向好好

(武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430000)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播開始涌現(xiàn)，主播憑借自身的影響力和號召力，可為企業(yè)產(chǎn)品宣傳、推廣、促銷等提供助力。由于服裝流行趨勢變化較快，網(wǎng)絡(luò)直播可使消費(fèi)者快速獲得服裝行業(yè)的最新時尚潮流信息，同時給予消費(fèi)者一定的產(chǎn)品體驗[1]，因此網(wǎng)絡(luò)直播在服裝領(lǐng)域的發(fā)展勢頭愈加明顯。本文對網(wǎng)絡(luò)直播背景下服裝電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出了存在的問題和相應(yīng)的解決措施，以期為服裝電商營銷提供助力。

2 網(wǎng)絡(luò)直播背景下服裝電商發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播背景下服裝電商發(fā)展對傳統(tǒng)服裝電商產(chǎn)生較大影響，使服裝電商呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展對服裝電商的影響

網(wǎng)絡(luò)直播興起于2005年，到2016年出現(xiàn)井噴式發(fā)展，因此2016年也被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，這其中一定程度上得益于直播APP的迅速發(fā)展。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增加是推動網(wǎng)絡(luò)直播較好發(fā)展的重要原因，同時觀眾的多樣化也導(dǎo)致了直播平臺呈現(xiàn)出多樣化和差異化發(fā)展的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播的互動參與感和直觀感受比較強(qiáng)烈，內(nèi)容形式多種多樣，消費(fèi)者認(rèn)可程度高，已成為服裝電商促銷的重要手段，為其發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

2.2 服裝電商品牌發(fā)展趨勢

“直播+電商服裝”模式是當(dāng)前服裝電商品牌發(fā)展的重要趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)直播逐漸向垂直化和差異化的方向發(fā)展，直播行業(yè)與垂直領(lǐng)域合作極具潛力?！爸辈?電商服裝”模式不僅能夠使得直播產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值，也推動了服裝電商品牌更好地發(fā)展，例如在2016年，淘寶、蘑菇街及聚美優(yōu)品等構(gòu)建了直播平臺，韓都衣舍、茵曼等電商品牌通過直播，均得到了較好的推廣。總之直播平臺可為服裝電商品牌的發(fā)展提供更加堅實的基礎(chǔ)[2]。

網(wǎng)絡(luò)直播使商品信息傳輸方式得以改變，更有利于服裝品牌及產(chǎn)品展示，其代入感和互動性強(qiáng)，受眾體驗感較佳，拉近了消費(fèi)者和品牌之間的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可程度，有助于增加消費(fèi)者的品牌粘性。網(wǎng)絡(luò)直播也使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動更為便捷，生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋及需求迅速地進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，大幅縮短產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售周期，對于競爭激烈的服裝電商品牌的發(fā)展具有較好的推動作用。多樣的互聯(lián)網(wǎng)支付渠道可使服裝電商能夠更加便利地進(jìn)行財務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，更好地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，有效降低企業(yè)成本。

3 網(wǎng)絡(luò)直播背景下服裝電商存在的問題

3.1 服裝電商直播互動效果較差

受限于服裝電商直播的商品為實物，因此與游戲直播及秀場直播等相比優(yōu)勢并不明顯。隨著直播平臺的快速發(fā)展，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也在迅速變化，因此服裝電商需從消費(fèi)者需求出發(fā)，構(gòu)建與用戶進(jìn)行互動的橋梁，如直播彈幕或送禮物等互動方式，增強(qiáng)用戶體驗，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，有效推動商品銷售[3]。

3.2 服裝電商直播內(nèi)容單一

服裝電商品牌直播大多只簡單展示服裝的質(zhì)量和材質(zhì)特點(diǎn)，不同衣服之間的搭配，雖然與消費(fèi)者之間存在一定的互動，但是消費(fèi)者購買欲望不高。隨著直播的進(jìn)一步發(fā)展，其內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，進(jìn)而會造成消費(fèi)者審美疲勞，最終影響收益。

4 網(wǎng)絡(luò)直播背景下服裝電商營銷策略

4.1 直播內(nèi)容創(chuàng)新

目前，專業(yè)化、精細(xì)化直播內(nèi)容已成為主流。網(wǎng)絡(luò)直播平臺多數(shù)情況下以UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式為主要模式，但是在直播產(chǎn)業(yè)向精細(xì)化和垂直化發(fā)展的趨勢下，PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的作用也在不斷凸顯，服裝電商品牌需推出原創(chuàng)的、更具特色、更專業(yè)的直播內(nèi)容進(jìn)行品牌營銷。

4.1.1品牌代言人

網(wǎng)絡(luò)主播與名人搭配直播逐漸成為主流方式，因此服裝電商品牌應(yīng)選擇與品牌形象契合程度高的網(wǎng)絡(luò)主播或名人，一方面可提升品牌自身的影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度，另一方面主播或名人也具有比較顯著的“粉絲”資源，既能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，又提高消費(fèi)者忠誠度[4，5]。

4.1.2品牌故事

品牌故事能夠體現(xiàn)品牌理念、影響力和底蘊(yùn)等，以品牌故事的方式進(jìn)行品牌宣傳，能夠提升品牌對消費(fèi)者的影響力，加深消費(fèi)者對品牌的印象，增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者間的關(guān)系，有效引發(fā)消費(fèi)者的購買行為[6]。

4.2 生產(chǎn)模式創(chuàng)新

4.2.1多環(huán)節(jié)連接

網(wǎng)絡(luò)直播使生產(chǎn)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者多環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)連接，因此無論直播前期的造勢、直播現(xiàn)場及后期產(chǎn)品跟蹤等，都需要服裝電商能夠在直播平臺上與消費(fèi)者實時互動。多環(huán)節(jié)連接不僅能夠使得消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品研發(fā)過程，充分激發(fā)他們對新產(chǎn)品的購買欲望，還能使生產(chǎn)者了解消費(fèi)者實際需求，提高生產(chǎn)效率，搶占市場先機(jī)，因此多環(huán)節(jié)連接能夠創(chuàng)造更多的價值[7-11]。

4.2.2個性化定制

電商服裝種類多，同類風(fēng)格款式的服裝市場競爭激烈，個性化定制將是服裝電商品牌發(fā)展的重要方向。網(wǎng)絡(luò)直播平臺本身具有比較高的用戶參與度和互動性，因此服裝電商品牌在自身品牌特點(diǎn)的基礎(chǔ)上需加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動交流，了解消費(fèi)者的個性化需求，進(jìn)而構(gòu)建個性化定制平臺，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展[12-15]。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展使“網(wǎng)絡(luò)直播+服裝電商”模式逐漸成為服裝電商的重要發(fā)展方向和營銷模式。隨著直播競爭愈加激烈，服裝電商越來越重視直播的內(nèi)容和產(chǎn)品的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直播不僅為服裝電商轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新提供了新的渠道，也為服裝電商品牌和個性化定制平臺的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)，有效推動了服裝電商行業(yè)的良性發(fā)展。