基于動機理論的拼購電商接受度調(diào)查 ?

黃偉鑫 楊曉婧 竇平安

摘 要：拼購電商是具有巨大潛力的新型社交電商，針對其接受度進行實證研究和分析，明確拼購模式是否具有可持續(xù)發(fā)展的生命力;通過對拼購電商相關(guān)文獻的梳理和實踐案例的探究，梳理出地域差異和用戶參與兩個關(guān)鍵變量，再結(jié)合動機理論的三個細分變量：功效性動機、享樂性動機和社交因素，構(gòu)建用戶接受度模型;研究發(fā)現(xiàn)，大學生群體對拼購電商接受度不高;地域差異不影響接受度，享樂性動機對接受度影響較小;用戶參與、功效性動機、社交因素顯著影響接受度。

關(guān)鍵詞：拼購電商;用戶接受度;動機理論;Amos結(jié)構(gòu)方程

一、引言

拼購電商是移動電子商務(wù)領(lǐng)域不可忽略的規(guī)?；?、高增長的細分市場。根據(jù)《2018-2019年中國拼購電商行業(yè)研究報告》，2018年拼購電商用戶預(yù)計達到3.12億，手機滲透率達到47%。拼購模式的成功使許多傳統(tǒng)電商紛紛效仿，京東成立京東拼購，蘇寧易購?fù)瞥鎏K寧拼購，并且拼購的形式也慢慢延伸到電影票、會員、外賣等虛擬產(chǎn)品或服務(wù)上，成為了一種互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。然而拼購借助于用戶的社交資源，當過多的推廣信息占據(jù)了社交圈子時，用戶體驗受到了嚴重影響，再加之新興平臺擴展過快帶來的商品質(zhì)量和服務(wù)問題，使拼購電商陷入消極的輿論當中。如何能再拼購模式下，提高用戶接受度，塑造拼購電商的口碑，成為了拼購電商是否能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

國內(nèi)外學者對于拼購電商的研究主要集中在三個方面，分別是平臺口碑、平臺設(shè)計和用戶意愿。在平臺口碑上，由于拼購電商處于發(fā)展的初期，商家引入標準低和監(jiān)管機制弱，致使拼購電商在商品質(zhì)量上受到質(zhì)疑。相關(guān)數(shù)據(jù)表明2017年全年，平臺投訴率高達13.2%，2018年6月更是面臨著上千家商鋪到總部維權(quán)。但拼購模式并不是商品低質(zhì)的必然原因，張陽、徐兵（2019）通過構(gòu)建電商入駐傳統(tǒng)平臺和拼購平臺的博弈模型證明了低質(zhì)企業(yè)并不能通過拼購平臺獲得更高的利益。Ahmed Doha， Nada Elnahla（2019）研究在社交商務(wù)中發(fā)現(xiàn)，社交電商是社會資本收益和社會參與形式的價值工具，用戶參與社交電商平臺的主要驅(qū)動力是追求社會價值。在平臺設(shè)計上，任海英（2013）基于Agent社交網(wǎng)絡(luò)“分享-購物”模型論證了社交電商平臺建立的可行性;Thomas Friedrich（2019）以網(wǎng)絡(luò)黏性的角度，分析影響社交電商用戶黏性的因素，研究表明特征豐富度對認知和情感因素產(chǎn)生積極影響，從而增加網(wǎng)站粘性。這意味著當組合使用功能多樣的社交商務(wù)功能時，平臺可以更加成功。在用戶意愿上，Jewoo Yeon， Inyoung Park（2019）研究個人作為商品銷售商和推廣者所產(chǎn)生的信任問題，在研究中，思考平臺和個體供應(yīng)商的信任是否會影響客戶的態(tài)度并積累客戶忠誠度，結(jié)果顯示個別供應(yīng)商信任沒有顯著影響，但客戶忠誠度是由各個供應(yīng)商積累的。耿榮娜（2017）基于UTAUT模型，發(fā)現(xiàn)社交電商平臺信息可信度、信息組織成效、社交電商平臺功能完整性、社會影響和用戶期望都是影響用戶初次信息采納的關(guān)鍵因素。

鑒于國內(nèi)外學者的研究，本文主要基于動機理論，研究大學生對拼購電商的接受程度，年輕人是網(wǎng)購的主力軍，對新興事物接受快，具有代表性。同時本文結(jié)合拼購電商的發(fā)展歷程，提出地域差異和用戶參與兩個變量，探究接受度影響因素，構(gòu)建并修正接受度模型，并對拼購電商的未來發(fā)展策略提出建議。

二、拼購電商的特點

拼購指的是購物者自發(fā)組織其他人參與購物的行為。拼購電商具有以下特點：

1.商品信息去中心化

在國外有兩種類型的電商，一是類似于Google，需要通過搜索引擎匹配自己需要的商品;另一種類似于Facebook，通過將商品信息寄存在圖片上，吸引用戶點擊商品鏈接。在國內(nèi)淘寶就像是Google，而Facebook類型的電商就是新興的社交電商。拼購電商作為社交電商的重要組成，也具有商品信息去中心化的特點。在傳統(tǒng)電商中，商品信息集中于一個平臺之中，想要了解有關(guān)的信息，必須要進入指定的平臺。而對于拼購電商，商品信息可分散于各個平臺上，使信息的曝光率大大增加。

2.用戶主導(dǎo)拼購

拼購跟團購除了在成團人數(shù)、時間等成團條件的差異外，最主要的區(qū)別是拼購電商用戶是自發(fā)團購的。傳統(tǒng)的團購是商家發(fā)起團購請求，通過折扣吸引人群一起購買，達到集群的效果。拼購電商的用戶是自己發(fā)現(xiàn)了一個想要的商品，主動地發(fā)起團購，利用自己的社交資源，拉攏好友參與，因此拼購是用戶主導(dǎo)的。

3.信息傳播具有強裂變性

由于拼購是用戶主導(dǎo)的，用戶想要達成拼購或者獲得優(yōu)惠，就需要進行主動地傳播信息，而信息傳播的地點主要集中在社交平臺，社交平臺自帶分享的屬性，因此信息可以由一個傳播節(jié)點迅速分裂成多個節(jié)點，同時進行傳播，達到在短時間內(nèi)吸引流量的效果。

三、理論框架

1.用戶接受度影響因素分析

（1）動機

參照劉彥妮（2015）對動機的劃分，本文將動機劃分為功效性動機（FM）、享樂性動機（HM）和社交因素（SI）三個變量。功效性動機指的是以任務(wù)為導(dǎo)向，并受到消費者為完成目的的激勵影響，在拼購中，通常涉及由現(xiàn)金激勵驅(qū)動的推廣和商品實惠帶來的參與。享樂性動機由消費者獲得的效用和付出的成本兩方面綜合決定，在拼購中，通常體現(xiàn)在參與所帶來的驚奇，從眾消費和追隨大眾等方面。社交影響指的是將社交鏈獲取的信息當作消費行為的依據(jù);在拼購中體現(xiàn)為社交圈中的宣傳和身邊朋友的參與所帶來的影響。基于此，本文提出假設(shè)：

H1：功效性動機正向影響用戶接受度

H2：享樂性動機正向影響用戶接受度

H3：社交因素正向影響用戶接受度

（2）地域差異

地域差異主要包括自然狀況與地理位置的差異、經(jīng)濟發(fā)展狀況的差異和文化風俗的差異。本文參照中國的行政劃分，將地域分為7個大區(qū)：東北、華東、華中、華南、西北和西南，再將行政大區(qū)中的城市按照發(fā)展規(guī)?？梢苑譃椋阂痪€城市、二線城市、三線城市、四線城市及其他。結(jié)合拼購電商的發(fā)展歷程，我們提出假設(shè)：

H4：電商發(fā)展水平越低的地域，用戶接受度越高

（3）用戶參與

用戶參與，指的是指用戶因感知對自身價值而投入的程度，通過物質(zhì)投入、情感投入或智力投入，參與到相關(guān)活動中。本文將用戶劃分為三大類：參與過拼購電商、未參與過拼購電商但線下體驗過拼購、未參與過拼購電商且未在線下體驗過拼購。第一類用戶群體是切實體驗過拼購電商，他們對于拼購電商有更直觀的認識;第二類用戶群體指的是用戶購物時，會與好友一起湊單購買，以此獲得店家提供的優(yōu)惠，這一類用戶有較大可能性轉(zhuǎn)化為第一類用戶;第三類用戶群體指的是沒有拼購的意識，但通過各類自媒體或者是社交平臺上了解過拼購電商，他們對于拼購電商只有一個意識上的認識，這類用戶的接受度反映的是用戶在當今輿論環(huán)境下，愿意嘗試拼購電商的可能性。針對三類用戶的接受度，提出假設(shè)：

H5：參與過拼購電商的用戶接受度最高

H6：未參與過拼購電商且未在線下體驗過拼購的用戶接受度最低

2.模型構(gòu)建

依據(jù)動機理論和上述假設(shè)構(gòu)建用戶接受度模型：

四、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗

問卷采用李克特量表的形式，為保證調(diào)查樣本的地域分布平衡，以項目組的家鄉(xiāng)同學為主要調(diào)查對象，限定最多跨越兩層關(guān)系鏈進行發(fā)放，一共收回345份問卷，其中無效問卷11份，有效問卷335份，經(jīng)計算符合置信度的要求。以下對數(shù)據(jù)進行分析：

1.接受度描述性分析

依照用戶參與，將用戶劃分為三類：一類用戶：使用過拼購電商，二類用戶：未使用過拼購電商但在線下體驗過拼購的用戶，三類用戶：未使用過拼購電商且未在線下體驗過拼購的用戶。

分析可知，拼購電商的用戶接受度不高，均值為2.84，低于中間值3，同時不同類用戶的接受度差異較大，一類用戶接受度最高，三類用戶的接受度最低。具體分析結(jié)果如下表所示：

2.基于結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)檢驗

根據(jù)問卷設(shè)計，進行FM，HM和SI三個構(gòu)面的驗證性因素分析（confirmatory factor analysis，CFA），得出每個構(gòu)面的組成信度（CR）大于0.7，內(nèi)部一致性高，變異抽取量（AVE）大于0.5，有高信度和收斂效度，符合國內(nèi)外學者提出的構(gòu)面要求，同時P值均小于0.001，變量之間有較高的顯著性。具體結(jié)果如下表2：

將構(gòu)面組合，結(jié)合研究模型，通過Amos.26進行結(jié)構(gòu)方程分析，如圖所示：

由圖2可知，卡方值與自由度的比值為3.88，在3到5之間，在寬松條件下可接受，比較適合度指標在0.7-0.9之間，平均平方誤差平方根在0.05-0.1之間，模型配適度合格，得出的結(jié)論具有較高的可信度。

3.假設(shè)檢驗

經(jīng)過驗證，本文初始設(shè)立的6條假設(shè)中，有3條不符合，分別是H2，H3，H4，實證分析得出，地域差異對用戶接受度的影響微乎其微，享樂性動機（HM）對用戶接受度沒有顯著影響，社交因素（SI）對用戶接受度有顯著的負向影響（路勁系數(shù)為-0.54）。用戶參與對用戶接受度的正向影響最大（路勁系數(shù)為0.52），其次是功效性動機（路勁系數(shù)為0.46），由此驗證參與過拼購電商的用戶接受度最高，參與過拼購電商且未在線下體驗過拼購的用戶接受度最低，功效性動機正向影響用戶接受度等3條假設(shè)。

五、結(jié)論與啟示

1.結(jié)論

本文研究大學生對拼購電商的接受程度及其影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)拼購電商的用戶接受度并不高。同時研究發(fā)現(xiàn)，拼購電商的接受度受功效性動機、用戶參與這兩個因素正向影響，受社交因素負向影響。另外H2，H3，H4假設(shè)不成立的理由可能有以下幾點：首先，地域差異變量提出的依據(jù)是拼購電商中的典型代表，拼多多，在發(fā)展初期實行的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，并取得了成功，因而認為地域差異會影響到用戶接受度，然而本調(diào)查樣本為年輕人，與拼多多發(fā)展初期瞄準的目標用戶差異較大。其次，隨著拼購電商的發(fā)展和拼購模式的模仿，拼購電商已不是新奇的事物，使用拼購不會帶來驚奇新鮮的感覺，再加之拼購電商的娛樂性設(shè)計主要目的是為了增加用戶的留存時間，提高用戶粘性，對于沒有使用過拼購電商的用戶而言，并沒有太大的影響;最后，社交因素對用戶接受度產(chǎn)生了顯著的負方向影響，其中的原因可能是拼購電商對社交資源的過渡開采，破壞了社交圈原本的功能與結(jié)構(gòu)，使用戶心理產(chǎn)生了厭惡。根據(jù)本文研究，提高拼購電商用戶接受度可以從用戶參與、功效性動機和社交因素三個方面進行。

2.啟示

首先，增加潛在用戶使用拼購電商的機會。研究表明，使用過拼購電商的用戶區(qū)分于只參與過拼購和僅聽過拼購的用戶而言，對于拼購電商的接受度更高，這表明拼購模式是有吸引力的，能讓用戶在其中獲得價值;其次，提高功效性方面的激勵。功效性動機顯著影響用戶對拼購電商的接受度，如適當舉行拼購減價活動，以低價高質(zhì)的產(chǎn)品吸引用戶，讓人更有動力使用拼購電商;最后，平衡拼購電商的社交推廣。社交推廣是拼購電商的優(yōu)勢，但濫用社交推廣會降低用戶和潛在用戶對于拼購電商的接受度，社交推廣不能只求多而不求質(zhì)量，只有少而精的社交推廣，拼購電商才能可持續(xù)發(fā)展。

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