里斯戰(zhàn)略定位咨詢

企業(yè)應(yīng)該如何借助國(guó)家心智資源打造全球品牌？

關(guān)鍵因素是品類。品牌、品類、國(guó)家心智資源，三者是相互影響并相互促進(jìn)的。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)總是“以品類思考，用品牌表達(dá)”，即先考慮購(gòu)買的品類，再在對(duì)應(yīng)的品類下選擇品牌。全球消費(fèi)者在選擇來自不同國(guó)家的品牌時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到品牌出身國(guó)家的國(guó)家心智資源。

舉例來看，當(dāng)消費(fèi)者思考要選購(gòu)汽車時(shí)，會(huì)想起寶馬、奔馳、大眾等德國(guó)品牌。德國(guó)素有的“嚴(yán)謹(jǐn)”“工業(yè)優(yōu)勢(shì)”“汽車領(lǐng)先”等國(guó)家心智資源，會(huì)加深消費(fèi)者購(gòu)買德國(guó)汽車的可能性。品牌、品類、國(guó)家心智資源形成有機(jī)結(jié)合，相互協(xié)同，使這些德國(guó)汽車品牌成為了全球市場(chǎng)領(lǐng)先的強(qiáng)大品牌。在打造全球品牌時(shí)，根據(jù)不同的品類及品類特點(diǎn)，與獨(dú)特的國(guó)家心智資源形成結(jié)合，是每一個(gè)本土品牌打造全球品牌背后的核心秘訣。

全球而言，每個(gè)國(guó)家都具備一些心智資源全球領(lǐng)先的獨(dú)特品類，例如汽車之于德國(guó)、手機(jī)之于美國(guó)。聚焦中國(guó)來看，根據(jù)一次歷時(shí)近半年、覆蓋6國(guó)7300名受訪者的調(diào)研，中國(guó)的國(guó)家標(biāo)簽匯聚而成的，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技交融的國(guó)家形象。

在中國(guó)具有心智優(yōu)勢(shì)的品類中，茶、手機(jī)分別代表具有“傳統(tǒng)”屬性的國(guó)家標(biāo)簽和具有“科技”屬性的國(guó)家標(biāo)簽的品類。即便消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)汽車、護(hù)膚品沒有突出的印象，這些品類如結(jié)合中國(guó)在智能網(wǎng)聯(lián)與傳統(tǒng)中草藥上的優(yōu)勢(shì)，依舊可產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，從而在心智中形成全新的全球優(yōu)勢(shì)。

品類研究一： 茶?

茶品類是中國(guó)“傳統(tǒng)”品類的典型代表。

茶，于中國(guó)有上千年的歷史。今天，中國(guó)也是絕對(duì)意義上的產(chǎn)茶、飲茶大國(guó)：貢獻(xiàn)了超過30%的全球茶產(chǎn)量和消費(fèi)量。當(dāng)今全球茶品類出口市場(chǎng)，中國(guó)的地位也舉足輕重。中國(guó)已經(jīng)是全球茶葉出口額最高、出口量第二高的國(guó)家，全球占比也在不斷攀升。2019年，中國(guó)茶葉出口額已達(dá)到 20 億美元，占全球總出口額的 26.5%。

全球來看，中國(guó)茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)。

然而，國(guó)際上知名的中國(guó)茶品牌卻難覓蹤影。海外消費(fèi)者熟識(shí)的品牌幾乎都是像立頓、Teltey、Twinings 這樣的歐美品牌。仔細(xì)研究便發(fā)現(xiàn)，這些歐美知名茶品牌均以中國(guó)茶作為原料生產(chǎn)茶。如法國(guó)品牌 DAMMANN FRèRES（香縵如詩(shī)）， 以中國(guó)祁門紅茶為原料，生產(chǎn)伯爵茶;Betjeman and Barton品牌也混合中國(guó)與錫蘭紅茶制成 Breakfast Royal 早餐茶。

國(guó)內(nèi)茶企也開始逐漸反思類似“為什么茶在中國(guó)歷史悠久，而7萬(wàn)家茶企抵不過1家立頓”的問題。

與茶相似的中國(guó)傳統(tǒng)品類，還有絲綢、陶瓷乃至服裝和低附加值制造業(yè)，共同現(xiàn)狀可以用“有心智優(yōu)勢(shì)，無全球品牌”來描繪，品牌溢價(jià)被發(fā)達(dá)國(guó)家收割。以茶品類為例，我們給出以下三條指引：

○放大中國(guó)。綁定中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷，并在運(yùn)營(yíng)層面給予充足的配稱，塑造有中國(guó)茶文化烙印的品牌形象，是中國(guó)茶品牌走出國(guó)門的最重要思考。

○尊重差異。海外消費(fèi)者更愛“標(biāo)準(zhǔn)化的茶”，消費(fèi)習(xí)慣上更喜歡在茶中加糖加奶，飲茶時(shí)間、場(chǎng)景、訴求也存在差異，中國(guó)茶企要充分了解并尊重各國(guó)消費(fèi)習(xí)慣、禁忌、趨勢(shì)，進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)。

○把握趨勢(shì)。世界茶消費(fèi)市場(chǎng)紅茶是主流，年增長(zhǎng)不到2%;綠茶在全球增速超 5%，這也是中國(guó)自身最具優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類;即飲茶也是潛在的趨勢(shì)，即瓶裝茶、茶飲料和現(xiàn)制茶飲。

案例：TATA 集團(tuán)對(duì)中國(guó)茶品牌的啟示?

在創(chuàng)建全球品牌方面，同為心智資源領(lǐng)先國(guó)家的印度TATA集團(tuán)，提供了一個(gè)良好的范本。今天的 TATA 在全球是第二大茶企，在英國(guó)、加拿大是第一大茶企。2019-2020財(cái)年，TATA集團(tuán)在全球銷售17萬(wàn)噸茶，較上一財(cái)年增加近 6%。

盡管收購(gòu)的品牌均是當(dāng)?shù)仄放?，如Tetley是英國(guó)品牌，Good Earth 是美國(guó)品牌，后期經(jīng)營(yíng)過程中，TATA融入印度國(guó)家心智，將品牌與國(guó)家聯(lián)系在一起，充分利用印度茶品類的心智資源。

Tetley在美國(guó)推出了印度味道系列，作為網(wǎng)站首圖單品向消費(fèi)者呈現(xiàn)和推廣，以包含印度代表性的瑜伽術(shù)語(yǔ)A TEA THAT SAYS Namaste作為傳播語(yǔ)。更多情況下，Tetley整體品牌則與英國(guó)國(guó)家高度綁定，英國(guó)恰恰是茶品類心智排名中第三高的國(guó)家。

圖1. 品牌、品類、國(guó)家心智資源三者關(guān)系

在美國(guó)收購(gòu)的Good Earth品牌則完全包裝為印度視覺形象，以印度具有民族和宗教特色的人物作為標(biāo)志性視覺，深入人心。Good Earth在美國(guó)年銷售額達(dá)到1600萬(wàn)美元。

品類研究二： 智能手機(jī)?

在中國(guó)具有“科技”屬性的品類中，手機(jī)是心智資源排名第一的品類，已在全球市場(chǎng)銷售上嶄露頭角。

智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利期漸去，2019年全球智能手機(jī)出貨量為14.86億臺(tái)，來自中國(guó)的華為以16%的份額排在第二。從競(jìng)爭(zhēng)情況來看，全球智能手機(jī)市場(chǎng)集中度正在逐年走高，全球范圍內(nèi)的品牌之爭(zhēng)正在愈演愈烈。

中國(guó)品牌卻異軍突起。2019年全球智能手機(jī)出貨量前五的品牌中，中國(guó)品牌占據(jù)三席，在前十品牌中更是占據(jù)七席。中國(guó)品牌智能手機(jī)在全球市占率已達(dá)40%左右，成為手機(jī)品類全球化進(jìn)程中的最大贏家。

在對(duì)全球消費(fèi)者的調(diào)研中，當(dāng)問到“你認(rèn)為下列哪個(gè)國(guó)家在手機(jī)品類上有優(yōu)勢(shì)”時(shí)，中國(guó)手機(jī)品類的優(yōu)勢(shì)率高達(dá) 39.4%，冠絕全球。從消費(fèi)者看重因素進(jìn)行梳理，“低價(jià)”不是消費(fèi)者選購(gòu)中國(guó)手機(jī)的最主要因素，“更高的配置”更具有吸引力。

在全球消費(fèi)者心智中，手機(jī)也是中國(guó)最具知名度和優(yōu)勢(shì)的品類，遙遙領(lǐng)先于其他品類。70%以上的海外受訪者表示“可以說出至少一個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌”，位居所調(diào)查品類第一名。

圖2. 你是否可以說出以下品類中的至少一個(gè)中國(guó)品牌？

同時(shí)也要看到，海外品牌如蘋果、三星，也開始針對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行有針對(duì)性的部署。立足于中國(guó)手機(jī)品類心智資源，我們給出兩條未來的成長(zhǎng)路徑：

○品類進(jìn)化。中國(guó) 5G 技術(shù)的發(fā)展崛起，提供給手機(jī)品牌一個(gè)重大的戰(zhàn)略機(jī)遇。GSMA報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，全球?qū)碛?4億5G連接，占全球移動(dòng)連網(wǎng)總數(shù)的15%，六成海外受訪者給予中國(guó) 5G 技術(shù)極高的評(píng)價(jià)。

○搶占邊緣。世界欠發(fā)達(dá)地區(qū)的智能手機(jī)普及率依然不高，中國(guó)手機(jī)品牌可以同時(shí)利用中國(guó)品牌在性價(jià)比上以及科技領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)心智資源進(jìn)行運(yùn)作。參考中國(guó)、美國(guó)、歐洲的普及水平，從量上來看，全球智能手機(jī)市場(chǎng)至少還有 30% 以上的增長(zhǎng)量。

傳音為中國(guó)智能手機(jī)出海提供了一個(gè)發(fā)展范本，售價(jià)約在 65 元至 454 元，非常貼合非洲用戶的消費(fèi)水平。

在滲透進(jìn)而主導(dǎo)市場(chǎng)后，傳音進(jìn)一步推動(dòng)品類分化，采用多品牌策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，itel價(jià)格較低，主要針對(duì)年輕消費(fèi)者，主打活潑、個(gè)性的標(biāo)簽;TECNO 價(jià)格相對(duì)來說高一些，針對(duì)消費(fèi)水平更高一些的人群;Infinix則主要面向電商消費(fèi)者。

品類研究三： 汽車?

汽車作為全球最重要的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)汽車品牌應(yīng)何如何向上突破，把握更廣闊的全球化機(jī)會(huì)？

近幾年，全球汽車整車行業(yè)已經(jīng)步入了存量市場(chǎng)。全球銷量自2017年后逐漸下滑，至2019年銷量?jī)H約9000萬(wàn)輛，其中，電動(dòng)汽車正在高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全球到2025年電動(dòng)汽車銷售量可達(dá) 1240 萬(wàn)輛，較2019年增長(zhǎng)4倍以上。

從國(guó)家品類優(yōu)勢(shì)而言，中國(guó)燃油汽車的心智資源較為薄弱，但電動(dòng)汽車品類優(yōu)勢(shì)相較燃油汽車則明顯更強(qiáng)。約19%的海外受訪者認(rèn)為，中國(guó)的電動(dòng)汽車有優(yōu)勢(shì)，這一結(jié)果超過了法國(guó)和印度，與英國(guó)持平，只落后全球汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的美國(guó)與德國(guó)。

無論是品牌認(rèn)知度還是品類平均打分，海外消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車的認(rèn)知也遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于燃油汽車。海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車品類擁有更高的認(rèn)可度，是中國(guó)汽車品牌向全球市場(chǎng)突圍的唯一機(jī)會(huì)，性價(jià)比與智能網(wǎng)聯(lián)是兩個(gè)中國(guó)品牌占據(jù)的重要心智優(yōu)勢(shì)，明顯高于其他因素。

○性價(jià)比。利用國(guó)內(nèi)相對(duì)完善且全球領(lǐng)先的電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)電動(dòng)汽車擁有相對(duì)較低的生產(chǎn)成本，中國(guó)品牌與制造在汽車工業(yè)打造的長(zhǎng)期形象，也有助于快速通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，特別是在對(duì)小型代步汽車有較高需求的歐洲、印度等地。

○智能網(wǎng)聯(lián)。中國(guó)5G、互聯(lián)網(wǎng)等科技領(lǐng)先的形象，已在全球范圍內(nèi)有充分的國(guó)家心智資源積累，以智能網(wǎng)聯(lián)為突破點(diǎn)，形成與傳統(tǒng)汽車截然不同的品類創(chuàng)新，形成智能化的電動(dòng)汽車新品類，將幫助中國(guó)汽車品牌突圍全球市場(chǎng)。

品類研究四： 護(hù)膚品?

中國(guó)護(hù)膚品歷史悠久，國(guó)內(nèi)第一個(gè)化妝品品牌的歷史可追溯到1830年。發(fā)展至今，中國(guó)本土護(hù)膚品品牌一直與國(guó)外護(hù)膚品持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)護(hù)膚品品牌的市場(chǎng)份額約為 28.5%，領(lǐng)先于其它外資品牌，占據(jù)最高市場(chǎng)份額。

放眼全球市場(chǎng)，中國(guó)品牌從未走向全球，歐萊雅、拜耳斯道夫、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等品牌長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)前列，優(yōu)勢(shì)地位很難撼動(dòng)。幾乎沒有比較成熟的中國(guó)護(hù)膚品牌可在海外市場(chǎng)立足。

全球僅有11.6%的受訪者認(rèn)為中國(guó)品牌護(hù)膚品具有優(yōu)勢(shì)，在國(guó)家心智資源層面上也缺乏優(yōu)勢(shì)。

2019 年的全球護(hù)膚品市場(chǎng)容量近 1400 億美元，年復(fù)合增速約 4.5%，行業(yè) CR5 近幾年均保持在 30% 的水平，仍然存在著結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)趨勢(shì)，即草本護(hù)膚品的快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年全球草本成分護(hù)膚品規(guī)模為 143 億美元，預(yù)計(jì)未來5年CAGR將達(dá) 9.6%。

本次調(diào)研結(jié)果顯示，全球近七成消費(fèi)者在選購(gòu)護(hù)膚品時(shí)最看重成分。其中相較于含化學(xué)成分護(hù)膚品，68% 的消費(fèi)者對(duì)于含草本成分護(hù)膚品有更高的認(rèn)同感，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為草本護(hù)膚品更加天然，對(duì)皮膚損傷更小，更容易被皮膚吸收。

即使品類整體心智資源匱乏，企業(yè)依然可對(duì)我國(guó)的優(yōu)勢(shì)國(guó)家心智資源加以利用，即借助固有的中草藥的心智資源，聚焦草本護(hù)膚品，在全球護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

中藥在英語(yǔ)中為“Chinese Herbal Medicine”，意為中國(guó)草本藥物。從認(rèn)知來看，中草藥是中國(guó)特有的資源、在消費(fèi)者心智中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，海外消費(fèi)者普遍認(rèn)為中藥療效神奇，效果顯著。

本次新冠肺炎疫情再次讓中藥的作用被海外消費(fèi)者所知，板藍(lán)根、連花清瘟等傳統(tǒng)中藥在海外收受到熱捧，進(jìn)一步提升了中藥的心智地位。這無疑說明了海外消費(fèi)者對(duì)“草本”概念的接受程度不論在廣度還是深度上，都在不斷提高。

中國(guó)護(hù)膚品走出國(guó)門的重大機(jī)會(huì)在于把握草本趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)中藥、草本心智資源，聚焦草本護(hù)膚品，乘著中草藥在全球備受追捧的東風(fēng)，揚(yáng)帆起航。

中國(guó)本土品牌也已經(jīng)開始嘗試通過草本護(hù)膚品出海的規(guī)劃，盡管在海外市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，也證明了，結(jié)合國(guó)家優(yōu)勢(shì)心智資源進(jìn)行品類創(chuàng)新，是護(hù)膚品及其他一眾先天優(yōu)勢(shì)不足的品類打造全球品牌的利器。

本文節(jié)選自《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告：國(guó)家心智資源中的萬(wàn)億機(jī)會(huì)》， 經(jīng)授權(quán)刊載。