文森特

8月16日，《全職高手之巔峰榮耀》上映。這意味著，在經(jīng)歷了文學(xué)、漫畫、動(dòng)畫、舞臺(tái)劇、衍生產(chǎn)品、有聲讀物、手游、劇集等藝術(shù)創(chuàng)作形式之后，全職高手IP 系列開發(fā)邁入大熒幕階段，這也是目前由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生的開發(fā)最成熟的IP 運(yùn)營案例。

IP 泛指文化娛樂領(lǐng)域的文學(xué)作品、影視作品與游戲的素材版權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，IP 一般指的是具有大影響力且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)。

實(shí)際上，IP 運(yùn)營在國內(nèi)一直被認(rèn)為只與下游衍生產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)，但I(xiàn)P 運(yùn)營方的主要工作卻至少包括兩個(gè)方面：一是IP 放大，即通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段擴(kuò)大內(nèi)容的影響力，使內(nèi)容的精神內(nèi)核不斷強(qiáng)化，最終形成具有品牌效應(yīng)的IP 品牌；二是IP 商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，即通過電影、電視劇、游戲、戲劇、周邊產(chǎn)品等改編形式，將內(nèi)容推向市場，獲取票房、游戲流水、銷售收入等，實(shí)現(xiàn)IP 的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。而前者，是更考驗(yàn)企業(yè)對(duì)用戶的運(yùn)營能力，后者要求的是企業(yè)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的能力。

無論是國內(nèi)還是國外， 目前的IP運(yùn)營可以理解為以 “ 媒體融合（Media Convergence)理論”為基礎(chǔ)，通過各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，打破傳播媒介的形態(tài)差異，在IP 運(yùn)營中，包括出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影、電視劇在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有著很多交叉共融的屬性，最終目標(biāo)指向應(yīng)該是放大IP 一體化影響力（即不斷加深內(nèi)核帶來的認(rèn)知度和忠誠度提升）形成的商業(yè)價(jià)值提升。

在具體的IP 運(yùn)營過程中，IP 放大和IP的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)兩者幾乎是相輔相成的。以好萊塢為例，其IP 來源一般有三種渠道：一是編劇的原創(chuàng)劇本，二是引入其他領(lǐng)域的版權(quán)改編，三是已有IP 的系列化運(yùn)營。小說是最大的IP 來源，占據(jù)兩成以上的票房份額，遠(yuǎn)高于其他改編形式。一方面很多小說本身便是暢銷作品，已經(jīng)擁有了粉絲基礎(chǔ)，另一方面，小說的改編難度最小。

系列化運(yùn)營是好萊塢的重要策略。1995-2004年，好萊塢的系列化電影共有326 部，創(chuàng)造了108 億美元國內(nèi)票房。系列化運(yùn)營一方面可以不斷增強(qiáng)IP 品牌，通過一輪一輪營銷宣傳深化用戶的品牌認(rèn)知，使得IP 品牌長盛不衰，增加IP 收入；另一方面，電影已經(jīng)被觀眾熟知，有了一定的市場基礎(chǔ)，可以減少營銷成本，降低制作風(fēng)險(xiǎn)。

以《哈利·波特》為例，在改編成電影前，書籍就已經(jīng)銷量可觀，擁有了廣泛的讀者群體?！豆げㄌ亍返碾娪芭c原著小說保持一致，共拍了8 部電影，歷時(shí)11年，不僅是因?yàn)樵捏w量篇幅需要；更重要的是，通過長時(shí)間的系列化運(yùn)營，《哈利·波特》的品牌不斷強(qiáng)化，不斷吸引新的人群，最終推向票房走向最高，第八部電影《哈利·波特與死亡圣器》（下）共斬獲了13 億美元的票房?！肮げㄌ亍辈辉賰H僅是電影或者小說，而是具備了開啟整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的號(hào)召力。

《全職高手》IP 自2011年誕生以來，閱文針對(duì)《全職高手》進(jìn)行了全方位的IP開發(fā)，基本也跑通了中國原生IP 開發(fā)的“好萊塢”模式， 甚至將IP 思維置于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也開始建立自己的工業(yè)化體系和流程。

一、以開發(fā)衍生帶動(dòng)的粉絲生態(tài)和圈層突破

2011年《全職高手》由原創(chuàng)作者蝴蝶藍(lán)在起點(diǎn)中文網(wǎng)連載，憑借人物塑造生動(dòng)形象、戰(zhàn)斗場面描寫激烈精彩、故事新穎出色等原因迅速火遍全網(wǎng)，全網(wǎng)點(diǎn)擊近百億，并成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史上第一部 “千盟”作品（一本書得到了10 萬粉絲積分，也就是每位粉絲消費(fèi)約1000 元人民幣）。作為“現(xiàn)象級(jí)”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，《全職高手》天然地具備大眾知名度和粉絲忠誠度，IP 運(yùn)營的關(guān)鍵在于如何穩(wěn)固核心圈層及不斷“破圈”。

《全職高手》的背后，是閱文在“IP 共營合伙人制度”之下，逐步將其推向全產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)過程中，閱文將作家、粉絲、版權(quán)方、影視/游戲/動(dòng)漫等開發(fā)方、資本方、技術(shù)方等串聯(lián)起來，在共同的利益和目標(biāo)下共同開發(fā)IP，最大程度保證IP 開發(fā)中各項(xiàng)內(nèi)容在整體架構(gòu)上的統(tǒng)一性。2015年，《全職高手》同名改編漫畫點(diǎn)擊突破5 億，2016年《全職高手》有聲書上線，全網(wǎng)播放量已突破10億。2017年同名改編動(dòng)畫第一季全網(wǎng)播放量至今已突破16 億。2019年由楊洋主演的《全職高手》劇集熱播，總播放量在3 天內(nèi)突破3 億次，豆瓣評(píng)分7.0，成為2019年暑期檔眾多劇集中口碑發(fā)酵最好的作品之一?！度毟呤种畮p峰榮耀》的上映，IP 的大眾化影響力進(jìn)一步提升。

內(nèi)容產(chǎn)品不斷拓寬著《全職高手》的內(nèi)容形態(tài)，媒介和受眾不斷融合，這其中的核心實(shí)際上是建立了粉絲生態(tài)維護(hù)、內(nèi)容衍生和圈層突破的三者循環(huán)：通過強(qiáng)有力的生產(chǎn)機(jī)制，在保證IP 內(nèi)核的基礎(chǔ)上不斷產(chǎn)生高質(zhì)量衍生內(nèi)容，使用戶粉絲化，受眾用戶化。

首先是閱文不斷“下場營業(yè)”，始終讓《全職高手》和核心人物保持活躍。作為初期IP 核心粉絲的小說讀者因?yàn)椴粩嗾Q生的內(nèi)容而保持了對(duì)作品的長情，源源不斷的新受眾也因?yàn)橐纛l、視頻等內(nèi)容形態(tài)持續(xù)加入IP 用戶陣營，形成“黑洞效應(yīng)”，多元化的衍生內(nèi)容幫助《全職高手》的用戶不斷壯大。

在這個(gè)過程中，持續(xù)深化核心粉絲群體，以衍生內(nèi)容將《全職高手》的主角“葉修”及其他重要人物角色的不斷細(xì)致打磨和外延拓展，不論是從文學(xué)形象到聲優(yōu)塑造，還是從動(dòng)漫角色到真人演繹，葉修和《全職高手》不斷在以更真實(shí)和具體的形象觸達(dá)粉絲。葉修已經(jīng)不僅是一個(gè)存在于《全職高手》中的角色，而是逐漸成為一個(gè)虛擬偶像，逐漸向傳統(tǒng)的偶像、明星形象靠攏，閱文也在這個(gè)過程中不斷深化IP 的中堅(jiān)力量。

2019年5月29日，“虛擬偶像”葉修在上海主辦了一場聲勢浩大的生日會(huì)，生日祝福點(diǎn)亮了英國倫敦萊斯特廣場、香港銅鑼灣、紐約時(shí)代廣場、上?；ㄆ齑髲B和廣州小蠻腰等多處地標(biāo)大屏，其場面不輸頂級(jí)明星。當(dāng)天，#0529 葉修生日快樂#迅速登上熱搜榜，至今已有6 億次閱讀。

葉修代言過的品牌包括麥當(dāng)勞、QQ 閱讀“榮耀會(huì)員”、伊利等在內(nèi)的20 個(gè)。實(shí)際上，在很多商業(yè)合作上，閱文對(duì)《全職高手》的運(yùn)營方式，并不是傳統(tǒng)意義上的IP 變現(xiàn)，更像是一家成熟的經(jīng)紀(jì)公司對(duì)偶像藝人或者偶像團(tuán)體的精心運(yùn)作。讓《全職高手》代言的商品匹配到最合適的場景和人設(shè)。

核心粉絲的產(chǎn)出能力、IP 的大眾化影響力不斷拓展，確保了IP 的長期生命力。

二、IP 前端孵化：策劃型IP 運(yùn)營模式正在崛起

日本和美國的IP 產(chǎn)業(yè)鏈形成一般是從漫畫開始，以畫畫這種相對(duì)便宜的方式，迅速投入市場，試探市場反應(yīng)。在國內(nèi)來說，IP產(chǎn)業(yè)鏈的開端則是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)匯集了大量的作者和讀者，以文字的方式生產(chǎn)內(nèi)容，并直接投入讀者市場檢驗(yàn)，讀者會(huì)通過點(diǎn)擊率、評(píng)論、口碑等形式表達(dá)態(tài)度，好的作品會(huì)在這個(gè)過程中脫穎而出，成為進(jìn)一步開發(fā)的內(nèi)容藍(lán)本。

隨著IP 運(yùn)營價(jià)值不斷被大眾所知，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)也將不斷被納入IP 產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，這并不完全意味著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)的完全工業(yè)化時(shí)代，而是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過多年的發(fā)展，進(jìn)入精耕細(xì)作、面向開發(fā)環(huán)節(jié)的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全鏈開發(fā)。

實(shí)際上，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以簡單分為自發(fā)型IP 運(yùn)營模式和策劃型IP 運(yùn)營模式兩種模型。自發(fā)型IP 運(yùn)營模式主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)自發(fā)成長起來的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，IP 由作者自發(fā)完成，在眾多的作品中受到讀者青睞、脫穎而出，最終形成了固定的粉絲群體，具有較高的品牌號(hào)召力和改編價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，影視劇制片方、游戲制作方等根據(jù)IP 內(nèi)容進(jìn)行改編，不斷發(fā)掘IP 的商業(yè)價(jià)值。目前市場上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 大多是這種類型。但是自發(fā)型IP完全由市場選出，出現(xiàn)的概率較低，可控性不強(qiáng)，不能完全滿足市場需求。

于是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)根據(jù)自己的用戶數(shù)據(jù)，策劃符合一定規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，在連載前就開始做出清晰的內(nèi)容定位、用戶分析、粉絲運(yùn)營，甚至IP 改編等整體規(guī)劃，這就形成了另外一種策劃型IP 運(yùn)營模式。這種模式優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作程度高，對(duì)能夠迅速生產(chǎn)出產(chǎn)品把握市場需求，也能夠?qū)P 運(yùn)營環(huán)節(jié)的各種改編把握性更強(qiáng)。

這也是能在閱文平臺(tái)上觀察到的趨勢。閱文集團(tuán)旗下原創(chuàng)內(nèi)容品牌起點(diǎn)中文網(wǎng)今年5月發(fā)布“百川計(jì)劃”，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者為單位，為其打造粉絲生態(tài)。此前，閱文已經(jīng)與超過200 位內(nèi)容改編伙伴建立了合作關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)IP 內(nèi)容為核心開啟MCN 化運(yùn)營。

此舉即是貫徹前端IP 孵化思路，旨在讓作品不僅限于閱讀價(jià)值和改編價(jià)值，而是從開端就自帶粉絲和文化屬性；同時(shí)，IP 粉絲黏度+起點(diǎn)深入運(yùn)營也持續(xù)推高IP 高熱度，并進(jìn)一步向下游衍生，由UGC 不斷完善作品世界觀，實(shí)現(xiàn)IP 粉絲文化和粉絲群體的無縫遷移。

這是IP 系列化運(yùn)營的開端，在原生內(nèi)容生產(chǎn)階段，就具備長期運(yùn)營眼光，能夠使得IP 品牌在持續(xù)的改編和運(yùn)營中不斷得到豐富和延展，IP 所代表的價(jià)值觀也在一以貫之的作品中得到深化和強(qiáng)化——這是由閱文跑通的中國原生IP 運(yùn)營范本。

不過，中國原生IP 的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)仍有很長的路走。仍以好萊塢為例，好萊塢的IP運(yùn)營主要是大集團(tuán)為主的作業(yè)模式，這些集團(tuán)通過收購、兼并、擴(kuò)張等形式形成了制作、發(fā)行、放映、出版等IP 運(yùn)營一體化的結(jié)構(gòu)，為IP 的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營提供了體制基礎(chǔ)。集團(tuán)通過主動(dòng)購買、作者或經(jīng)紀(jì)人自薦等方式，獲取IP 版權(quán)，對(duì)IP 進(jìn)行全面的規(guī)劃、組建制作團(tuán)隊(duì)，根據(jù)計(jì)劃書和影片發(fā)行預(yù)售等方式融資。在IP 運(yùn)營過程中，以電影打響品牌，通過擴(kuò)窗發(fā)行、系列化改編等形式最大化電影收益，通過多種營銷手段擴(kuò)大品牌影響力。在品牌為人們熟知后，繼續(xù)進(jìn)行電視劇、主題公園、玩具、服裝、舞臺(tái)劇等多種形式的改編。在好萊塢的IP 運(yùn)營收益中，電影票房收益只占30%左右，電影外的衍生品收益達(dá)到70%。

國內(nèi)IP 開發(fā)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，開發(fā)環(huán)節(jié)散落在各個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)中，在開發(fā)過程中更像是“階段式”運(yùn)作而非以IP 為核心的內(nèi)在影響力加強(qiáng)。此外，IP方的話語權(quán)和影響力仍需要加強(qiáng)——這里的IP 方，不僅僅指IP 持有人，而是從IP 原生階段聚集的原作者、平臺(tái)、核心粉絲等。這不只是企業(yè)問題，而是包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律缺失、行業(yè)協(xié)會(huì)指引作用不明確、國內(nèi)電影電視劇工業(yè)不成熟在內(nèi)所造成的局面。中國原生IP 的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，需要共同努力。