黃穎欣 時臨云

【摘 要】在生活中，購買必不可少。買的這些東西里，有多少是真的有用的呢？有多少是沖動購買后堆塵的呢？本文從消費者行為的角度，分析大學(xué)生沖動購買決策過程及影響因素，并提出減少沖動購買的方法。

【關(guān)鍵詞】沖動消費;需求確認;理性

消費者的購買決策是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。i一般有五步：需求確認、信息搜索、方案評價、購買決策、購買后的行為。這五個步驟代表了消費者從認識商品和服務(wù)需求到評估一項購買的總體體驗。然而，并不是每一個消費者都會經(jīng)歷完完整整的五個步驟，有時候消費者會跳過或者顛倒某一步，直接到購買決策。根據(jù)國外的資料可以知道，當(dāng)消費者缺少其中五個步驟中的任意一個步驟時，消費者容易發(fā)生沖動購買行為。因此，購買決策過程中減去缺少的步驟，就是沖動購買決策過程。因為每一位消費者的購買思考都是不一樣的，所以這種沖動購買決策過程，是因人而異的，有跡可尋的。仔細分析研究大致可以分為以下三種情況：第一種是，當(dāng)缺少需求確認時：信息搜索→方案評價→購買決策→購買后的行為;第二種是，當(dāng)缺少信息搜索時：需求確認→方案評價→購買決策→購買后的行為;第三種是，當(dāng)缺少方案評價時：需求確認→信息搜索→購買決策→購買后的行為。

首先，發(fā)生沖動購買決策過程的影響因素包含個人情緒和個人的可支配收入。個人情緒，會影響消費者的思考方式，從而影響消費者的購買決策過程。一般來說，人都是有多種情緒的，比如，喜、怒、哀、樂等。積極的情緒，會促使消費者發(fā)生沖動購買行為。當(dāng)一個人處于積極的情緒時，他心情愉悅，看什么都順眼，看什么都喜歡。自然而然就會增加對商品或服務(wù)的好感，從而更加愿意去接觸、進一步了解。在這個時候，消費者情緒高漲，消費者對商品或服務(wù)的關(guān)注點就會集中在眼前“我很喜歡這個東西”。消費者就會減少對“需求確認”“方案評價”的思考，這一下子就相當(dāng)于減少了兩個購買決策過程，即消費者對于“我是否要購買”的考慮就少了。自然而然，消費者購買考慮不周，就容易發(fā)生沖動購買決策。消極的情緒，也會促使消費者發(fā)生沖動購買行為。當(dāng)一個人處于消極的情緒時，他的腦子都被使他消極的事情占據(jù)了，留給他思考購買的空間就變得很小了。這時，他更多想的是如何解決事情，在消費時就會想減少對購買的思考，想盡可能簡單地完成購買，甚至覺得一步到位的就更好了。因此，消費者在消費時省去中間環(huán)節(jié)，很快就到購買決策步驟，這也就容易產(chǎn)生沖動購買行為。部分消費者將消極情緒轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極情緒時，會選擇購物作為放松、發(fā)泄的方式。這時候的消費者，就是以“消費”作為目的。他們會去找自己喜歡的東西，一旦找到，他們的購買決策就是簡單的一步——“買”。而這就是典型的沖動購買行為。個人的可支配收入也是影響消費者沖動購買決策過程的因素。一個人的購買欲望再強，沒有經(jīng)濟實力支撐，也不可能實現(xiàn)購買。當(dāng)一個人能夠滿足自己日常開銷且還有剩余時，容易發(fā)生沖動購買行為。因為當(dāng)一個人產(chǎn)生購買需求時，簡單想的是“買不買？”。接著考慮到自己“能不能買？”時，又恰好有剩余的錢，那么就會變成“我能買”。在這個“能買”的先入為主的影響下，消費者又不考慮周全時，就容易發(fā)生沖動購買。

其次，發(fā)生沖動購買決策過程的影響因素還有實體廣告和導(dǎo)購人員的服務(wù)。廣告，相信大家都見不少了。在大街上、店鋪里都是醒目的廣告標(biāo)語：“大減價”“第二件五折”、“兩件七五折”、“全場八折”等。這些都是商家們用來吸引消費者進店的手段。也就是刺激物“被動展露”，廣告讓消費者無意中地就看到了商品。很多消費者看到后就會抱著一種“撿漏”“劃算”“看一看”的心態(tài)進去了。實體店的廣告，就是為了吸引消費者進店。如果消費者不進店，即使門口人流再多，對于商家來說，形同沒人。消費者們進入店鋪，實體店廣告的作用就達到了。人們在玲瑯滿目的商品面前，總會有想看看，想摸摸，想試穿試戴一下的心理。不能肯定地說他們每一個人都會買，但他們心里多多少少是被廣告吸引了注意，或?qū)@個商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，這就容易勾起他們的購買欲望。導(dǎo)購人員的服務(wù)態(tài)度也起到了至關(guān)重要的作用。每一個消費者進去店鋪，導(dǎo)購人員都會禮貌的打招呼，這樣可以給消費者留下好印象，形成一種輕松的氛圍，這有助于增加消費者在店內(nèi)停留的時間。時間一長，他們跟商品接觸的時間也就長了。這就是為了讓刺激物主動“展露”的時間變長，即消費者自己去尋找適合自己的商品。在這個過程中，消費者可能會對其中的商品產(chǎn)生興趣，有一定的購買欲望。這時，導(dǎo)購員通常都會說“喜歡的都可以試一下哦！”。從消費者的角度看，似乎商家很人性化哦！其實這是商家的營銷策略，為的是讓消費者試穿試戴，增加對商品的擁有感，勾起消費者的占有欲，進而激發(fā)購買欲望。這時候，導(dǎo)購人員再適宜地美言幾句，增加消費者對商品的贊賞度和認可度。這樣就會大大提消費者對商品的認可度，可以提高購買的幾率。但不是任何商品導(dǎo)購人員都要進行贊美，要符合實際。消費者的眼睛也是雪亮的，有自己的判斷的，導(dǎo)購人員對于不適合消費者的商品就要委婉的提出建議，找另一件更適合的商品。通過這樣，可以增加消費者與導(dǎo)購人員之間的信任度。導(dǎo)購人員的真誠服務(wù)與贊美，讓消費者的虛榮心得到滿足，這最能使消費者產(chǎn)生沖動消費。

再者，發(fā)生沖動購買決策過程的影響因素還有：陪同購買的人及其對商家或商品的好評和各種促銷手段。我們?nèi)ベ徫锏臅r候，通常都會叫上自己的親朋好友。他們不僅是我們逛街的好伙伴，更是我們購買的參考對象。我們買東西的時候，總會問上一句：“這個好不好看？”“你覺得怎么樣？”。他們的意見，對消費者來說具有了很大程度的影響。陪同者是消費者信任的人，他們說的話對于消費者來說具有極大的參考價值。假如陪同者也認同這個商品或服務(wù)，再加上幾句贊美，會很大程度上增加消費者購買的欲望。因此，陪同購買的人的認同與贊美會促進消費者沖動購買。ii現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達，人們的購物場所不再局限在商場，網(wǎng)絡(luò)上的好評也會促使消費者沖動購買。人們的手機上有各種各樣的應(yīng)用軟件，再加上大學(xué)生們的空余時間多，他們一天會花上幾個小時的時間使用手機。然而，這些應(yīng)用軟件上的用戶，會對一些產(chǎn)品進行使用體驗的分享。大家看到稱贊的分享后，就會接收到信息，片面地就認為這個產(chǎn)品是好的?，F(xiàn)在的應(yīng)用軟件，都是背后大數(shù)據(jù)的分析來進行推薦的。假如一個用戶關(guān)注了某一個點，它就會自動不斷刷新相關(guān)的信息。那么，使用者就會看到這個產(chǎn)品有“好評如潮”的現(xiàn)象。信息從少到多的積累，就會加強用戶心里“這個產(chǎn)品好”的印象，就會勾起用戶想有相同好的效果體驗的欲望。表面上看來，消費者們都在主動搜索信息，想要尋求方案評價，進行對比。但實際上，這種好評推薦，局限了消費者們的信息搜索面，提供給消費者的都是那些特定商品或服務(wù)的好評，這樣消費者們就不能和其他的商品或服務(wù)進行對比。進而引起消費者對于好評商品或服務(wù)的沖動購買行為。還有一種生活中十分常見的促銷活動，即限時優(yōu)惠活動。在大街的店鋪前經(jīng)?？梢钥吹劫N著大張的 “倒數(shù)一日”、“最后三天”、“賣完走人”等。還有網(wǎng)絡(luò)上的店鋪，比如淘寶、天貓商城、京東商城等。商家會在商品圖片隔壁放一個倒計時，告訴人們限時優(yōu)惠還有多久結(jié)束。消費者看到后，很容易就會產(chǎn)生緊迫感。商家們營造的就是一種“機不再有，時不再來”的氛圍，也就是饑餓營銷。讓消費者產(chǎn)生，不要錯過機會，趕緊購買的心態(tài)。人呀，總是不舍得眼看著機會溜走。盡管知道放棄這個機會，對自己的損失是最少的，但是他們還是會想抓住機會。也正因此，人們通常愿意花上一筆，來獲得機會。商家們的這種限時活動，就是為了激發(fā)消費者們的購買欲望。再加上，限時優(yōu)惠活動，是有時間限制的。人們在短時間內(nèi)，來不及考慮參考其他的信息，進行方案評價。人們在這種限時的情況下，心里會感到迫切、著急。消費者們越迫切、越著急、越不想放棄機會，就越容易產(chǎn)生沖動購買行為。

如何減少沖動購買？經(jīng)常反問自己三個問題！我需要嗎？我適合嗎？我喜歡嗎？這個問題對應(yīng)的是“需求確認”、“信息搜索”、“方案評價”。當(dāng)我們要購買的東西的時候，首先問問自己，這個東西是否需要？怎么看呢？就看自己是否已經(jīng)有類似的物品了，這個類似的物品是否可以代替這個功能。如果有類似的物品可以代替，那么你是不需要的。你可以大膽放手，不要猶豫，不要購買！大聲地告訴自己：“你已經(jīng)有了，你不需要！”如果需要，那么你可以看看這個東西是否適合你。我們可以從這幾個方面考慮：你使用它的頻率高不高？使用它的難易程度如何？它是否與你的形象、身份匹配？在這一方面，其實就是搜索信息的步驟。我們搜索適合自己的商品，收集信息。然后，我們篩選掉不適合的，這樣就可以減少許多干擾，找到適合的。最后，我們看看自己喜歡嗎？在適合自己的東西里，進行方案評價，分析哪個是自己更喜歡的，性價比更高的。

綜上所述，大學(xué)生之所以會產(chǎn)生沖動購買行為，是因為大學(xué)生年紀輕，熱血沸騰容易沖動，腦子一熱，想當(dāng)然就買了。在購買決策過程中，作為大學(xué)生，要理性考慮自己的經(jīng)濟來源。大學(xué)生的錢，大部分都是父母給的生活費。那么，在消費前，也要看看自己的錢包能出多少錢。如果消費能力還不夠，就先緩一緩，千萬不要為了購物而借貸。新聞也不少播出，“裸貸”“校園貸”的危害極大。輕則，人憔悴，學(xué)業(yè)荒廢。重則家破人亡。因此大學(xué)生們要警鐘長鳴，理性消費，拒絕虛榮，拒絕借貸。大學(xué)生減少沖動購買的方法，就是考慮周全，盡可能的在購買決策前進行需求確認、信息搜索、方案評價、購買決策。也就是問問自己這個東西確實需要嗎？確實適合嗎？真正喜歡嗎？在購買前要冷靜一點，給自己的腦子一點思考空間，考慮周全，不要沖動購物。這樣一來，既省了錢又可以買到物有所值的東西，何樂而不為呢？

注釋：

i百度文庫——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者決策過程分析 顧幼謹;薛慧.

ii百度文庫——虛擬氛圍對在線消費者沖動購買意向影響的實證研究 魏守波;程巖.