張弛

[摘 要] 泛在網(wǎng)絡(luò)背景下的出版空間優(yōu)化占位，既需要新媒介技術(shù)支撐，也需要媒介文化理論指導(dǎo)。出版空間優(yōu)化應(yīng)該基于文化地理學(xué)和媒介地理學(xué)推動構(gòu)建新型出版地域空間占位，基于媒介理想主義推動構(gòu)建恒常在線的泛在出版網(wǎng)絡(luò)空間占位，基于語義主義的“超文本”推動構(gòu)建萬物皆媒的新媒介和全媒介空間占位，基于文化組學(xué)和用戶畫像推動構(gòu)建滿足作者和讀者個性化需求的市場空間占位。出版空間的優(yōu)化占位的目標(biāo)是整體優(yōu)化和系統(tǒng)構(gòu)建新型的出版空間鏈。

[關(guān)鍵詞] 泛在網(wǎng)絡(luò) 出版空間 優(yōu)化占位

[中圖分類號] G232[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 06-0019-09

In the Context of Ubiquitous Network Publishing Space Position Optimization Study

Zhang Chi

（Wuhan University of Technology， School of Law Humanites and Sociology， Wuhan， 430070）

[Abstract] In the context of ubiquitous network， publishing space position optimization requires new media technologies and media culture theories. Cultural geography and geography of media promote to configure novel publishing regional space position. Hypertext promotes to configure new media and full media space position. Cultureomics and personas promotes to configure market position optimization. Publishing space position optimization is for integral optimization and novel publishing system space chain.

[Key words] Ubiquitous network Publishing space Optimizing position

自富士施樂公司（Xerox）帕拉阿爾托研究中心（PARG）的馬克·維瑟（Mark Weiser） 博士提出“泛在”（Ubiquitous）一詞后，泛在網(wǎng)絡(luò)（Ubiquitous network）概念應(yīng)運(yùn)而生。泛在網(wǎng)絡(luò)是新一代網(wǎng)絡(luò)的集成，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等[1]。泛在網(wǎng)絡(luò)派生了泛在學(xué)習(xí)（Ubiquitous Learning）、泛在環(huán)境（Ubiquitous Ledge）、泛在商務(wù)（Ubiquitous Business）和泛在出版[2]等一系列新的泛在形態(tài)，這些泛在形態(tài)盡管各有特質(zhì)，但有一點(diǎn)是共同的，就是都具有5A （Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway、Anything）的全時空特征。在泛在網(wǎng)絡(luò)背景下，出版行業(yè)和出版機(jī)構(gòu)面臨著業(yè)界內(nèi)和業(yè)界外激烈的市場空間爭奪，這種激烈的出版空間競爭表現(xiàn)為三大主要變化，一是由出版人競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳烁偁帲ˋnyone），二是由有限時空競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿珪r空（Anytime、Anywhere）競爭，三是由單媒介競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿浇椋ˋnyway、Anything）競爭。因此，出版業(yè)和出版機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展空間必須基于泛在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行空間優(yōu)化占位。從人類活動的理性來說，任何產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展既需要有不斷創(chuàng)新的新技術(shù)運(yùn)用，又要有對產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本問題的理論分析。本文試圖從基于文化地理學(xué)的出版地域空間優(yōu)化占位，基于媒介理想主義的出版網(wǎng)絡(luò)空間優(yōu)化占位，基于語義主義“超文本”的出版媒介空間優(yōu)化占位，基于“文化組學(xué)”的出版的市場空間優(yōu)化占位四個方面來思考泛在網(wǎng)絡(luò)背景下出版空間優(yōu)化占位問題。

1 基于文化地理學(xué)的出版地域空間優(yōu)化占位

“文化地理學(xué)”代表人物蓋奧爾格·西美爾（Georg Simmed）認(rèn)為，空間具有無限性和有限性雙重屬性，它隨著人自身以及人的社會關(guān)系的變化而不斷變化和重組[3]。文化空間涵蓋出版空間，出版空間問題自然是“文化地理學(xué)”及其分支“媒介地理學(xué)”所關(guān)注的研究對象，邵培仁指出：“媒介地理學(xué)是以人、媒介、社會、地理四者的相互關(guān)系及其互動規(guī)律為研究對象?！盵4]出版空間從單一的地域空間或物理空間向網(wǎng)絡(luò)空間或虛擬空間的拓展，正是這種空間存在形式多維性的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。在泛在網(wǎng)絡(luò)背景下，出版產(chǎn)業(yè)和出版機(jī)構(gòu)的出版空間優(yōu)化占位也必須在多維度展開。

泛在網(wǎng)絡(luò)背景下出版空間爭奪的主戰(zhàn)場雖然在網(wǎng)絡(luò)空間，但地域空間作為一種客觀存在一直是出版產(chǎn)業(yè)和出版機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的根本所在。從本質(zhì)上講，盡管網(wǎng)絡(luò)泛在趨勢日益加快，但只要產(chǎn)業(yè)分工存在，地域空間的價值意義就不會喪失。

首先，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，在泛在網(wǎng)絡(luò)背景下，出版地域空間的要素流動不斷加速，由此形成的極化空間形態(tài)和擴(kuò)散空間形態(tài)都為出版地域空間的優(yōu)化占位創(chuàng)造了條件。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一個產(chǎn)業(yè)的空間分布狀態(tài)與兩個因素密切相關(guān)，一是與產(chǎn)業(yè)分工密切相關(guān)，二是與產(chǎn)業(yè)要素流動區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。因此，產(chǎn)業(yè)空間結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)兩種空間形態(tài)：一是極化空間形態(tài)，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)從欠發(fā)達(dá)區(qū)域向發(fā)達(dá)區(qū)域的轉(zhuǎn)移，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主岡納·繆爾達(dá)爾（Gunnar Myrdal）用“回波效應(yīng)”來形容這種情形，赫爾曼（Herman）則用“極化效應(yīng)”來形容這種空間位移。二是擴(kuò)散空間形態(tài)，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)從發(fā)達(dá)區(qū)域向欠發(fā)達(dá)區(qū)域進(jìn)行梯次轉(zhuǎn)移，赫爾曼用“涓流效應(yīng)”來形容這種情形[5]。極化效應(yīng)和涓流效應(yīng)的存在說明出版產(chǎn)業(yè)的空間要素流動也是一種常態(tài)，只要抓住機(jī)遇，出版機(jī)構(gòu)都有發(fā)展的機(jī)會。從實(shí)踐上來看，出版界熟知的廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)在1986年靠借貸27萬元白手起家，雖然本部位于老少邊的廣西地區(qū)，但靠空間擴(kuò)張，目前分別在北京、上海、深圳等發(fā)達(dá)區(qū)域設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，還于2014年收購了澳大利亞視覺出版集團(tuán)，于2016年收購了英國ACC出版集團(tuán)，其空間版圖擴(kuò)展已經(jīng)抵達(dá)國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)和國外發(fā)達(dá)國家，其產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)涉及圖書、期刊、電子、音像、網(wǎng)絡(luò)等出版物的出版發(fā)行以及知識服務(wù)、文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，以及教育培訓(xùn)、會展、咨詢、旅游、藝術(shù)品、房地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，形成了跨地域、跨領(lǐng)域發(fā)展的地域空間優(yōu)化占位。

其次，從文化學(xué)的角度講，在泛在網(wǎng)絡(luò)背景下，雖然泛在學(xué)習(xí)和泛在閱讀與日俱增，但其中的快餐文化消費(fèi)并不能排斥和代替理性閱讀，打造書香社會和全民閱讀的社會文化行動為出版地域空間優(yōu)化占位提供了條件。一方面，從閱讀情景上看，人的感性和理性決定了閱讀具有感性體驗(yàn)和理性體驗(yàn)兩種情景，瀏覽式的快餐文化閱讀符合一部分人的文化消費(fèi)心理和文化消費(fèi)習(xí)慣，沉浸式的品味閱讀也符合一部分人的文化消費(fèi)心理和文化消費(fèi)習(xí)慣。出版物終究是給人看的，感性閱讀和理性閱讀都是符合人性的，兩者之間并沒有高低貴賤之分。保羅·萊文森（Paul Levinson）認(rèn)為，出版等媒介技術(shù)的進(jìn)化要“不斷追求保存并繼承自古以來人在延伸方面的突破，恢復(fù)人在自然交流環(huán)境中喪失的人性要素”[6]。這里的“人性要素”是自然狀態(tài)，包括感觀認(rèn)知、空間移動、族群關(guān)系等自然狀態(tài)下的各種習(xí)性。這一點(diǎn)與麥克盧漢（Mcluhan）的“媒介即人的延伸”[7]的觀點(diǎn)相吻合，麥克盧漢和萊文森都堅(jiān)持媒介理想主義信念，堅(jiān)持符合“人性要素”的“總體體驗(yàn)”，這個總體體驗(yàn)不僅要更快，還要更高、更強(qiáng)?，F(xiàn)階段更快的閱讀體驗(yàn)主要來自于泛在網(wǎng)絡(luò)，而更高、更強(qiáng)的閱讀體驗(yàn)既來自于瀏覽式的快餐閱讀，更來自于沉浸式的理性閱讀，而兩種情景閱讀的存在和發(fā)展為出版地域空間優(yōu)化占位提供了機(jī)遇和條件。另一方面，從閱讀選擇上看，人的文化屬性決定了閱讀具有空間地域性和時間選擇性。新文化地理學(xué)強(qiáng)調(diào)文化的空間屬性，其代表人物彼得·杰克森（PeterJackson）和丹尼斯·科斯科羅夫（Denis Cosgrove）認(rèn)為：“文化是通過空間形成，文化即空間形成過程的媒介。”[8]文化都具有空間地域性，都以具體的形式存在于一定的地域空間中，正是因?yàn)槲幕哂锌臻g地域性才有了豐富多彩的多元文化，文化既是民族的又是世界的，而文化的世界性由其民族性賦予。在泛在網(wǎng)絡(luò)背景下，作為精神文化產(chǎn)品的出版物具有更多的表達(dá)形式和呈現(xiàn)方式，但萬變不離其宗，人的文化屬性決定了出版物的文化屬性，出版的形式和媒介可以變，但其滿足人的精神文化需求的本質(zhì)沒有變。從這個意義上可以說，泛在網(wǎng)絡(luò)不僅不是出版地域空間存在和拓展的障礙，更應(yīng)該是地域空間版圖不斷擴(kuò)張和優(yōu)化的推動力。據(jù)世界教科文組織2016年的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，猶太人平均每人每年閱讀68本書，俄羅斯人平均每人每年閱讀24本書。這表明在泛在網(wǎng)絡(luò)背景下，猶太人喜歡讀書的文化秉性并沒有變，因此，依據(jù)文化屬性優(yōu)化出版地域空間占位既有歷史根據(jù)又有現(xiàn)實(shí)條件。

2 基于媒介理想主義的出版網(wǎng)絡(luò)空間優(yōu)化占位

以萊文森和麥克盧漢為代表的媒介理想主義者在強(qiáng)調(diào)“媒介即人的延伸”的價值觀的同時，主張現(xiàn)代人要找回長期失落的“感覺總體”，感覺總體既包括視聽說，也包括知情意，感覺總體追求的不是單個感官的滿足，而是感覺總體的平衡。基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和AI技術(shù)的泛在網(wǎng)絡(luò)為實(shí)現(xiàn)感覺總體平衡提供技術(shù)支持和媒介條件。愛德華·蘇賈（Edward soja）指出，空間是一種語境假定物，一般意義上的空間都表示了物質(zhì)的客觀形式[9]。在傳統(tǒng)的理解中，“作為物質(zhì)的客觀形式”的空間一般都是指地域空間或物理空間，但隨著網(wǎng)絡(luò)空間的泛在化，事物的存在空間既具有地域空間或物理空間維度，同時也具有網(wǎng)絡(luò)空間或虛擬空間的維度。泛在網(wǎng)絡(luò)為出版網(wǎng)絡(luò)空間優(yōu)化占位既提供了機(jī)遇又提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)空間是存在空間的現(xiàn)代表現(xiàn)，相對于地域空間的現(xiàn)實(shí)特征來說，網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬空間，是空間存在的新形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的泛在化，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)從單一的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成融合各種業(yè)務(wù)的萬物皆可控的網(wǎng)絡(luò)空間。泛在網(wǎng)絡(luò)的泛在性有四個主要含義：一是網(wǎng)絡(luò)連接泛在。泛在網(wǎng)絡(luò)連接包括物理空間在內(nèi)的所有人與人、人與物、物與物，而且泛在連接在時間上是動態(tài)、即時和連續(xù)的。也就是說，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)物理空間雖然各有特質(zhì)，但兩者的界限并不是絕對的，泛在網(wǎng)絡(luò)的泛在連接同時也包含物理空間要素在內(nèi)。二是通信活動泛在。泛在網(wǎng)絡(luò)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和云空間不僅連接所有實(shí)體，還融入實(shí)體信息活動的所有環(huán)節(jié)。三是嵌入智能泛在。這主要是通過基于新一代人工智能的泛在物聯(lián)網(wǎng)來表現(xiàn)的。四是反饋控制泛在。有人的活動就有控制和反饋，依托泛互聯(lián)范式，反饋控制就更即時，更動態(tài)、更具有精準(zhǔn)性和針對性[10]。從泛在網(wǎng)絡(luò)的上述含義來看，出版網(wǎng)絡(luò)空間優(yōu)化不僅僅是要優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)出版空間占位，而是要系統(tǒng)優(yōu)化泛互聯(lián)出版空間和智能出版空間占位。

首先，泛互聯(lián)出版空間優(yōu)化是要全方位優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)出版、移動互聯(lián)出版以及物聯(lián)網(wǎng)出版空間占位。從互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的空間占位來講，優(yōu)化出版空間占位就要提高信息占位能力并以此提高信息占有的數(shù)量和質(zhì)量。在傳播學(xué)意義上，出版屬于信息傳播大類，出版空間占位可以說就是信息占位。在泛在網(wǎng)絡(luò)條件下，海量數(shù)據(jù)既存在于現(xiàn)實(shí)空間，也存在于虛擬空間，因此，泛在網(wǎng)絡(luò)背景下的出版并不是缺少信息數(shù)據(jù)，而是缺少挖掘處理信息數(shù)據(jù)的能力，沒有信息數(shù)據(jù)挖掘處理能力，身邊的信息數(shù)據(jù)就都成了“數(shù)據(jù)廢氣”和“數(shù)據(jù)垃圾”[11]。AI領(lǐng)域著名代表人物赫伯特 · 西蒙（Herbert Simon）曾指出：“信息消費(fèi)了什么是很明顯的：它消費(fèi)的是信息接收者的注意力。信息越豐富，會導(dǎo)致注意力越匱乏……信息并不匱乏，匱乏的是處理信息的能力?！盵12]因此，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)出版空間占位要借網(wǎng)民井噴增長之勢，運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息處理能力挖掘用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶畫像，增強(qiáng)用戶黏性，用優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者注意力。從某種程度上講，消費(fèi)者黏性就是市場占有率，市場占有率就是出版空間占位。同時，作為泛互聯(lián)出版空間系統(tǒng)優(yōu)化的一部分，物聯(lián)網(wǎng)出版空間占位也正一步步向我們走來，譬如青島出版集團(tuán)就與海爾集團(tuán)合作，在海爾冰箱門屏幕上演示菜譜視頻[13]。這種物聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的出版物比之原來的紙質(zhì)菜譜書籍更具有即時性和現(xiàn)場感，這種出版方式應(yīng)視作泛互聯(lián)出版空間占位的有益嘗試。

其次，智能出版空間占位也是出版網(wǎng)絡(luò)空間優(yōu)化的重要內(nèi)容。在工業(yè)4.0時代，虛擬空間到實(shí)體空間的無縫對接從三方面為智能出版優(yōu)化空間占位創(chuàng)造了條件。一是智慧通路的構(gòu)建。在泛在網(wǎng)絡(luò)和全媒體條件下，讀者可以通過不同媒體接觸到相同或相似的內(nèi)容，讀者興趣很容易從一種媒體轉(zhuǎn)移到另一種媒體上去，要留住讀者，就必須留住讀者興趣，這就要求基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像并構(gòu)建興趣圖譜，一方面在媒體選擇上為讀者提供智慧服務(wù)，另一方面通過興趣引導(dǎo)幫助讀者構(gòu)建從碎片化閱讀到深度閱讀的智慧通路。二是智慧社區(qū)的構(gòu)建，智慧社區(qū)是實(shí)現(xiàn)人人智能互聯(lián)，通過泛在網(wǎng)絡(luò)和各種媒介將各種興趣的人和各種經(jīng)歷的人構(gòu)成社區(qū)族群，在不同社區(qū)提問和討論各自不同的問題。三是智慧場景的構(gòu)建，智慧場景是在特定情景下創(chuàng)新知識和解決問題的場景。按照DIKW結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)場景、信息場景、知識場景、智慧場景呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，智慧場景是轉(zhuǎn)知成慧的頂層空間存在形式。智慧場景不是憑空產(chǎn)生的，它既是數(shù)據(jù)場景、信息場景、知識場景的升華，也與智慧通路和智慧社區(qū)無縫連接，同時，智慧場景還與互聯(lián)場景、移動場景[14]、物聯(lián)場景共同構(gòu)建形成工業(yè)4.0時代的智慧出版空間，實(shí)現(xiàn)人與人、人與物、物與物的萬物皆連和萬物皆媒[15]。

3 基于語義主義“超文本”的出版媒介空間優(yōu)化占位

“超文本”最早由特德·納爾遜（Ted Nelson）提出，其設(shè)想的“超文本”是一種超鏈接的、將不同空間和不同格式的數(shù)據(jù)和信息組織起來的網(wǎng)狀文本。羅蘭·巴特（Roland Barther）和雅克·德里達(dá)（Jacques Darrida）等語義主義者從語義分析出發(fā)，強(qiáng)調(diào)語義的非線性和歧義性，語言表達(dá)過程中表達(dá)方式的差異和語境的變化都會使語義產(chǎn)生歧義，即“能指會滑向另一層所指，所指也會滑向另一層能指”。表達(dá)方式和語境的復(fù)雜化，使語義也會由原來單一線性的結(jié)構(gòu)演變成復(fù)雜的非線性結(jié)構(gòu)。語義主義的“超文本”設(shè)想只是一“理想文本”，真正意義上的“超文本”是隨著泛在網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)才得以實(shí)現(xiàn)的。信息傳播是以人為對象的，而人對信息的接收和理解都是以語言和語義理解為基礎(chǔ)的。在泛在網(wǎng)絡(luò)條件下，作為出版?zhèn)鞑ο蟮淖x者的閱讀已經(jīng)由原來單一平面介質(zhì)的文本閱讀拓展為文字、圖表、圖片、音頻、視頻等立體交互的多介質(zhì)閱讀，閱讀文本已經(jīng)由原來的單一平面文本進(jìn)入到“超文本”時代，以至于“媒介不再是訊息，它是訊息本身”[16]?；诜涸诰W(wǎng)絡(luò)的“超文本”一方面改變了讀者單一線性的平面閱讀方式，通過“感覺總體”的視聽說交互式體驗(yàn)閱讀實(shí)現(xiàn)了讀者隨時可讀隨處可讀的全時空愿望，另一方面“超文本”的全媒介結(jié)構(gòu)也要求改變出版原有單一線性的平面出版方式，使出版呈現(xiàn)全媒介特征。正如詹姆斯·羅爾（James Rool）所說：“人類有能力以改善其利益的方式參與、闡釋與利用媒介技術(shù)和文本?！盵17]

首先，泛在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展驅(qū)動全媒介空間優(yōu)化占位。泛在網(wǎng)絡(luò)對出版空間拓展的重要表現(xiàn)是全媒介的出現(xiàn)，按照麥克盧漢“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)，媒介不僅與人的自然屬性和社會屬性存在內(nèi)在聯(lián)系，而且媒介在空間上與人的存在具有同步性和共生性。隨著新媒介不斷涌現(xiàn)，各種媒介的深度融入和無縫連接使得人類的空間感由實(shí)向虛、由直接體驗(yàn)向間接體驗(yàn)轉(zhuǎn)換。這種廣泛而深刻的空間轉(zhuǎn)換形成的新型空間是電子的、去中心化的、流動的全球空間[18]。與人類活動空間轉(zhuǎn)換相適應(yīng)，媒介空間存在發(fā)展的人際區(qū)間、組織區(qū)間和國家區(qū)間”[19]也發(fā)生了變化，媒介空間拓展出現(xiàn)了全媒介不斷創(chuàng)新融合的趨勢。

按照傳播學(xué)解釋，媒介是指運(yùn)用介質(zhì)存儲數(shù)據(jù)信息和傳播信息的工具和載體。而媒體則是指傳播信息平臺。從這個意義上說，媒介包含媒體，全媒介包含全媒體。作為傳播信息工具的泛在化，全媒介包括紙介質(zhì)、磁介質(zhì)、光電介質(zhì)等傳播信息的媒介，也包括通信類、廣播影視類以及網(wǎng)絡(luò)類等傳播信息的技術(shù)設(shè)備、組織形式和社會機(jī)制。按照媒介理想主義者的愿望，全媒介是靠符合人的“感覺總體”平衡的媒介形式。而按照語義主義的觀點(diǎn)，全媒介也符合其“超文本”設(shè)想。

其次，泛在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)多媒介融合。隨著泛在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媒介出版空間優(yōu)化占位已經(jīng)在兩方面全面展開。一個方面是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)從單一媒介向新媒介出版的拓展，從而優(yōu)化出版空間占位，從發(fā)展路徑上講，這種空間拓展類型是內(nèi)生性的。如中信出版集團(tuán)在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書基礎(chǔ)上，出版了“E-only”產(chǎn)品以及數(shù)字版Mook。這種類型的媒介出版空間拓展要堅(jiān)守一個原則，即出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不管傳播媒介如何發(fā)展如何創(chuàng)新，歸根到底媒介傳播的是內(nèi)容，內(nèi)容為王是作為文化產(chǎn)業(yè)的出版行業(yè)的不二法則，紙媒作為出版內(nèi)容的承載物是不會消失的。文化產(chǎn)業(yè)從事的是精神生產(chǎn)，精神產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別在于其滿足的是人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需要，這種精神文化產(chǎn)品是要入腦入心的。因此，平面媒介向全媒介的轉(zhuǎn)變，不是像搬家一樣將老的、紙介質(zhì)的內(nèi)容拷貝到新型媒介上去，這種運(yùn)用傳統(tǒng)出版思維嫁接新媒介技術(shù)的做法在本質(zhì)上并沒有真正理解新媒介技術(shù)的價值和意義，結(jié)果只能是換湯不換藥。因此，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的出路并不在于簡單將紙介質(zhì)內(nèi)容通過圖片、音頻、視頻等格式和光電介質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)表現(xiàn)出來，更重要的是要在不斷創(chuàng)新出版內(nèi)容的基礎(chǔ)上運(yùn)用新媒介技術(shù)。其實(shí)，新媒介之所以“新”，并不是僅僅表現(xiàn)為在傳播形式和技術(shù)上能將文字、圖片、音頻、視頻等“超文本”集于一身，更關(guān)鍵之處在于它從現(xiàn)代傳播學(xué)意義上消解了傳播者和受眾主客二分的二元身份。美國《在線》（Online）在定義新媒體時指出：“新媒體是所有人對所有人的傳播。從這個意義上說，傳播受眾不再是單純的、被動的信息接受者，受眾同時也是傳播主體。”[20]

另一方面是通過媒介跨界融合優(yōu)化出版媒介空間占位。“全媒介出版是一種整合多種媒體形式對同一內(nèi)容進(jìn)行多媒介同步發(fā)送的全新出版理念”[21]。多媒介跨界融合突出表現(xiàn)為一體三維媒介空間構(gòu)造，一體指出版內(nèi)容，三維是指紙質(zhì)版+網(wǎng)絡(luò)版+手機(jī)版的三維媒介，“在大數(shù)據(jù)時代，出版業(yè)基于紙質(zhì)版、網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版三個媒介空間（三維空間）產(chǎn)生的數(shù)億級友好關(guān)系和流量，將是出版業(yè)未曾開墾的巨大財(cái)富”[22]。三維媒介空間的出現(xiàn)， 使媒介之間以及媒介與用戶之間關(guān)系更加復(fù)雜，媒介空間關(guān)系由原來的現(xiàn)實(shí)空間關(guān)系變成了虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間關(guān)系。從關(guān)系基礎(chǔ)上講，現(xiàn)實(shí)空間關(guān)系是一切關(guān)系的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)空間和手機(jī)空間關(guān)系都是基于現(xiàn)實(shí)空間關(guān)系的鏡像化映射。正如戴維·杰倫特（David Gelernter）在“鏡像世界”中所說：“互聯(lián)網(wǎng)的終極世界是‘鏡像世界——物理世界虛擬映射?！盵23]從這個意義上說，虛擬空間是現(xiàn)實(shí)空間的現(xiàn)代延伸，即使是泛在網(wǎng)絡(luò)條件下的虛擬空間也不能完全脫離現(xiàn)實(shí)空間。從關(guān)系發(fā)展上講，虛擬在線的網(wǎng)絡(luò)空間和手機(jī)空間又突破了現(xiàn)實(shí)物理空間的局限性，使現(xiàn)實(shí)空間人際關(guān)系的直接的“強(qiáng)”關(guān)系變成虛擬空間間接的“弱”關(guān)系。

在泛在網(wǎng)絡(luò)條件下，紙質(zhì)版、網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版三個媒介空間并不是彼此分隔的，而是一體三維的空間關(guān)系鏈[24]。一體三維的媒介空間優(yōu)化占位體現(xiàn)的是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，一體是內(nèi)容，三維是表現(xiàn)內(nèi)容的媒介形式，從這個意義上，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型既應(yīng)該堅(jiān)持并發(fā)揮自己出版內(nèi)容優(yōu)勢，丟掉了內(nèi)容優(yōu)勢，就丟掉了自己的立足之本;同時又要創(chuàng)新運(yùn)用新媒介技術(shù)，沒有新媒介呈現(xiàn)內(nèi)容，再好的內(nèi)容也不能實(shí)現(xiàn)即時、快捷、多界面的自主閱讀。在出版實(shí)踐中，時代出版集團(tuán)融合線下線上多媒介，形成圖書、期刊、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、電子書包、手機(jī)閱讀、手機(jī)動漫、手機(jī)彩鈴、iPad閱讀等多媒介的融合出版格局，還開發(fā)了農(nóng)家書屋、社區(qū)書屋、全民數(shù)字閱讀、云教育服務(wù)平臺、專業(yè)電視頻道、App玩具教學(xué)等共享型出版平臺。類似的出版集團(tuán)集資本、地域、出版優(yōu)勢于一體，有的還向金融、地產(chǎn)、文旅領(lǐng)域拓展空間，將媒介空間優(yōu)化占位一步步推進(jìn)到更廣泛的領(lǐng)域。

4 基于“文化組學(xué)”的市場空間優(yōu)化占位

“文化組學(xué)”[25]（cultureomics）是一個復(fù)合詞，其提出是源于用基因組分析方法研究圖書數(shù)據(jù)庫，其創(chuàng)始人艾略茲·利波曼·埃頓（E.Lieberman Aiden）提出這一概念的初衷是進(jìn)入谷歌龐大的圖書數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對1000余萬種圖書進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，將文字或單詞等關(guān)鍵詞作為文化基因，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘發(fā)現(xiàn)隨時間推移文化如何發(fā)生改變的量化指標(biāo)。將“文化組學(xué)”具體運(yùn)用到圖書出版中的典型案例是蘋果公司收購書燈（Book Lamp）的“圖書基因組計(jì)劃”（Book Genome Projet）[26]，該計(jì)劃通過分析處理每個讀者的購書瀏覽記錄和支付記錄來了解讀者的閱讀興趣，通過用戶畫像給讀者繪制“專業(yè)圖譜”和“興趣圖譜”，據(jù)此對讀者進(jìn)行“智能分組”，針對每一個讀者進(jìn)行基于“圖書基因組計(jì)劃”的“私人定制”和“量身定做”。這種“量化人性”[27]的量身定做能使對出版對象的深描進(jìn)入到量化分析的量子層面，具有典型的“文化組學(xué)”基因。

“文化組學(xué)”基于“量化人性”的“私人定制”式出版方式與媒介理想主義者主張媒介技術(shù)要符合“人性要素”的理想具有相通之處，萊文森堅(jiān)信媒介技術(shù)是人的發(fā)明，人類在創(chuàng)造一種新媒介時應(yīng)該對前一項(xiàng)技術(shù)的缺陷以及造成的負(fù)效應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)救，這也就是萊文森等人主張的媒介技術(shù)發(fā)展的自我補(bǔ)救路線。在現(xiàn)代的大數(shù)據(jù)和泛在網(wǎng)絡(luò)背景下，“量化人性”和基于“人性要素”進(jìn)行媒介技術(shù)補(bǔ)救的愿望已經(jīng)具有理想實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)和條件。具體到出版領(lǐng)域，“私人定制”和“量身定做”對個性化的出版方式和出版服務(wù)的要求越來越高，在出版空間占位方面則表現(xiàn)為越來越個性化的自出版和分眾市場營銷。相比于通信運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)公司，出版界的優(yōu)勢并不在于掌控新媒介，而在于掌控作者和讀者?！俺霭娴哪康牟辉谟凇霭妫?yàn)楦鼮閺V闊的利益回饋是通過出版衍生更多的關(guān)系和交流”[28]。

首先，基于泛在網(wǎng)絡(luò)搶占底層市場空間，從微觀個體的層面優(yōu)化出版空間占位。一方面，利用泛在網(wǎng)絡(luò)的普及性和“量化人性”的精準(zhǔn)性擴(kuò)大面向草根平民階層的作者隊(duì)伍，優(yōu)化出版資源的基層空間占位。在泛在網(wǎng)絡(luò)條件下，出版不僅僅是專家學(xué)者的專利，平民草根也能利用多媒介進(jìn)行碎片化、主體化、個性化和網(wǎng)絡(luò)化的出版，全媒介的多媒體表現(xiàn)形式能將很多“大隱隱于市”的草根作者開發(fā)出來。另一方面，在泛在網(wǎng)絡(luò)條件下，基于讀者和作者個性化需求的按需出版已成為現(xiàn)實(shí)。按需出版包括兩個方面含義：一是根據(jù)內(nèi)容和作者要求的按需出版，二是根據(jù)讀者需要和市場容量的按需印制。按需出版某種意義上說是碎片化出版，如亞馬遜旗下的出版公司創(chuàng)建的創(chuàng)意空間、互動式小說活動等平臺就是為了吸引眾多來自不同層次的人參與其中。俗話說“高手在民間”，通過拓展寫作和出版空間，更寬廣的空間舞臺為草根平民進(jìn)入出版領(lǐng)域打開了大門。按需出版的個性化意義在于，一方面，出版機(jī)構(gòu)要發(fā)揮專業(yè)出版、專家出版的傳統(tǒng)優(yōu)勢。另一方面，在泛在網(wǎng)絡(luò)條件下，人人皆可成網(wǎng)民，出版機(jī)構(gòu)要把出版資源開發(fā)于人人可用人人皆用的網(wǎng)絡(luò)，為草根平臺等基層大眾提出個性化的定制服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)出版業(yè)服務(wù)大眾的社會價值。當(dāng)然，新媒體出版還有一些缺乏規(guī)范，其中有大眾流行文化和資本運(yùn)作助推的因素，“隨著大眾流行文化的助推、資本市場的介入以及商業(yè)化的運(yùn)作，IP還表現(xiàn)為一種文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域熱門的商業(yè)模式，即將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為入口集聚受眾，形成情感眾籌，進(jìn)而利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)情感的貨幣變現(xiàn)”[29]。并且，諸如微出版中的微版權(quán)問題日益突出，僅僅依靠政策法規(guī)維權(quán)力不從心，業(yè)界正在積極探索基于區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行版權(quán)的確權(quán)授權(quán)和維權(quán)[30]。

其次，基于“讀者圖譜”優(yōu)化讀者市場空間占位。讀者圖譜和用戶畫像的繪制是基于“量化人性”的“數(shù)據(jù)分層”。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘和處理能力能高效處理非結(jié)構(gòu)性的人際交往數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)分層提供了量化工具。馬丁·克魯貝克（Martin Kluberk）指出：“量化分析就是使用不同層級的信息數(shù)據(jù)、指標(biāo)、信息和其他量化指標(biāo)講述故事?！盵31]數(shù)據(jù)分層是深描用戶需求，構(gòu)建讀者圖譜的依據(jù)，讀者圖譜一般分為兩類：一類是“讀者專業(yè)圖譜”，另一類是“讀者興趣圖譜”。讀者的專業(yè)閱讀需求往往是剛性的，是讀者完成學(xué)業(yè)和專業(yè)技術(shù)發(fā)展的需要，而興趣閱讀往往具有某種彈性，專業(yè)圖書的剛性市場相對固定，而興趣閱讀的彈性市場則是市場空間競爭的主戰(zhàn)場。因此，洞悉讀者的潛在需求，將讀者瀏覽行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買行為，在厘清讀者閱讀興趣“基因”后，基于閱讀圖譜拓展市場空間[32]。讀者熟知的“推豆兒”就是一款根據(jù)讀者興趣圖譜進(jìn)行精準(zhǔn)市場營銷的資訊推薦引擎工具，其運(yùn)用算法優(yōu)勢，運(yùn)用文章熱度、內(nèi)容相關(guān)度、讀者興趣關(guān)注度等多維度計(jì)算讀者與文章的匹配度，從而實(shí)施滿足讀者個性化需求的內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦，并運(yùn)用讀者瀏覽和購買行為數(shù)據(jù)實(shí)時分析描繪讀者的興趣圖譜進(jìn)行用戶畫像。因此，泛在網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)條件下的出版市場空間優(yōu)化占位，不是傳統(tǒng)意義上的大兵團(tuán)作戰(zhàn)和經(jīng)驗(yàn)式營銷，而是建立在數(shù)據(jù)分層、知識圖譜[33]、興趣圖譜、用戶畫像、算法推薦等基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷。從這個意義上可以說，泛在網(wǎng)絡(luò)背景下的市場空間占位應(yīng)該從對每一個讀者的行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析開始，出版空間優(yōu)化占位已經(jīng)移步到微觀層面的每一個人身上，通過每一個人的分眾精準(zhǔn)占位來實(shí)現(xiàn)宏觀層面的出版整體占位。

5 結(jié) 語

泛在網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，表明信息社會已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及融合各種媒介的新時代。人與器物的萬物皆媒、人與人的恒常在線、人與空間的泛在閱讀要求出版業(yè)不斷調(diào)整自身的存在空間、媒介空間和活動空間。網(wǎng)絡(luò)的泛在性將出版存在空間由傳統(tǒng)的地域存在空間拓展到現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)存在空間。泛在網(wǎng)絡(luò)衍生的多媒介將出版媒介空間由傳統(tǒng)的一維紙媒拓展到現(xiàn)代的全媒介空間。泛在網(wǎng)絡(luò)所依托的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和AI將出版市場空間中的作者活動和讀者活動進(jìn)一步量化細(xì)化，將出版市場空間推進(jìn)到滿足個性化需求的精準(zhǔn)層面。總體而言，出版地域空間，網(wǎng)絡(luò)空間、媒介空間和活動空間并不是分立的，而是你中有我、我中有你的統(tǒng)一空間整體，出版空間優(yōu)化占位所要實(shí)現(xiàn)的是出版空間鏈的整體優(yōu)化。

注 釋

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[12]英文原文為：“What information consumes is rather obvious： it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention ...The scarce resource is not information;it is processing capacity to attend to information. Attention is the chief bottleneck in organizational activity.”—Designing Organizations for an Information—Rich World，Simon，1971

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（收稿日期：2020-07-09）