管孝鋒，陸林峰，朱伊平，黃海龍

(浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)發(fā)展中心，浙江 杭州 310020)

現(xiàn)如今，隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)與越來(lái)越多的傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化升級(jí)改造。而農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在人們的生產(chǎn)生活中一直占據(jù)著重要作用。因此，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)信息化至關(guān)重要。而農(nóng)產(chǎn)品銷售作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售的最后環(huán)節(jié)，如何幫助農(nóng)民和企業(yè)更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)+”這種新興的手段推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵一步。當(dāng)前，浙江省正在積極將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)線下銷售轉(zhuǎn)向電子商務(wù)發(fā)展。通過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)等方式，完成農(nóng)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)代化建設(shè)。

1 農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)下，國(guó)家和省市都出臺(tái)了很多促進(jìn)農(nóng)村電商的政策和規(guī)定。在2015年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于激活農(nóng)村市場(chǎng)以及促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。2018年的中央一號(hào)文件中提出，農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于激活農(nóng)村市場(chǎng)以及促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。2019年的中央一號(hào)文件明確指出，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村電商帶來(lái)新的機(jī)遇，而農(nóng)村電商的快速發(fā)展為鄉(xiāng)村振興注入巨大活力，有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)民增收致富。

隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重視，浙江省的農(nóng)業(yè)發(fā)展正在快速向著信息化轉(zhuǎn)型。浙江省引導(dǎo)和推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)銷售，提高農(nóng)業(yè)信息可得性和接受能力，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，優(yōu)化資源要素配置，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，這些舉措充分保證了農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)。在《浙江省“十三五”農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和信息化融合發(fā)展規(guī)劃》中，提出了三大工程及六大信息化應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)，其中包括了農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，以及通過(guò)其他工程、系統(tǒng)等建設(shè)或完善，例如建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)、升級(jí)農(nóng)民信箱等方式，提供產(chǎn)品價(jià)格報(bào)價(jià)、農(nóng)資購(gòu)銷實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、及時(shí)接收經(jīng)營(yíng)者信息反饋等，側(cè)面幫助電商平臺(tái)的搭建和平穩(wěn)運(yùn)行。

目前，浙江省正在積極進(jìn)行區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。通過(guò)第三方電商平臺(tái)，如阿里巴巴、京東等，或者通過(guò)自建平臺(tái)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的線上交易。浙江省發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)，將農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合，電商自建平臺(tái)、第三方涉農(nóng)電商平臺(tái)、政府服務(wù)平臺(tái)三者資源和優(yōu)勢(shì)相互補(bǔ)充，正在逐步走向成熟，使銷售更加快捷，管理更加有效。

同時(shí)，浙江省大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。提升網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)電子商務(wù)平臺(tái)，提供消費(fèi)者線上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行參觀瀏覽，提升各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度和銷量。建立全省分市電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，針對(duì)目標(biāo)人群，提供精準(zhǔn)化的電商服務(wù)，減少服務(wù)平臺(tái)的資源利用率低下、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。通過(guò)這些舉措，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，助推農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

經(jīng)過(guò)這幾年的不斷努力，浙江省已經(jīng)有了很多成功的農(nóng)產(chǎn)品電商案例。以下是幾種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成功模式。一是“農(nóng)業(yè)企業(yè)+網(wǎng)店模式”，一些較大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)店，搭建自己的倉(cāng)儲(chǔ)甚至物流系統(tǒng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷。二是“農(nóng)戶+協(xié)會(huì)(公司)+平臺(tái)”模式，農(nóng)戶通過(guò)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)或公司的組織，加入自建電商平臺(tái)，該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了該地區(qū)部分農(nóng)產(chǎn)品資源的整合，提供給消費(fèi)者產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買服務(wù)，適合對(duì)于某種商品的大規(guī)模采購(gòu)，同時(shí)能夠較好地使農(nóng)戶利益最大化。三是農(nóng)戶利用第三方平臺(tái)模式，該方式中農(nóng)戶自行開(kāi)設(shè)淘寶或者京東等第三方電商平臺(tái)的店鋪，增加了農(nóng)產(chǎn)品被消費(fèi)者看到并購(gòu)買的可能性，同時(shí)農(nóng)戶利潤(rùn)也有所保障。

2 電商平臺(tái)的建設(shè)舉措

2.1 加快配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

浙江省圍繞農(nóng)業(yè)“電商拓市”，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[1]。在農(nóng)產(chǎn)品加工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)和配送等農(nóng)村電商涉及的相關(guān)方面，提供相應(yīng)的扶持。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品存放時(shí)間短的痛點(diǎn)問(wèn)題，重點(diǎn)支持農(nóng)業(yè)企業(yè)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)冷鏈體系建設(shè)。目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，但是大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品在采摘、存儲(chǔ)、運(yùn)輸過(guò)程中損失率較高，尤其是物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)中農(nóng)產(chǎn)品的腐壞問(wèn)題，建立和完善標(biāo)準(zhǔn)化的冷鏈體系將很好地解決該痛點(diǎn)問(wèn)題。同時(shí)，建立冷鏈體系，尤其是冷鏈物流體系，將該體系信息化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，能夠增加一部分農(nóng)村人口就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2 加強(qiáng)線上銷售管理監(jiān)督

進(jìn)一步加強(qiáng)線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的市場(chǎng)秩序。農(nóng)產(chǎn)品電商不同于傳統(tǒng)銷售方式，營(yíng)銷和售賣方式都有了很大的變化，但無(wú)論線上線下，都要確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者能夠安心購(gòu)買。因此，農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的質(zhì)量安全性、營(yíng)銷真?zhèn)涡缘葐?wèn)題，需要科學(xué)合理的監(jiān)管體系。平臺(tái)的監(jiān)管方式分為地方政府監(jiān)管和“互聯(lián)網(wǎng)+”倒逼。首先是地方部門要發(fā)揮商務(wù)、農(nóng)業(yè)、市場(chǎng)監(jiān)管等部門的聯(lián)動(dòng)性，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范，堅(jiān)決打擊假冒偽劣產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等方式倒逼農(nóng)產(chǎn)品安全。例如，利用浙江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、存儲(chǔ)過(guò)程、銷售過(guò)程等進(jìn)行記錄，從而建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯和質(zhì)量標(biāo)識(shí)制度。

2.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)

根據(jù)農(nóng)事季節(jié)和不同農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)，組織全省農(nóng)民信箱聯(lián)絡(luò)體系，通過(guò)信箱及時(shí)向經(jīng)營(yíng)戶傳遞對(duì)應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的各種供求信息、市場(chǎng)價(jià)格信息等，滿足經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)信息的需求，做好層次化信息服務(wù)活動(dòng)，提高產(chǎn)銷信息的對(duì)接率。同時(shí)，組織專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷特別是電商營(yíng)銷進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)戶對(duì)市場(chǎng)的敏感性，能夠更好地幫助農(nóng)村電商從業(yè)人員針對(duì)自己銷售產(chǎn)品的特色，結(jié)合經(jīng)營(yíng)情況，做出更合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

2.4 加快開(kāi)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)店

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)又懂電子商務(wù)的專業(yè)化、復(fù)合型人才隊(duì)伍。由各地政府部門牽頭，加大力度培養(yǎng)農(nóng)村電商從業(yè)人員的專業(yè)性，邀請(qǐng)電商專業(yè)培訓(xùn)人員、優(yōu)秀企業(yè)代表等人員來(lái)指導(dǎo)交流電商運(yùn)營(yíng)。積極組織專場(chǎng)招聘會(huì)、項(xiàng)目對(duì)接會(huì)等活動(dòng)，宣傳農(nóng)村電商平臺(tái)的發(fā)展前景，吸引更多青年人才加入，吸引更多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)入駐電商平臺(tái)。同時(shí)，浙江省積極鼓勵(lì)更多農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、基地、返鄉(xiāng)大學(xué)生和其他農(nóng)村優(yōu)秀青年從事農(nóng)村電子商務(wù)，通過(guò)網(wǎng)店銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品[2]。增加金融、政策上的扶持力度，幫助電商從業(yè)人員快速上手，在電商平臺(tái)站穩(wěn)腳跟。從而也帶動(dòng)包裝服務(wù)、物流運(yùn)輸、金融服務(wù)等相關(guān)行業(yè)。

同時(shí)，浙江省每年重點(diǎn)建設(shè)3～5個(gè)農(nóng)村電子商務(wù)示范縣。2018年全省電商專業(yè)村總數(shù)達(dá)1 253個(gè)[3]。2019年，浙江省又新增9個(gè)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。通過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)示范縣的建設(shè)，總結(jié)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，建立高效的評(píng)價(jià)機(jī)制，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督與跟蹤調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決問(wèn)題，促使全省農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展。

3 存在的問(wèn)題和改進(jìn)辦法

3.1 專業(yè)電商人才短缺

盡管農(nóng)村電商在近幾年已在農(nóng)村地區(qū)推廣開(kāi)來(lái)，各地區(qū)也對(duì)農(nóng)村電商從事人員進(jìn)行了一些培訓(xùn)教育。但總體上來(lái)說(shuō)，農(nóng)村電商人員的整體文化素質(zhì)較低，專業(yè)化程度不高。盡管電商為農(nóng)村提供了大量創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)，但由于農(nóng)村勞動(dòng)力整體年齡偏大、文化程度偏低等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，導(dǎo)致在運(yùn)營(yíng)電商過(guò)程中遇到問(wèn)題并不能快速準(zhǔn)確地解決，降低了農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行效率，造成網(wǎng)店信譽(yù)下降、顧客流失等問(wèn)題。因此，需要繼續(xù)加大引進(jìn)技術(shù)性專業(yè)人才，來(lái)指導(dǎo)農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)問(wèn)題和運(yùn)行維護(hù)農(nóng)村電商系統(tǒng)平臺(tái)。通過(guò)和高校合作，和阿里巴巴、京東等平臺(tái)合作，聘用專門的電商培訓(xùn)講師，加快進(jìn)行人才培養(yǎng)。

3.2 物流體系時(shí)效低下

雖然目前浙江省鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞已實(shí)現(xiàn)基本覆蓋，但由于大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期很短，同時(shí)又極容易磕碰造成損壞，并不適合進(jìn)行長(zhǎng)距離、長(zhǎng)時(shí)間地運(yùn)輸，且成本巨大，這些制約因素極大地限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售。因此，針對(duì)這部分農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)前部分地區(qū)嘗試推出的周邊臨近地區(qū)當(dāng)日下單預(yù)約送達(dá)的方式值得大力推廣普及，通過(guò)這類電商銷售方式，可以保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和配送時(shí)效，降低保鮮、運(yùn)送的成本。浙江省可建立整合該類型平臺(tái)，將銷售方不僅僅只局限在大型商超和賣場(chǎng)。同時(shí)，應(yīng)加快冷鏈體系建設(shè)，提高冷鏈建設(shè)水平，保證農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、物流時(shí)的品質(zhì)。而對(duì)于其他可長(zhǎng)期存放的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)由當(dāng)?shù)卣?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)牽頭，與物流企業(yè)達(dá)成深度合作，提高物流信息覆蓋率，完善物流鏈，降低物流成本，提高物流效率。

3.3 區(qū)域品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)不明顯

目前，大部分農(nóng)產(chǎn)品電商并沒(méi)有形成明顯的具有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌，只是單純地出售農(nóng)產(chǎn)品，不能夠收獲較大的經(jīng)濟(jì)效益，不具有不可替代性。要從賣農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型賣農(nóng)業(yè)品牌, 品牌能提升質(zhì)量和聲譽(yù), 增加附加值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。浙江省擁有豐富的地理資源和優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，各地政府應(yīng)聯(lián)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，積極開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厍闆r的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。對(duì)于較為優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)政策，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品公司申請(qǐng)“地理標(biāo)識(shí)證明商標(biāo)”，使區(qū)域品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，加強(qiáng)品牌考核指標(biāo)體系的建設(shè)，通過(guò)實(shí)地考察、座談走訪、監(jiān)察管理等方式，保證品牌質(zhì)量和信譽(yù)。工商行政部門應(yīng)定期組織農(nóng)業(yè)電商主體展開(kāi)商標(biāo)知識(shí)培訓(xùn)，合理開(kāi)發(fā)地理標(biāo)志資源。此外，可以結(jié)合線下例如開(kāi)設(shè)品牌產(chǎn)品展銷會(huì)、采摘節(jié)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘?、農(nóng)家樂(lè)等，整合資源，提高知名度，將區(qū)域品牌做大做強(qiáng)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，最終實(shí)現(xiàn)富民效益。