轉移學習識別[4];最大熵算法可以對消費者進行智能分類[5];使用布爾模型、空間向量模型、概率模型以及潛在語義索引模型等智能算法可以分析消費者偏好[6]。在消費者應對方面，使用偏粒子群和模擬退火的混合算法，對廣告投放和口碑監(jiān)測進行建模，可收集反饋數(shù)據(jù)進而開展消費者個性化應對[7]。消費者洞察和應對需要收集和使用消費者數(shù)據(jù)。在保護消費者數(shù)據(jù)隱私的基礎上有效利用數(shù)據(jù)，既是倫理問題也是法律問題[8]。人工智能可以提高消費者洞察的精確度與完整性，現(xiàn)有研究從算法和理論兩個方面展開，可在數(shù)據(jù)來源整合、算法提煉等方面開展后續(xù)研究。在廣告創(chuàng)作方面，賓夕法尼亞大學沃頓未來廣告實驗室對智能廣告創(chuàng)作的技術和方法進行了初步探索。阿里巴巴、華揚聯(lián)眾、利歐股份、宏盟集團、電通中國、筷子科技等公司在實踐中探索把人工智能技術應用于廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告制作的局部環(huán)節(jié)[9]。在廣告投放方面，人工智能結合模糊語言決策模型與遺傳算法搜索模型，在滿足預期的廣告目標和預算限制的條件下可進行最佳媒體組合投放[10]。面向數(shù)據(jù)矩陣的分層凝聚類算法，可自動響應網(wǎng)絡消費者，識別消費者場景意義并推薦合適的廣告[11]?！度A盛頓郵報》開發(fā)了原生廣告發(fā)布平臺OWN，可根據(jù)消費者歷史閱讀或觀看行為的大數(shù)據(jù)生成個性化廣告并進行定向投放[12]。

智能廣告是以數(shù)據(jù)驅動為基礎，利用人工智能技術實現(xiàn)廣告內(nèi)容的耦合生產(chǎn)、精準投放與互動反饋，從而個性化滿足消費者生活信息需求的品牌傳播活動。人工智能驅動的廣告創(chuàng)作和智能投放是近幾年出現(xiàn)的新的廣告運作方式，智能技術解決了海量廣告創(chuàng)作的人力成本和時效問題，也為廣告智能投放提供了技術支撐。人工智能重構廣告運作是現(xiàn)實也是趨勢，這種重構將深入到消費者洞察、廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放與消費者應對等環(huán)節(jié)并深刻地改寫其運作邏輯。隨著智能技術的日益成熟和加快應用，亟須探討人工智能在廣告運作中的具體應用領域，及其存在的主要問題和解決方法。

一、人工智能重構下廣告運作的應用領域

傳統(tǒng)的廣告運作，一般表現(xiàn)為廣告調(diào)查、廣告市場分析、廣告策略、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒體組合、廣告媒體投放、廣告效果分析和廣告反饋應對等環(huán)節(jié)。人工智能技術的運用，改變了傳統(tǒng)廣告的運作：社會網(wǎng)絡技術將廣告調(diào)查和廣告市場調(diào)查重構成消費者智能洞察，自然語言處理技術將廣告策略和廣告表現(xiàn)重構成廣告智能創(chuàng)作，深度學習技術將廣告媒體和廣告發(fā)布重構成廣告智能投放，機器學習技術將廣告效果和廣告反饋重構成廣告智能應對。

人工智能對廣告運作的重構，形式上是系統(tǒng)性重構，內(nèi)涵上是顛覆性重構。人工智能從形式上解構了傳統(tǒng)廣告運作，形成消費者智能洞察、廣告智能創(chuàng)作、廣告智能投放和消費者智能應對的新型運作方式;內(nèi)涵上，人工智能構建了基于消費者全景畫像的大規(guī)模個性化廣告創(chuàng)作、全覆蓋精準化廣告投放、主動型策略化消費者應對的新型算法模型。

(一)消費者智能洞察：基于多端數(shù)據(jù)挖掘的廣告智能洞察

消費者智能洞察，指的是利用社會網(wǎng)絡分析技術，挖掘多端異構的消費者市場大數(shù)據(jù)，建構數(shù)字化的消費者生活方式衡量體系進行消費者數(shù)字畫像，從而智能化地分析預測消費者真實準確的消費需求。

人工智能技術有助于深入挖掘消費者的網(wǎng)絡生活方式、行為軌跡、個性特征等信息，廓清多源海量數(shù)據(jù)環(huán)境中消費者行為分析的脈絡，分析消費者對不同數(shù)字觸點的標簽價值，構建多端數(shù)據(jù)來源環(huán)境下消費者的社會網(wǎng)絡，采用社會網(wǎng)絡深度分析技術構建基于多端數(shù)據(jù)挖掘的消費者洞察方法，建立廣告目標、廣告產(chǎn)品和消費者數(shù)據(jù)的匹配模型，清晰鎖定個體目標消費者。

(二)廣告智能創(chuàng)作：基于大規(guī)模個性化廣告內(nèi)容的智能創(chuàng)作

廣告智能創(chuàng)作，指的是針對精準的消費者畫像，通過自然語言處理和深度學習等技術，根據(jù)用戶需求對文字、圖形等創(chuàng)意元素進行智能創(chuàng)意組合，制作千人千面乃至一人千面的個性化廣告。

人工智能技術通過目標語義提取和關聯(lián)分析、基于內(nèi)容的跨媒體分析和檢索、觀點和情感挖掘等關鍵技術提煉廣告內(nèi)容智能創(chuàng)作的算法邏輯。結合產(chǎn)品情況和消費者洞察結果，采用自然語言分析技術比較不同廣告策略的效果，進而提煉出有效的廣告策略;探索語義深度理解和消費者實時互動情景下廣告創(chuàng)意的能力擴散效應，根據(jù)廣告創(chuàng)意和用戶互動觸點匹配模型進行廣告創(chuàng)意;凝練歸納個性化廣告內(nèi)容智能創(chuàng)作算法，制作可供分類使用的大規(guī)模廣告內(nèi)容。

(三)廣告智能投放：基于全景化消費者深層偏好的智能精準投放

廣告智能投放，指的是對照數(shù)字化的消費者生活方式衡量體系，準確識別消費者的生活場景，運用程序化投放工具優(yōu)化廣告投放媒體組合，將個性化廣告內(nèi)容進行直達用戶的廣告投放。

人工智能技術可以整合消費者的購買行為、網(wǎng)絡足跡、APP數(shù)據(jù)、地理信息等大數(shù)據(jù)，采用神經(jīng)網(wǎng)絡和深度學習方法，研發(fā)消費者行為渠道指標系統(tǒng)。通過跟蹤消費者主動行為模式的智能推理運算，測量媒介投放效果。通過研究內(nèi)容語義型媒介、消費者使用型媒介和購買轉化型媒介的不同組合，對廣告投放觸點進行算法模擬，依據(jù)實時動態(tài)調(diào)整的消費者反饋數(shù)據(jù)，更新并重構廣告投放媒介的關鍵指標體系，生成新的消費者參與互動、千人千面的廣告智能投放策略。

(四)廣告智能應對：基于多源異構廣告效果反饋的智能主動應對

廣告智能應對，指的是通過廣告投放實時監(jiān)測相應的廣告效果數(shù)據(jù)，獲得準確和及時的廣告反饋，并借助機器學習技術，根據(jù)不同的反饋主動做出相應的實時應對，及時優(yōu)化廣告效果。

人工智能技術可以根據(jù)多源(PC端、移動端、OTT端等不同來源)異構(圖像、聲音、文字、數(shù)字等不同表達形式)的消費者實時反饋數(shù)據(jù)，采用機器學習方法(層次聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡、主成分分析等方法)抽取并融合數(shù)據(jù)特征;結合行業(yè)經(jīng)驗和相關文獻分析，采取綜合指標體系測評廣告投放效果，并精煉消費者個性化應對策略的規(guī)則表達;最后，采用強化學習和知識圖譜方法，根據(jù)抽取的消費者反饋的數(shù)據(jù)特征，智能選擇消費者個性化主動應對策略。

二、人工智能重構下廣告運作的數(shù)據(jù)困境

人工智能重構的廣告運作中，消費者智能洞察在消費者軌跡卷宗的基礎上進行萃取、分析;廣告智能創(chuàng)作抓取消費者近三個月的熱點話題、句式進行分析進而智能生成廣告內(nèi)容;廣告智能投放根據(jù)消費者行為、生活方式特征與媒介使用習慣進行個性化投放;智能應對建立在消費者廣告反饋數(shù)據(jù)的基礎上。因此，數(shù)據(jù)是人工智能重構廣告運作所面臨的關鍵問題，筆者在下文對此展開專門探討。

(一)數(shù)據(jù)來源缺乏多元，孤島問題嚴重

大數(shù)據(jù)是指基于海量、多樣化的數(shù)據(jù)集合，通過云計算的數(shù)據(jù)處理與應用模式，經(jīng)快速獲取、處理、分析等手段形成的智力資源和知識服務能力[13]。智能廣告依賴大數(shù)據(jù)來定位和分析受眾，針對不同用戶的不同需求進行“千人千面”的廣告投放，從而達到精準化數(shù)字營銷的目的。大數(shù)據(jù)的使用改變了傳統(tǒng)的流水線營銷模式，并新增了反饋環(huán)節(jié)，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，優(yōu)化新一輪廣告投放，提升投放效率。對數(shù)據(jù)的大量使用和不斷積累，形成了智能廣告業(yè)的大數(shù)據(jù)流。人工智能時代，用戶大數(shù)據(jù)資源的多少和優(yōu)劣成為決定智能廣告公司核心競爭力的關鍵性因素[14]。目前，制約智能廣告業(yè)發(fā)展的主要數(shù)據(jù)問題，首先表現(xiàn)在多樣性的缺乏以及嚴重的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。

智能廣告業(yè)目前使用的大數(shù)據(jù)以用戶的行為痕跡數(shù)據(jù)為主。所謂行為痕跡數(shù)據(jù)，是指在網(wǎng)絡與信息技術時代，用戶在搜索、瀏覽、訂閱、評論等線上行為中留下的痕跡，以數(shù)據(jù)的形式存放于服務器中。Facebook收集13億用戶對名人、企業(yè)以及政客發(fā)布的內(nèi)容進行的點贊行為，將這一類數(shù)據(jù)與用戶對社會或商品的意見相關聯(lián)，并將由此產(chǎn)生的用戶檔案出售給相應的廣告市場，以實現(xiàn)廣告商在Facebook平臺上的精準投放。Google Gmail同樣依據(jù)用戶的搜索歷史關聯(lián)廣告商，而Amazon則按照用戶在站內(nèi)的搜索和購物歷史建立檔案。盡管互聯(lián)網(wǎng)的普及降低了獲取用戶行為痕跡數(shù)據(jù)的難度，但用戶行為痕跡數(shù)據(jù)對于精準營銷依然有重要價值。然而，此類數(shù)據(jù)的局限性也非常明顯，它僅記錄了用戶的線上生活。生活在真實世界的人，其線下行為更加真實和完整，因而消費者線下數(shù)據(jù)往往更有厚度?，F(xiàn)有的大數(shù)據(jù)集，量性數(shù)據(jù)占據(jù)主導，質(zhì)性數(shù)據(jù)不是缺位就是被生硬粗糙地轉化為數(shù)字。僅僅通過量化數(shù)據(jù)關聯(lián)分析，由于抹殺了歷史、理論和主體性，對用戶的畫像仍舊可能失準，大數(shù)據(jù)難見成效也在意料之內(nèi)[15]。

智能廣告業(yè)的發(fā)展除了受到大數(shù)據(jù)本身的廣度和深度的約束以外，數(shù)據(jù)孤島對企業(yè)營銷的影響也是巨大的。一方面，BAT巨頭牢牢壟斷著頭部流量。自程序化購買進入廣告業(yè)以來，各種數(shù)據(jù)平臺相繼組建起來，然而終究只是小流量主面對強權壓迫下的聯(lián)合，并未能徹底打破壟斷局面。另一方面，大量企業(yè)仍然采用零散化的方式管理數(shù)據(jù)，缺乏集中式的數(shù)據(jù)管理策略。企業(yè)中每個部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)被各自存儲，由于各部門的職責不同，對數(shù)據(jù)的定義與使用以及對信息系統(tǒng)建設的標準也不同，從而導致了數(shù)據(jù)間缺乏關聯(lián)性，數(shù)據(jù)庫之間往往無法兼容。數(shù)據(jù)孤島的存在阻礙了大數(shù)據(jù)的流動，封閉的數(shù)據(jù)資源影響大數(shù)據(jù)分析的精確性與廣告投放的精準性[14]。不論是智能廣告還是大數(shù)據(jù)營銷，只有在獲取了多元場景的行為大數(shù)據(jù)之后進行的數(shù)據(jù)交叉分析才能立體化、多角度解讀消費者的行為和態(tài)度[16]。

(二)數(shù)據(jù)獲取缺乏監(jiān)管，數(shù)據(jù)安全堪憂

數(shù)字化人格，是指根據(jù)數(shù)字化信息建立起來的人格[17]。智能廣告正是基于這種數(shù)字化人格，建立消費者檔案，實現(xiàn)對目標受眾的數(shù)字畫像。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化信息的獲取，除了直接對用戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的搜集之外，更大一部分數(shù)據(jù)來自通過云計算的方式進行的“預測性分析”。這種通過大數(shù)據(jù)手段，從表層行為痕跡窺探和揣測用戶的興趣愛好、勾畫用戶行為蹤跡的數(shù)據(jù)獲取方式，得到的是個人不曾公開的、甚至是不愿意被其他主體知曉的信息[18]。在這個過程中，信息非個人主動提供，信息被使用時用戶也完全不知情，遑論用戶是否同意該信息被使用。我國尚未有明確的法律法規(guī)對此進行監(jiān)督和管控，目前全世界僅有2018年5月開始實施的歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》做了一定的約束。

在歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》正式實施前，2018年春天發(fā)生的Facebook事件就已經(jīng)將大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)收集和存儲的安全性問題帶到了大眾面前。事件中，劍橋分析公司在未經(jīng)用戶同意的情況下，通過關聯(lián)Facebook賬號的小程序讀取并收集用戶本人及用戶好友的信息，通過“預測性分析”，在美國大選期間有針對性地推送信息和競選廣告。Facebook事件，已經(jīng)證明了大數(shù)據(jù)分析擁有超過人們預期的超強能力，也對數(shù)據(jù)獲取的合法性和數(shù)據(jù)存儲的安全性發(fā)出了警告。劍橋公司正是鉆了法律和監(jiān)管的漏洞，完成了這次美國大選的精準營銷。

由于大數(shù)據(jù)開放共享的生態(tài)環(huán)境尚未形成，智能廣告除了依賴各種數(shù)據(jù)平臺之外，購買數(shù)據(jù)也是廣告和營銷公司獲取數(shù)據(jù)的途徑之一。大數(shù)據(jù)交易的目的是促進數(shù)據(jù)的流動和價值體現(xiàn)，通過不同行業(yè)間的數(shù)據(jù)碰撞帶來更豐富的價值。促進高價值數(shù)據(jù)匯聚對接，在一定程度上彌補了目前半開放數(shù)據(jù)格局下數(shù)據(jù)市場的多樣化需求，有助于實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值最大化，提升廣告營銷精準度。然而，隨著數(shù)據(jù)交易類型的日益豐富，交易規(guī)模的不斷擴大，在完備的數(shù)據(jù)法律體系構建之前，數(shù)據(jù)交易的權屬不明、隱私安全、監(jiān)管缺失等問題短時間內(nèi)無法得到有效解決。目前，加強對數(shù)據(jù)獲取合法性的監(jiān)管和對數(shù)據(jù)存儲安全性的保障，已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

(三)敏感數(shù)據(jù)缺乏處理，隱私保護困難

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的數(shù)字信息，同時也加快了數(shù)字信息的傳播速度，這也使得數(shù)據(jù)隱私問題日益嚴重。隨著社交媒體的發(fā)展，人們在數(shù)字生活空間留下的數(shù)據(jù)足跡越來越多，大數(shù)據(jù)云計算正是根據(jù)這些數(shù)據(jù)的累積性和關聯(lián)性進行預測性分析。用戶在單個觸點留下的信息也許不會暴露用戶的隱私，但是當這些數(shù)據(jù)足跡串聯(lián)起來，將某一用戶的多個行為從不同的獨立地點聚集在一起時，隱私數(shù)據(jù)就有很大可能暴露出來。

隱私數(shù)據(jù)，即敏感數(shù)據(jù)，最常見的包括姓名、身份證號碼、位置、電話、在線身份等與個人生活、工作密切相關的信息。敏感數(shù)據(jù)從其產(chǎn)生、存儲到應用、交換，這中間的每一個環(huán)節(jié)都有被泄露或竊取的可能。為了保護敏感數(shù)據(jù)，目前大多數(shù)企業(yè)都加強了數(shù)據(jù)安保工作。當前，對數(shù)據(jù)安全的防護手段主要包括對稱/非對稱加密、同態(tài)加密、訪問控制、安全審計和備份恢復等[19]，從對數(shù)據(jù)本身的嚴加防守、對數(shù)據(jù)受到外來威脅時的抵御和當數(shù)據(jù)發(fā)生問題時的解決對策三個環(huán)節(jié)進行數(shù)據(jù)安全和用戶隱私保護?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)安全防護體系，已經(jīng)可以非常全面地保障一般數(shù)據(jù)的安全性，但是對于敏感數(shù)據(jù)來說仍有欠缺。

智能廣告無法擺脫對于大數(shù)據(jù)的依賴，然而對于數(shù)據(jù)尤其是敏感數(shù)據(jù)的嚴密防護，也會影響到已有的數(shù)據(jù)處理及分析過程，從而阻礙智能廣告行業(yè)的發(fā)展。Informatica公司大中國區(qū)首席產(chǎn)品顧問但彬曾分析說：“至關重要的是，企業(yè)既要保護數(shù)以百計的應用程序和數(shù)據(jù)庫免受業(yè)務用戶、生產(chǎn)支持團隊、DBA、開發(fā)人員以及離岸和外包團隊的不利影響，同時又要讓他們完成他們的工作”[20]，這直接指出了當下大數(shù)據(jù)營銷的最大矛盾，即如何在保護隱私安全的同時不影響正常的大數(shù)據(jù)使用。

三、人工智能重構下廣告運作數(shù)據(jù)困境的解決路徑

數(shù)據(jù)的便捷使用與數(shù)據(jù)安全及消費者隱私保護之間存著零和博弈，如何在這兩者之間權衡與取舍是當下亟待解決的問題，除了呼吁快速建立數(shù)據(jù)使用的國家標準與行業(yè)標準外，研究者提出從數(shù)據(jù)多元、數(shù)據(jù)監(jiān)管和數(shù)據(jù)脫敏三個方面開展相關對策研究。

(一)以數(shù)據(jù)的多元矯正數(shù)據(jù)的偏差

為了彌補行為痕跡數(shù)據(jù)的單一性和片面性，將用戶線下行為轉化為相應的數(shù)據(jù)，并與用戶線上行為數(shù)據(jù)相匹配，就顯得十分重要。而物聯(lián)網(wǎng)的普及恰好可以解決現(xiàn)有的數(shù)據(jù)單一化的困境。隨著物聯(lián)網(wǎng)的接入，傳感器作為“觸角”延伸到社會的各個角落，將其廣泛應用于智能基礎設施建設的各個方面，對于將用戶線下行為轉化為數(shù)字信息有著積極作用。2015年麥肯錫發(fā)布的報告中指出，全球物聯(lián)網(wǎng)有望滲透的下游應用市場規(guī)模將在2025年之前成長達到3.9萬億—11.1萬億美元，達到約11%的全球經(jīng)濟占有率，并與城市管理、生產(chǎn)制造、家庭事務、汽車駕駛、能源環(huán)保、物流運輸、工作辦公、消費結算、個人健康等重要領域結合形成9個千億級規(guī)模以上的細分市場[21]。屆時，信息的來源將會覆蓋用戶生活的絕大多數(shù)線下場景，大數(shù)據(jù)將會達到空前的多元化，基于大數(shù)據(jù)的廣告營銷將會實現(xiàn)更大程度的精準化和高效化。

數(shù)據(jù)的多元化也要求數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間以及數(shù)據(jù)擁有者之間打破壁壘，構建大數(shù)據(jù)開放共享的生態(tài)格局。首先應對企業(yè)各部門的主要業(yè)務流程進行整合，把不同的業(yè)務系統(tǒng)串接起來，從而加強數(shù)據(jù)間的緊密性，減少重復數(shù)據(jù)和無效數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量。同時推進政府、企業(yè)和行業(yè)信息系統(tǒng)的統(tǒng)一化管理，制定信息管理的相關標準，減少不同行業(yè)之間由于行業(yè)門檻造成物理性的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。近年來程序化購買中出現(xiàn)的DMP、DSP、SSP等數(shù)據(jù)平臺的建立正是一種積極的嘗試。這種數(shù)據(jù)共享方式通過碎片資源、獨立微小個體的聯(lián)合，在一個共同遵守的業(yè)務規(guī)則下，依托一個共有平臺有效提升競爭力，既保證了獨自發(fā)展模式的自由度最大化，同時也能有效整合各自資源[22]。當然，在今后的智能廣告和大數(shù)據(jù)營銷行業(yè)發(fā)展過程中，不僅要對這類數(shù)據(jù)平臺進行集中優(yōu)化建設，同時也要嘗試打破幾大頭部流量公司的云數(shù)據(jù)之間的壁壘，這樣才能逐漸構建良性的大數(shù)據(jù)生態(tài)。

在政策上，為了推動建設大數(shù)據(jù)的開放共享，我國業(yè)已發(fā)布了一些管理條例和辦法，如針對自然科學和工程技術科學相關數(shù)據(jù)的《科學數(shù)據(jù)管理辦法》，但是現(xiàn)有的相關措施還僅限于少數(shù)行業(yè)和領域，在廣告營銷方面暫時尚無系統(tǒng)的措施來推進。隨著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展，從政策上推動大數(shù)據(jù)共享生態(tài)的建設必將是大勢所趨。

(二)以法治監(jiān)管促進共享開放

關于大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)活動的監(jiān)管法案，目前已經(jīng)正式施行的歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》是唯一系統(tǒng)化針對性的法律條例。它適用的范圍包括能夠被歐盟境內(nèi)的個人訪問和使用、產(chǎn)品或服務使用英語或特定歐盟成員國語言、產(chǎn)品標識的價格為歐元的任何網(wǎng)站和APP[23]。即只要涉及向歐盟境內(nèi)提供服務并處理個人數(shù)據(jù)，都適用于該條例。該條例看似僅對歐洲國家進行了監(jiān)管，但在全球化的時代，它還是影響了全球大部分的大數(shù)據(jù)業(yè)務。

《通用數(shù)據(jù)保護條例》對于大數(shù)據(jù)營銷也作了要求和管束。條例中明確規(guī)定了“數(shù)字畫像”的定義：“是指為評估與自然人相關的某些個人情況，對個人數(shù)據(jù)進行自動化處理、利用的方式，特別是針對與自然人的工作表現(xiàn)、經(jīng)濟狀況、健康狀況、個人偏好、興趣、信度、習性、位置或行蹤相關的分析和預測?！睌?shù)字畫像是智能廣告和大數(shù)據(jù)營銷的基礎，歐盟此次對這一概念的擴大化和具體化，為今后對數(shù)字畫像過程中的數(shù)據(jù)使用制定了標準，也方便在今后加強對這一行為的監(jiān)管。歐盟在明確“數(shù)字畫像”概念的同時，也對數(shù)據(jù)控制者提出了要求。條例的第13條的第一項規(guī)定了控制者在獲取個人信息時，應該向數(shù)據(jù)主體提供包括控制者身份和詳細聯(lián)系方式、個人信息處理的目的以及處理的法律基礎等在內(nèi)的各類信息，個別情況下，甚至需要向用戶說明控制者或第三方追求的利益。此外，還對用戶在接受數(shù)字畫像過程中的知情權、拒絕權和個人決策權等作了明確的規(guī)定。

隨著歐盟這一條例的正式生效，數(shù)據(jù)安全將極大程度地得到保障，數(shù)據(jù)交易中的種種亂象也將得到規(guī)制，但與此同時，大數(shù)據(jù)營銷活動也勢必要受到影響。監(jiān)管的加強意味著數(shù)據(jù)獲取難度的同步增加，對于數(shù)據(jù)活動的限制也在增加，這對于智能廣告業(yè)來說是極大的挑戰(zhàn)。盡管目前我國尚未出臺相關數(shù)據(jù)法律法規(guī)，但是考慮到數(shù)據(jù)監(jiān)管的重要性和必然性，只有建立起良性的大數(shù)據(jù)開放共享生態(tài)，才能在接受監(jiān)管時保持開放與約束之間的平衡，才能最大限度地減少數(shù)據(jù)環(huán)境變化給企業(yè)業(yè)務帶來的影響。

(三)以數(shù)據(jù)脫敏保障隱私安全

歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》的施行，在保護用戶隱私方面也邁出了一大步。條例首次提出了數(shù)據(jù)主體擁有數(shù)據(jù)可攜帶權(即數(shù)據(jù)主體可以無障礙地將個人數(shù)據(jù)從一個信息服務提供者處轉移至另一個信息服務提供者的權利)、數(shù)據(jù)被遺忘權(即數(shù)據(jù)主體在其個人數(shù)據(jù)信息不再有合法之需時要求將其刪除或不再使用的權利)等概念，賦予了數(shù)據(jù)主體保護個人隱私安全的主動性，增強了數(shù)據(jù)主體的隱私保護意識。

針對已經(jīng)獲得的敏感數(shù)據(jù)，運用什么樣的處理方式才能在盡可能少損失數(shù)據(jù)信息的情況下最大化地隱藏用戶隱私，這一直以來都是國內(nèi)外學者研究大數(shù)據(jù)的焦點話題。學者們也提出了一些可行的建議，如保護隱私的數(shù)據(jù)挖掘(privacy preserving data mining)法[24]、差分隱私(differential privacy)法[25]，但是這些方法距離實際應用還有一定的距離。

《通用數(shù)據(jù)保護條例》中提出了數(shù)據(jù)的假名化和匿名化的概念。所謂假名數(shù)據(jù)，是指對個人數(shù)據(jù)處理后，在沒有特定信息參考(該特定信息被安全地單獨保存)的情況下，不能指向特定人的數(shù)據(jù)[26]，假名數(shù)據(jù)仍然屬于個人數(shù)據(jù)。而匿名化則是一種使個人數(shù)據(jù)在任何情況下均不能指向特定數(shù)據(jù)主體的數(shù)據(jù)處理方式。從普通的敏感數(shù)據(jù)，到假名數(shù)據(jù)，再到匿名數(shù)據(jù)的過程，就要求數(shù)據(jù)擁有者完成數(shù)據(jù)脫敏的處理。智能廣告和大數(shù)據(jù)營銷作為涉及敏感信息的行業(yè)之一，對于數(shù)據(jù)脫敏的需求是巨大的。根據(jù)不同的數(shù)據(jù)使用需求，使用不同的脫敏策略，對數(shù)據(jù)進行不同程度不同類別的脫敏處理是在不影響營銷效果的前提下，最有效地保護用戶隱私安全的途徑。此外，引入隱私風險評估機制，鼓勵根據(jù)個案實施數(shù)據(jù)匿名化的風險評估，并基于評估結果，適時調(diào)整匿名化策略也是優(yōu)化數(shù)據(jù)脫敏效果、保護用戶敏感信息的重要舉措之一。隨著區(qū)塊鏈技術的發(fā)展，未來如果將其全面運用到智能廣告體系中來，也將會是一種保障數(shù)據(jù)安全和用戶隱私的有力手段。

當前，大數(shù)據(jù)為廣告行業(yè)的智能化帶來了新的機遇，人工智能已經(jīng)基本完成了在廣告行業(yè)的布局[27]。人工智能技術在廣告中應用的方式、形態(tài)隨著數(shù)據(jù)、算法和算力的發(fā)展處于不斷地推進與變化中。人工智能重構的廣告運作對不斷變化中的廣告智能化發(fā)展具有重要的理論意義與實用價值。數(shù)據(jù)的規(guī)范、使用邊界與數(shù)據(jù)倫理等問題能否解決是廣告智能化能否健康發(fā)展的關鍵。不論是打破數(shù)據(jù)孤島、追求用數(shù)據(jù)的多元矯正數(shù)據(jù)的偏差，還是加強對數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理的監(jiān)管，在保護用戶隱私安全的情況下實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷效果的最大化，這些都是人工智能給廣告業(yè)帶來的新挑戰(zhàn)，也是廣告業(yè)涅槃的新機遇。