孫曉紅, 胡月英

(安徽科技學(xué)院 管理學(xué)院,安徽 鳳陽 233100)

目前，消費者的綠色需求已成為市場需求的主流，綠色消費已成為時代發(fā)展的必然[1]。安徽省鳳陽市生態(tài)資源豐富，地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷具有一定的優(yōu)勢。然而，由于環(huán)境污染的加劇，各種法律法規(guī)日益完善與嚴格，以及農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，鳳陽縣農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營出現(xiàn)了不少問題。只有做好農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷工作，才能更好解決問題，實現(xiàn)鳳陽從農(nóng)業(yè)大縣向農(nóng)業(yè)強縣的華麗轉(zhuǎn)型。

1 鳳陽縣農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀

1.1 綠色認證取得較大進展

到2018年底，鳳陽縣共有無公害食品等“三品”認證27個，其中無公害認證13個，綠色食品認證12個，有機農(nóng)產(chǎn)品認證2個。具體分布見表1。

表1 鳳陽縣農(nóng)產(chǎn)品認證分布情況

從表1可知，在鳳陽縣獲得農(nóng)產(chǎn)品綠色認證最多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為總鋪鎮(zhèn)，其次為小溪河、臨淮關(guān)和殷澗鎮(zhèn)，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)暫時只有一個企業(yè)獲得綠色認證，但是劉府鎮(zhèn)九天農(nóng)業(yè)園有三個農(nóng)產(chǎn)品獲得了綠色認證。因此，在這一方面，鳳陽縣其他城鎮(zhèn)要向總鋪鎮(zhèn)學(xué)習(xí)，將綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳、發(fā)展到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使鳳陽縣成為真正意義上的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷大縣。

1.2 鳳陽縣消費者的綠色消費意識較強

通過對鳳陽縣消費者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)58.49%的人會留意農(nóng)產(chǎn)品的綠色標(biāo)志，還有41.51%的人表示不關(guān)心或者不在意(圖1)。在生活中大部分消費者會留意是否有綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，說明他們的綠色消費意識較高，他們對有關(guān)身體健康的農(nóng)產(chǎn)品更為在意。但仍有一部人的綠色需求待激發(fā)。

圖1 消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的關(guān)注情況

綠色認證是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷成果的一大標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要使農(nóng)產(chǎn)品獲取綠色認證，而且要使廣大消費者有認識并識別綠色標(biāo)志的行為能力，這樣才能為農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷奠定堅實基礎(chǔ)。

1.3 鳳陽縣綠色需求較高

通過問卷調(diào)查，得出鳳陽縣消費者購買綠色產(chǎn)品的意愿如圖2。

圖2 鳳陽縣消費者購買綠色產(chǎn)品的意愿

從圖2可以看出，61.32%的人會優(yōu)先選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品，24.53%的人表示偶爾會，而14.15%的人則表示無所謂。故在日常生活中，絕大部分人會選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品。

2 鳳陽縣農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鳳陽縣農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)等有所進展，但與消費者的需求還有較大差距，存在不少問題。

2.1 政府對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的支持力度不夠

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有嚴格的要求，即土壤、水分和空氣這是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要組成部分，愛護環(huán)境，保護環(huán)境這樣才能從源頭控制污染。然而這個源頭在于農(nóng)戶，農(nóng)戶關(guān)心的只是經(jīng)濟效益，在低成本的勞作方式下，提高經(jīng)濟效益最直接的方式就是增加產(chǎn)量與質(zhì)量，因為大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者文化素質(zhì)較低，暫時不能完全掌握科學(xué)的生產(chǎn)方法，所以在考慮降低成本的情況下，往往會使用大量農(nóng)藥來保證農(nóng)產(chǎn)品的增收。因此，鼓勵生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，就需要為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者普及相關(guān)知識，傳授相關(guān)勞動技巧，制定有關(guān)政策，而這些政策則需要政府的干預(yù)和支持。目前，盡管政府已經(jīng)頒布了一些有利于環(huán)境保護的法律和出臺相關(guān)政策，但法律的實施力度與政策貫徹執(zhí)行還不夠[2]。此外，政府缺乏對農(nóng)業(yè)企業(yè)綠色營銷的政策和經(jīng)濟支持，如農(nóng)產(chǎn)品綠色認證資金的分配。同時，為消費者創(chuàng)造綠色消費文化并推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品知識，需要政府的大力支持。

2.2 農(nóng)業(yè)經(jīng)營者受教育程度普遍偏低

據(jù)調(diào)查顯示：鳳陽縣九年義務(wù)教育鞏固率由2010年的88%提高到2015年的92%。每10萬人中有大專及以上教育程度人口由2010年的約6 700人增加到2015年的約10 800人。勞動年齡18～60歲的人口平均受教育年限由2010年的8.9年增加到2015年的9.8年。因此，鳳陽縣居民受教育程度偏低，農(nóng)村更低些，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認識不足，缺乏安全、健康生產(chǎn)的理念。許多居民仍然局限于長期形成高污染的生活方式，并沒有形成“環(huán)保、崇尚自然”的消費行為。據(jù)統(tǒng)計，綠色農(nóng)產(chǎn)品多以受過高等教育的消費者為主，達到64.3%。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者受教育程度偏低的現(xiàn)狀制約了綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，市場營銷只能停留在一個較低的水平[3]。

2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品價格偏高

價格是一個比較敏感的要素，消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時，除了看質(zhì)量，還會看價格，如果價格超出了其心理預(yù)期，可能會放棄購買。關(guān)于鳳陽縣的消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品價格的感受如何，筆者對106名消費者進行了問卷調(diào)查，結(jié)果如圖3所示：

圖3 鳳陽縣消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品價格的感知

由圖3可看出，54.72%被調(diào)查消費者認為綠色農(nóng)產(chǎn)品價格偏高，43.40%認為價格中等，1.89%認為價格偏低。大部分消費者認為綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格偏高，通常來看，市場上綠色農(nóng)產(chǎn)品價格比一般農(nóng)產(chǎn)品價格高出30%左右[4]，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品在外觀上很難看出區(qū)別，所以，有些消費者就會感覺價格偏高。

2.4 鳳陽縣綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷力度不夠

目前，鳳陽縣的綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣力度不足，綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響力和知名度仍然僅存在于本縣。在其他地區(qū)，很少有宣傳和推廣。即使在本縣，一些綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度也不高，比如總鋪鎮(zhèn)安徽富禾農(nóng)業(yè)科技有限公司的藍莓、紅心鎮(zhèn)滁州特惠米業(yè)有限公司的大米都是獲得綠色食品認證的農(nóng)產(chǎn)品；鳳陽縣臨淮關(guān)紅太陽農(nóng)業(yè)合作社的南瓜、板橋鎮(zhèn)的鳳陽縣康莊生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司的蓮藕等都是獲得有機食品認證的農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量非常好?？墒?，當(dāng)我們問消費者是否知道這些產(chǎn)品為綠色農(nóng)產(chǎn)品時，80%的消費者說不清楚。原因在于，農(nóng)業(yè)企業(yè)獲得了這些認證后，基本沒有進行任何宣傳，消費者不清楚也在情理之中。大家都知道法國的葡萄酒好，但有人說：我懷疑99%是說出來的，1%是喝出來的。今天的市場上產(chǎn)品日益豐富，好酒不怕巷子深的時代早已過去，好的產(chǎn)品還必須會吆喝，這樣才能取得好效益[5]。

2.5 綠色農(nóng)產(chǎn)品的分銷模式落后

根據(jù)市場調(diào)研，現(xiàn)大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)民坐地銷售。而多數(shù)消費者都是到菜市場或超市購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)查結(jié)果見圖4。

圖4 鳳陽縣消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品場所

從圖4可知，60%的被調(diào)查消費者在超市購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，約30%在菜市場購買。所以綠色農(nóng)產(chǎn)品坐地銷售的方式已經(jīng)落伍，可綠色農(nóng)產(chǎn)品入超又不容易，目前存在兩個主要問題：一是農(nóng)民合作組織建設(shè)緩慢，規(guī)模小，穩(wěn)定性比較差，影響力弱。二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的主體依舊是農(nóng)民和個體戶，創(chuàng)新力弱，拓展新的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道困難。

3 加強鳳陽縣農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷工作的對策與建議

3.1 加強政府的宏觀調(diào)控，規(guī)范綠色市場的秩序

3.1.1 大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè) 要發(fā)展和生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，就要大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，抵制劇毒農(nóng)藥，生長調(diào)節(jié)劑和食品添加劑等一些產(chǎn)品的使用，對不遵守農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中藥物、激素等使用規(guī)定的，政府應(yīng)加大打擊力度，從源頭上確保農(nóng)產(chǎn)品的“綠色”[6]。

3.1.2 建立健全質(zhì)檢機構(gòu) 為確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全性，在其進行銷售前，必須建立一個專門檢驗農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的機構(gòu)，專門對其質(zhì)量進行檢測，并且將其檢測的數(shù)據(jù)存檔，以備以后為農(nóng)產(chǎn)品改善做參考。

3.1.3 完善綠色獎勵政策，積極扶植綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 通過綠色獎勵，能較好調(diào)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者開展綠色經(jīng)營的積極性。政府對獲得“三品一標(biāo)”認證的企業(yè)或地方應(yīng)給予超過認證費用的獎勵，使全縣有更多的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極參與綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展中來，為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷打下良好基礎(chǔ)。

3.1.4 做好農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝 綠色包裝稱為無公害包裝或環(huán)境之友包裝，是指對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害，能重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展的包裝[7]。綠色農(nóng)產(chǎn)品采用綠色包裝，突出綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，會使消費者產(chǎn)生更加良好的感覺與認可，促進購買行為發(fā)生。

3.2 培養(yǎng)綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的職業(yè)能力

3.2.1 明確培養(yǎng)目標(biāo) 提高鳳陽縣綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的教育水平，以綠色農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者為導(dǎo)向。為適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，培養(yǎng)直接從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)、技術(shù)和管理的具有綜合素質(zhì)和綜合業(yè)務(wù)能力的應(yīng)用型、創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者[8]。

3.2.2 設(shè)置有針對性的培訓(xùn)內(nèi)容 綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)以當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品綠色發(fā)展的需要為出發(fā)點，樹立以技術(shù)為本位的教育觀念，圍繞鳳陽縣的主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品，例如鳳陽縣的藍莓、草莓、大米等，有選擇性的開設(shè)培訓(xùn)課程。注重培訓(xùn)內(nèi)容的科學(xué)性、針對性、實用性和靈活性。

3.2.3 加強培訓(xùn)的實踐性 耳聽為虛，眼見為實。對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者進行培訓(xùn)，要特別注重實踐性。在培訓(xùn)過程中，請直接從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工者承擔(dān)培訓(xùn)任務(wù)，學(xué)員邊學(xué)邊做；或做到產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，傳授知識、技能和現(xiàn)場指導(dǎo)為一體的人員來承擔(dān)培訓(xùn)任務(wù)。使綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者既能學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，又能直接參與綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，掌握各種綠色技能。

3.3 采取措施，讓綠色農(nóng)產(chǎn)品價格正?；?/h3>

綠色農(nóng)產(chǎn)品比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品多考慮了資源成本和環(huán)境成本，因此一般來說綠色農(nóng)產(chǎn)品價格高于一般農(nóng)產(chǎn)品價格。如果采取措施，讓綠色農(nóng)產(chǎn)品價格正?；?，那么花一樣的錢，許多消費者肯定會更愿意選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品。如何使綠色農(nóng)產(chǎn)品價格正?；P者認為可以采取以下措施：一是從小農(nóng)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；?、集約化生產(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技水平，盡量降低生產(chǎn)成本。二是加大市場建設(shè)力度，完善法律法規(guī)，嚴厲打擊假冒偽劣行為，降低市場監(jiān)管成本 。三是給予綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一定補貼，讓其在價格正常化情況下仍有利可圖。如德國政府就對開展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)場給予一定補貼，每公頃補貼300～500馬克。同時通過征收環(huán)境污染稅，增加那些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中造成污染的經(jīng)營者的稅收，增加其成本[9]。通過這些舉措使綠色農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品的價格基本持平，吸引消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

3.4 與時俱進， 加強綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷

3.4.1 利用互聯(lián)網(wǎng)，開展線上促銷 隨著社會的發(fā)展，線上促銷已成為時代的一大潮流。現(xiàn)大部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的教育程度偏低，他們對線上促銷表示不懂或不認可。那么，首先我們應(yīng)該向其介紹線上促銷的優(yōu)點：可以讓更多的消費者快速購買。其次對經(jīng)營者進行培訓(xùn)，如何去做，怎樣做，讓他們掌握好線上促銷的精髓。

3.4.2 注重運用自媒體促銷 自媒體亦叫“公民媒體”或“個人媒體”，指的是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段，向大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性、非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺主要有博客、微博、微信、百度官方貼吧、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。合理運用自媒體平臺，可以達到非常理想的促銷效果。例如：號稱“中國農(nóng)產(chǎn)品微商第一案例”張大發(fā)賣櫻桃，僅用15天時間，就賣出81 282箱櫻桃，獲得10 365 950元銷售收入。為了做好微信促銷，張大發(fā)在較短時間內(nèi)，建立十幾個微信群，并不斷培訓(xùn)做線上預(yù)售，組建微商團隊，加強個人標(biāo)簽的推廣及強化，之后就靠主動傳播，打造個人魅力，從而實現(xiàn)單位及用戶、分銷商等對自己的信任，踴躍購買自己所推銷的產(chǎn)品，實現(xiàn)快速銷售的目的[10]。自媒體促銷在任何時間、任何地點，都可以進行，信息能夠迅速傳播，時效性強，成本低，所以要積極運用。

3.4.3 參加展覽展銷會促銷 搭建經(jīng)貿(mào)合作平臺，組織和引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品參加省內(nèi)外展覽展銷會，進一步提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響力和市場占有率。按照全縣“一盤棋”的要求，統(tǒng)籌各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成強大的合力，充分在展覽展銷會上展示鳳陽綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色，提高鳳陽綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度與美譽度。

3.5 拓寬綠色農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道

3.5.1 走電商路 由于互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，現(xiàn)如今越來越多的消費者喜歡“開門取件”，坐在家里就能吃到想吃的東西，那么供應(yīng)商可以大力開展網(wǎng)上銷售也就是電商，在淘寶、京東APP上展示綠色農(nóng)產(chǎn)品，也可以在某社交軟件，如快手、抖音等發(fā)布綠色農(nóng)產(chǎn)的相關(guān)視頻，讓更多的消費者了解并購買，與快遞公司合作，做到到消費者手中的綠色農(nóng)產(chǎn)品保持綠色新鮮，促使其成為回頭客。

3.5.2 開設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售超市 根據(jù)問卷調(diào)查，知道很多的人會選擇去超市購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，那么，作為綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的我們，可以自己開設(shè)專門的銷售超市，創(chuàng)立的自己的品牌。

3.5.3 與綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售商合作 若供應(yīng)商只考慮研究綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)這方面，那么其可以和銷售商合作，如超市、菜市場等實體銷售，也可以和電商合作，電商負責(zé)推廣銷售，自己負責(zé)生產(chǎn)供貨。

4 結(jié)語

鳳陽縣農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷研究的成果,不僅能夠豐富農(nóng)業(yè)產(chǎn)品整個領(lǐng)域的研究內(nèi)容和研究方法,整理收集相關(guān)的資料，為以后從事相關(guān)研究工作的人員提供一定的參考,幫助鳳陽縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的提升,使農(nóng)產(chǎn)品的供給和消費者的需求成正比，推動農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的穩(wěn)步發(fā)展。