武建勛

一、現(xiàn)狀與問題：當(dāng)下中國電影市場(chǎng)發(fā)行放映體系的脈絡(luò)

中國已經(jīng)是世界第二大電影市場(chǎng)，銀幕數(shù)已經(jīng)躍居世界第一。當(dāng)下中國的發(fā)行放映格局是由2002年院線制改革開始確立，經(jīng)過17年發(fā)展，院線制的確給中國電影產(chǎn)業(yè)注入了極大的發(fā)展活力，電影生產(chǎn)數(shù)量從2002年的100部增加為2018年的902部，票房收入從2002年的9億元到2018年的609億元，影院從2002年的1024家到2018年的11031家，銀幕數(shù)從2002年的1845塊到2018年的60079塊，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均水平。在院線制下中國電影發(fā)行放映體系的主要構(gòu)成是各條院線彼此獨(dú)立，搭建起中國的發(fā)行放映格局（見圖1），圖中每條直線即代表各條院線，虛線中的點(diǎn)則代表各個(gè)影院，正如直線是由眾多點(diǎn)構(gòu)成的一樣，院線也是由眾多影院共同構(gòu)成的。

在快速的發(fā)展背后，我們也需要認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)有的院線制發(fā)行放映體系下，一些問題正在逐漸顯現(xiàn)。

第一、院線市場(chǎng)集中度低，兩極分化較為嚴(yán)重。在現(xiàn)有的院線制下，我國共有50條院線，但這50條院線的市場(chǎng)份額、經(jīng)營效率差別巨大。以2018年院線市場(chǎng)數(shù)據(jù)為例，2018年市場(chǎng)份額前十的院線占市場(chǎng)總額的68%，前二十位的院線占市場(chǎng)總額的87%，剩余的30條院線大多為無效率院線，院線市場(chǎng)的兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。

圖1.中國發(fā)行放映體系簡(jiǎn)單示意圖

第二、影院排片同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管我國每年生產(chǎn)的故事片數(shù)量不斷增加，但其中真正有效進(jìn)入院線的數(shù)量不及產(chǎn)量的一半，進(jìn)入院線的影片也存在大范圍同時(shí)供給的現(xiàn)象。當(dāng)下我國發(fā)行放映體系是沿用前蘇聯(lián)的模式，一部影片上映時(shí)往往采用全線上映模式，這樣影院之間在同一檔期內(nèi)得到的影片是相同的。如此就產(chǎn)生同一檔期內(nèi)上映的影片同質(zhì)化，排片也趨于同質(zhì)化的現(xiàn)象；另外，影院對(duì)于熱門影片的熱衷度極高，致使排片進(jìn)一步同質(zhì)化，如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映時(shí)，市場(chǎng)上該片平均排片比達(dá)到85%以上，幾乎形成了排片壟斷。

第三、影院經(jīng)營差異化不高。大多數(shù)影院在經(jīng)營過程中僅保留了電影的放映功能，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊在線票務(wù)崛起，影院的售票功能進(jìn)一步弱化。在具體的經(jīng)營內(nèi)容中，影院保留最多的只是賣品業(yè)務(wù)。同時(shí)隨著影院建設(shè)步伐的繼續(xù)，影院之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，院線制前幾年，影院建設(shè)成本只需兩三年回本，但后來由于爭(zhēng)搶項(xiàng)目導(dǎo)致租金上漲，再加上影院越來越多，現(xiàn)在需要六七年甚至更長時(shí)間才能回收建設(shè)成本。影院之間經(jīng)營差異化有限，更加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)。

這些問題的存在都影響著我國發(fā)行放映體系的進(jìn)一步發(fā)展，因此在市場(chǎng)的發(fā)展中出現(xiàn)了一些主體開始嘗試和探索一些有可能緩和或解決這些問題的措施，也為中國發(fā)行放映體系的進(jìn)一步完善提供了幫助。

二、探索與實(shí)踐：本土化情境下的多維發(fā)行放映體系布局

我國電影市場(chǎng)發(fā)行放映體系的主體始終都是主流商業(yè)院線，主流商業(yè)院線占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，無論從影響規(guī)模、運(yùn)營實(shí)力還是放映片目數(shù)量來看，主流商業(yè)院線都處于主導(dǎo)地位。但是正如前文所說，在主流商業(yè)院線存在同質(zhì)化、兩極化發(fā)展的問題下，難以有效填充我國電影市場(chǎng)的發(fā)行放映空間。如此，一些本土化探索就開始出現(xiàn)，通過創(chuàng)新性實(shí)踐使得我國電影市場(chǎng)的發(fā)行放映體系逐漸飽滿。

（一）單點(diǎn)式探索

1.特色影院

影院是我國電影發(fā)行放映體系中最基本的單位，承擔(dān)著放映電影的功能，電影市場(chǎng)本土化實(shí)踐的最直接反映大多也體現(xiàn)在影院層面。一些影院為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)開始嘗試進(jìn)行差異化經(jīng)營，樹立自己的特色，特色影院的出現(xiàn)從基層開始逐漸打破固有的電影發(fā)行放映體系。特色影院的形式主要分為形式層面和內(nèi)容層面，形式層面主要表現(xiàn)為影院形成自己獨(dú)有的風(fēng)格，在影院裝修、經(jīng)營等方面形成與其他影院的差異化。這其中有些影院依靠票價(jià)的差別來形成差異化經(jīng)營，通過不同的票價(jià)體系吸引不同層次的受眾；有些影院通過創(chuàng)造具有特色的觀影環(huán)境為受眾提供不同的觀影體驗(yàn)；有些影院則將經(jīng)營重點(diǎn)放在特色化服務(wù)方面，通過提供專屬服務(wù)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力等等。而單點(diǎn)式特色影院在發(fā)行放映體系圖中的反映則表現(xiàn)為每一個(gè)代表影院的點(diǎn)的發(fā)展有別于其他點(diǎn)，其中代表特色影院的點(diǎn)與普通影院的點(diǎn)形成了差異，代表其在經(jīng)營過程中采取了不同的經(jīng)營手段（見圖2）。

圖2.單點(diǎn)式——特色影院發(fā)展示意圖

如北京百老匯（當(dāng)代MOMA）電影中心，其發(fā)展采取商業(yè)電影和藝術(shù)電影結(jié)合的模式，除了保證定期對(duì)藝術(shù)電影活動(dòng)的策劃以外，百老匯電影中心還提供了電影圖書館、電影咖啡廳等周邊設(shè)施，為影迷提供了可供交流和學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，這種“半商半藝”的經(jīng)營模式將其同周邊影院區(qū)別開來。內(nèi)容層面主要表現(xiàn)在影院能夠?yàn)橛^眾提供有別于其他影院的電影內(nèi)容，通過獨(dú)有的影片內(nèi)容吸引受眾。這其中較具代表性的是中國電影資料館小西天藝術(shù)影院和百子灣藝術(shù)影院，這兩家藝術(shù)影院運(yùn)營依托中國電影資料館豐富的片庫資源，形成了相對(duì)固定的藝術(shù)電影放映體系，每月都會(huì)策劃電影放映。

2.眾籌觀影

在傳統(tǒng)的發(fā)行放映體系之下，院線、影院相對(duì)于觀眾而言居于主導(dǎo)地位，影院確定排片，觀眾選擇觀影是長期以來形成的觀影模式，影院在既有的觀影權(quán)力格局中擁有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，觀眾對(duì)于影院排片的影響力并不突出。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，改變了觀眾的消費(fèi)習(xí)慣和模式，網(wǎng)絡(luò)購票的迅速擴(kuò)散已經(jīng)將影院的售票權(quán)力成功遷移，當(dāng)售票權(quán)遷移完成之后，互聯(lián)網(wǎng)又開始了對(duì)排片權(quán)的影響，這時(shí)眾籌觀影模式開始出現(xiàn)。

眾籌觀影是由受眾端發(fā)起的發(fā)行放映模式，不同于受眾以往對(duì)于影院被動(dòng)的“接受”，但這并不影響受眾對(duì)于影院主導(dǎo)權(quán)力的改變。眾籌觀影本身是電影市場(chǎng)的一種反向集中表現(xiàn)，由受眾端向影院端匯集，成功地將散布在市場(chǎng)內(nèi)的觀影個(gè)體進(jìn)行聚集，這種聚集一方面形成了獨(dú)特的社群心理，共同對(duì)于某部影片的觀影意愿促使這部分受眾形成了觀影團(tuán)體，觀眾身份由個(gè)體變?yōu)閳F(tuán)體，強(qiáng)化了他們的市場(chǎng)話語權(quán)；另一方面這種聚集實(shí)現(xiàn)了另一種形式的單點(diǎn)發(fā)行放映，從單次眾籌來看是由受眾組織并推動(dòng)單體影院排片放映，從多次/多部眾籌來看就是由多個(gè)受眾組織并推動(dòng)的放映市場(chǎng)改變。而無論哪個(gè)層面，眾籌觀影都建立了一種長效放映機(jī)制，使得影片不需要長期占用影院排片資源，可以實(shí)現(xiàn)受眾的整合與收益的穩(wěn)定提升。如此看來，眾籌觀影正是在我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)環(huán)境下所開創(chuàng)的具備中國特色的本土化放映探索。

單點(diǎn)式眾籌觀影在發(fā)行放映體系圖中的反映則表現(xiàn)為觀眾對(duì)于散布在市場(chǎng)中的影院的選擇差異，如圖3所示，將發(fā)行放映體系中的某條院線單獨(dú)拿出，將線條彎曲代表實(shí)際情況下影院分布在不同的地域，四角星則代表散落在市場(chǎng)中的觀眾。在傳統(tǒng)的觀影模式下，觀眾更多采用就近原則進(jìn)行觀影，若附近沒有影院則有些觀眾可能就選擇放棄觀影，但在眾籌觀影的觀影模式下，打破了地域限制，觀眾會(huì)采用匯聚的形式選擇某個(gè)影院進(jìn)行共同觀影，不但實(shí)現(xiàn)了影院的經(jīng)營效率的提升，也一定程度上帶動(dòng)了觀眾的觀影熱情（見圖3）。

圖3.單點(diǎn)式——眾籌觀影發(fā)展示意圖

（二）多點(diǎn)式探索

1.電影節(jié)展

電影的播映渠道不僅僅只有影院，電影節(jié)也是重要的電影推廣渠道，電影節(jié)的電影展映功能本身為電影節(jié)的發(fā)展提供著不竭的內(nèi)在動(dòng)力，電影節(jié)也被認(rèn)為是另一種有別于影院的差異性流通機(jī)制，電影節(jié)對(duì)于電影意義重大，大衛(wèi)·波德維爾就認(rèn)為“電影節(jié)也許是好萊塢唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”?，F(xiàn)階段我國的發(fā)行放映體系決定了很多相對(duì)小眾的多樣性影片難以獲得穩(wěn)定的放映空間，市場(chǎng)供給和觀眾需求難以匹配，這時(shí)電影節(jié)的展映環(huán)節(jié)就充當(dāng)了差異化發(fā)行放映的重要平臺(tái)。

從形式上而言，電影節(jié)的展映成功串聯(lián)了單體的特色影院（主要偏向于藝術(shù)影院），形成了多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)放映，特色影院仍然繼承著自己的發(fā)展特色。從內(nèi)容上而言，電影節(jié)展映影片本身具備著差異化的特點(diǎn)，在華語電影本土化的電影節(jié)實(shí)踐中又對(duì)這一特點(diǎn)進(jìn)行了進(jìn)一步強(qiáng)化。

近幾年，本土電影節(jié)如雨后春筍般相繼舉辦，北京國際電影節(jié)、上海國際電影節(jié)等已形成規(guī)模的電影節(jié)以外，海南電影節(jié)、平遙電影節(jié)等的成功舉辦也不斷豐富著本土電影節(jié)陣容，更值得注意的是，如海南電影節(jié)和平遙電影節(jié)都開設(shè)了關(guān)注當(dāng)?shù)氐碾娪皢卧?018年平遙電影節(jié)設(shè)立“從山西出發(fā)”單元，將目光凝聚在山西本土特色的影像畫面。這些對(duì)于本土作品的關(guān)注使得本土作品能夠以更適合自己的方式展現(xiàn)給觀眾，也是華語電影市場(chǎng)發(fā)行放映體系中作為鼓勵(lì)本土化的探索實(shí)踐。

多點(diǎn)式電影節(jié)展在發(fā)行放映體系圖中的反映表現(xiàn)為不同院線所屬的影院之間的臨時(shí)聯(lián)結(jié)狀態(tài)，通過對(duì)不同影院的聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)了某次電影節(jié)展的放映，而這種臨時(shí)的聯(lián)結(jié)關(guān)系也構(gòu)成了由單點(diǎn)串聯(lián)的多點(diǎn)模式，即線性模式，而這種模式已經(jīng)是在單體影院上的一種升華。（見圖4）。

圖4. 多點(diǎn)式——電影節(jié)展發(fā)展示意圖

2.影投公司

在中國的發(fā)行放映市場(chǎng)上，除了院線以外，影投公司也是重要的組成部分，影投公司投資建設(shè)影院，并形成一定的規(guī)模，可以認(rèn)為影投公司雖然沒有院線的權(quán)力，但一定程度上也行使著院線的職能。在我國發(fā)行放映市場(chǎng)中，影院與院線之間有契約和資產(chǎn)聯(lián)結(jié)兩種方式，資產(chǎn)聯(lián)結(jié)就是院線所屬的影院都為院線投資建設(shè)的，而契約型則是院線所屬的影院采用加盟的方式加入院線。這樣的情況下，契約型的院線和影院之間的關(guān)系不如資產(chǎn)聯(lián)結(jié)型緊密，而一些契約型院線的加盟影院又是影投公司旗下的，那么影投公司與其影院則擁有資產(chǎn)聯(lián)結(jié)型關(guān)系，故這種情況下影投公司對(duì)影院的控制權(quán)會(huì)更強(qiáng)，也就形成了我國發(fā)行放映市場(chǎng)的獨(dú)特格局。從發(fā)行放映體系圖角度來看，院線仍然是我國官方的發(fā)行放映主體，影院仍然只能選擇加入一條院線，從這一角度觀察，影投公司可以理解為院線旗下的多點(diǎn)式影院聯(lián)結(jié)（見圖5）。

圖5.多點(diǎn)式——影投公司發(fā)展示意圖

如影投公司1表示某個(gè)影投公司下屬的影院都?xì)w某一條院線管理，這種情況多出現(xiàn)在區(qū)域型的小型影投公司身上，即該影投公司經(jīng)營范圍專注于某一省份或地區(qū)，其影院范圍比較集中，影院會(huì)選擇與當(dāng)?shù)卦壕€企業(yè)進(jìn)行合作；影投公司2表示影投公司與院線的完全重合，是以萬達(dá)院線為代表，萬達(dá)院線本身也具有影投公司的職能，其所有影院都?xì)w萬達(dá)院線直接管理，是全線都為影投的代表；影投公司3表示某個(gè)影投公司下屬的影院分屬不同的院線管理，這種情況會(huì)出現(xiàn)在全國范圍的大型影投公司身上，即影投公司經(jīng)營范圍較大，在不同地區(qū)會(huì)選擇與不同院線進(jìn)行合作。

（三）立體式探索

無論是特色影院、眾籌觀影還是電影節(jié)展，其覆蓋面都有一定的局限，特色影院是單點(diǎn)式的單體傳播，眾籌觀影是反向集中的單點(diǎn)傳播，電影節(jié)展也僅僅是多點(diǎn)傳播。在這樣的環(huán)境下，作為“影院聯(lián)合體”的特色院線開始出現(xiàn)，使得華語電影市場(chǎng)的發(fā)行放映更加立體化。這種“影院聯(lián)合體”行使院線的職能，如藝術(shù)院線、校園院線、紅色院線等，其本身帶有一定的特殊屬性，而這些都是華語電影在發(fā)行放映所進(jìn)行的“分線”嘗試。

具體來講，華語電影市場(chǎng)目前出現(xiàn)的“分線”雛形中較具代表性的如中國電影資料館牽頭成立的“全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”，其他的還包括 “人民院線”“上海藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”“首都之星藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”等，這些院線雖然目前而言都不是真正意義上的院線，只是在商業(yè)院線中選取影廳加盟的一種實(shí)驗(yàn)性做法，但就運(yùn)營過程而言，這些組織都與商業(yè)院線有很大的差別。以“全國藝聯(lián)”為例，全國藝聯(lián)在運(yùn)營過程當(dāng)中的片源都是專線放映，未加盟全國藝聯(lián)的影院并不能夠獲得專線上映影片的播放權(quán)，但加盟影院的數(shù)量又有一定的數(shù)量限制，這樣就使得加盟影院與周邊影院產(chǎn)生了一定的差異性和排他性，增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)力。而全國藝聯(lián)的加盟影院并非都是某個(gè)院線的影院，而是采取加盟的形式，選取具有放映藝術(shù)電影意愿的影院，這些影院本身可能歸屬于不同院線，如此全國藝聯(lián)就成為一個(gè)“跨線”的放映機(jī)構(gòu)。從日常的運(yùn)營來看，全國藝聯(lián)、上海藝聯(lián)、首藝聯(lián)等都是按照經(jīng)營品牌的理念進(jìn)行放映，在日常放映過程中并非按照單片發(fā)行的方式，還融入影展、主題放映等形式，真正實(shí)現(xiàn)了影片放映的主題和院線的品牌化。當(dāng)然我們也需要認(rèn)識(shí)到，這些特色院線在華語電影市場(chǎng)中只是以一種虛擬院線的形式存在，跟如萬達(dá)一樣的商業(yè)院線相比，這些虛擬院線并不具備院線經(jīng)營的牌照，與加盟影院也不存在資產(chǎn)聯(lián)結(jié)關(guān)系，因此在運(yùn)營過程當(dāng)中就可以擁有更多的靈活性。當(dāng)然特色院線還包括近些年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)院線和點(diǎn)播院線，這些都是華語電影發(fā)行放映的重要陣地。總體看來特色院線為充實(shí)華語電影市場(chǎng)發(fā)行放映提供了良好的平臺(tái)。

立體式電影節(jié)展在發(fā)行放映體系圖中的反映表現(xiàn)為特色院線對(duì)于不同院線所屬影院所進(jìn)行的較為長期的供求關(guān)系，影院管理權(quán)仍然在院線，但同時(shí)也接受特色院線的供片，也就是說在這種情況下影院有了雙重歸屬，而特色院線亦可以理解為更廣泛的多點(diǎn)式探索，但由于這種合作具有長期性，因此形成了較為穩(wěn)定的“面”的狀態(tài)。而網(wǎng)絡(luò)院線則是在常規(guī)院線之外的一種虛擬存在。（見圖6）。

圖6. 立體式——特色院線發(fā)展示意圖

目前中國電影市場(chǎng)的發(fā)行放映體系已經(jīng)形成了以主流商業(yè)院線為主體，多種發(fā)行放映模式環(huán)繞的布局，多種發(fā)行放映模式都是我國電影市場(chǎng)根據(jù)自身特點(diǎn)所進(jìn)行的本土化嘗試，也形成了以特色影院為基本點(diǎn)，結(jié)合眾籌觀影這種受眾向的放映模式，在特色影院基礎(chǔ)上擴(kuò)散為電影節(jié)展的多點(diǎn)模式和特色院線的立體模式這種“以點(diǎn)為基、全面輻射”的發(fā)行放映體系，很好地對(duì)中國電影提供了充實(shí)的放映場(chǎng)所，為中國電影發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)行放映環(huán)境。

三、動(dòng)力與邏輯：新型體系模式出現(xiàn)的內(nèi)在原理

以上介紹的中國發(fā)行放映市場(chǎng)中的實(shí)踐和探索都是基于中國環(huán)境所進(jìn)行的本土化嘗試，這些行為和模式的出現(xiàn)都針對(duì)著第一部分提到的當(dāng)下中國發(fā)行放映市場(chǎng)所存在的問題，為解決問題所進(jìn)行的新探索和實(shí)踐也有其產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力，本部分將對(duì)這些實(shí)踐探索進(jìn)行理論上的分析，試圖能夠更清晰地辨析我國發(fā)行放映市場(chǎng)發(fā)展的邏輯。

（一）市場(chǎng)呼喚更多新渠道

正如問題中提到的目前我國發(fā)行放映市場(chǎng)存在排片同質(zhì)化問題，單一類型市場(chǎng)發(fā)展至最后往往都會(huì)形成無差異競(jìng)爭(zhēng)。一直以來，眾多電影學(xué)者都提出我國院線數(shù)量過多，嚴(yán)重影響市場(chǎng)效率，希望能夠通過整合來實(shí)現(xiàn)院線市場(chǎng)的資源重新配置，而在現(xiàn)行的院線體制下整合仍然有許多的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，如此市場(chǎng)最快速和直接的反應(yīng)就是開辟更多的新型渠道來滿足市場(chǎng)的多元化，通過更加多元化的渠道來豐富市場(chǎng)類型，減少單一化問題。目前我國發(fā)行放映的環(huán)境使得一部影片上映就是全國范圍，沒有院線會(huì)采用或選擇與其他院線不同的上片策略，也沒有片方會(huì)選擇只在一條或幾條院線上映，無論從片方還是發(fā)行放映方都缺乏多樣化、差異化的勇氣和動(dòng)力。如此，市場(chǎng)中進(jìn)行了多樣化探索就有了意義，通過小范圍的多樣化探索可以了解市場(chǎng)需求，一旦多樣化渠道的鋪設(shè)越發(fā)成熟，反而有可能推動(dòng)我國院線的整合實(shí)現(xiàn)，多樣化發(fā)展渠道獲得了市場(chǎng)的肯定，有些院線就可能會(huì)主動(dòng)選擇采取差異化發(fā)展路線。

（二）影院主動(dòng)尋求新模式

影院建設(shè)的熱潮還沒有消退，影院數(shù)量的增加必然會(huì)加劇彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，單純依靠放映影片并不能夠吸引觀眾。過去影院可以依賴地理位置吸引固定范圍內(nèi)的觀眾，但現(xiàn)在一些熱門商業(yè)地帶，同一區(qū)域內(nèi)有5家以上的影院的現(xiàn)象并不在少數(shù)，如此多影院已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋了該地區(qū)人流量，依賴地理位置的效用正在降低。伴著高額的房租，強(qiáng)大的經(jīng)營壓力，影院不得不開始求變、求新。有條件的影院開始從硬件技術(shù)上進(jìn)行革新，通過提供強(qiáng)大的視聽體驗(yàn)吸引觀眾，進(jìn)一步拉開與其他影院的硬件差距。而一些資金條件不足的影院只能尋求其他辦法，在現(xiàn)有的影院條件下實(shí)現(xiàn)變革?？梢哉f，影院之間為了生存也開始進(jìn)行著多樣化嘗試，他們會(huì)采取多種辦法建立與周邊影院的差異性，過去影院輕松掙錢的日子將不復(fù)存在，未來將考驗(yàn)影院的持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)造能力。而影院主動(dòng)尋求新模式也就推動(dòng)了我國發(fā)行放映體系的新形式的探索。

（三）受眾期待多元化作品

觀眾是電影市場(chǎng)的終端，一切市場(chǎng)上的努力都是為了把更多的觀眾吸引進(jìn)影院觀影，隨著觀眾觀影頻次的增加，觀眾對(duì)于電影類型的喜好也在逐漸改變，過去一部有許多大牌明星參與的電影一般都能獲得不錯(cuò)的票房成績，然而在近幾年也開始出現(xiàn)了大牌云集的電影難以獲得成功的案例，說明觀眾不再僅僅追求電影的表象，轉(zhuǎn)而更加追求電影的內(nèi)容。再比如當(dāng)一部愛情類電影成功的時(shí)候，市場(chǎng)上往往會(huì)跟風(fēng)開始出現(xiàn)許多同類型電影上映，結(jié)果越往后上映的同類型電影成績?cè)讲?，反而不同類型的電影能獲得觀眾青睞，這也說明觀眾對(duì)于同類型電影易產(chǎn)生審美疲勞，也存在電影的邊際效應(yīng)遞減。觀眾鑒賞能力的提升，就呼喚市場(chǎng)提供更加多樣的影片，而我國現(xiàn)行的發(fā)行放映體系又決定了同一檔期只能觀看同樣的幾部電影，如此觀眾只能另尋他法，也就放棄了走入影院。因此，如果市場(chǎng)能夠提供足夠多的不同類型的影片供觀眾選擇，是能夠提升市場(chǎng)發(fā)展的，多樣化的供給是針對(duì)多樣化的觀眾群體，而特色模式的出現(xiàn)正是為受眾提供了多樣化的內(nèi)容供其選擇。

四、方法與路徑：中國電影市場(chǎng)發(fā)行放映體系的未來發(fā)展建議

隨著中國電影發(fā)行放映市場(chǎng)進(jìn)行了多維的本土化的探索實(shí)踐，發(fā)行放映市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣的發(fā)展局面，但是伴隨著新生事物必然會(huì)產(chǎn)生一些以前沒有出現(xiàn)的問題，為了推動(dòng)中國發(fā)行放映市場(chǎng)持續(xù)良性發(fā)展，在現(xiàn)有體系基礎(chǔ)上筆者提出以下幾條建議以供參考。

第一、探索虛擬院線實(shí)體化路徑。就市場(chǎng)存在的如“藝術(shù)院線”“網(wǎng)絡(luò)院線”等特色院線目前都是以一種虛擬的形態(tài)在運(yùn)營，這些特色院線在實(shí)際經(jīng)營過程中由于是虛擬的仍然有很多的不便和問題，如影院不受管制、影片播映窗口期限制等，都在一定程度上限制了此類特色影院的發(fā)展。若能夠推動(dòng)虛擬院線實(shí)體化，則可以強(qiáng)化這類院線的職能，使得市場(chǎng)上真正擁有多元屬性，推動(dòng)發(fā)行放映市場(chǎng)發(fā)展。

第二、樹立品牌意識(shí)，進(jìn)一步確立差異化。中國發(fā)行放映市場(chǎng)中無論院線還是影院，大多還是同質(zhì)化經(jīng)營，盡管已經(jīng)有一些特色化嘗試，但從宏觀市場(chǎng)來看仍然比例很小，尤其院線層面還沒有確立差異化。從影院層面確立差異化可以按照前文提到的特色影院的模式來進(jìn)行，從院線層面則需要強(qiáng)化和樹立品牌意識(shí)，理想化的市場(chǎng)是每個(gè)院線品牌能夠代表不同的電影類型/主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)/文化屬性，目前的院線中萬達(dá)院線基本可以給觀眾商業(yè)體的感覺，大地院線則給觀眾是覆蓋三四線城市的感覺，但這些品牌特點(diǎn)都是經(jīng)營特點(diǎn)的差異而不是經(jīng)營內(nèi)容的差異，樹立內(nèi)容品牌意識(shí)建立差異是未來中國發(fā)行放映市場(chǎng)可選的路徑。

第三、持續(xù)培養(yǎng)觀眾群體。雖然我們的人均觀影頻次逐漸提高，但相比北美市場(chǎng)我國的人均觀影次數(shù)仍有很大差距，群眾觀看電影的習(xí)慣還有待進(jìn)一步養(yǎng)成。發(fā)行放映體系的豐富很大程度上依賴觀眾群體的壯大，觀眾對(duì)于多樣電影的強(qiáng)烈需求自然會(huì)推動(dòng)發(fā)行放映市場(chǎng)的發(fā)展。我們的電影觀眾仍然需要市場(chǎng)努力培養(yǎng)，一是為觀眾提供更好的作品吸引其走進(jìn)影院；二是提升觀眾的鑒賞能力，使其能夠欣賞更加多樣的電影類型；三就是為觀眾提供更多不同形式的作品，在供給層面首先豐富市場(chǎng)。

結(jié)語

綜上，現(xiàn)階段中國電影發(fā)行放映市場(chǎng)已經(jīng)建立了以主流商業(yè)院線為主，特色發(fā)行放映模式為輔的體系，市場(chǎng)主體主動(dòng)進(jìn)行的各種維度的探索都推動(dòng)著中國電影發(fā)行放映市場(chǎng)的不斷完善。無論影院、院線還是市場(chǎng)觀眾都在為豐富電影市場(chǎng)做出著努力，影院作為發(fā)行放映市場(chǎng)的基本單位承擔(dān)著相當(dāng)一部分創(chuàng)新工作，而眾多新模式也是以影院為基本點(diǎn)向外擴(kuò)散，可以說當(dāng)下中國電影發(fā)行放映市場(chǎng)的“以點(diǎn)為基，全面輻射”的態(tài)勢(shì)影院的作用很突出。但是伴隨著新探索的持續(xù)實(shí)踐，也必然會(huì)產(chǎn)生一些新的問題，而解決新問題也必然離不開影院這個(gè)基本點(diǎn)，通過市場(chǎng)來共同應(yīng)對(duì)，以推動(dòng)中國電影發(fā)行放映市場(chǎng)體系的持續(xù)進(jìn)步。

【注釋】