Jesse

10月20日，美國(guó)司法部提起了一樁反壟斷案，指控谷歌（Google）通過(guò)反競(jìng)爭(zhēng)手段，維護(hù)其在搜索引擎和線上廣告領(lǐng)域的壟斷地位。這是21世紀(jì)至今，美國(guó)政府對(duì)科技公司提出的最嚴(yán)重反壟斷指控。

這項(xiàng)指控醞釀已久。早在2012年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）就曾發(fā)起過(guò)對(duì)谷歌的壟斷調(diào)查，但沒(méi)有正式提起訴訟。這一次，司法部接過(guò)了案件的管轄權(quán)，重啟了調(diào)查。2019年8月，司法部開(kāi)始準(zhǔn)備發(fā)起對(duì)谷歌的反壟斷訴訟，一年之后，訴訟正式啟動(dòng)。

訴狀被遞交至美國(guó)聯(lián)邦法院，其中寫(xiě)道：谷歌將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門(mén)外，借此維持自己“互聯(lián)網(wǎng)守門(mén)人”的地位。

谷歌壟斷了什么？

“搜索引擎”是谷歌的起點(diǎn)，也是一切業(yè)務(wù)的基石。

1998年，谷歌公司成立?？恐夹g(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先，谷歌迅速走紅，并在2000年成為了雅虎的搜索引擎提供商。谷歌的市場(chǎng)份額不斷增加，不知不覺(jué)，“谷歌一下”已經(jīng)成為了“搜索”的代名詞。2006年，谷歌超越雅虎，成為全球被訪問(wèn)次數(shù)最多的網(wǎng)站。谷歌在搜索領(lǐng)域取得勝利的同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也從“門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代”，進(jìn)入了“搜索時(shí)代”。

之后4年里，谷歌繼續(xù)保持著前進(jìn)勢(shì)頭，將自己的市場(chǎng)份額一點(diǎn)點(diǎn)做到了90%。根據(jù) 數(shù)據(jù)，從2010年至今的10年里，谷歌在搜索領(lǐng)域的市場(chǎng)份額常年保持在 90% 上下。

但谷歌的野心不止這么簡(jiǎn)單。2006年，谷歌以16.5億美元的低價(jià)收購(gòu) YouTube，2008年，谷歌又推出了內(nèi)核開(kāi)源的Chrome 瀏覽器和Android系統(tǒng)，它們分別在各自領(lǐng)域贏下了最大的市場(chǎng)份額。

Chrome拿下了瀏覽器市場(chǎng)接近70%的市場(chǎng)份額，鞏固了谷歌搜索的絕對(duì)領(lǐng)先地位。Android也占領(lǐng)了全球75% 左右的智能手機(jī)，給谷歌服務(wù)帶來(lái)了源源不斷的用戶(hù)。YouTube則成為了谷歌最重要的廣告現(xiàn)金牛之一，覆蓋全球20億用戶(hù)，每年為谷歌貢獻(xiàn)超過(guò)150億美元收入，且還在以35%的年復(fù)合增長(zhǎng)率飛速成長(zhǎng)。

搜索業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，加上諸多產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)先，谷歌坐穩(wěn)了“互聯(lián)網(wǎng)王者”的座位。也正是這些優(yōu)勢(shì)，成為了谷歌被控壟斷的“關(guān)鍵罪狀”。

美國(guó)政府對(duì)谷歌提出的指控中，最核心的邏輯是：谷歌通過(guò)廣告業(yè)務(wù)獲得巨額收入，然后又用這些錢(qián)向手機(jī)制造商、運(yùn)營(yíng)商和瀏覽器支付費(fèi)用，讓谷歌成為這些平臺(tái)的默認(rèn)搜索引擎，鞏固其領(lǐng)先地位，獲得更多廣告收入。據(jù)分析師估計(jì)，谷歌每年僅向蘋(píng)果支付的費(fèi)用就高達(dá)100億美元，谷歌一直是Safari瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎。

同時(shí)，谷歌還能利用搜索引擎，為自家產(chǎn)品輸送流量，比如YouTube、Chrome或Google Suite，幫助這些產(chǎn)品取得領(lǐng)先地位。與此同時(shí)，這些產(chǎn)品之間的協(xié)同作用，又增強(qiáng)了谷歌建立用戶(hù)畫(huà)像的能力和“壟斷流量”的能力，提升廣告平臺(tái)的效率，在產(chǎn)品之間形成更多正向反饋。

這樣的循環(huán)，使谷歌在搜索引擎領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)被不斷強(qiáng)化。

谷歌的對(duì)手是誰(shuí)？

盯上谷歌的，遠(yuǎn)不止司法部一家。

全美所有的州司法機(jī)構(gòu)，都在對(duì)谷歌進(jìn)行獨(dú)立的壟斷調(diào)查。有11個(gè)州的總檢察長(zhǎng)，已經(jīng)加入了司法部的這場(chǎng)訴訟，之后可能還會(huì)有更多州加入。

美國(guó)司法部和州司法機(jī)構(gòu)還在繼續(xù)調(diào)查谷歌的廣告業(yè)務(wù)，審查它利用產(chǎn)品和技術(shù)在數(shù)字廣告領(lǐng)域掌握壟斷權(quán)力的情況。政府表示，谷歌已經(jīng)掌控了全美80%以上的信息檢索、查詢(xún)渠道，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，廣告投放價(jià)格隨之水漲船高。

谷歌還一直是歐洲反壟斷機(jī)構(gòu)的頭號(hào)目標(biāo)。過(guò)去幾年，歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌提出了三起反壟斷投訴，分別針對(duì)谷歌“操縱搜索結(jié)果打壓對(duì)手”“利用安卓系統(tǒng)預(yù)裝自家應(yīng)用”等行為，已經(jīng)開(kāi)出了共計(jì)90億美元的罰單。谷歌之后也作出了一些改變，但這并未對(duì)谷歌的業(yè)務(wù)模式造成顯著影響。

一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也組成了對(duì)谷歌的“聲討大軍”。

餐館點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp和旅游信息網(wǎng)站 Tripadvisor（貓途鷹），都深受谷歌業(yè)務(wù)發(fā)展的影響。它們針對(duì)某個(gè)垂直領(lǐng)域提供信息搜索服務(wù)，但越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始直接用谷歌搜索一切。谷歌也順勢(shì)將很多信息整合顯示在搜索結(jié)果里。比如當(dāng)用戶(hù)搜索一家餐廳，頁(yè)面的右側(cè)會(huì)直接顯示出該餐廳的基本信息、地圖、評(píng)價(jià)、菜品圖片。這種“一站式體驗(yàn)”吸走了大量原本屬于垂直信息網(wǎng)站的流量。

很多新聞網(wǎng)站也早已對(duì)谷歌心存不滿(mǎn)。谷歌在搜索領(lǐng)域的領(lǐng)先，讓它能針對(duì)搜索引擎用戶(hù)進(jìn)行最精準(zhǔn)的廣告投放，進(jìn)而在網(wǎng)頁(yè)廣告市場(chǎng)取得領(lǐng)先。眾多新聞網(wǎng)站幾乎沒(méi)有其他選擇，只能在自己的網(wǎng)站上掛上谷歌的廣告插件。這賦予了谷歌極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

盡管司法部提出的訴訟并不針對(duì)這些細(xì)分領(lǐng)域的爭(zhēng)議，但它仍可能開(kāi)啟一個(gè)先例，為這些小企業(yè)與谷歌對(duì)抗提供支持。

面對(duì)政府和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)厲指控，谷歌已經(jīng)沒(méi)有退縮的余地。

谷歌發(fā)表了一份公開(kāi)聲明，表示司法部的訴訟“充滿(mǎn)漏洞”，谷歌稱(chēng)“人們使用谷歌是自主選擇的結(jié)果，而不是被迫使用或找不到替代產(chǎn)品”。關(guān)于向蘋(píng)果付費(fèi)成為默認(rèn)搜索引擎的指控，谷歌表示“這就像麥片企業(yè)會(huì)向超市付錢(qián)，將自己的產(chǎn)品放在更顯眼位置的貨架上。谷歌和無(wú)數(shù)企業(yè)一樣，都會(huì)付費(fèi)推廣自己的服務(wù)?！?/p>

谷歌的未來(lái)會(huì)如何？

想要在壟斷問(wèn)題上“扳倒”谷歌，關(guān)鍵在于重新定義“壟斷”的核心邏輯。

1890年，美國(guó)通過(guò)了“謝爾曼反壟斷法案”，用于反制當(dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)石油信托公司對(duì)能源、礦產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、交通等多個(gè)市場(chǎng)的壟斷。當(dāng)時(shí)一個(gè)行業(yè)被壟斷的關(guān)鍵標(biāo)志和最大危害是“價(jià)格上漲”，因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成壟斷的托拉斯將擁有隨意定價(jià)權(quán)。

但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，情況則不是這樣。谷歌的大部分軟件服務(wù)都是免費(fèi)的，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，谷歌每天的網(wǎng)站訪問(wèn)量擴(kuò)大至當(dāng)時(shí)的近4倍，年收入是當(dāng)時(shí)的3倍，市值也增長(zhǎng)至當(dāng)時(shí)的4倍。而且人們開(kāi)始意識(shí)到，那些看似免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)際上用戶(hù)還是支付了“數(shù)據(jù)”作為代價(jià)。越來(lái)越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的價(jià)值，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取數(shù)據(jù)的行為進(jìn)行限制。

此次司法部提出的訴訟才剛剛啟動(dòng)，很可能需要經(jīng)過(guò)數(shù)年審理才能得到一個(gè)結(jié)果。

美國(guó)上一次出現(xiàn)這種級(jí)別的反壟斷訴訟，還要追溯到1998年。當(dāng)時(shí)，政府指控的對(duì)象是微軟。那是美國(guó)政府第一次嘗試限制科技巨頭的力量。2002年，政府和微軟達(dá)成和解，后者改變了一些商業(yè)發(fā)展策略，其中就包括開(kāi)放IE瀏覽器的工具欄功能，使用戶(hù)能更方便地使用第三方搜索引擎。

當(dāng)時(shí)控訴微軟壟斷搜索功能的，正是谷歌。

摘編自微信公眾號(hào)“極客公園”2020年10月28日