新媒體時(shí)代短視頻的傳播模式與發(fā)展策略

張劍 呂紅婷 龍海

Zhang JianLv Hong-tingLong Hai

（長沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410014）

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)在不斷地重構(gòu)人與物、人與社會之間的關(guān)系，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)讓人們開始自主地表達(dá)自己的生活態(tài)度，人們變?yōu)樾畔⒌漠a(chǎn)出者和傳播者，同時(shí)也是接受者，兼有多重身份。

4G 改變生活，5G 改變社會。物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能催生了大量的全新的媒體平臺，而且還在不斷地?cái)U(kuò)展，所生產(chǎn)的內(nèi)容朝著多元化的方向發(fā)展，為短視頻這個(gè)新型的媒體傳播提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。大家熟知的抖音、快手、秒拍、騰訊微視、梨視頻、火山小視頻等，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告稱，截至2018 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48 億，用戶使用率為78.2%[1]。半年多后的2019年8 月30 日，CNNIC 發(fā)布了第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示：截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，較2018 年底增長2598 萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018 年底提升0.5%[2]。尤其值得注意的是，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59 億，較2018 年底增長3391 萬，占網(wǎng)民整體的88.8%[1]。在短視頻領(lǐng)域，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競相布局，特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成競爭關(guān)鍵。短視頻時(shí)代，視頻正在成為繼文字、圖片、語音之后，用戶新的內(nèi)容表達(dá)形態(tài)，短視頻社交也成為行業(yè)內(nèi)追逐的潛在增長點(diǎn)。移動(dòng)端短視頻化后，視頻的內(nèi)容形態(tài)讓旅游景點(diǎn)、美食、商品的呈現(xiàn)更加鮮活，傳播的范圍也更廣，短視頻開始了從社交平臺向熱門營銷平臺的轉(zhuǎn)化。2018 年，短視頻市場獲得各方廣泛關(guān)注，百度、騰訊、阿里巴巴、微博持續(xù)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，網(wǎng)易、搜狐等也紛紛推出新的短視頻應(yīng)用，短視頻市場迅速發(fā)展。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力[1]。

1 短視頻的特征

2011 年4 月11 日，美國的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟件Viddy 在社交APP 上正式發(fā)布了移動(dòng)短視頻產(chǎn)品。短視頻制作流程簡單，時(shí)長短，只需30s 就可以上傳到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Viddy與YouTube、Facebook 等社交平臺實(shí)現(xiàn)對接，用戶不僅可以互發(fā)文字、圖片、語音，還可以發(fā)送視頻。我國早在2007-2010 年就出現(xiàn)了UGC、短視頻等草根創(chuàng)作，2017年6 月，短視頻應(yīng)用的用戶使用時(shí)長在整體網(wǎng)民中的占比僅2.0%，到2018 年12 月就增長到11.4%[1,2]，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站流量升溫。之后短視頻開始多元化，成為新媒體時(shí)代的寵兒[3]。短視頻備受人們的支持，不論是在微信朋友圈、微博、抖音等。下面根據(jù)短視頻相關(guān)調(diào)查，對其進(jìn)行特征的分析。

1.1 成本低廉 時(shí)效性強(qiáng)

在當(dāng)下新媒體時(shí)代，任何一個(gè)人都可以利用手中的智能移動(dòng)通訊工具（手機(jī)、ipad 等）隨時(shí)隨地地拍攝短視頻，再利用網(wǎng)絡(luò)上各色各樣的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行后期的剪輯、配音、美化，并在各個(gè)大大小小的平臺上免費(fèi)發(fā)布，可以說是沒有技術(shù)門檻，成本低廉甚至零成本。用戶即時(shí)拍攝短視頻，并進(jìn)行信息的即時(shí)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論、點(diǎn)贊等，這就體現(xiàn)了短視頻的時(shí)效性很強(qiáng)，同時(shí)也豐富了人們之間的社會交流互動(dòng)方式。

1.2 內(nèi)容精煉，碎片化閱讀

短視頻的時(shí)長較短，通常以秒計(jì)時(shí)，可以把拍攝的景物以形象直觀的方式快速傳播出去。短視頻可以組接多個(gè)畫面并在規(guī)定時(shí)長內(nèi)自動(dòng)完成，這種方式對拍攝發(fā)布者沒有技術(shù)門檻局限，還迎合了人們的碎片化閱讀需求，契合了快餐文化時(shí)代人們對信息的攫取方式。短視頻用戶在新媒體技術(shù)的支持下對信息進(jìn)行傳播，打破了時(shí)間和空間上的限制，從而滿足了人們的個(gè)性化需求[4]。但其也存在內(nèi)容質(zhì)量不足、價(jià)值觀低俗等問題。

1.3 廣泛參與，內(nèi)容豐富化

新媒體時(shí)代，短視頻的制作和操作變得非常簡單，不需要攝像機(jī)之類的專業(yè)器材，擁有一部手機(jī)就能完成制作和剪輯，使得每位短視頻用戶都能變成短視頻的制作者，為用戶發(fā)揮創(chuàng)造力創(chuàng)造了良好條件。目前短視頻內(nèi)容都具有濃厚的趣味和個(gè)性化色彩，由于每個(gè)拍攝短視頻的應(yīng)用都新加了特效和美化的功能，短視頻的內(nèi)容生成變得簡單，并且更加豐富[5]。

1.4 傳播迅速，社交性強(qiáng)烈

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，移動(dòng)客戶端成為視頻傳播的重要渠道。短視頻時(shí)間長度短，耗用的流量少，隨即拍攝并且可以發(fā)布的傳播方式提高了它的傳播速度。短視頻的傳播途徑以社交媒體平臺為主，而微信、微博、手機(jī)客戶端是其重要的傳播渠道，就目前而言，人們之間相互聯(lián)通、相互交換信息已經(jīng)慢慢變?yōu)槎桃曨l，人們從中獲得了更多的參與感。5G 時(shí)代傳統(tǒng)的娛樂功能將逐漸被短視頻取代，同時(shí)，也必將成為信息傳播和人們社會性認(rèn)知的最重要的表達(dá)方式之一[6]。

2 新媒體時(shí)代短視頻的傳播模式

短視頻是新媒體時(shí)代的一個(gè)重要產(chǎn)物。近年來，短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，深刻影響了我國互聯(lián)網(wǎng)、社會化傳播以及人們的生活和工作。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展有賴于智能終端以及4G，同時(shí)也為短視頻的發(fā)展提供了技術(shù)平臺。短視頻的出現(xiàn)使得人們擁有了更多的社會話語的表達(dá)權(quán)，社會環(huán)境也轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l時(shí)代。用戶的需求逐漸增多，規(guī)模變大，助推了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，大批量的廣告商被短視頻的營銷價(jià)值吸引，各類短視頻平臺也不斷涌現(xiàn)并向優(yōu)化發(fā)展。由此，進(jìn)入5G 時(shí)代，短視頻行業(yè)的發(fā)展將為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增添新的活力。

2.1 智推式傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)的到來，在一定程度上對短視頻的傳播以及發(fā)展起到了推進(jìn)作用。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以根據(jù)用戶的閱讀內(nèi)容、興趣愛好等進(jìn)行全面的分析，尋找關(guān)注點(diǎn)，定位信息情況，對其進(jìn)行針對性的智能推送相關(guān)內(nèi)容。它的運(yùn)用為短視頻應(yīng)用平臺獲取內(nèi)容和數(shù)據(jù)節(jié)約了大量的時(shí)間成本，同時(shí)還保證了精準(zhǔn)化的運(yùn)營。

比如抖音短視頻的“推薦”頁面，就是借助今日頭條的大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過分析和歸納用戶瀏覽內(nèi)容的類型，以及觀看視頻停留的時(shí)間長短等觀看習(xí)慣，為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，這樣不僅滿足了用戶需求，并且提高了視頻的傳播率，從而保證了內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。當(dāng)下，多數(shù)應(yīng)用軟件都具有該項(xiàng)推送功能，如：快手的“發(fā)現(xiàn)”、美拍的“精選”等。

2.2 內(nèi)嵌式傳播

內(nèi)嵌式傳播模式需要借助第三方媒體平臺的合作進(jìn)行傳播，就是將短視頻上傳或者分享至第三方媒體平臺進(jìn)行分發(fā)的形式，一般是綜合媒體平臺或社交應(yīng)用平臺。如微博、今日頭條、騰訊新聞等應(yīng)用軟件，利用嵌入短視頻到應(yīng)用觀看，無形中拓寬了短視頻的傳播渠道。

如秒拍與微博的合作，秒拍是微博唯一的短視頻出口，用戶運(yùn)用秒拍應(yīng)用拍攝視頻可以上傳至微博平臺，觀眾可進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。秒拍借助微博的流量對其品牌進(jìn)行了宣傳推廣，微博也推動(dòng)了短視頻的發(fā)展。

2.3 裂變式傳播

以上兩種傳播模式是平臺內(nèi)部的推送和平臺外部的合作，傳播中還有重要的一員就是用戶。新媒體時(shí)代，用戶有多重身份，既是生產(chǎn)者，也是傳播者，用戶可以自主創(chuàng)造短視頻，利用的是自己的社交關(guān)系鏈，不僅可以傳播且與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)從而產(chǎn)生新的信息，同時(shí)人們可以對自己感興趣的短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或分享至第三方平臺。

如抖音短視頻可以分享至微信和QQ 好友或者微信朋友圈，好友喜歡的視頻還可以進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)，此時(shí)用戶是作為一個(gè)視頻的傳播者，并且是視頻的接受者和二次或者多次傳播者。無形中擴(kuò)大了視頻的傳播力度，帶動(dòng)了受眾的參與，社交平臺的強(qiáng)關(guān)系鏈?zhǔn)剐畔⒌牧炎兪絺鞑プ兂涩F(xiàn)實(shí)。

3 新媒體時(shí)代短視頻的發(fā)展策略

3.1 提升內(nèi)容品質(zhì) 傳播正能量

5G 條件下，面對愈發(fā)多元化的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，短視頻應(yīng)用軟件如果要保證平臺的內(nèi)容高質(zhì)量產(chǎn)出，形成平臺的競爭力，就必須要提高用戶的內(nèi)容質(zhì)量，注重藝術(shù)創(chuàng)作，加強(qiáng)與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合。平臺可以通過線上線下不同渠道對優(yōu)質(zhì)的用戶進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，從拍攝、剪輯等多方面進(jìn)行指導(dǎo)，形成具有品牌價(jià)值的IP作品。還可以挖掘具有個(gè)人特色和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，鼓勵(lì)其創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，從而引領(lǐng)其他用戶生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的作品。把握好媒體敘事，講好中國故事，傳播好正能量，用大眾喜聞樂見的方式傳播和弘揚(yáng)社會主義主流價(jià)值，切實(shí)增強(qiáng)人民群眾的幸福感、獲得感和滿足感，可以引發(fā)人們積極探討和高度關(guān)注，這樣才能夠激勵(lì)人們廣泛分享，產(chǎn)生良好的傳播和社會效應(yīng)[7,8]。

3.2 利用科技創(chuàng)新 提高用戶體驗(yàn)

隨著5G 時(shí)代的到來，以及5G 技術(shù)的不斷升級，VR 的應(yīng)用變得愈發(fā)廣泛，臨場感、沉浸式的視聽體驗(yàn)也將得到加強(qiáng)。移動(dòng)短視頻平臺需要不斷增強(qiáng)應(yīng)用軟件的功能，加入虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，整合各類使用場景，豐富短視頻內(nèi)容，通過發(fā)揮VR 技術(shù)的優(yōu)勢創(chuàng)造出相應(yīng)的空間臨場感，增加人們?yōu)g覽短視頻時(shí)的視覺快感，從而提高用戶的良好體驗(yàn)，滿足了用戶的多元化需求。這樣不僅能增強(qiáng)受眾的黏性，而且吸引越來越多的人去參與和傳播，把受眾轉(zhuǎn)化為“新聞源”“故事敘述人”。另外，還可以通過利用其他平臺的使用方式增加不同的社交功能，增強(qiáng)短視頻的社交性和互動(dòng)性。

3.3 加快技術(shù)融合 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展依賴于通信技術(shù)，5G 時(shí)代高速率、低時(shí)延的技術(shù)特征催生了短視頻的各種新玩法，勢必使得AR、人臉識別、動(dòng)作捕捉等新視頻技術(shù)應(yīng)用發(fā)展迅速。此外，用戶制作視頻時(shí)，真實(shí)和虛擬之間的界定會變得越來越模糊，AR 通常結(jié)合人工智能技術(shù)應(yīng)用于短視頻行業(yè)，同時(shí)也運(yùn)用到娛樂、商業(yè)等行業(yè)。一般而言，用戶更看重短視頻的應(yīng)用場景。因此，新興技術(shù)的應(yīng)用，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)堅(jiān)持協(xié)同參與，將為短視頻發(fā)展提供更強(qiáng)大的技術(shù)支持。

目前來看，平臺補(bǔ)貼、廣告植入、電商營銷、版權(quán)收入等都是短視頻的主要收入來源。平臺進(jìn)行推送與分發(fā)生產(chǎn)者產(chǎn)出的內(nèi)容，但其與前端的內(nèi)容創(chuàng)作以及后端的商業(yè)變現(xiàn)兩個(gè)環(huán)節(jié)連接性較弱。新媒體時(shí)代，短視頻使得人們的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最為突出的是網(wǎng)紅“帶貨”。連接產(chǎn)品和內(nèi)容的渠道已然聯(lián)通，使短視頻的營銷效果得到很大的提升[9]。在物聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，短視頻的變現(xiàn)途徑變得更加豐富，商業(yè)空間也更為廣闊。

3.4 加強(qiáng)監(jiān)管體系的建設(shè)

5G 時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展賦予了短視頻傳播者高度自主的傳播權(quán)利，難以避免產(chǎn)生魚龍混雜的現(xiàn)象。因此，在新媒體短視頻發(fā)展過程中，短視頻行業(yè)的發(fā)展面臨許多挑戰(zhàn)，短視頻行業(yè)的生態(tài)以及監(jiān)管體系需要加快完善。平臺方應(yīng)該樹立風(fēng)險(xiǎn)意識，完善視頻內(nèi)容的甄別、監(jiān)督管理機(jī)制，加強(qiáng)對短視頻內(nèi)容的審核力度，對違規(guī)的視頻進(jìn)行及時(shí)處理，堅(jiān)守網(wǎng)上傳播的內(nèi)容底線；同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)短視頻的版權(quán)保護(hù)，建立用戶維權(quán)機(jī)制；市場監(jiān)管部門應(yīng)不斷完善相關(guān)監(jiān)管政策，構(gòu)建參與各方全部受益的生態(tài)系統(tǒng)；國家相關(guān)部門也要不斷健全相關(guān)法律法規(guī)，指導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展，從而凈化平臺環(huán)境。

4 總結(jié)

我們處在新媒體盛行的環(huán)境里，短視頻在社交性、互動(dòng)性、參與性等方面的發(fā)展都給我們生活的方方面面帶來了很多變化，5G 的大帶寬、大連接、低時(shí)延特性，將為短視頻帶來井噴式的發(fā)展；科技的迅猛發(fā)展也在不斷改變短視頻信息傳播方式和內(nèi)容載體，如媒體融合、與人工智能的結(jié)合等。但健康優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容無論在什么情況下，都是核心競爭力。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容有5G 和智能技術(shù)的加持，必將創(chuàng)造出一個(gè)更加逼真的信息環(huán)境，充分發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性，利用好新技術(shù)，通過有效整合信息以及傳播，從而推動(dòng)社會的創(chuàng)新以及發(fā)展。