張么九，胡 洋，劉婉行，魏 娜，吳 強(qiáng)

·工作探討·

專業(yè)機(jī)構(gòu)官方微信開展新型冠狀病毒肺炎防控知識宣傳的實(shí)踐與思考

張么九，胡 洋，劉婉行，魏 娜，吳 強(qiáng)

北京市疾病預(yù)防控制中心、北京市預(yù)防醫(yī)學(xué)研究中心，北京，100020。

近年來，很多專業(yè)機(jī)構(gòu)都利用新媒體傳播信息、開展宣傳工作。而微信作為新媒體的一種，有著形式多樣、互動性強(qiáng)、傳播廣泛等特點(diǎn)，因此，微信圖文的可讀性、時效性、傳播力等成為新媒體時代下需要研究和探討的問題。本文以北京健康教育官方微信在新型冠狀病毒肺炎暴發(fā)期間開展的宣傳工作為例，對圖文內(nèi)容、標(biāo)題制作方面進(jìn)行分析與思考，為今后利用新媒體開展健康教育、健康傳播等工作提供參考。

新型冠狀病毒肺炎；微信；微信圖文；標(biāo)題

北京健康教育微信公眾號擁有11萬粉絲。自2015年開通以來，累計發(fā)布圖文消息超3,000條。2020年新冠肺炎疫情期間，北京健康教育微信公眾號充分發(fā)揮健康傳播、知識普及等作用，廣泛宣傳新冠肺炎相關(guān)知識，從1月22日至3月31日，共發(fā)布圖文近200篇，總閱讀次數(shù)近100萬，總分享次數(shù)超6萬，分享產(chǎn)生閱讀次數(shù)超56萬，送達(dá)人數(shù)近2000萬。其中，總閱讀次數(shù)與2019年同期相比增長455%，總分享次數(shù)是2019年同期的12倍。本文北京健康教育微信公眾號作為專業(yè)官方機(jī)構(gòu)微信在新冠肺炎疫情期間發(fā)布的圖文消息的內(nèi)容及標(biāo)題進(jìn)行了分析。

1 北京健康教育微信內(nèi)容

1.1 主動引導(dǎo)

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，北京健康教育微信主頁特別設(shè)置菜單“防范新冠”，并分為重磅首發(fā)、海報專區(qū)、科普好文、科普視頻、熱搜回應(yīng)五個子菜單，可查閱到《新型冠狀病毒防控指南》（第一版）、《北京市新型冠狀病毒肺炎防控指引》融媒體電子書、三十余篇防控指引、防范新冠肺炎海報、視頻、動畫等。北京健康教育微信公眾號有專人負(fù)責(zé)運(yùn)維，對內(nèi)容做選題策劃、審核，同時，結(jié)合新媒體傳播的優(yōu)勢及互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，在新冠肺炎疫情期間，最大限度將專業(yè)性內(nèi)容以符合受眾理解的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化、提煉、編輯，最終進(jìn)行推送。

1.2 答疑解惑

在1月29日召開的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示本市的疫情由輸入性向擴(kuò)散性過渡，已出現(xiàn)多起聚集性病例，正處于防控的關(guān)鍵時期；2月3日北京市衛(wèi)生健康委相關(guān)負(fù)責(zé)人就北京市的疫情情況進(jìn)行了通報，北京市出現(xiàn)40余起聚集性病例，涉及上百人，占確診病例的50%以上。針對此，2月4日、6日，北京健康教育微信公眾號推送了圖文《出現(xiàn)聚集性病例該怎么辦》《小區(qū)里有確診病例了怎么辦》，累計閱讀量近5萬。這兩篇圖文以“一問一答”的形式，用簡單、直白的文字解釋了什么是聚集性病例、如何控制聚集性病例的發(fā)生、密切接觸者該怎么辦等內(nèi)容，同時提醒廣大市民高度警惕，嚴(yán)格采取科學(xué)防范措施。

1.3 回應(yīng)輿情

疫情發(fā)生以來，口罩成了生活必需品。1月31日的北京市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會上，專家建議普通非專業(yè)人員日常使用一次性醫(yī)用口罩，如果弄濕、弄臟建議更換，若沒有出現(xiàn)這種情況，口罩可以反復(fù)使用。隨后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)很多消毒口罩的方法，比如用熱吹風(fēng)機(jī)、高壓鍋、酒精等。為此，北京健康教育微信公眾號推送了視頻圖文《【小實(shí)驗(yàn)】口罩用酒精消毒后，還能不能用？》，發(fā)布7 h后，累計閱讀量過萬，評論增多。可以看出，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，利用微信傳播信息，反饋更加迅速。但在評論中，有不少網(wǎng)友對視頻的科普性、真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。質(zhì)疑并不是壞事，但如果在遭遇評論危機(jī)后長時間不發(fā)聲，而是抱著“時間能沖淡一切”的態(tài)度等待輿情平息，那么結(jié)果往往輕則“脫粉”，重則輿情“二次發(fā)酵”，最后以不得不發(fā)聲來應(yīng)付，導(dǎo)致不良后果。北京健康教育微信公眾號并沒有回避這些有爭議的評說，而是遵循“黃金4小時”法則，迅速做出積極回應(yīng)，回復(fù)了口罩用過之后正確的處理方法，立即產(chǎn)生了一些正面回應(yīng)。原來質(zhì)疑背后的實(shí)質(zhì)是：有些人認(rèn)為這是一種浪費(fèi)口罩的行為，也有些人對用酒精消毒口罩的行為本身就不認(rèn)同。評論中的質(zhì)疑聲、罵聲并不可怕，可怕的是“零評論”，說明這是無效的傳播。熱評說明公眾對這件事的關(guān)注，以及他們迫切想得到真相的心理。

1.4 指導(dǎo)生活

新冠肺炎疫情期間，很多市民在居家辦公的同時要照顧孩子、外出采購。由于新型冠狀病毒肺炎的主要傳播途徑為呼吸道飛沫和接觸傳播，因此市民對外出取快遞、外賣以及去超市采購有所顧慮，同時也擔(dān)心商品有被病毒傳染的風(fēng)險。其實(shí)一般情況下，商品在運(yùn)輸過程中被新型冠狀病毒污染的可能性很小，把外包裝扔掉后做到正確洗手更重要。針對此，北京健康教育微信推送了《現(xiàn)在還能叫外賣、收快遞、去超市嗎？》等圖文。之后網(wǎng)絡(luò)又有文章爆出：比手、口更隱蔽和危險的部位是鞋底、市民消毒導(dǎo)致身體燒傷、二十幾個村民服用了消毒泡騰片被送進(jìn)醫(yī)院等新聞。為此，北京健康教育微信公眾號陸續(xù)推送了圖文：《出門回家后，鞋需要消毒嗎？》《過度消毒就等于投毒，“殺敵五百，自損一千”的事別干了》《為什么是84消毒液，而不是85、86、87、88……》《消毒這些事兒，必須給您講清楚》，累計閱讀量近10萬。這些原創(chuàng)圖文信息不僅介紹了各種消毒液的使用方法及認(rèn)知誤區(qū)，還在圖文中插入視頻，講述84消毒液的由來。這些內(nèi)容雖然在專業(yè)人士看來并不新鮮，但在新冠疫情期間，對于既要居家辦公，又要外出采購的市民來說即是可收藏、可轉(zhuǎn)發(fā)的“實(shí)用貼”。

2 標(biāo)題設(shè)置

俗話說：題好一半文。一個好的題目相當(dāng)于一半文章。就微信公眾號推送而言，一個優(yōu)秀的標(biāo)題往往會為整體文章增色不少，甚至?xí)_(dá)到事半功倍之效[1]。

2.1 善用符號

符號有很強(qiáng)的識別度，在標(biāo)題中使用感嘆號、問號、中括號等標(biāo)點(diǎn)符號可以起到一定效果。帶有濃厚感情的句子叫感嘆句，它可以表示快樂、驚訝、感慨、恐懼等情緒。一個帶有警示、提示等意思的詞語+事件內(nèi)容+感嘆號，如《【提醒】1個病例關(guān)聯(lián)11人！不要扎堆！不要串門！不要聚會！》《警惕！退休大媽聚集打牌后不久確認(rèn)感染！》。感嘆號在文字中不但表達(dá)強(qiáng)烈的語氣，而且起到了警示作用，同時可以調(diào)動讀者的情緒，將其帶入到事件當(dāng)中，達(dá)到了較好的傳播效果。傳統(tǒng)媒體標(biāo)題的編寫對標(biāo)點(diǎn)符號的使用十分重視，而新媒體則不同，在推送圖文消息的標(biāo)題中插入如“【】”“|”等符號，有很高的識別度，同時在視覺上增強(qiáng)了吸引力。如《【重磅】北京市疾控中心發(fā)布〈北京市新型冠狀病毒誒肺炎防控指引〉融媒體電子書》，24小時閱讀量超2萬；如《征集|閱讀是一座隨身攜帶的避難所，疫情期間你讀了哪些書？》，發(fā)布后收到很多網(wǎng)友推薦的書單及讀后感。

2.2 巧用數(shù)字

標(biāo)題中的數(shù)字具有一定的特別意義，通常能夠直觀地表達(dá)出文中內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)，尤其是在新冠肺炎疫情期間，巧用數(shù)字到圖文標(biāo)題上，也是一種宣傳手段，同時會對傳播效果產(chǎn)生積極的作用。在標(biāo)題中插入數(shù)字相當(dāng)于對文中內(nèi)容進(jìn)行了提煉，如：《@用人單位，狠抓1234》《辦公場所如何防護(hù)，記住這個數(shù)：445566！》《開窗記住4-4-3，空氣清新又安全》，“1234”“445566”“4-4-3”這些數(shù)字組合有效地激發(fā)了人們的好奇心，而且在題目中的文字里穿插的數(shù)字很有存在感，相當(dāng)于直接上“干貨”，因此容易被讀者所記住。

2.3 借用網(wǎng)絡(luò)語言

網(wǎng)絡(luò)語言是指從網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生或應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)交流的一種語言，包括中英文字母、標(biāo)點(diǎn)、符號、拼音、圖標(biāo)（圖片）和文字等多種組合。如今，網(wǎng)絡(luò)語言無論是在網(wǎng)絡(luò)生活中還是現(xiàn)實(shí)生活中都是人們溝通、交流時必不可少的一部分了。而適時、巧妙地使用網(wǎng)絡(luò)語言，也會對傳播起到良好的效果。2020年2月24日是農(nóng)歷二月初二，民間有習(xí)俗正月不剃頭，尤其在北京，進(jìn)了正月，理發(fā)館的生意很清淡，大家都期待“二月二，龍?zhí)ь^”的這一天去理發(fā)。當(dāng)時正是北京市各行業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工恢復(fù)初期，而廣大市民又處在少出門、少聚集的生活狀態(tài)，針對市民們“不敢出門”“到底能不能去理發(fā)？”的擔(dān)憂和顧慮，北京健康教育微信公眾號推送了《二月二，我能找Tony老師理理發(fā)嗎？》。隨后在各行業(yè)陸續(xù)復(fù)產(chǎn)復(fù)工階段，又推送了圖文《復(fù)工必看！上班族硬核防護(hù)您get√了嗎？》《【硬核】上班族請收好！降毒十六招，招招管用》，這幾篇圖文信息的標(biāo)題使用了“Tony老師”“硬核”“get”網(wǎng)絡(luò)用語。

2.4 運(yùn)用“@”

2009年新浪微博官方博客發(fā)表博文《@功能上線，微博上交流更方便》，微博@功能，即“對他說”的功能，這一功能的上線，加強(qiáng)了微博發(fā)布的針對性。如今，“@”符號被廣泛應(yīng)用，在微信里也廣泛應(yīng)用。如果有人在微信群里@你，表示“對你說、通知你”等意思。在新冠肺炎疫情期間，北京健康教育微信推送了圖文《@返崗人員，如何做好防護(hù)？你最關(guān)心的都在這里》《武大靖、張梓琳@您：疫情期間，注意開窗通風(fēng)、正確洗手》《@上班族，這份《上班八小時防疫攻略》請查收！》等圖文信息，通過“某某人@你”“@某種人”的標(biāo)題，使讀者“以為”跟自己相關(guān)，而如果恰好讀者是返崗人員或者即將復(fù)工的上班族，就會愿意深入閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)好友、朋友圈等。

3 思考與探索

突發(fā)公共衛(wèi)生事件一般都具備發(fā)生突然、反應(yīng)時間短、不確定性高、危害極大等特點(diǎn)，會給公眾的健康和生活帶來極大的威脅，給社會帶來不和諧、不安定的因素[2]。2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，北京健康教育微信充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，針對疫情趨勢策劃選題、編輯圖文，站在廣大人民群眾的角度替他們“刨根問底”，將一件事甚至一個詞講明白，將科學(xué)的、專業(yè)性的內(nèi)容“翻譯”成非專業(yè)人士能都能接受、理解、掌握的內(nèi)容。另一方面，微信平臺不僅可以獲取信息，也使得每個人都可以參與其中，發(fā)布評論、表達(dá)自身觀點(diǎn)。在新冠肺炎疫情期間面對輿情，北京健康教育微信公眾號及時回應(yīng)，主動掌握事件的定義權(quán)。在普及健康知識、回應(yīng)輿情的同時還將受眾的關(guān)注點(diǎn)、討論點(diǎn)從一些駭人聽聞的負(fù)能量消息轉(zhuǎn)移到正能量的方向上去。

新媒體時代，受眾被大量信息所包圍，人們的閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽\閱讀”和“碎片化閱讀”[3]。再好的內(nèi)容，如果標(biāo)題不吸引人，也很難使人深入閱讀下去。在新冠肺炎疫情期間，每天面對大量的疫情相關(guān)信息，讀者接受信息的能力和信息解讀方式都會產(chǎn)生一定變化，北京健康教育微信公眾號在圖文標(biāo)題運(yùn)用“【】”“|”“@”等符號在視覺上使標(biāo)題醒目、吸引人；運(yùn)用“硬核”“Tony老師”等網(wǎng)絡(luò)語言使官方微信的形象更加親和、幽默，貼近生活；插入數(shù)字的標(biāo)題不但直觀，而且方便讀者抓住核心，從而快速從文中獲取重點(diǎn)內(nèi)容，符合新媒體時代下人們“快餐式”的閱讀習(xí)慣。另類的標(biāo)題加之網(wǎng)絡(luò)用語的點(diǎn)綴，拉進(jìn)了與讀者的距離，一方面符合多元化的傳播趨勢，另一方面擴(kuò)大了圖文信息的傳播效果。

目前，新冠肺炎疫情防控工作已轉(zhuǎn)為常態(tài)化，而新冠肺炎疫情的防控工作還不能放松，應(yīng)繼續(xù)全面落實(shí)“外防輸入、內(nèi)防反彈”的總體防控策略，堅持及時發(fā)現(xiàn)、快速處置、精準(zhǔn)管控、有效救治，有力保障人民群眾生命安全和身體健康，有力保障經(jīng)濟(jì)社會秩序全面恢復(fù)。作為專業(yè)機(jī)構(gòu)的官方微信，在今后的疫情防控宣傳工作中，應(yīng)持續(xù)采取多種多樣的形式，針對市民、網(wǎng)友關(guān)心的熱點(diǎn)問題，做出積極的回應(yīng)、正面引導(dǎo)。另外，在疫情防控工作常態(tài)化下，可嘗試針對復(fù)工人員、返校師生，孕產(chǎn)婦、老年人等不同人群，有針對性地開展宣傳工作，同時將科學(xué)、專業(yè)的信息轉(zhuǎn)化成科普信息，指導(dǎo)大眾正確預(yù)防新冠肺炎，培養(yǎng)良好的個人防護(hù)技能、樹立健康的生活方式。

[1] 丁蒙寧. 《人民日報》微信公眾號內(nèi)容特色探究[J]. 新媒體研究, 2019, 5(14):32-33.

[2] 方欣. MERS突發(fā)公共衛(wèi)生事件與新媒體的作用[J]. 海峽預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志, 2016, 22(1):69-71.

[3] 段鑫玥. 人民日報微信公眾號文本內(nèi)容特點(diǎn)研究[J]. 中國報業(yè), 2019(22):56-57.

Practice and Thinking of Publicity on COVID-19 Prevention and Control Knowledge by Official WeChat Account

In recent years, many professional institutes have adopted new media to spread information and carry out publicity work. As a kind of new media, WeChat has the characteristics of diverse forms, strong interaction, and wide spread. Therefore, the readability, timeliness, and communication power of WeChat image text are the key topics that need to be studied and discussed in the era of new media. Taking the propaganda of COVID-19 in Beijing by WeChat health education as an example, this paper analyzes and ponder the contents and titles of the map, providing reference for the future development of health education and health communication by new media.

COVID-19; WeChat; WeChat picture and text; Title

10.16117/j.cnki.31-1974/r.202004032

張么九（1989—），女，北京人，本科，初級編輯，主要從事健康教育與健康傳播工作，172809126@qq.com。

2020-06-01。