數(shù) 偶

2018年以來(lái)，在強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)下，米讀、連尚等主打“免費(fèi)”的閱讀應(yīng)用快速崛起，取得了相當(dāng)亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，作為免費(fèi)市場(chǎng)最大的玩家，米讀日活躍用戶數(shù)一度突破500 萬(wàn)，僅次于閱文與掌閱。憑借這樣的成績(jī)，“免費(fèi)模式”一度引發(fā)了行業(yè)、資本的極大關(guān)注，部分市場(chǎng)觀點(diǎn)甚至認(rèn)為其是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)未來(lái)的主流模式”“必將取代付費(fèi)閱讀”。受此刺激，互聯(lián)網(wǎng)資本紛紛涌入，番茄、七貓等各種免費(fèi)閱讀產(chǎn)品無(wú)一例外地投入重金展開廣告投放和推廣，爭(zhēng)奪免費(fèi)閱讀市場(chǎng)的蛋糕。

但是，這個(gè)堪稱火爆的上漲趨勢(shì)在2019年遭遇了剎車。下半年以來(lái)，各大閱讀產(chǎn)品的用戶增速已經(jīng)明顯放緩，甚至開始從峰值回落。潛在用戶減少、競(jìng)品玩家增多，導(dǎo)致廣告投放效果也日益下滑。而更大的一擊則來(lái)自監(jiān)管：2019年7月，米讀、番茄小說(shuō)被要求停止更新三個(gè)月，其他各免費(fèi)產(chǎn)品也開始大幅下架作品，市場(chǎng)投放日趨謹(jǐn)慎。整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境從火爆開始走向冷靜，同樣相當(dāng)迅速。

實(shí)際上，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一種商業(yè)模式，免費(fèi)自從誕生以來(lái)，一直充滿爭(zhēng)議。反對(duì)者以作家為主，多數(shù)認(rèn)為免費(fèi)將內(nèi)容廉價(jià)化，威脅內(nèi)容生態(tài)，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的一次倒退；支持者則以資本為主，看重免費(fèi)對(duì)于用戶的吸納能力，雙方分歧明顯。那么，在當(dāng)前的態(tài)勢(shì)下，免費(fèi)閱讀還能走多遠(yuǎn)，其價(jià)值究竟何在？未來(lái)“免費(fèi)”“收費(fèi)”之爭(zhēng)誰(shuí)是贏家？

一、從閱讀的本質(zhì)來(lái)看：讀者的消費(fèi)選擇取決于內(nèi)容，而不是價(jià)格

無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品模式、形態(tài)究竟有何特色，其根本特質(zhì)就是為了贏得用戶，而贏得用戶的關(guān)鍵，就是是否滿足用戶的核心消費(fèi)訴求、是否值得用戶支付成本。

從用戶的選擇意愿來(lái)看：作為文化休閑產(chǎn)品，無(wú)論是影視劇、動(dòng)漫、游戲還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，本質(zhì)上都屬于精神消費(fèi)范疇之列。對(duì)于這些產(chǎn)品，用戶并沒(méi)有使用屬性為主的剛需，其做出選擇的核心要素是內(nèi)容是否能滿足其心理預(yù)期，是否符合其價(jià)值觀，是否能激發(fā)興趣與沖動(dòng)，而不是先考慮其價(jià)格或者性價(jià)比。傳播學(xué)中的使用與滿足理論、審美心理學(xué)原則等都早已對(duì)此有充分的研究。

從用戶的消費(fèi)成本來(lái)看：免費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代較為常見的商業(yè)模式，其核心為交叉補(bǔ)貼。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)模式中，用戶雖然享受了免費(fèi)閱讀，但同樣要付出時(shí)間和在閱讀中被動(dòng)瀏覽廣告的成本，因此，如果內(nèi)容不符合用戶訴求，用戶就沒(méi)有理由付出時(shí)間成本。

事實(shí)也是如此，我們很難想象，會(huì)有很多用戶僅僅是為了不花錢，一直堅(jiān)持看與價(jià)值觀完全不符的電影，長(zhǎng)時(shí)間玩超出自己理解的游戲。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同樣也如此，不適合自己的內(nèi)容很難成為用戶的選擇。這一點(diǎn)，從另一端也得到了佐證：收費(fèi)產(chǎn)品的核心用戶并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的下降，活躍程度依舊。

二、讀者有豐富的選擇，免費(fèi)并不構(gòu)成核心吸引力

除了主觀喜好，支持讀者做出消費(fèi)決策的，還有客觀的同類選擇空間?？蛇x項(xiàng)越多，用戶就越分散，對(duì)品質(zhì)的要求也越高。

在內(nèi)容單一、缺乏的時(shí)代，用戶沒(méi)有選擇權(quán)，因而部分內(nèi)容雖然不一定能贏得用戶的認(rèn)可，但依然能有一定的生存空間。但在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容的豐富度已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度，就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來(lái)說(shuō)，目前累計(jì)的作品數(shù)已經(jīng)非常龐大，僅閱文一家就超過(guò)了1000 萬(wàn)部，用戶的選擇已經(jīng)非常多元，并擁有極高的個(gè)性化程度，且多數(shù)并不收費(fèi)。與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻、短視頻、直播等故事型內(nèi)容也已經(jīng)高度豐富，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)存在跨越維度的用戶爭(zhēng)奪——同樣多數(shù)免費(fèi)。換句話說(shuō)，用戶在內(nèi)容豐富，娛樂(lè)方式多元的情況下，有充分的選擇空間，免費(fèi)并不構(gòu)成絕對(duì)吸引力。

另外，不得不提的是，雖然我國(guó)當(dāng)前的版權(quán)環(huán)境日益好轉(zhuǎn)，但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盜版形勢(shì)依然嚴(yán)峻。在線上幾乎沒(méi)有辦法避免盜版，且盜版均可以輕松獲得的情況下，部分關(guān)注價(jià)格要素的用戶依然可以繼續(xù)從盜版渠道獲得閱讀機(jī)會(huì)，也沒(méi)有意愿放棄自己喜愛(ài)的作品去選擇免費(fèi)但不符合自身需求的作品。這一點(diǎn)，從對(duì)盜版網(wǎng)站的數(shù)據(jù)觀察中，也可以得出結(jié)論。

三、主流用戶的社區(qū)化趨勢(shì)同樣值得關(guān)注

如果說(shuō)用戶消費(fèi)與選擇是通用的商業(yè)邏輯，那么網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身正在經(jīng)歷的從閱讀向社區(qū)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，則又是一個(gè)變量。在以內(nèi)容為本，以超越閱讀的社區(qū)化市場(chǎng)環(huán)境下，能否具備黏著度，為核心用戶，尤其是意見領(lǐng)袖所支持的內(nèi)容至關(guān)重要。同樣，社區(qū)化的氛圍也需要較長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)建與沉淀。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)也會(huì)成為他們選擇內(nèi)容的重要參考。在這一點(diǎn)上，收費(fèi)網(wǎng)站的基礎(chǔ)短期是很難動(dòng)搖的。換句話說(shuō)，這對(duì)于依然處于以閱讀獲客為主的免費(fèi)模式產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

基于以上三點(diǎn)，我們可以看出，免費(fèi)模式作為互聯(lián)網(wǎng)常見商業(yè)打法進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，并沒(méi)有顛覆性改變的基礎(chǔ)。無(wú)論是從讀者的主觀傾向、對(duì)象選擇還是市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，依然是內(nèi)容。而內(nèi)容，恰恰是免費(fèi)模式最明顯的弱項(xiàng)——

首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是稀缺的，也要求更高且穩(wěn)定的回報(bào)，免費(fèi)短期很難提供。這也是主流作者對(duì)免費(fèi)基本持有負(fù)面評(píng)價(jià)的原因。與新聞等信息資訊不同，文學(xué)內(nèi)容的品質(zhì)差異性更為明顯。而另一邊，無(wú)論是在哪一端的市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都有著明顯的集中度優(yōu)勢(shì)。從整體到細(xì)分題材，都有明顯的頭部效應(yīng)。正因?yàn)檫@些作品的稀缺性，作家往往要求更高的回報(bào)。對(duì)于免費(fèi)平臺(tái)而言，雖然從中長(zhǎng)期來(lái)看，有一定的收益支撐能力，但相對(duì)于收費(fèi)模式，回報(bào)的不確定性過(guò)高，這是主流作者所不能接受的。

其次，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是需要生態(tài)支撐的，新建內(nèi)容生態(tài)的成本較高。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的內(nèi)容生態(tài)，是誕生優(yōu)質(zhì)作品的基礎(chǔ)。這不僅僅是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)倒逼進(jìn)化，也在于作家與市場(chǎng)的最直接接觸。當(dāng)前免費(fèi)模式以CP供稿為主，該模式不僅偶然性較強(qiáng)，作家不受控、回報(bào)低，也與市場(chǎng)存在間隔。因此，很難基于此建立內(nèi)容生態(tài)——WAP 時(shí)代運(yùn)營(yíng)商體系對(duì)此已經(jīng)有充分的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。但如果重新建立內(nèi)容生態(tài)，必然要明顯推高成本。

值得一提的是，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者角度來(lái)說(shuō)，往往存在高回報(bào)與可見回報(bào)并行的雙預(yù)期需求。這反過(guò)來(lái)又要求平臺(tái)既能提供頭部回報(bào)榜樣，又能具備穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)。這對(duì)于免費(fèi)模式而言是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

第三，內(nèi)容的進(jìn)化能力缺乏支撐，短期改變難度較大。對(duì)于大眾文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)效性是其核心屬性之一。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展近二十年以來(lái)，對(duì)時(shí)代、用戶的敏感與快速迭代能力，是其發(fā)展的基礎(chǔ)。這種敏感，取決于內(nèi)容生態(tài)和用戶構(gòu)成。如果沒(méi)有直面用戶的內(nèi)容生態(tài)，很容易被市場(chǎng)淘汰。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大量垂直品牌快速崛起到衰弱的經(jīng)驗(yàn)中可以看到，內(nèi)容越集中，風(fēng)險(xiǎn)越大。目前免費(fèi)閱讀單一的內(nèi)容風(fēng)格，用戶什么時(shí)候厭倦，是否能確保中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力值得商榷。而要短期內(nèi)尋求改變，又要面臨市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的問(wèn)題，顯然難度極大。值得一提的是：雖然部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)也向免費(fèi)輸出作品，但往往會(huì)選擇將部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容排除在外。

事實(shí)上，對(duì)于上述問(wèn)題，免費(fèi)產(chǎn)品也早有認(rèn)識(shí)，繞開主流作家、讀者，力爭(zhēng)先做大盤子，以期倒逼主流作家是其主要的策略，主攻下沉市場(chǎng)因此成為免費(fèi)產(chǎn)品的一致選擇。從多方調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，免費(fèi)閱讀用戶年齡層普遍高于收費(fèi)閱讀，集中于四、五線市場(chǎng)，該部分用戶普遍網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間較短，網(wǎng)絡(luò)信息的選擇習(xí)慣尚未養(yǎng)成，因此內(nèi)容要求相對(duì)較低，且容易受廣告影響。從營(yíng)銷角度考慮，對(duì)于上述用戶，通過(guò)廣告的密集投放，提供感官刺激明顯的作品，確實(shí)能夠形成巨大的增長(zhǎng)效應(yīng)。但質(zhì)量要求不高，吸引眼球?yàn)橹鞯倪\(yùn)營(yíng)，往往又意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和道德問(wèn)題——最終導(dǎo)致了監(jiān)管的介入，并使免費(fèi)產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。

短期發(fā)展受阻，中長(zhǎng)期缺乏基礎(chǔ)，免費(fèi)模式可以說(shuō)走到了一個(gè)十字路口。各大產(chǎn)品平臺(tái)也開始尋求加強(qiáng)在內(nèi)容體系上的突破，但毫無(wú)疑問(wèn)，這需要時(shí)間和長(zhǎng)期正確的策略。想要成為未來(lái)的主流商業(yè)模式，在可見的五到十年間，都不太可能。

那么，免費(fèi)模式是否沒(méi)有價(jià)值和未來(lái)？這顯然也不客觀。從價(jià)值來(lái)說(shuō)，免費(fèi)雖然不具備顛覆性，但在兩個(gè)層面為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)做出了很大的貢獻(xiàn)。

首先，免費(fèi)第一次將重點(diǎn)聚焦在了下沉市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打開了一個(gè)龐大的用戶群。用數(shù)據(jù)告訴行業(yè)，在基本占領(lǐng)重度網(wǎng)民以后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依然有廣闊的空間。

第二，免費(fèi)憑借極強(qiáng)的、具備濃重廣告行業(yè)特征的營(yíng)銷模式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和其他大眾文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大提示。無(wú)論是廣告形式上的創(chuàng)新，投放邏輯與節(jié)奏，以及營(yíng)銷上返現(xiàn)等在下沉市場(chǎng)的應(yīng)用，都做出了很好的示范作用。

同樣的，免費(fèi)模式雖然在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都很難成為主流模式，但其作為閱讀產(chǎn)業(yè)中的導(dǎo)入環(huán)節(jié)，依然有獨(dú)特價(jià)值。未來(lái)，不斷進(jìn)化出合適內(nèi)容和自身的定位后，免費(fèi)依然將是新用戶導(dǎo)入行業(yè)的一個(gè)有效入口。

對(duì)于前所未有的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)而言，每一個(gè)變化都是創(chuàng)新的探索，成功與否都會(huì)積累有效經(jīng)驗(yàn)。免費(fèi)對(duì)行業(yè)的沖擊，既有負(fù)面的，也有正面的，對(duì)此我們都應(yīng)該冷靜對(duì)待，認(rèn)真總結(jié)。