胡瀚中

一二十年前，三線城市像大城市那樣建了好些個過街天橋和無交警指揮無紅綠燈交通環(huán)島，中間是綠化帶的大轉(zhuǎn)盤甚至成了某個城區(qū)的標(biāo)志，但是現(xiàn)在這類交通設(shè)施已多半拆除，重新設(shè)立了交警指揮亭，規(guī)劃了常規(guī)交通管制辦法。大城市用得好好的系統(tǒng)，為何在中小城市成為雞肋？環(huán)境不同需求不同，東施效顰，水土不服。

地市級媒體融媒體中心建設(shè)借鑒央媒，目前，成果與預(yù)期存在較大落差，方案實施結(jié)果和實際工作訴求偏離度頗高，情形與上述交通案例類似。95%以上已建、在建融媒體中心參考的都是幾大主要央媒平臺的實踐，本質(zhì)是以協(xié)同辦公OA系統(tǒng)為實現(xiàn)手段的新聞指揮中心+媒資系統(tǒng)+多平臺分發(fā)系統(tǒng)。

世上沒有放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，央媒生產(chǎn)生存環(huán)境和地市級媒體差別大，目標(biāo)訴求差異大，適用于超大型媒體的系統(tǒng)，未必適用于中小型媒體，尤其是面臨生存危機(jī)的地市級媒體。

一、決策層：假設(shè)新聞指揮拿滿分，融媒體新聞中心總共拿幾分？

1、央媒重指揮，地市媒體重協(xié)作，OA型指揮中心不堪其任

現(xiàn)有融媒體中心技術(shù)方案，具有集約采集、及時發(fā)布和多點傳播等特點，新聞指揮中心權(quán)重重，名為中央廚房，實為最強(qiáng)大腦。為實現(xiàn)統(tǒng)一新聞編輯發(fā)布和傳播流程，新聞采集部門和新聞編輯部門采用同一個新聞智慧中心，協(xié)同辦公。

央媒媒體形態(tài)復(fù)雜，發(fā)表終端多元，信息線索渠道多且須及時甄別，決策過程繁且有并發(fā)處置需求，要求態(tài)度鮮明，迅速占領(lǐng)輿論高地，在業(yè)務(wù)規(guī)劃中，央媒標(biāo)準(zhǔn)多元細(xì)節(jié)繁雜，對新聞指揮中心需求權(quán)重高，對最強(qiáng)大腦型指揮中心需求權(quán)重高。

地市級媒體，尤其是省級以下媒體，采用同類系統(tǒng)，即使遇到新冠抗疫等重大突發(fā)新聞事件，需求量也不飽和，運用原有工作流程和調(diào)度體系，與運用高科技新系統(tǒng)沒有明顯區(qū)別。央媒應(yīng)用起來得心應(yīng)手的系統(tǒng)，于地市級媒體，卻可能大而不當(dāng)，冗余無法利用，細(xì)節(jié)處使不上力。

2、央媒重快速分發(fā)，地市媒體需爆款流量

央媒不缺流量，代表官方進(jìn)行權(quán)威發(fā)布時候較多，要求類似股市成交系統(tǒng)，多終端信息快速發(fā)布，系統(tǒng)追求在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)前提下的發(fā)布速度與效率，同一標(biāo)準(zhǔn)，全矩陣多端多元快速發(fā)布已勝任設(shè)計目標(biāo)。流量在其所有需求當(dāng)中，權(quán)重相對次要，但地市媒體常為流量所困，一篇力推新聞尚且未必如其所愿，全網(wǎng)打爆，其訴求更多為上送或者引流，時效性雖重要，但重要性排序并不在第一。

3、媒資系統(tǒng)應(yīng)用于央媒是成品，于地市媒體而言卻多半是半成品

媒資系統(tǒng)使不同應(yīng)用場景的視頻格式可以自由切換，隨意調(diào)用。但是，地市級媒體不似央媒，發(fā)布時效性要求不如央媒，多數(shù)情況下不需要以高速率發(fā)布同質(zhì)化信息，不需要處理大流量高并發(fā)需求。成本不菲，預(yù)算占比高，但傳播效能遠(yuǎn)遠(yuǎn)被高估。

地市媒體需要宣傳本地正能量，推廣地方新聞，有很強(qiáng)的流量需求考核標(biāo)準(zhǔn)，多半不會以同一格式標(biāo)準(zhǔn)處理所有渠道信息發(fā)布，而會采用同樣的素材生產(chǎn)針對不同平臺的不同產(chǎn)品，敘事方式重構(gòu)要求遠(yuǎn)盛于央媒，對不同平臺，需要依據(jù)同樣的新聞素材重新策劃設(shè)計，對信息多態(tài)重構(gòu)以及剪輯需求盛于央媒，系統(tǒng)套用央媒新聞廚房系統(tǒng)，媒資系統(tǒng)優(yōu)勢展現(xiàn)不充分，多端一鍵分發(fā)產(chǎn)能無法完全發(fā)揮，系統(tǒng)這方面的巧思對提升新聞作品品質(zhì)，促進(jìn)流量爆款的推進(jìn)作用與地市級傳媒領(lǐng)導(dǎo)人的要求方面存在較大落差。媒資系統(tǒng)提供的半成品，如果不能通過有效分工協(xié)作，在不同渠道發(fā)揮其效能，那對于本來就很困窘的地市級媒體，其在媒資系統(tǒng)上所付出的代價太昂貴了。在人力資源架構(gòu)與運作理念系統(tǒng)上照搬央媒，有南轅北轍之憾。

二、生產(chǎn)層：讓中央廚房名副其實，是比最強(qiáng)大腦更重要的融媒體改革關(guān)鍵點

1、把大廚們集中在一起討論飲食文化，不等于把菜做好了

新聞指揮為決策層，決策對生產(chǎn)有重大導(dǎo)向作用，是融媒體中心職能的第一步，關(guān)鍵，但并不是融媒體中心職能的全部。在現(xiàn)行融媒體中心運營當(dāng)中，新聞指揮是最初被應(yīng)用最受重視最少出事并可能唯一不出事的環(huán)節(jié)。100分總分，在新聞指揮環(huán)節(jié)，總共15分拿了滿分，完美，那總分呢？

地方融媒體中心，利用系統(tǒng)整合新聞線索，協(xié)同辦公，將廣播塊、電視塊等板塊負(fù)責(zé)人集中在一起來商議選題，決策工作，能夠提高融媒體的整合作用，僅僅如此已經(jīng)能夠大大提升地市媒體的新聞響應(yīng)能力，但這一切僅僅只是起點，并不是終點。把“魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽”八大菜系的王師傅李師傅張師傅集中在一起開會，并不等于將所有菜系菜品做好了。各大菜系大廚集中開會議事僅僅只是集中了派單流程，這與中華菜系、滿漢全席的完美呈現(xiàn)尚有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離。生產(chǎn)環(huán)節(jié)更為重要。

2、中央廚房與現(xiàn)有媒體的辦法相反，在細(xì)節(jié)處以專業(yè)化做減法，整體配合做加法，減少單一崩潰點

中央廚房（CentralKitchen）是源自餐飲行業(yè)的運行管理模式，是融媒體中心最適合的對標(biāo)機(jī)構(gòu)。中央廚房采用大操作間，各媒體融媒體中心工作區(qū)域多使用大通倉，外觀神似。但傳媒在人力資源配置方面，雖借用餐飲行業(yè)術(shù)語，但實操卻多完全背離中央廚房理念。

中央廚房執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化集約化信息化生產(chǎn)，中央廚房有三個“統(tǒng)一”：食材統(tǒng)一采購，后廚統(tǒng)一加工，成品統(tǒng)一配送。通過集中采購控制食材成本規(guī)模與質(zhì)量。通過操作崗位單純化工序?qū)I(yè)化，以高水平人工統(tǒng)籌標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，精簡初加工操作，通過統(tǒng)一加工，實現(xiàn)集約生產(chǎn)，提高餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度，實現(xiàn)規(guī)范化經(jīng)營，菜品質(zhì)優(yōu)價廉。通過集約配送節(jié)約成本，降低風(fēng)險，提升產(chǎn)出效益。

其標(biāo)準(zhǔn)操作設(shè)計和人工統(tǒng)籌需要極強(qiáng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)架構(gòu)能力，其核心要點在于：精細(xì)化分工，捋清脈絡(luò)，用詳細(xì)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不同環(huán)節(jié)不同工序職能的操作及銜接標(biāo)準(zhǔn)，通過培訓(xùn)及實操，不斷總結(jié)經(jīng)驗，動態(tài)刷新執(zhí)行細(xì)則，提高各工種人員的熟練程度，以整體效能降低人工成本。專業(yè)化分工：采購、選菜、切菜、調(diào)料各個環(huán)節(jié)均有專人負(fù)責(zé)，專業(yè)化程度高，各司其職互不穿插互不重疊。

中央廚房的核心內(nèi)核是環(huán)節(jié)拆分，精細(xì)分工，專業(yè)操作，工序整合。通過整合整體職能節(jié)約人力成本，憑借規(guī)?；s化降低采購成本。中央廚房的輸出成本比傳統(tǒng)餐飲行業(yè)節(jié)約高達(dá)30%以上。

地市級媒體需要徹底重構(gòu)生產(chǎn)方式，設(shè)計最優(yōu)分工及協(xié)作策略，培育專才并形成整體效應(yīng)，通過改變生產(chǎn)方式，改變生產(chǎn)關(guān)系。這尤其需要參透中央廚房精細(xì)分工的理念與實戰(zhàn)精髓，以極致專業(yè)和無縫配合的運行規(guī)律，提升功效，有效提升產(chǎn)能，合規(guī)的中央廚房工藝設(shè)計與執(zhí)行，能階段性改變傳統(tǒng)媒體命運，而借用中央廚房名稱，卻未理解其理念，應(yīng)用其神髓，會加劇地市級媒體的自我傷害。

3、中央廚房是融媒體中心重要的架構(gòu)設(shè)計者、具體實操落實者

隨著新聞指揮系統(tǒng)發(fā)揮效用，各不同媒體產(chǎn)品生產(chǎn)線領(lǐng)導(dǎo)人根據(jù)共同線索領(lǐng)到核心領(lǐng)導(dǎo)人指令，但，各個地市媒體在人力資源結(jié)構(gòu)上，要么依然采用節(jié)目組為生產(chǎn)單元分別完成各自節(jié)目的生產(chǎn)，要么把外采任務(wù)全部壓到采訪中心，缺乏良好分工，缺乏前后端實時呼應(yīng)，從而在前端新聞采訪到最終多平臺發(fā)布多個環(huán)節(jié)形成塞車，形成多個單一崩潰點。

（1）第一個單一崩潰點：買菜環(huán)節(jié)（采訪環(huán)節(jié)）記者壓力過載

中央廚房的第一個核心關(guān)鍵點是采購（買菜），食材買手在整個中央廚房運作流程中是重要的第一環(huán)節(jié)，食材采買者是否能獲得符合后廚不同菜系大師傅要求，符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食材，決定了最終呈現(xiàn)在消費者面前的食品質(zhì)量。飲食行業(yè)如此，藥材行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高，《大宅門》里，百年老店白家的藥材一定要由老板親自采買，可見其重要性程度之高。中央廚房解決這一問題的策略是對原材料采購要求盡可能的細(xì)化并安排核心關(guān)鍵人物執(zhí)行。

集中采購不等于把壓力全部壓到最前線，媒體把“一次采集”掛在嘴邊，口頭上講起來容易，領(lǐng)導(dǎo)層以為的一次采集就是出去拍一次回來用多次，以為順道采集回來短視頻團(tuán)隊需要的視頻素材是順理成章舉手之勞，以為短視頻就是用記者拍回來的視頻素材二次剪輯的短的視頻。實際上，一次采集如果沒有后端人員的響應(yīng)支持與實時參與以及前方記者的高水平執(zhí)行，質(zhì)量難于保障，出爆款概率極低。

標(biāo)準(zhǔn)操作首先得要出標(biāo)準(zhǔn)：新聞拍攝有沒有類似于陸軍操典的操作手冊與工藝流程細(xì)則規(guī)范？鏡頭有沒有現(xiàn)場拍攝記錄有沒有適合于將來九宮格朋友圈推送的照片拍攝數(shù)量及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？人員有沒有有效培訓(xùn)，能否能夠?qū)l例細(xì)化到文案、視頻臺本、手機(jī)及電視用專業(yè)攝像機(jī)拍攝，航拍策劃實施要求，各分崗位人工統(tǒng)籌是否做到了各盡所能，各取所長，人力資源合理搭配，是否形成了有效協(xié)作？

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的表達(dá)方式差別極大，一次采集對前線記者的勞動強(qiáng)度及難度要求壓碎式倍增，記者除須配帶更多移動采訪設(shè)備以外，還需要一次性采集到適合廣播電視以及新媒體等后續(xù)不同生產(chǎn)線的素材。

記者充當(dāng)食材買手角色，在此環(huán)節(jié)無后端響應(yīng)支撐，任務(wù)過重，這意味著新聞采訪時，記者須事先拿到更詳細(xì)的采訪要求清單；臨場有習(xí)以為常的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，有更豐富的應(yīng)變經(jīng)驗；采訪現(xiàn)場瞬息萬變，不能刻舟求劍，到了新聞現(xiàn)場（食材供應(yīng)地），面對目標(biāo)采訪對象，還需要在現(xiàn)場更方便地與后端配合人員實時溝通，而不僅僅只是所謂視頻和照片無衰減回傳。

但是，很多融媒體指揮中心系統(tǒng)有酷炫的GPS定位系統(tǒng)，卻沒有良好的溝通手段，對回傳素材沒有對視頻進(jìn)行縮減優(yōu)化的處理，對記者自費支付的流量消耗要求極高，加重了應(yīng)用成本。且前方記者本來源自多年養(yǎng)成習(xí)慣的傳統(tǒng)媒體，缺乏新媒體專業(yè)培訓(xùn)，如果不能隨時和后端溝通，不能根據(jù)現(xiàn)場實際情況及時與后端融媒體編輯實際需求呼應(yīng)，隨時調(diào)整自己采集目標(biāo)，系統(tǒng)又不能提供成本低且方便的溝通手法，這就幾乎無限放大了前端采訪人員職責(zé)，出現(xiàn)崩潰毫不奇怪。要求如此之高，容易形成塞車，最終導(dǎo)致采回來的素材為望天收全靠賭。

相當(dāng)多的媒體對這一環(huán)節(jié)采用僅僅只是行政命令式的讓不懂新媒體采寫的記者邊緣化，簡單調(diào)高新媒體傳播績考系數(shù)，要求每個記者都成為老司機(jī)，但是他們只可能成為持續(xù)超載疲勞駕駛的老司機(jī)。在下盲棋的實際狀況下，想要順利的完成后期各條產(chǎn)品線的供應(yīng)需求，記者們就只有變身成為哪吒三太子，成為第一個單一崩潰點，這個代價對后期來說，是無比昂貴的。

（2）沒有半成品生產(chǎn)車間，媒體第二個崩潰點是新媒體小編

中央廚房的第二個核心關(guān)鍵點是揀菜、凈菜及食材預(yù)處理。不同菜系對食材的要求不一樣，同樣的食材，在川菜和粵菜的烹飪辦法完全不一樣。

中央廚房對食材的預(yù)處理分為三種：不加工、半加工、深加工。不加工食材直接讓供應(yīng)商配送到店，比如餐巾紙和抹布、罐頭；半加工則需要撿常溫儲藏的，比如凈菜、主食、甜品、飲料勾兌液等；深加工要挑核心利潤高的，比如調(diào)料、腌制料及專有配飾等。中央廚房需要針對不同終端需求進(jìn)行響應(yīng)和預(yù)處理。以流水線式設(shè)計強(qiáng)化工種配合，以工序協(xié)作提高整體效率，原料需要保證穩(wěn)定供應(yīng)，并在指定時間內(nèi)運到各分店。為適應(yīng)不同后端的分發(fā)需求，中央廚房的策略是專業(yè)化，做減法。

傳媒如果依然采用各條生產(chǎn)線各自生產(chǎn)或壓力全壓給采訪部門，要求記者十項全能，要求小編同樣成為千手觀音“萬能的小編”，無極變檔，而沒有類似于中央廚房于設(shè)立專業(yè)化的預(yù)處理車間，沒有針對不同終端生產(chǎn)有不同預(yù)處理的半成品生產(chǎn)分工，如專職文案，專業(yè)美編等。沒有各工序的有效設(shè)計，有序配合。各環(huán)節(jié)均存在采編人員少任務(wù)重情況，同時，應(yīng)用程序也沒有提供高效簡易的互動工具，小編本身疲于奔命，也不愿過多消耗精力與前方記者的溝通方面。同時，現(xiàn)行媒體產(chǎn)品生產(chǎn)更多以傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)為主，新媒體小編嚼別人啃過的饃，基本上把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成分發(fā)渠道，所以小編能夠做的僅僅只是轉(zhuǎn)格式，略微調(diào)整記者文章，對視頻做簡單重新剪輯。但恰恰，除傳統(tǒng)媒體固有陣地以外，領(lǐng)導(dǎo)及各界對新媒體版塊的期待值極高。

以前段時間的新聞熱點一盔一帶為例，有公安系統(tǒng)新媒體小編將此熱點改編成為大學(xué)校旁邊奶茶店的凄美愛情故事，達(dá)到爆款文章宣傳新交規(guī)的目的，記者需要在現(xiàn)場采集的，可能僅僅只是可以配合后方小編編輯的幾幅有趣且震撼的畫面而已。但目前，前方記者得不到后方的支援與提令，只能依照其傳統(tǒng)媒體操作習(xí)慣運行，且其得不到系統(tǒng)的支撐與團(tuán)隊響應(yīng)，責(zé)任無限擴(kuò)大，會崩潰。后方融媒體編輯不能根據(jù)現(xiàn)場實況，調(diào)整需求，及時發(fā)出修正的新指令，記者采集到的圖片素材、音頻視頻素材，往往不符合后期不同產(chǎn)品線產(chǎn)品制作需求。在編輯時，也會崩潰。

越優(yōu)秀的媒體分工越細(xì)致，小編不是轉(zhuǎn)發(fā)器，其職能應(yīng)該是適合不同發(fā)布形態(tài)不同發(fā)布場景，創(chuàng)造適應(yīng)不同媒體產(chǎn)品生產(chǎn)線及社群發(fā)布的可以深加工的半成品，且由于將來的終端多元，可能是不同的平臺，也可能是創(chuàng)作微博、抖音劇本等半成品，讓全體采編人員再創(chuàng)作并@主號，實現(xiàn)社交媒體共振。

所以，小編的分工不應(yīng)該是張三負(fù)責(zé)微信，李四負(fù)責(zé)微博這樣的分工，而應(yīng)根據(jù)特長與職能，分為文案、視頻、視覺效果等專業(yè)。分發(fā)則是合成的最后一步來完成的環(huán)節(jié)。期待值越高，崩潰越慘，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)上成斷點，使新媒體小編成為第二個崩潰點。

融媒體中心想要實現(xiàn)突破，不僅僅在于指揮方式的改變，而在于生產(chǎn)方式變革。各媒體津津樂道的中央廚房如果僅僅只有新聞指揮職能，成為大廚會，沒有像中央廚房那樣，將員工分別轉(zhuǎn)變成為摘菜工、洗菜工、切菜工、食材預(yù)處理師，在生產(chǎn)外采環(huán)節(jié)和小編環(huán)節(jié)形成崩潰點。

那么，再酷炫的媒體指揮中心，運行內(nèi)核依然是傳統(tǒng)媒體的舊生產(chǎn)模式。實際效能將降至不足預(yù)期值的10%。融媒體中心不僅是指揮中心，更是生產(chǎn)中心，小編和記者等采編人員需要通過指揮中心互動響應(yīng)，形成類似于陸空軍協(xié)作的關(guān)系，真正發(fā)揮媒體融合效能。

如今的媒體內(nèi)容分發(fā)，除了多平臺分發(fā)以外，媒體采用更多的方法是“全體員工分發(fā)”。然而，無論是多平臺還是員工的分發(fā)，很多媒體現(xiàn)在還停留在“無差別群發(fā)”的層面——媒體人發(fā)發(fā)朋友圈是最常見的形式，殊不知，這種無差別群發(fā)事實上會造成很多無效勞動，送而不達(dá)，很難產(chǎn)生有效流量。

實際上，不是“微商型的媒體人”有問題，而是思路和機(jī)制出了問題。

三、分發(fā)層：只追求一鍵群發(fā)，卻沒有足夠的粉絲積累和傳播效果

中央廚房的第三個核心關(guān)鍵點是集約配送。餐飲業(yè)的中央廚房需要搭建配送到下一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的良好物流體系，保證原料的新鮮與安全，為后續(xù)生產(chǎn)線做最后一步處理。

集約配送不是無差別配送。所有門店訂貨送到中央廚房后，由中央廚房統(tǒng)一分類貨物，根據(jù)需求分類，哪些由中央廚房配送、哪些由供應(yīng)商配送、哪些從上游供應(yīng)商那里不經(jīng)中央廚房直接配送、哪些需要供應(yīng)站追加貨物，都要區(qū)別對待。

成本控制在細(xì)節(jié)。對后端不同產(chǎn)品不同訂貨方來說，哪些質(zhì)量需要追訴供應(yīng)商、哪些需要退貨、哪些時間配貨、哪些需要押款、扣款，需要預(yù)防結(jié)款糾紛，不同客戶的預(yù)處理需求不一樣，流程不一樣，并且，客戶有可能隨時根據(jù)業(yè)務(wù)變化，提出更多需求，訂單配送及預(yù)處理方案須隨時刷新，并追溯到前一環(huán)節(jié)的精細(xì)分工。

對應(yīng)于新聞業(yè)務(wù)，就要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先等原則及不同具體要求，將成品或者是半成品配送到各個不同平臺。集約配送的奧義在于：對頭部平臺，區(qū)別每個平臺算法和推薦機(jī)制單獨設(shè)計，對保護(hù)性二類三類平臺一鍵分發(fā)工具，進(jìn)行無差別群發(fā)，達(dá)到全網(wǎng)無死角覆蓋。

借用中央廚房術(shù)語，就要學(xué)習(xí)其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在操作間環(huán)節(jié)，進(jìn)行良好精細(xì)分工，設(shè)計合理工序，在后續(xù)分發(fā)中針對不同網(wǎng)絡(luò)平臺建立后續(xù)深加工生產(chǎn)線和不同的配送標(biāo)準(zhǔn)。

對媒體來說，分發(fā)有兩個層面，全平臺分發(fā)及以員工為核心的社群分發(fā)。

1、全平臺分發(fā)，需要像集約配送一樣，既有一鍵群發(fā)，又有獨家專發(fā)，不同對象區(qū)別對待

媒體如果在分發(fā)環(huán)節(jié)上違背中央廚房集約配送原則，簡單粗暴執(zhí)行所謂“多種生成”，其實質(zhì)不過是生成拆條了的在電視上已經(jīng)播出，且不一定有收視率的單條新聞；而“多元傳播”會被處理成僅僅只是無且無效地群發(fā)到各個終端。

媒體很少根據(jù)不同平臺的運作規(guī)則以及算法來區(qū)別生產(chǎn)不同的媒體產(chǎn)品，也不會像騰訊的新聞哥那樣進(jìn)行賬號人設(shè)設(shè)計。對需要很高時效性，需要很深報道力度的獨家新聞和一般分發(fā)沒有區(qū)別，以中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，這相當(dāng)于事實上沒有配送策略，無差別的群發(fā)事實上會造成很多無效勞動，送而不達(dá)，分發(fā)很難產(chǎn)生有效流量。

2、有公眾號不止一次d i s s微商式媒體人，實際上，大多數(shù)媒體人沒有微商刷朋友圈的能力

除了多平臺分發(fā)以外，媒體采用得更多也更有效的方法是全體員工分發(fā)?，F(xiàn)在媒體產(chǎn)品傳播，已經(jīng)和社交媒體緊密結(jié)合在一起，對媒體來說，從業(yè)人員全員分發(fā)已經(jīng)成為一種重要的工作方式和渠道，一種常態(tài)的分發(fā)模式。利用員工的工作及日常社交關(guān)系進(jìn)行分發(fā)，在一定程度一定范圍內(nèi)相當(dāng)有效。通過從業(yè)人員對相關(guān)人員進(jìn)行社交分發(fā)是本地化的更為重要的分發(fā)，新聞采編人員和采訪對象及相關(guān)人員彼此認(rèn)識，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用得好，可以牢牢鎖定當(dāng)?shù)赜绊懥?。朋友圈分發(fā)可能影響到相當(dāng)多的熟人關(guān)系。但過猶不及，且如果僅僅只是隨手進(jìn)行朋友圈分發(fā)，很難起到良好作用。不是微商型的媒體人有問題，而是這種分發(fā)是簡單粗暴的無差別配送。

（1）從群直通朋友圈，從全城刷屏到被屏蔽，自娛自樂，無效發(fā)送

現(xiàn)如今，有哪個媒體人的朋友圈不是像微商那樣刷屏自家媒體信息，但是，隨手分發(fā)，根本達(dá)不到傳播效果?，F(xiàn)在，微商已經(jīng)通過朋友圈文案策劃培訓(xùn)以及所謂的朋友圈美學(xué)，進(jìn)行了多次升級迭代，他們的文案經(jīng)常能打動人心。

但媒體人卻實行的是無差別群發(fā)，隨手轉(zhuǎn)朋友圈，很多時候，傳遞的僅僅只是關(guān)乎正能量的官方希望大家看到的新聞，對于一般老百姓來說，人們會給這樣的媒體人以一個正能量傳播者的標(biāo)簽，發(fā)得太濫或者太頻繁，引起反感，會被屏蔽。

（2）微信分發(fā)過于狹窄，沒有半成品車間，沒有后續(xù)再創(chuàng)作，群發(fā)朋友圈會被屏蔽，群發(fā)流量平臺會集體降權(quán)

媒體人分發(fā)多僅局限于微信，但微博、抖音等社交平臺也是極重要的分發(fā)渠道，其他，還有快手、知乎、B站等新興渠道。微博有地域算法，即使不是好友，也能夠看到周圍發(fā)微博的人的新鮮微博，如果媒體能夠從團(tuán)隊中選拔在城市不同角落負(fù)責(zé)分發(fā)的員工，并精心打造各自的工作用微博，實際上就培育了類似于電視差轉(zhuǎn)臺的網(wǎng)上分發(fā)渠道。

抖音更是會對機(jī)主好友進(jìn)行推薦，其覆蓋能力以及推進(jìn)效果在相當(dāng)大的程度上優(yōu)于微信朋友圈。但是，群發(fā)同樣作品無異于找死，依據(jù)平臺算法規(guī)則，靠所有人去發(fā)布同樣的視頻，會觸發(fā)平臺的審核及流量懲罰機(jī)制，會使這一群人都面臨限流甚至封號。

于是，一切又將回到精細(xì)分工半成品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，回到上一個單一崩潰點。中央廚房小編是最苦逼，淤堵最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)，在現(xiàn)實工作中，很多媒體新媒體小組，人員特別少，承擔(dān)的期待特別高，集所有功能、職能、厚望于一身，疲于奔命，每人面對每天的工作都像挑滑車的高寵，很少有內(nèi)分泌不失調(diào)的，但并不是所有的犧牲都是值得的。

如果媒體能將前端以及中端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)分拆成為文案師、視頻師、美工、終端發(fā)送師等專業(yè)化的半成品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在制作環(huán)節(jié)，像真正的中央廚房那樣，為全體員工制造半成品，為全員分發(fā)，準(zhǔn)備不同風(fēng)格、不同語境、不同版本的朋友圈文案及圖片半成品。同時為大家創(chuàng)作不同的用于微博及抖音的半成品臺本，供各條生產(chǎn)線的人二度創(chuàng)作，效果將會相當(dāng)不同。

只追求一鍵群發(fā)，幾乎沒有區(qū)別配送策略的分發(fā)，導(dǎo)致分發(fā)平臺很多，卻沒有粉絲積累和傳播效果，是媒體整體傳播效果失去網(wǎng)絡(luò)影響力的又一個崩潰點。

四、運營層：沒有導(dǎo)流模式的板塊分割

媒體新媒體板塊，很難獲得現(xiàn)象級爆款。但同時，即使偶然獲得了現(xiàn)象級爆款，這個流量也會轉(zhuǎn)瞬即逝，消散于無形。運營板塊很難承接到爆款流量所帶來的效益。因為大多數(shù)的媒體存在著一個大家習(xí)以為常的嚴(yán)重斷點。

相當(dāng)多的媒體，不僅僅是新聞口與運營口分開，為了適應(yīng)機(jī)構(gòu)改革，甚至于在人事上，兩撥人的身份與單位都不一樣，在組織架構(gòu)方面，兩撥人雖歸屬于同樣的一家機(jī)構(gòu)，但卻分屬不同的集體或者陣營，相對于彼此而言，是最熟悉的陌生人，彼此都是個體戶。一撥人負(fù)責(zé)歲月靜好，貌美如花，另一撥人負(fù)責(zé)撥云見月，兩眼一抹黑，起新平臺搞經(jīng)營。媒體運營板塊人員，的確不是一個人在戰(zhàn)斗，但他們了不起也就是一個班組在戰(zhàn)斗，勝算可能大嗎？

整個體系實際被分割成為兩個子系統(tǒng)，彼此很少相互發(fā)生關(guān)聯(lián)，一旦經(jīng)營板塊想要利用新聞板塊流量通道，要交過路費，在紀(jì)檢越來越嚴(yán)格的情況下，對于新聞行業(yè)的有償新聞的規(guī)范本身就是紅線。那么，兩個板塊之間怎么樣相互連接不脫鉤？產(chǎn)業(yè)板塊，尤其是新興的網(wǎng)絡(luò)板塊，如果不能通過私域流量規(guī)劃，沒有設(shè)計流量漏斗，建立中央廚房，將僅僅只對政務(wù)宣傳有作用，而不會根本改變運營模塊狀態(tài)。

有中央廚房，但所配送的各餐廳各成體系，各顧各的，那要中央廚房何用？實際上，不同的中餐廳或者西餐店各有各自不同的完全不同的生產(chǎn)和配送體系，對最終終端來說，大家還是分散的，由于傳媒行業(yè)很少像私營機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量規(guī)劃，所以，在這種狀態(tài)下，融媒體中心只會提升媒體的政務(wù)宣傳能力，不管成本高低，其對于媒體運營，都不會起高的作用。這也正是媒體運營的最大死穴所在，如果媒體犯下了這樣的戰(zhàn)略錯誤，建再好看的融媒體中心中央廚房，結(jié)果都是似有若無。

目前行業(yè)內(nèi)所強(qiáng)調(diào)的私域流量，是有一定的流量流向的規(guī)劃和設(shè)計的。在私營企業(yè)，全員社群全員直播等等方式已經(jīng)成為相當(dāng)普及的操作方式，其流量規(guī)劃是有操作性很強(qiáng)的規(guī)劃和流程。

以教培行業(yè)為例，其流程布局的基本流程為：

頭條及抖音以及快手做流量，所有矩陣通過不違反平臺規(guī)則的方式方法引流到微信公眾號；

由公眾號引導(dǎo)到客服個人號或有專人負(fù)責(zé)的企業(yè)微信；

由個人號引導(dǎo)到經(jīng)過規(guī)劃的全員社群及有意培育的目標(biāo)營銷社群；

通過組織規(guī)劃，通過技術(shù)上的分享追蹤程序以及多群聯(lián)播策略，將商務(wù)及其有關(guān)信息擴(kuò)散到盡可能多的本地社群；

由社群引導(dǎo)到直播環(huán)節(jié)；

通過直播等等環(huán)節(jié)實現(xiàn)利潤。

作為大型傳播機(jī)構(gòu)，媒體和商務(wù)組織有非常重大的區(qū)別，那就是媒體沒有用戶服務(wù)部。為了進(jìn)行全員推廣，相當(dāng)多的民營企業(yè)，不僅全員配發(fā)單位付費移動號碼，及手機(jī)設(shè)備，而且為了適應(yīng)平臺算法，會為關(guān)鍵人員配發(fā)多臺手機(jī)用于不同題材分發(fā)。

如果沒有流量規(guī)劃，這些關(guān)注者就將被媒體自己分割成為正能量接收者和商務(wù)運營目標(biāo)對象。信任媒體信息的人，被當(dāng)成正能量的接收者和商務(wù)的運營對象，其實是重疊的同一撥人。對媒體感興趣的總?cè)巳海谝欢ǜ采w范圍內(nèi)是一定的，如果對正能量板塊，也就是新聞板塊所積累起來的粉絲，沒有進(jìn)行增值服務(wù)，沒有制定明確的引流策略，不能夠通過服務(wù)導(dǎo)流到商業(yè)或者運營意圖上，沒有粉絲運營的整體部署，后續(xù)的環(huán)節(jié)得不到前序環(huán)節(jié)的有效幫助。對媒體來說，這樣沒有導(dǎo)流模式的板塊分割，是目前最大的崩潰點。

五、生態(tài)層 ：生態(tài)圈的建立，是媒體的最后一個“潛在崩潰點”

生態(tài)圈的建立，是媒體的最后一個“潛在崩潰點”。5G以及MCN的本質(zhì)是參與感、共同創(chuàng)作、共同分發(fā)。現(xiàn)在是短視頻和直播的年代了，而許多傳統(tǒng)媒體的APP，依然還是以公眾號等矩陣完成宣傳任務(wù)，讓營銷部門或者廣告或者坑位費地經(jīng)營創(chuàng)收，沒有對商務(wù)用戶和合作伙伴進(jìn)行其本來就有優(yōu)勢的培訓(xùn)及MCN方面的引導(dǎo)，沒有新聞與運營板塊的引流策劃，沒有與伙伴共生的關(guān)系，沒有共同運營一城一的社群的策略與規(guī)劃。沒有流量規(guī)劃，又沒有合作伙伴的培育策略，想著服務(wù)商家，運營板塊就逼迫新聞板塊打擦邊球，違反新聞紀(jì)律，那媒體的艱難日子也就不可能過去了。

不忘初心，方得始終，建立媒體中心的目的就是為了讓傳播在新的時代更加適應(yīng)新的傳播規(guī)律，讓正能量更好的傳播，讓社會的經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展，讓社會更加和諧，如果他的目標(biāo)僅僅只是為了讓政務(wù)信息得到更多傳播，其目的不能達(dá)到。也不能夠建立起良好的可以自循環(huán)的傳播生態(tài)。

1、陸遜進(jìn)了八卦陣，永出無期的開發(fā)成為死循環(huán)

最容易打動領(lǐng)導(dǎo)層的忽悠是一站式解決所有問題。其實完全不可能的。融媒體中心的效能提升不能僅通過一個系統(tǒng)平臺的部署來解決所有問題，融媒體中心建設(shè)把好多傳媒領(lǐng)導(dǎo)人變成了半調(diào)子產(chǎn)品經(jīng)理，過多過高期待研發(fā)系統(tǒng)效能，而忽視了可以拿來即插即用的大廠成熟軟件和SaaS服務(wù)。媒體不是軟件公司，開發(fā)一套完美的軟件并不是工作的核心訴求，就算在這個領(lǐng)域成功了，甚至和開發(fā)公司共同開發(fā)，花數(shù)年時間研發(fā)了完美的程序，其結(jié)果又將怎樣？能改變媒體的生存狀態(tài)嗎？

涸轍之鮒需要的僅僅只是一瓢水而已，它沒有能力也不必要和人去開一條運河。不過多聚焦于創(chuàng)建平臺，不迷信不依賴單一路徑。而是采購服務(wù)，即插即用，將免費開源軟件和SaaS服務(wù)納入融媒體主程序輔助體系，以嵌套方式促進(jìn)融媒體發(fā)展，能更節(jié)約時間節(jié)和成本，更快速迭代，使媒體少走彎路。

2、融媒體中心的革新重點在于生產(chǎn)方式，實時在線是一種工作方式

大多數(shù)融媒體中心沒有考慮生產(chǎn)方式變革的需求，技術(shù)支撐弱，系統(tǒng)展示時，當(dāng)家人逢人就自夸定位系統(tǒng)在實際工作中基本沒用，同時，沒有成本低效果好的實時高效溝通，融媒體中心套用警用系統(tǒng)，一點意義都沒有。

現(xiàn)階段解決此問題，不能依賴廠商來做重大修改，而采用“大廠”的通用軟件為工具，卻能讓記者與小編低成本實時溝通，讓后端根據(jù)前方實況進(jìn)一步細(xì)化指令，讓前端能得到后端實時的支持響應(yīng)和指揮調(diào)整，并在現(xiàn)場根據(jù)后方實時指令，捕捉到最恰當(dāng)?shù)默F(xiàn)場細(xì)節(jié)，通過有減幀傳輸功能的釘釘或企業(yè)微信等在線手段，讓記者人沒有回臺，部分合適素材卻已成功回傳。

由于沒有良好的分工協(xié)作，沒有領(lǐng)會中央廚房神髓，各工序形成太多單一崩潰點，沒有形成彼此有明確分工協(xié)作的中央廚房。沒有讓實時在線成為一種新的工作方式，融媒體中心系統(tǒng)就只能是失敗面子工程。

在工作當(dāng)中，不過分追求用一個平臺適應(yīng)并完成所有需求與應(yīng)用，在軟件上，高層開始，改變傳統(tǒng)媒體平臺思維，海納百川，拿來主義，以解決問題為實務(wù)。更多適應(yīng)使用成熟通用平臺以及即插即用SaaS平臺，使用主平臺為流程工具及審批標(biāo)準(zhǔn)平臺，使用輔助軟件適應(yīng)其他專業(yè)功能訴求，沒有必要過多糾結(jié)自有平臺開發(fā)過程當(dāng)中的缺憾。

“蘇溪亭上草漫漫，誰倚東風(fēng)十二闌。燕子不歸春事晚，一汀煙雨杏花寒”。希望媒體的融媒體建設(shè)，不要讓自己感受那樣多的寒意。