趙青松，李宜遜

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830001數(shù)據(jù)來源：國際數(shù)據(jù)公司https://www.idc.com/cn/。）

一、公司簡介及發(fā)展歷程

（一）公司介紹

2006年傳音控股（前身傳音科技）在香港成立，經(jīng)過多年發(fā)展，目前已經(jīng)是全球主要的手機(jī)供應(yīng)商之一，擁有TECNO、Itel、Infinix等手機(jī)品牌。近年來，中國手機(jī)市場趨于飽和，國內(nèi)主要手機(jī)品牌紛紛跨境出海，相繼開啟國際化之路。非洲大陸是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ摹八{(lán)海市場”，也是各手機(jī)品牌爭相進(jìn)軍角逐的重要陣地。傳音手機(jī)自2007年進(jìn)入非洲市場以來，僅用了十年時間，就從手機(jī)行業(yè)的無名小卒成長為中堅(jiān)力量，如今已經(jīng)成為非洲手機(jī)市場上的銷量冠軍。目前，非洲市場的占有率高達(dá)48.71%，排名第一；全球市場占有率7.04%，排名第四1數(shù)據(jù)來源：國際數(shù)據(jù)公司https://www.idc.com/cn/。。同年，傳音被Facebook和畢馬威評為“中國出海領(lǐng)先品牌50強(qiáng)”之一。

（二）發(fā)展歷程

2007年，傳音公司推出了手機(jī)品牌Itel，開始進(jìn)入非洲市場。2008年6月，在尼日利亞建立了非洲第一個分支機(jī)構(gòu)。公司首先在非洲市場推出TECNO T570手機(jī)，并獲得巨大成功。隨后傳音在智能機(jī)和功能機(jī)領(lǐng)域全面發(fā)力，成為非洲市場上成長最快的手機(jī)品牌。2010年，傳音手機(jī)躋身非洲國家品牌地位前三名。2014年，傳音以4600萬臺的出貨量成為全球手機(jī)廠商第一梯隊(duì)，2015—2016年，傳音出貨量分別高達(dá)5000萬部和8100萬部，2017年突破了1.2億部，同比增長60.5%。在市場占有率方面，傳音手機(jī)2016年已經(jīng)超越三星，成為非洲市場第一大手機(jī)品牌。2018年，傳音手機(jī)在非洲市場的占有率上升至48.71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二至第五位的三星（10.27%）、HMD（6.78%）、華為（4.05%）和TCL（3.75%），見表 1。

表1 主要手機(jī)品牌廠商在非洲市場的占有率及排名（單位：%）

二、傳音開拓非洲市場的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域“藍(lán)海市場”

傳音公司選擇進(jìn)軍非洲市場是其成功的一大重要因素。早在2007年，中國手機(jī)市場快速膨脹，競爭十分激烈，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛四大手機(jī)廠商占據(jù)了中國手機(jī)近70%的市場份額，國產(chǎn)手機(jī)品牌無法與其抗衡，在競爭中處于弱勢地位。此外，當(dāng)時國內(nèi)山寨手機(jī)盛行，山寨手機(jī)占據(jù)約30%的手機(jī)市場份額，中國手機(jī)市場在2007年可謂一片“紅海”2。因此，傳音手機(jī)若選擇在國內(nèi)起步發(fā)展，生存空間狹小，很可能會像熊貓、科健等手機(jī)品牌一樣，面臨激烈的市場競爭而出現(xiàn)退市或倒閉的敗局。

在此背景下，傳音將非洲鎖定為目標(biāo)市場，避免了與國內(nèi)市場上諸多大企業(yè)的同質(zhì)化競爭。當(dāng)時世界主流手機(jī)廠商（諾基亞、三星等）都認(rèn)為非洲市場存在諸多問題，即市場不開放、收入水平低、政治局勢不穩(wěn)定等，對非洲市場不重視。但不可忽視的是，非洲擁有約12億人口和高達(dá)2.62%的人口自然增長率，有著非常突出的人口紅利，是全球3個10億級以上的消費(fèi)市場（包括中國、印度、非洲）之一的 “藍(lán)海市場”。2007年，非洲的手機(jī)普及率僅為6%，而同期中國市場的手機(jī)普及率為39%，可見非洲市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?008年，傳音鎖定并全面進(jìn)入非洲市場，當(dāng)時的非洲手機(jī)市場競爭者相對于國內(nèi)而言寥寥無幾，遠(yuǎn)沒有國內(nèi)市場競爭激烈。傳音找到了適合其發(fā)展的利基市場3利基市場：指市場中通常為大企業(yè)忽略的，但具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。，競爭者少且成長空間大。

（二）多品牌營銷策略

為了長久扎根于非洲，也為了使消費(fèi)者改變對中國“山寨”手機(jī)粗制濫造的印象，傳音公司首先建設(shè)自己的線下實(shí)體店鋪，與渠道商建立良好合作關(guān)系，依靠正規(guī)路徑鋪貨。經(jīng)過多年的發(fā)展，傳音手機(jī)在非洲市場已經(jīng)是“高質(zhì)低價”的代名詞。傳音在非洲市場上推出的三大手機(jī)品牌TECNO、Itel和Infinix已得到了非洲廣大消費(fèi)者的信賴與喜愛。其中，TECNO屬于大眾智能機(jī)，目標(biāo)群體為中等收入水平消費(fèi)者，主要將最新科技趨勢結(jié)合本地化創(chuàng)新，打造高性價比的手機(jī)產(chǎn)品。Itel是一個入門級手機(jī)品牌，主打中低端功能機(jī)，讓從未使用過手機(jī)的消費(fèi)者也能體會到科技的力量。Infinix主要是針對年輕消費(fèi)群體的高端智能機(jī)，于2013年面世，以最前沿的技術(shù)、大膽并時尚的設(shè)計(jì)為主要賣點(diǎn)。除此之外，傳音還陸續(xù)推出手機(jī)配件品牌Oraimo、家電品牌Syinix、照明品牌iFLUX及一個售后服務(wù)品牌Carlcare。豐富的產(chǎn)品線有利于傳音自身品牌布局，滿足消費(fèi)者的差異化需求，為企業(yè)形成競爭優(yōu)勢和尋找新利潤增長點(diǎn)奠定了基礎(chǔ)。2018年，TECNO、Itel、Infinix在非洲市場分別排在第7、16及28位4數(shù)據(jù)來源：African Business https://www.africanbusinessmagazine.com/.。特別是TECNO已經(jīng)持續(xù)多年在入選的中國品牌居于榜首，Itel則位于第二位，由此可見傳音手機(jī)在非洲的受歡迎程度。

（三）多樣化手機(jī)功能

傳音手機(jī)之所以在非洲市場取得成功，是因?yàn)槌浞挚紤]了非洲消費(fèi)者的需求，直擊消費(fèi)“痛點(diǎn)”，專注做起了專屬于非洲市場的“定制產(chǎn)品”。

第一，推出多卡多待手機(jī)，成功打開非洲市場。傳音手機(jī)剛進(jìn)入非洲的時候，非洲市場只有單卡手機(jī)，因?yàn)榉侵尥ㄐ胚\(yùn)營商眾多，跨網(wǎng)通信的資費(fèi)高昂，當(dāng)?shù)厝艘话愣紦碛卸鄰堧娫捒?，但消費(fèi)能力有限，只能負(fù)擔(dān)一部手機(jī)，通常在同一部手機(jī)上需要用哪個通信商的網(wǎng)絡(luò)時，則換上對應(yīng)的電話卡。傳音看準(zhǔn)雙卡雙待手機(jī)在非洲市場上的空白，推出了Tecno T780手機(jī)，這是非洲第一款雙卡雙待手機(jī)。毫不意外，此款手機(jī)隨后風(fēng)靡尼日利亞，為傳音打開了非洲市場。2008年更是推出了史上第一款四卡四待的“高精尖”手機(jī)4Runner，極大滿足了非洲消費(fèi)者的需求。

第二，開發(fā)適合黑人的拍照功能。當(dāng)前全球主流手機(jī)的拍照功能都是基于膚色較淡的人種設(shè)定的，黑色人種用手機(jī)自拍時，很多時候都無法對焦拍出清晰的照片。為此，傳音大量搜集并研究了上萬張非洲人的照片，針對非洲人的膚色開發(fā)出“四像合成”成像技術(shù)，用牙齒和眼睛來定位臉部，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，將每張自拍的亮度提升30%，從而能夠在暗光環(huán)境中識別出深膚色用戶的臉龐，拍出一張清晰且高質(zhì)量的照片，解決了非洲用戶在拍照方面的難題。在此基礎(chǔ)上，傳音還特別為黑色皮膚推出了美顏和濾鏡，吸引了眾多的非洲消費(fèi)者。

第三，超長手機(jī)續(xù)航。在非洲多個國家，政府為了在高峰時段儲存電力，時常限電關(guān)閘，導(dǎo)致人們常常數(shù)小時無法給手機(jī)充電。在有些地區(qū)，人們甚至要到30公里外的地方進(jìn)行手機(jī)付費(fèi)充電。針對非洲地區(qū)經(jīng)常斷電、手機(jī)充電剛需的情況，傳音手機(jī)推出了長達(dá)一個月超長續(xù)航電池的手機(jī)，為非洲用戶節(jié)省了時間和費(fèi)用，深受非洲人喜愛。

第四，推出各種能夠迎合非洲消費(fèi)者的手機(jī)功能。根據(jù)非洲人能歌善舞的特點(diǎn)，傳音在一些產(chǎn)品上提供了大音量的揚(yáng)聲器；非洲氣候干燥，很多地方灰塵很大，傳音推出了防灰塵的顯示屏；傳音手機(jī)還支持阿姆哈拉語、豪薩語和斯瓦希里語等多種非洲本地化語言，通過當(dāng)?shù)卣Z言設(shè)置，進(jìn)一步優(yōu)化了客戶體驗(yàn)5阿姆哈拉語：埃塞俄比亞的官方語言，主要用于埃塞俄比亞的中北部。豪薩語：非洲最重要的三大語言之一，是西非地區(qū)公認(rèn)的一種商業(yè)交際語。斯瓦希里語，非洲最重要的三大語言之一，是東非和中非多國交際語言。。

（四）薄利多銷、以量取勝

傳音手機(jī)之所以能夠風(fēng)靡非洲，還在于其售價切合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。由于非洲市場消費(fèi)水平低，傳音就專注于中低端市場，主打功能機(jī)和低端智能機(jī)。如今傳音已經(jīng)分別占據(jù)非洲功能手機(jī)58.7%和智能手機(jī)市場34.3%的市場份額。傳音功能手機(jī)的售價最低只要65.95元人民幣，智能手機(jī)產(chǎn)品平均售價454元。而非洲市場上智能手機(jī)三星平均售價在700元左右，華為手機(jī)在1000元左右，蘋果手機(jī)價格最高，在5000元左右，與這三個手機(jī)品牌相比，消費(fèi)者只需要花不到500元人民幣的價格就能買到一個能滿足各種需求的智能手機(jī)，性價比非常高，因此銷量很好，傳音薄利多銷、以量取勝的策略獲得了非洲消費(fèi)者的青睞。另外，傳音還通過在非洲本地建設(shè)工廠和廣泛的一級經(jīng)銷商渠道，利用非洲勞動力成本低廉的優(yōu)勢，進(jìn)一步降低了手機(jī)成本，并且堅(jiān)持低價供給、讓大多數(shù)非洲人能夠負(fù)擔(dān)的理念，更加擴(kuò)大了傳音在非洲市場的占有率。

表2 2016—2018年傳音功能與智能手機(jī)在非洲的平均售價 （單位：人民幣元）

（五）轟炸式的廣告宣傳策略

傳音在廣告營銷方面做得相當(dāng)成功，主要采用了全方位滲透、全渠道推廣、大面積影響的宣傳方式。傳音設(shè)立了許多線下門店，分布在繁華商圈或者居民生活區(qū)，無論是在電視廣告，還是在路邊電線桿小廣告和刷墻廣告，都浮現(xiàn)著傳音旗下各手機(jī)品牌的身影，藍(lán)底白字的“TECNO”標(biāo)志無處不在，大街小巷也插滿了宣傳旗幟，甚至有地面推廣人員背著一大包手機(jī)到鄉(xiāng)村進(jìn)行銷售。傳音手機(jī)的廣告已經(jīng)到了“只要有墻的地方，就有傳音廣告”的地步，這種鋪天蓋地的營銷方式給傳音手機(jī)帶來了極大曝光量，同時也給非洲人民留下了難以磨滅的印象（見圖1）。除此之外，傳音還利用明星效應(yīng)帶動手機(jī)的推廣，通過贊助非洲國家的足球聯(lián)賽進(jìn)行宣傳，并且在產(chǎn)品銷售過程中附送贈品。例如根據(jù)非洲人喜愛音樂的特點(diǎn)，隨機(jī)贈送頭戴式耳機(jī)。傳音以如此極致的營銷方式很快在非洲提高了知名度，拉近了與非洲人民之間的距離。

圖1 傳音手機(jī)廣告標(biāo)識

（六）成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

傳音在非洲市場的成功經(jīng)驗(yàn)可用4P理論得到詮釋。從產(chǎn)品角度，傳音基于非洲市場的特點(diǎn)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品組合變化來滿足客戶對手機(jī)的功能需求，傳音以多樣化、實(shí)用化的手機(jī)產(chǎn)品獲得了非洲消費(fèi)者的青睞。從價格角度，企業(yè)定價主要以維持企業(yè)運(yùn)營、獲取利潤、擴(kuò)大市場份額為目的，產(chǎn)品價格也受市場定位的影響。傳音的低價策略迎合了非洲市場消費(fèi)水平低、人數(shù)眾多的特點(diǎn)，是其能夠占據(jù)非洲市場份額第一的重要因素。

從渠道角度，營銷渠道是企業(yè)能否成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及獲得利潤的重要手段。為了拉近與消費(fèi)者的距離，傳音進(jìn)軍非洲市場主要采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，贏得貧窮地區(qū)消費(fèi)者的良好口碑，奠定了自己的市場地位。并且與非洲的手機(jī)代理商形成具有排他性的緊密合作關(guān)系，縮短產(chǎn)品銷售周期，加快資金回籠速度。從促銷角度，廣告是品牌最廣泛和最快速的傳播方式之一，對塑造品牌形象，促進(jìn)銷售有著重要作用。傳音在非洲瘋狂的“刷墻營銷”十分接地氣，讓傳音旗下品牌深入非洲消費(fèi)者心中，是其宣傳營銷中的一大亮點(diǎn)。

三、傳音手機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒

傳音手機(jī)在非洲市場大獲成功，這給中國企業(yè)“走出去”開拓海外市場提供了許多經(jīng)驗(yàn)借鑒。

第一，積極開拓“藍(lán)海市場”。傳音在進(jìn)軍非洲時，三星和諾基亞是非洲市場上的主流品牌，但其手機(jī)產(chǎn)品并沒有根據(jù)非洲市場的特點(diǎn)進(jìn)行改變，并且主要注重非洲較富裕的地區(qū)，售價相對高昂，普通消費(fèi)者難以負(fù)擔(dān)。傳音則采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，從不受重視的欠發(fā)達(dá)地區(qū)入手，聚焦非洲手機(jī)功能需求空白領(lǐng)域，主打價格低廉的功能機(jī)和低端智能機(jī)，挖掘出非洲手機(jī)市場的巨大潛力，成為非洲手機(jī)市場的“銷量之王”。因此，中國企業(yè)要想在海外市場獲得新的增長點(diǎn)，避免激烈競爭，就必須開拓創(chuàng)新，積極尋找、開發(fā)并占領(lǐng)“藍(lán)海市場”。

第二，大力開展本地化或本土化經(jīng)營。傳音手機(jī)在非洲獲得成功還在于其“全球化思維和本地化經(jīng)營”的理念。為了融入非洲市場，傳音雇傭大量當(dāng)?shù)毓と?，拉動本地區(qū)就業(yè)，讓當(dāng)?shù)厝私佑|到先進(jìn)的科學(xué)知識，目前傳音已經(jīng)在非洲雇用了超過一萬名本地員工。不僅如此，傳音還淡化了其中國背景，在門店沒有任何中文或中文標(biāo)識，使得一部分非洲人誤認(rèn)為傳音是非洲本土品牌，還有一些人認(rèn)為“如此高品質(zhì)的手機(jī)來自德國”。傳音手機(jī)的本土化戰(zhàn)略使其牢牢扎根于非洲，并超越國際手機(jī)品牌三星。文化融合是企業(yè)打開并立足海外市場的重要基礎(chǔ)，許多企業(yè)跨國發(fā)展由于文化差異導(dǎo)致“水土不服”。中國企業(yè)進(jìn)軍海外市場就要進(jìn)行文化營銷，使自己的品牌理念與傳播方式結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，這是拉近企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者距離的重要途徑。具體可以通過“生產(chǎn)本土化、營銷本土化、研發(fā)本土化和人才資源本土化”等方式提升企業(yè)的本土化水平，使其牢牢扎根當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

第三，產(chǎn)品迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。傳音手機(jī)在非洲大受歡迎的一個重要原因是，它抓住了非洲消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，致力于打造多卡多待、超長續(xù)航和“智能美黑”的手機(jī)，從而贏得非洲廣大消費(fèi)者的青睞。首先，非洲市場總體消費(fèi)水平較低，很多人還掙扎在溫飽線上，難以支付昂貴的手機(jī)費(fèi)用。在此情況下，傳音主打語音通話的功能機(jī)，在非洲更具有競爭力。其次，傳音手機(jī)還是在非洲市場上第一個建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機(jī)品牌。目前在非洲已經(jīng)擁有86個售后服務(wù)中心和超過1000個售后維修服務(wù)點(diǎn)，擁有高級技術(shù)服務(wù)人員千余名，成為非洲最大的手機(jī)用戶服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見，中國企業(yè)要想在海外市場占據(jù)一席之地，產(chǎn)品迎合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)需求是關(guān)鍵。因此，要充分調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，因地制宜，打造滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，確定不同的消費(fèi)需求，再根據(jù)這些需求打造多樣化產(chǎn)品。隨著消費(fèi)水平的不斷提高，除了注重產(chǎn)品質(zhì)量與性價比之外，消費(fèi)者對產(chǎn)品售后服務(wù)也有了一定要求，高質(zhì)量的售后服務(wù)也是提升企業(yè)形象、增加消費(fèi)者品牌黏性的一大利器。