馬子龍 王 馨

（大連醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館，遼寧 大連 116044）

世界營(yíng)銷泰斗菲利普·科特勒（Philio Kotler）認(rèn)為，營(yíng)銷是成功地為消費(fèi)者提供滿意周到的服務(wù)[1]。20 世紀(jì)70 年代，國(guó)外圖書(shū)館把營(yíng)銷理念引用到圖書(shū)館服務(wù)，國(guó)際圖聯(lián)發(fā)布的《圖書(shū)館與信息服務(wù)營(yíng)銷的國(guó)際展望》詳細(xì)闡述了圖書(shū)館的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略。1993 年在北京召開(kāi)的“圖書(shū)館和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷政策”研討會(huì)，拉開(kāi)了我國(guó)圖書(shū)情報(bào)界服務(wù)營(yíng)銷研究的序幕，隨后營(yíng)銷理念逐漸引入圖書(shū)館服務(wù)中[2]。雖然圖書(shū)館營(yíng)銷并不是一個(gè)新課題，但是隨著信息技術(shù)的進(jìn)步使大學(xué)圖書(shū)館面臨更多外界的挑戰(zhàn)，讀者有更多的途徑獲取過(guò)去只能通過(guò)圖書(shū)館才能得到的資源與服務(wù)，圖書(shū)館功能面臨著被邊緣化的危險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)外大學(xué)圖書(shū)館進(jìn)行不懈的努力來(lái)創(chuàng)新圖書(shū)館服務(wù)，如何讓這些創(chuàng)新能夠深入讀者，被讀者所知曉和接受，有必要重提圖書(shū)館營(yíng)銷，并利用服務(wù)營(yíng)銷，發(fā)揮圖書(shū)館文獻(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)、提高信息服務(wù)效益、提升服務(wù)品質(zhì)。

1 國(guó)外圖書(shū)情報(bào)服務(wù)營(yíng)銷的理論借鑒

20世紀(jì)70年代，國(guó)外圖書(shū)情報(bào)專家認(rèn)為，營(yíng)銷是改善圖書(shū)館服務(wù)的重要手段，未來(lái)的圖書(shū)館一定要開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，并開(kāi)始探索服務(wù)營(yíng)銷在大學(xué)圖書(shū)館應(yīng)用的可行性，為圖書(shū)館無(wú)形服務(wù)標(biāo)價(jià)（消費(fèi)者成本的總和）概念的界定及圖書(shū)館資源最大化利用的論證奠定了理論依據(jù)。1984 年，威恩格德（Weingand D）出版了一部具有里程碑意義的著作《圖書(shū)館與信息機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷》，標(biāo)志著圖書(shū)館營(yíng)銷理論的日趨成熟，具有里程碑的意義。該著作涵蓋了營(yíng)銷理論、營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷應(yīng)用評(píng)論，針對(duì)營(yíng)銷原理如何在圖書(shū)館實(shí)施，展開(kāi)了一系列更有創(chuàng)意、更加實(shí)際、更為深入的討論，針對(duì)市場(chǎng)分割、機(jī)會(huì)分析等營(yíng)銷活動(dòng)，推出了相應(yīng)的營(yíng)銷政策和戰(zhàn)略規(guī)劃。1987 年Chris Olson & Associates 創(chuàng)刊《營(yíng)銷寶典》（Marketing Treasures）討論了全球各類圖書(shū)館面臨的營(yíng)銷問(wèn)題；1988 年Information Today 創(chuàng)刊《圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷》（Marketing Library Services，簡(jiǎn)稱MLS）為圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷提供了特別的報(bào)道視角，為各式各樣的圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷出謀劃策；1992 年，沃爾特斯（Walters S）編著的《圖書(shū)館營(yíng)銷應(yīng)用手冊(cè)》系統(tǒng)界定了圖書(shū)館與公共關(guān)系營(yíng)銷、電子商務(wù)、電子郵件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)發(fā)掘和有線營(yíng)銷的概念，提出了基于消費(fèi)者研究開(kāi)展?fàn)I銷交流的行為取向方法，論證了圖書(shū)館服務(wù)與讀者之間使用模型的重要性[3]。

21 世紀(jì)以來(lái)，圖書(shū)館信息服務(wù)營(yíng)銷出現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，如內(nèi)部營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、綜合營(yíng)銷、聚焦消費(fèi)者營(yíng)銷等。2001 年，以“圖書(shū)館營(yíng)銷和質(zhì)量管理的教育和研究”為主題的國(guó)際圖聯(lián)大會(huì)，評(píng)述了大學(xué)圖書(shū)館的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、成績(jī)?cè)u(píng)判、繼續(xù)教育和營(yíng)銷障礙，對(duì)圖書(shū)館信息服務(wù)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和術(shù)語(yǔ)使用產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷數(shù)字資源、資金籌措、關(guān)系營(yíng)銷和發(fā)展評(píng)價(jià)等方面為營(yíng)銷教育做出了貢獻(xiàn)；2006年國(guó)際圖聯(lián)發(fā)布的《圖書(shū)館與信息服務(wù)營(yíng)銷的國(guó)際展望》，以全新的觀點(diǎn)看待圖書(shū)館的營(yíng)銷概念、營(yíng)銷實(shí)踐、營(yíng)銷教育和培訓(xùn)研究，展現(xiàn)了不同視角下的圖書(shū)館與信息服務(wù)的營(yíng)銷水平[4]。

2 國(guó)內(nèi)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷理論與實(shí)踐研究現(xiàn)狀

相比國(guó)外圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷理論體系的成熟與完善，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究還處在發(fā)展階段。20世紀(jì)70 年代晚期，將營(yíng)銷理論應(yīng)用到圖書(shū)館及其信息服務(wù)的想法開(kāi)始萌芽，營(yíng)銷學(xué)者首先大力提倡把營(yíng)銷理論應(yīng)用于圖書(shū)館及其信息服務(wù)。之后，圖書(shū)情報(bào)學(xué)界的學(xué)者也投入圖書(shū)館營(yíng)銷的研究，上世紀(jì)80年代陸續(xù)發(fā)表、出版了許多相關(guān)論文與專著；90 年代后，相關(guān)研究文獻(xiàn)大量增長(zhǎng)，進(jìn)入普及時(shí)期[5]。筆者通過(guò)檢索CNKI 數(shù)據(jù)庫(kù)，2009—2018 年國(guó)內(nèi)發(fā)表的圖書(shū)館營(yíng)銷方面的文章超過(guò)1800 篇，年均達(dá)到 180 篇以上，2015 年達(dá)到峰值。雖然目前發(fā)表文章的數(shù)量不少，但尚未見(jiàn)對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷學(xué)研究進(jìn)行整體性評(píng)價(jià)和系統(tǒng)性描述的文獻(xiàn)報(bào)道，研究者之間合作程度不高，有影響力的核心作者或者核心研究團(tuán)隊(duì)還未形成。國(guó)內(nèi)研究者的研究重點(diǎn)集中在服務(wù)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、信息營(yíng)銷、營(yíng)銷管理、內(nèi)部營(yíng)銷等領(lǐng)域，新媒體“微營(yíng)銷”成為目前圖書(shū)館營(yíng)銷領(lǐng)域研究的主要熱點(diǎn)問(wèn)題[6]。

在實(shí)踐方面，多數(shù)高校圖書(shū)館具有較強(qiáng)的營(yíng)銷意識(shí)，認(rèn)識(shí)到通過(guò)宣傳與推廣圖書(shū)館的資源和服務(wù)擴(kuò)大圖書(shū)館影響力的重要性，并且也采取了多種形式大力宣傳圖書(shū)館。如廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)建營(yíng)銷品牌“Library Go”年度報(bào)告項(xiàng)目[7]；浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書(shū)館開(kāi)展“零借閱率”主題書(shū)展活動(dòng)，將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與主題書(shū)展相結(jié)合[8]；成都醫(yī)學(xué)院圖書(shū)館基于閱讀推廣營(yíng)銷策略，舉辦“讀書(shū)活動(dòng)節(jié)”系列活動(dòng)[9]……都是高校圖書(shū)館服務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的有益嘗試和營(yíng)銷實(shí)踐。但大多數(shù)高校圖書(shū)館營(yíng)銷實(shí)踐還處于較淺層次上，營(yíng)銷活動(dòng)還沒(méi)有上升為一種常規(guī)性活動(dòng)，仍然依賴于傳統(tǒng)營(yíng)銷，且主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)相對(duì)薄弱，舉辦教學(xué)培訓(xùn)、各類文化活動(dòng)、制作相關(guān)讀者指南仍是最主要的方式。雖然新信息技術(shù)的應(yīng)用使得圖書(shū)館營(yíng)銷方式趨于多元化和特色化，但仍處于發(fā)展上升階段，總體上呈現(xiàn)出非系統(tǒng)性、非自覺(jué)性、非組織性和非專業(yè)性等特點(diǎn)[10]。

3 大連醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的有效嘗試

大連醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館歷來(lái)注重服務(wù)營(yíng)銷，多年來(lái)在服務(wù)營(yíng)銷上做了許多有益的嘗試，對(duì)新生、高年級(jí)學(xué)生、臨床醫(yī)生和教師用戶實(shí)施了不同層次的服務(wù)策略。

3.1 新生入學(xué)前的圖書(shū)館營(yíng)銷

制作迎新微站，設(shè)立“新生報(bào)到第一天”“借書(shū)攻略”“學(xué)在圖書(shū)館”“玩在圖書(shū)館”“愛(ài)上圖書(shū)館”等欄目，并制作精美的圖書(shū)館歡迎卡片，卡片內(nèi)印有圖書(shū)館網(wǎng)站、圖書(shū)館迎新微站、大醫(yī)學(xué)子薦讀目錄3個(gè)二維碼，其中大醫(yī)學(xué)子薦讀目錄是學(xué)校老師和在校學(xué)生推薦并經(jīng)過(guò)票選的50種圖書(shū)，涉醫(yī)學(xué)、政治、文學(xué)、歷史地理、科技等各個(gè)方面。這張卡片放在新生錄取通知書(shū)信封里，當(dāng)新生一接到錄取通知書(shū)，很多學(xué)生會(huì)通過(guò)掃碼關(guān)注圖書(shū)館微信公眾號(hào)，就與圖書(shū)館建立了聯(lián)系，了解圖書(shū)館的資源與服務(wù)，而圖書(shū)館則在他們對(duì)大學(xué)生活最向往最好奇的時(shí)刻完成了對(duì)學(xué)生的第一次服務(wù)營(yíng)銷。

3.2 新生入館教育是營(yíng)銷的重要手段

大學(xué)生入學(xué)伊始，就對(duì)新生進(jìn)行入館教育，鼓勵(lì)新生和家長(zhǎng)在報(bào)到第一天訪問(wèn)圖書(shū)館。圖書(shū)館招募學(xué)生志愿者，帶領(lǐng)新生和家長(zhǎng)參觀圖書(shū)館。為了鼓勵(lì)新生借書(shū)，報(bào)到第一天，館長(zhǎng)與前10名借書(shū)的新生及家長(zhǎng)合影，并贈(zèng)送一些帶有圖書(shū)館元素的書(shū)簽、手繪明信片等小禮物，打造圖書(shū)館熱情友好的服務(wù)形象。在新生軍訓(xùn)期間面向新生開(kāi)展圖書(shū)館閱讀推廣講座。軍訓(xùn)結(jié)束之后按照班級(jí)進(jìn)行新生入館教育，普及圖書(shū)館使用常識(shí)，介紹圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。

3.3 通過(guò)圖書(shū)館活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷

每年堅(jiān)持舉辦兩次讀書(shū)月活動(dòng)，設(shè)計(jì)了內(nèi)容豐富多彩的閱讀推廣活動(dòng)。組織21 日讀書(shū)比賽、好書(shū)大家評(píng)、書(shū)簽設(shè)計(jì)大賽、信息素養(yǎng)養(yǎng)成計(jì)劃講座，開(kāi)展知識(shí)分享與科研協(xié)作等活動(dòng)，挖掘讀者潛在需求，激發(fā)學(xué)生參與熱情。與學(xué)生社團(tuán)、學(xué)校院系合作，提升讀者對(duì)圖書(shū)館的關(guān)注度，培養(yǎng)圖書(shū)館的忠實(shí)粉絲。利用中秋、元旦、端午等節(jié)日，組織DIY 粽子制作、中秋古典詩(shī)詞對(duì)答、迎新年猜謎等活動(dòng)，使學(xué)生從不同角度感受節(jié)日氣氛，了解民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)，增進(jìn)學(xué)生與圖書(shū)館的感情，拉近讀者與圖書(shū)館的距離。在一些活動(dòng)中采取饑餓營(yíng)銷的手段，利用“秒殺報(bào)名”和“網(wǎng)上參與”等多種營(yíng)銷形式，吸引讀者參與圖書(shū)館的活動(dòng)。

3.4 注重對(duì)教師讀者的營(yíng)銷

教師讀者是圖書(shū)館必須重視的營(yíng)銷對(duì)象。與學(xué)校工會(huì)合作，組織教工讀者俱樂(lè)部、教工書(shū)法協(xié)會(huì)等教師興趣團(tuán)體，在圖書(shū)館定期開(kāi)展讀書(shū)交流、朗讀大賽、書(shū)法學(xué)習(xí)和展覽等活動(dòng)，以吸引教師讀者利用圖書(shū)館。圖書(shū)館建立學(xué)校SCI論文榜、大醫(yī)文庫(kù)等機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)，定期發(fā)布學(xué)科通報(bào)，同時(shí)學(xué)科館員經(jīng)常深入到學(xué)校的教學(xué)科研中，圍繞學(xué)校學(xué)科建設(shè)和科學(xué)研究開(kāi)展信息分析，提供重大課題項(xiàng)目的信息支持，對(duì)教師的科研與教學(xué)提供及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息服務(wù)。主動(dòng)承擔(dān)大連地區(qū)醫(yī)院圖書(shū)館和醫(yī)務(wù)工作者的信息教育，參與中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)信息繼續(xù)教育項(xiàng)目，進(jìn)行醫(yī)學(xué)信息檢索、醫(yī)學(xué)圖書(shū)館管理培訓(xùn)，提高醫(yī)務(wù)工作者的信息意識(shí)和信息分析能力，提升信息素養(yǎng)和科學(xué)素養(yǎng)，將服務(wù)營(yíng)銷擴(kuò)大到本地區(qū)的各類醫(yī)院乃至全社會(huì)。

大連醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館通過(guò)樹(shù)立圖書(shū)館整體服務(wù)營(yíng)銷理念，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、拓展服務(wù)方式、提升服務(wù)層次，讓更多讀者了解圖書(shū)館資源和服務(wù)，增強(qiáng)了讀者使用圖書(shū)館的意識(shí)和能力，擴(kuò)大了圖書(shū)館在學(xué)校和社會(huì)的影響力、認(rèn)知度和公信度。

4 大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展策略

面對(duì)社會(huì)信息服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大學(xué)圖書(shū)館應(yīng)發(fā)揮館藏文獻(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立全局營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷方式，利用微博、微信、移動(dòng)圖書(shū)館及各種新媒體平臺(tái)，打造圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷品牌，構(gòu)建以讀者需求為導(dǎo)向的大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷體系。

4.1 健全服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制

現(xiàn)代信息技術(shù)以快捷、優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)吸引著讀者群，大學(xué)圖書(shū)館應(yīng)借鑒營(yíng)銷策略，建立行之有效的服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制，確立為讀者認(rèn)同的、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)特色的營(yíng)銷策略，聚合信息推送、專題推送、服務(wù)推廣，定制個(gè)性化營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃，使各類讀者能夠運(yùn)用嵌入式、無(wú)縫式的圖書(shū)館信息服務(wù)，獲得學(xué)術(shù)交流和研究活動(dòng)的信息支持[11]。

4.2 強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷功能

圖書(shū)館應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要思想應(yīng)用于圖書(shū)館網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館網(wǎng)站的營(yíng)銷化管理，并借助網(wǎng)絡(luò)收集讀者的信息需求。微博、微信、移動(dòng)圖書(shū)館及各種新媒體營(yíng)銷，為大學(xué)圖書(shū)館提供了全新的營(yíng)銷平臺(tái)，擴(kuò)大了圖書(shū)館營(yíng)銷的范圍。新媒體營(yíng)銷傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、成本低，可以根據(jù)圖書(shū)館的服務(wù)模式和信息訪問(wèn)渠道，整合服務(wù)營(yíng)銷方式，推廣傳播特色活動(dòng)、專題講座、讀者沙龍，宣傳圖書(shū)館的館藏資源和特色項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)資源與服務(wù)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[12]。

4.3 發(fā)掘服務(wù)營(yíng)銷潛力

圖書(shū)館營(yíng)銷是建立在對(duì)讀者群體的服務(wù)上的，不同的讀者群有不同的文獻(xiàn)需求，要在關(guān)系營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，發(fā)掘圖書(shū)館內(nèi)部的營(yíng)銷潛力、設(shè)計(jì)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷框架，加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷潛力的評(píng)價(jià)，通過(guò)快速周到的服務(wù)吸引讀者，以便有針對(duì)性地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。加強(qiáng)與讀者的溝通和交流，對(duì)讀者信息進(jìn)行深入細(xì)致的分析，在服務(wù)互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的信息市場(chǎng)和推廣渠道[13]。

4.4 培養(yǎng)服務(wù)營(yíng)銷品牌

作為知識(shí)信息的傳播主體，大學(xué)圖書(shū)館要確立服務(wù)營(yíng)銷品牌，構(gòu)建自身的服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)精神，向社會(huì)展示優(yōu)雅舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境、無(wú)限延伸的服務(wù)范圍、與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)品牌策劃、品牌定位、品牌宣傳、品牌推廣，構(gòu)建在讀者心目中的知名度，提高在讀者心目中的影響力，彰顯自身價(jià)值，提升讀者的關(guān)注度和滿意度，提高文獻(xiàn)資源的利用效率[14]。

從圖書(shū)館宣傳推廣到圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷，拓展了圖書(shū)館的服務(wù)思路和服務(wù)手段，明確了圖書(shū)館的營(yíng)銷目標(biāo)和服務(wù)理念。在信息環(huán)境多元化、讀者需求多樣化和閱讀服務(wù)個(gè)性化的環(huán)境下，大學(xué)圖書(shū)館要廣泛吸收國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)闊服務(wù)營(yíng)銷視野，樹(shù)立圖書(shū)館整體服務(wù)營(yíng)銷理念，構(gòu)建大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館為讀者提供滿意服務(wù)的目標(biāo)。