企業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計及其對企業(yè)文化建設(shè)的影響研究
——評《企業(yè)視覺傳達(dá)的傳播效應(yīng)及對企業(yè)文化的構(gòu)建》

王志俊

（山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院 山西太原 030006）

視覺傳達(dá)設(shè)計就是指運用現(xiàn)代的設(shè)計理念，將藝術(shù)融入作品中進(jìn)行有效信息的傳達(dá)過程。視覺傳達(dá)技術(shù)能夠賦予作品更多的活力和靈魂，因而受到社會的喜愛。隨著社會信息化水平的不斷提高，視覺傳達(dá)設(shè)計也在不斷發(fā)展至成熟，成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐苏Z言之外的最為重要的交流和溝通方式。視覺傳達(dá)涉及人們生活的方方面面，能夠起到很好的信息傳遞作用，因此對于企業(yè)而言，視覺傳達(dá)已經(jīng)成為其發(fā)展過程中不可忽視的一環(huán)，積極探究如何通過視覺傳達(dá)設(shè)計提升企業(yè)文化，推動企業(yè)外在形象的提高則成為重要的話題。李毅撰寫的《企業(yè)視覺傳達(dá)的傳播效應(yīng)及對企業(yè)文化的構(gòu)建》（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版）一書從企業(yè)視覺要素、識別理論、企業(yè)形象和品牌的塑造以及企業(yè)視覺化管理和文化構(gòu)建等角度較為全面地介紹了企業(yè)視覺傳達(dá)在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中所發(fā)揮的重要作用，對于企業(yè)的文化構(gòu)建具有較高的參考價值。

該書全書共分為七章內(nèi)容，其中第一章為視覺與企業(yè)視覺要素，該部分內(nèi)容主要是對視覺與企業(yè)視覺要素進(jìn)行了概述，包括理論內(nèi)涵和基本功能等，為后文的介紹奠定了理論基礎(chǔ)。第二章為企業(yè)視覺識別理論，作者認(rèn)為，企業(yè)視覺識別是外界識別企業(yè)的重要標(biāo)志，是企業(yè)展現(xiàn)給外界的一種外在形象。一般而言，企業(yè)的商標(biāo)、名稱以及象征圖形等都是企業(yè)視覺識別體系中的重要組成部分。因此作者在第二章著重對企業(yè)視覺識別理論的形成、基本體系、發(fā)展和演變以及基本特征等進(jìn)行了介紹，從較為全面的角度構(gòu)建了這一理論基礎(chǔ)，為第三章的實踐奠基。第三章從實踐的角度出發(fā)，闡述了企業(yè)視覺識別在我國的實踐發(fā)展。視覺傳達(dá)設(shè)計一詞最初來源于1960年的日本，隨后逐漸引入我國，并成為我國企業(yè)提升競爭力的有效手段。視覺傳達(dá)在我國企業(yè)的應(yīng)用中，存在以下幾個特點，首先是強(qiáng)化我國本身的漢字要素，其次是注重視覺傳達(dá)要素的組合效應(yīng)，第三是經(jīng)常使用豐富的色彩突出視覺傳達(dá)的效果，例如我們常見的同仁堂和回力的品牌標(biāo)志，通常留給我們的第一印象搜時對比較強(qiáng)的固定色彩。但是在不斷的發(fā)展中，企業(yè)視覺識別在我國的實踐應(yīng)用中還是暴露出很多的問題，因此針對這些問題提出相應(yīng)的應(yīng)對策略是本文的重點之一。第四章為視覺識別與企業(yè)形象及品牌塑造。企業(yè)所塑造的品牌是指企業(yè)的某種產(chǎn)品展現(xiàn)給社會公眾的個性特征，體現(xiàn)了社會外界，或者說消費者對于企業(yè)產(chǎn)品和文化的認(rèn)知。品牌雖然不同于企業(yè)形象，但是品牌卻在一定程度上是企業(yè)形象的反映，也是企業(yè)視覺傳達(dá)中的重要組成部分。品牌設(shè)計包含名稱、標(biāo)識語以及標(biāo)識物等，能夠使得一個企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分于另外一個企業(yè)。但是好的品牌設(shè)計需要設(shè)計師著眼于視覺傳達(dá)這一概念，從而更好地企業(yè)的文化理念傳遞給消費者和顧客。因此作者在第四章從形象、品牌以及視覺識別的角度出發(fā)，闡述了三者之間具有的聯(lián)系，為下文的分析奠定了基礎(chǔ)。第五章為企業(yè)視覺傳達(dá)，以企業(yè)這一主體視角，介紹了企業(yè)視覺傳達(dá)的內(nèi)涵于特征以及圖形、色彩符號、字體符號和吉祥圖形于視覺傳達(dá)之間的關(guān)系。所謂的企業(yè)視覺傳達(dá)，其實就是利用一些視覺要素來向消費者展現(xiàn)企業(yè)的狀態(tài)以及產(chǎn)品的信息過程。第六章為企業(yè)視覺化管理。企業(yè)的視覺傳達(dá)以及形象設(shè)計雖然在社會上受到了一定程度的關(guān)注，但是企業(yè)的視覺化管理卻鮮有人重視。本文從視覺化管理的角度展開，旨在借助視覺傳達(dá)這一手段，更好地促進(jìn)企業(yè)相關(guān)管理工作的開展。所謂視覺化管理，其實也就是利用企業(yè)視覺傳達(dá)中涉及的各項視覺要素輔助進(jìn)行企業(yè)的相關(guān)管理工作。企業(yè)的視覺要素能夠在一定程度上起到對人們行為的約束作用。例如我們常見的“人行橫道”，就是用一種較為典型的視覺要素來給人們一種可以通行的信號，但是同時也在警示人們，只有在綠燈的時候才能通行，此外，交通管理規(guī)范中的一些交通指示標(biāo)志其實也都是利用了視覺傳達(dá)的作用。就企業(yè)視覺要素的管理而言，其實也就是用一種較為直觀的圖形來達(dá)到對員工行為要求和約束的目的。例如建筑生產(chǎn)過程中一些起到警示作用的安全管理圖標(biāo)等其實就是利用視覺化管理的原理達(dá)到對各個崗位工作人員行為的約束作用。此外，企業(yè)視覺化管理能夠在一定程度上起到激勵作用，當(dāng)企業(yè)的視覺傳達(dá)體系在社會上具有較好的聲譽(yù)時，員工佩戴相應(yīng)的企業(yè)視覺要素就會為其帶來榮譽(yù)和歸屬感，從而提高員工對于企業(yè)的忠誠度。第七章為視覺傳達(dá)中的企業(yè)文化構(gòu)建，在企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)文化一直都發(fā)揮著助推力的作用，企業(yè)員工和管理者所信奉的理念，是企業(yè)精神和文化傳達(dá)的基礎(chǔ)，而視覺傳達(dá)則成為企業(yè)理念傳達(dá)過程中最為重要的工具，也是企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化的重要載體。

在當(dāng)今的信息社會中，企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)幾乎成為企業(yè)所有的信息載體，混亂的視覺識別往往傳達(dá)的企業(yè)信息也較為薄弱，難以用其特有的視覺美感在社會中立足，因此也很難獲取核心競爭力。所以視覺傳達(dá)體系的構(gòu)建對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展而言極其重要，在一定程度上能夠提現(xiàn)企業(yè)的精神內(nèi)涵，從根本上吸引客戶。視覺傳達(dá)最為重要的作用就是能夠起到塑造企業(yè)形象的作用，通過設(shè)計，企業(yè)能夠使人們對特定的圖形產(chǎn)生更高的關(guān)注度。在二十一世紀(jì)信息泛濫和信息傳播渠道多元化，人們識別和認(rèn)知信息的方式也更為多元化，因此如何能夠在諸多的信息中脫穎而出，抓住人們的視覺感知就顯得尤為重要。利用視覺傳達(dá)能夠使得信息的輸出更為直觀化，加深消費者對企業(yè)形象的認(rèn)知。此外，視覺傳達(dá)的傳播效應(yīng)具有一定的時空傳播性和獨立性，很多情況下視覺傳達(dá)可以獨立于語言等一些其他要素，而依附于企業(yè)相關(guān)的物體，因此能夠形成較為廣泛的地域和時空流動性，加速企業(yè)形象的傳播，提高企業(yè)知名度。

那么究竟如何利用企業(yè)視覺要素來構(gòu)建企業(yè)獨特的文化呢？其實所謂的“文化”就是指人類或者一個團(tuán)體在不斷的發(fā)展中所認(rèn)同的一種共同的思維或者觀念。這種認(rèn)同不一定是十分高雅或者具有藝術(shù)性的，但是它卻一定能夠為大多數(shù)人帶來實際的利益，所以從另外一個角度來看，企業(yè)文化其實也是對員工行為的一種約束，以期能夠為大多數(shù)人帶來利益。企業(yè)文化也是如此，在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)所形成的其必須遵守的一些價值觀、道德倫理以及被大多數(shù)人所認(rèn)同的習(xí)慣做法等構(gòu)成了企業(yè)的文化體系，這種文化能夠推動企業(yè)未來的發(fā)展，在不斷的前進(jìn)中，與市場相結(jié)合，形成企業(yè)獨特的文化特質(zhì)。在這其中，視覺傳達(dá)能夠起到的作用就是促進(jìn)企業(yè)文化的構(gòu)建，并加強(qiáng)管理文化的傳播與推廣。文化本身雖然是一種無形的體系，但是當(dāng)一種文化已經(jīng)被某個企業(yè)所認(rèn)可，并且在其中成為維持企業(yè)管理秩序以及激發(fā)員工工作熱情的有效手段時，這種無形的文化已經(jīng)在逐漸轉(zhuǎn)為一些可視化的視覺要素，這種要素既是企業(yè)無形文化的直觀性表達(dá)，同時也能起到推動企業(yè)文化進(jìn)一步完善的作用。例如一提起我們熟悉的“佳能”品牌，我們首先想到的就是照相器材和辦公設(shè)備等，但其實佳能最初的名稱內(nèi)涵是規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)之意，但是隨著這種文化內(nèi)涵逐漸與產(chǎn)品的結(jié)合，我們再看到“佳能”二字，員工就能夠想到企業(yè)自身追求的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化，而消費者認(rèn)準(zhǔn)的“佳能”牌產(chǎn)品的質(zhì)量，其實也是再鼓勵著企業(yè)進(jìn)一步推動其企業(yè)文化進(jìn)入更加巔峰的境界。具體而言，企業(yè)可以從以下幾個方面出發(fā)，用視覺化要素更好地推進(jìn)企業(yè)文化的構(gòu)建：（1）善于用視覺要素展現(xiàn)公司的文化體系。眾所周知，文化是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，存在著可意會卻難以言傳的特點。文化之于企業(yè)的重要性是每一位高層管理人員和管理者應(yīng)該意識到的問題，在構(gòu)建了企業(yè)文化之后，高層領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該思考如何將這種文化傳達(dá)至公司每一位員工的內(nèi)心中，這其中不可忽視的一個工具就是視覺傳達(dá)要素。以“鄂爾多斯羊絨集團(tuán)”為例，該公司主打羊絨產(chǎn)品，企業(yè)的口號就是“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，并且以溫暖、熱情等字眼作為企業(yè)文化的導(dǎo)向，旨在為消費者帶去更為舒適的保暖體驗。在這種企業(yè)文化下，企業(yè)設(shè)計出以火焰為載體的企業(yè)標(biāo)志，不僅代表公司員工積極如火的熱情，也象征著公司意在以更好的產(chǎn)品為更多的消費者帶去更溫暖的產(chǎn)品。該公司就是在企業(yè)文化的傳播中很好地利用了視覺要素，使得企業(yè)文化能夠用一種更為直觀的方式進(jìn)入員工的內(nèi)心，成為與其共存的信仰和理念。（2）將企業(yè)的品牌與視覺要素相結(jié)合，打造強(qiáng)勢的品牌宣傳效應(yīng)。企業(yè)的品牌是企業(yè)視覺要素傳達(dá)的核心內(nèi)容，品牌其一是用中國特有的文字進(jìn)行傳達(dá)的，另一方面也會配以相應(yīng)的圖形標(biāo)志加強(qiáng)消費者的記憶力，例如我國現(xiàn)存的一些“同仁堂”“稻香村”等，其實都是將企業(yè)的品牌與視覺要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到宣傳目的。（3）企業(yè)視覺要素要具有文化的獨特內(nèi)涵。文化是一種較為“虛”的產(chǎn)物，因此只有具有鮮明特色的文化才能更好地在消費者中留下明確的記憶點。一般而言，具有這種特性的企業(yè)往往能夠較快的打入市場，獲得主動權(quán)。以adidas為例，該品牌最初的三葉草標(biāo)志寓意為“勝利三條杠”，是奧運精神“更高更快更強(qiáng)”的體現(xiàn)，而也正是這一沖擊性較強(qiáng)、特征性較強(qiáng)的標(biāo)志，使得其在短短幾十年的時間里，一躍成為全球范圍內(nèi)的著名運動品牌，深受國內(nèi)外消費者的喜愛。由此可見，企業(yè)在進(jìn)行視覺傳達(dá)的過程中，其傳播效應(yīng)的擴(kuò)散能夠與企業(yè)文化本身產(chǎn)生相輔相成的促進(jìn)作用，從而更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

所以，總體來看，《企業(yè)視覺傳達(dá)的傳播效應(yīng)及對企業(yè)文化的構(gòu)建》一書所闡述的內(nèi)容不僅包括視覺識別和傳達(dá)相關(guān)的基本理論，還針對如何從視覺識別和傳達(dá)角度出發(fā)進(jìn)一步提升企業(yè)的形象塑造并助力企業(yè)文化構(gòu)建進(jìn)行了深入的分析；不僅從企業(yè)這一主體出發(fā)，探討了視覺識別要素在其中的重要作用，還就這一要素在企業(yè)擴(kuò)寬市場份額并且提升競爭力中發(fā)揮的作用提出了作者個人的見解。此外，該書就視覺傳達(dá)這一問題，也通過圖形符號、色彩符號、字體符號等幾個方面出發(fā)介紹了其在企業(yè)視覺識別傳達(dá)中的應(yīng)用。在二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)必須意識到，文化軟實力成為企業(yè)競爭過程中的重要決定因素之一，企業(yè)文化體系的構(gòu)建也是其面臨的重要任務(wù)之一，在多媒體和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)應(yīng)該積極利用視覺傳達(dá)設(shè)計這一手段，以更好地方式實現(xiàn)企業(yè)文化的視覺傳遞。因此，該書不僅適用于企業(yè)視覺傳達(dá)的相關(guān)工作和領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時也適用于作為高校相關(guān)專業(yè)的參考教材，是一本值得閱讀的佳作。希望此書中研究的相關(guān)課題能夠為企業(yè)文化的發(fā)展提供一個全新的視角，促進(jìn)我國企業(yè)在國內(nèi)乃至國際市場上形成更強(qiáng)的競爭力。