陳迎圓(中國(guó)石化銷售有限公司浙江杭州石油公司，浙江 杭州 310007)

1 背景和意義

互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用使我國(guó)用戶消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念發(fā)生了巨變。在新零售和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，企業(yè)在商品與服務(wù)上更需要站在用戶角度思考，發(fā)掘用戶價(jià)值，才能為企業(yè)創(chuàng)造出更大的收益。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍公司頻頻接觸線下實(shí)體商業(yè)，而傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛上線、上“云”，共同爭(zhēng)奪面向用戶傳播、營(yíng)銷的渠道，使得線上線下零售商業(yè)的界限越來(lái)越模糊。

對(duì)于傳統(tǒng)油品零售企業(yè)而言，線下實(shí)體油站是其用戶的重要根源，而線上媒體宣傳、線上用戶引流作用較為薄弱，目前仍然停留在電視、電臺(tái)、微信、微博等幾個(gè)獨(dú)立的渠道，在以各省市為單位各自做宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，難以與京東618、淘寶雙11搶眼球，很難達(dá)到全網(wǎng)融合、全面宣傳的效果。傳統(tǒng)油企的媒體宣傳不但是為了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，更是為了彰顯國(guó)企社會(huì)責(zé)任形象，是宣傳中國(guó)品牌、守正創(chuàng)新的重要工作。

“融媒體”是充分利用媒介載體，把不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。從活動(dòng)宣傳而言，他能產(chǎn)生統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一行動(dòng)的集成效應(yīng)；從業(yè)務(wù)形態(tài)而言，更實(shí)現(xiàn)了品牌集群效應(yīng)，與供應(yīng)商、服務(wù)商、顧客成為了利益 “共同體”。在融媒體建設(shè)方面，先進(jìn)零售企業(yè)往往利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、網(wǎng)紅吸粉等技術(shù)和渠道擴(kuò)大宣傳效果。通過(guò)分析學(xué)習(xí)阿里巴巴、拼多多等案例，和傳統(tǒng)油企進(jìn)行比較，將會(huì)為企業(yè)轉(zhuǎn)型、通過(guò)融媒體實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的進(jìn)一步實(shí)踐做好鋪墊。

2 研究方法

本課題研究主要采用案例分析法。首先根據(jù)研究?jī)?nèi)容查閱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、融媒體建設(shè)的資料。其次梳理阿里巴巴、拼多多主要階段的營(yíng)銷案例。再次對(duì)比分析傳統(tǒng)油品銷售企業(yè)目前提升傳播實(shí)效的主要做法和成效；最后結(jié)合油品銷售企業(yè)實(shí)際，歸納總結(jié)融媒體建設(shè)的重要作用和未來(lái)發(fā)展方向。

3 研究結(jié)果

3.1 互聯(lián)網(wǎng)新零售企業(yè)怎么融

3.1.1 阿里巴巴

作為新零售的主要代表企業(yè)，阿里巴巴見證了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從萌芽到高速成長(zhǎng)的發(fā)展。其融媒體宣傳與商業(yè)模式的歷史發(fā)展息息相關(guān)。本研究沿用阿里團(tuán)隊(duì)張艷，王秦，張?zhí)K雁的商業(yè)模式分類方法，分為三個(gè)階段梳理如下：

(1)1999—2003年電商的探索期—?jiǎng)?chuàng)建B2B模式

該階段大眾信息化水平低，電子商務(wù)在中國(guó)還處于萌芽階段，主要宣傳媒體為電視、電臺(tái)、報(bào)紙等主流。阿里巴巴于1999年創(chuàng)立，像其前生中國(guó)黃頁(yè)一樣，從事B2B 業(yè)務(wù)，為有進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)提供商品信息展示平臺(tái)。在這個(gè)時(shí)期的阿里雖然舉步維艱，但是憑借地推、廣交會(huì)、義烏小商品市場(chǎng)等，匯聚了一批中小企業(yè)成為首批用戶，得到了大量小廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w渠道的支持。

(2)2003—2008年快速發(fā)展期—?jiǎng)?chuàng)新B2B+C2C模式

2003中國(guó)發(fā)生非典，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入視野，阿里創(chuàng)立淘寶網(wǎng)進(jìn)入C2C市場(chǎng)，以免費(fèi)策略與當(dāng)時(shí)占全球市場(chǎng)份額90%的eBay展開競(jìng)爭(zhēng)；同年10月支付寶誕生，既解決了網(wǎng)絡(luò)交易安全支付的問題，也為阿里向金融服務(wù)商轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。在5年期間，淘寶業(yè)績(jī)4403倍增長(zhǎng)，2008年交易額達(dá)999.6 億元，占市場(chǎng)份額65.2%，成為中國(guó)最大的零售綜合賣場(chǎng)。

有別于京東、亞馬遜等自營(yíng)模式，阿里選擇了交易平臺(tái)這一商業(yè)模式，孵化了自己的通訊軟件(阿里旺旺)、店家培訓(xùn)中心(淘寶大學(xué))、更在全球范圍內(nèi)招兵買馬，奠定了阿里云核心技術(shù)的落地。通過(guò)商戶、學(xué)員、員工進(jìn)行宣傳，將其培養(yǎng)成品牌宣傳大使，實(shí)現(xiàn)利益共享。然而，此時(shí)的阿里只有二三個(gè)的品牌，未形成媒體集群效應(yīng)。

(3)2008年至今跨界融合發(fā)展期—?jiǎng)?chuàng)建B2B+C2C+B2C+O2O 疊加并存的商業(yè)模式

此階段國(guó)內(nèi)電商零售百花爭(zhēng)鳴，網(wǎng)民規(guī)模翻了3倍達(dá)9億。繼淘寶取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位后，阿里進(jìn)一步完善其平臺(tái)戰(zhàn)略，創(chuàng)立B2C的天貓，成為了傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相報(bào)道的創(chuàng)新案例。天貓類似于實(shí)體商場(chǎng)，一方面收取進(jìn)店費(fèi)、提取銷售額傭金等方式盈利，另一方面銷售廣告位為其他品牌做推廣，還在其平臺(tái)上孕育了第一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主播.

2014年上市之后，阿里的多品牌集群效應(yīng)不斷展現(xiàn)，形成了“阿里巴巴動(dòng)物園”。從天貓(黑貓)開始有了整套VI(品牌形象設(shè)計(jì))。27個(gè)子品牌如螞蟻金服(螞蟻)、菜鳥裹裹(鳥)、盒馬鮮生(河馬)、飛豬旅行(豬)、閑魚回收(魚)、鹿班(鹿)等形象定位清晰、功能相輔，達(dá)到了融合效果。比如2018年支付寶開展的“中國(guó)錦鯉”全球免單活動(dòng)，融合了200多家阿里全球合作伙伴資源，有300萬(wàn)人參與抽獎(jiǎng)。通過(guò)大規(guī)模的融媒體助推，讓阿里實(shí)現(xiàn)資源通融、宣傳互融、利益通融。再舉例來(lái)說(shuō)，2020年新冠疫情爆發(fā)，阿里巴巴一方面技術(shù)發(fā)力專研新冠肺炎CT影像分析，一方面通過(guò)菜鳥聯(lián)絡(luò)全球物資、完善盒馬鮮生線下門店服務(wù)，有關(guān)新聞被廣為報(bào)道。不但強(qiáng)化了阿里的抗疫扶農(nóng)作用，更是樹立了熱心公益的企業(yè)形象。

3.1.2 拼多多

在互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)中還有京東、蘇寧等優(yōu)秀公司，但因本研究側(cè)重點(diǎn)為融媒體，故選擇2015年的新秀—拼多多。拼多多是一個(gè)C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。采用了朋友、家人分享的方法，降低用戶警戒心，讓低價(jià)買好貨的概念深入人心。拼多多避開淘寶的完整供應(yīng)鏈及商戶壁壘，從二三線城市先入手，短短3年時(shí)間就完成上市目標(biāo)。

拼多多的融合主要體現(xiàn)在與用戶的深度關(guān)聯(lián)，“助力砍價(jià)”、“領(lǐng)取紅包傭金”是拼多多最近3年來(lái)的主要營(yíng)銷手段，其深度研究了顧客貪便宜，愿意付出小代價(jià)的心理，通過(guò)分享快速積累用戶。針對(duì)其線上產(chǎn)品良莠不齊的情況，拼多多又于引入手機(jī)正品直播為自己正名。有別于阿里巴巴的自有網(wǎng)站廣告方式，拼多多主要采用近距離的微信社交模式，并且與二三線城市的私營(yíng)廣告商建立了良好關(guān)系，在地方的廣告投放十分有效。此外，拼多多結(jié)合城市化發(fā)展，借助與省市級(jí)的緊密聯(lián)系，在農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)、家電產(chǎn)品銷售方面積累了深厚的農(nóng)村市場(chǎng)，奠定了扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

3.2 傳統(tǒng)油品銷售企業(yè)的主要做法和成效

3.2.1 基業(yè)常青主抓主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要品牌

相較于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，傳統(tǒng)油企可謂是零售行業(yè)為數(shù)不多的長(zhǎng)者。中國(guó)石油、中國(guó)石化等均成立30年以上，而國(guó)外BP、道達(dá)爾、皇家殼牌等都有百年歷史。其保持基業(yè)百年長(zhǎng)青的奧秘就在于主營(yíng)業(yè)務(wù)的高市場(chǎng)占有率和良好品牌形象維系。傳統(tǒng)油企是勞動(dòng)密集型企業(yè)，員工數(shù)量龐大，因此員工的企業(yè)文化灌輸、對(duì)外形象包裝至關(guān)重要。統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)外油企的宣傳重點(diǎn)為員工生活和企業(yè)社會(huì)責(zé)任、而對(duì)于產(chǎn)品的宣傳較少。而在我國(guó)也有類似情況，觀察抖音、微博、石化石油雜志等官方媒介，企業(yè)宣傳側(cè)重在員工生活趣事、企業(yè)扶貧救災(zāi)等，這也是主品牌的形象定位決定的。

3.2.2 子品牌協(xié)同資源提供創(chuàng)新活力

相較于主品牌嚴(yán)謹(jǐn)、低調(diào)的畫風(fēng)，國(guó)內(nèi)能源企業(yè)的子品牌們雖然數(shù)量較少，但其形象設(shè)定比較靈活，主要以服務(wù)、產(chǎn)品為關(guān)聯(lián)進(jìn)行設(shè)定。如果說(shuō)主品牌是大樹，子品牌就是落地生根的小樹，他們相輔相成，相映成趣，撐起企業(yè)基業(yè)常青的綠蔭。比如中國(guó)石化就很重視子品牌建設(shè)，37年來(lái)培育了十多個(gè)獨(dú)立品牌，如加油站周邊服務(wù)、環(huán)保科技產(chǎn)品、第三方采購(gòu)平臺(tái)等。子品牌價(jià)值近年來(lái)有顯著提升，“易捷”便利店品牌價(jià)值161億元，增長(zhǎng)46億元，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”品牌價(jià)值77億元，增長(zhǎng)6億元，“易派客”品牌價(jià)值98億元，“東海瀝青”品牌價(jià)值12億元。2020年中國(guó)石化出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)石化品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步將融媒體、品牌建設(shè)擺在了集團(tuán)公司戰(zhàn)略的高度。

3.3 傳統(tǒng)油品銷售企業(yè)融媒體建設(shè)展望

3.3.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)媒體融合

媒體融合已走入第五個(gè)年頭，正由渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、服務(wù)生態(tài)融合的大開大合。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下，傳統(tǒng)油品銷售企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)打造全媒體生態(tài)系統(tǒng)，延展價(jià)值鏈。具體表現(xiàn)為利用互聯(lián)網(wǎng)手段將各層級(jí)開辦的網(wǎng)站、內(nèi)部報(bào)刊、客戶端、微信微博等所有公共媒體資源整合起來(lái)，讓機(jī)器替代人工處理編排等操作，而決策者的重心轉(zhuǎn)移為如何整合供應(yīng)鏈資源、優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容、完善系統(tǒng)服務(wù)上來(lái)。增加供應(yīng)商、地方政府、聯(lián)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)參與度，打造定制化、聯(lián)名化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)借助多方力量宣傳，達(dá)到1+N的效果。

3.3.2 培育綜合性、全局觀人才

建設(shè)高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，成為推動(dòng)各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展的重要保證。對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，更需要切實(shí)加強(qiáng)黨管人才，建立靈活地人才管理機(jī)制、為人才提供平臺(tái)留住人才。主要做法是遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，建立更為靈活的人才管理機(jī)制。真正做到“不限地域的引進(jìn)人才，不求所有開發(fā)人才，不拘一格用好人才”。吸取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，比如獎(jiǎng)學(xué)金學(xué)徒制、職業(yè)經(jīng)理人選拔、加強(qiáng)內(nèi)部崗位流動(dòng)等，為各類人才發(fā)揮作用、施展才華提供更加廣闊的天地。

3.3.3 加強(qiáng)用戶服務(wù)、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

俗話說(shuō)：“金杯銀杯不如顧客的口碑”。在融媒體的大背景下，不同的用戶體驗(yàn)會(huì)激起不同程度的市場(chǎng)反映，企業(yè)轉(zhuǎn)型要從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”,服務(wù)模式要從“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”提升到“個(gè)性化服務(wù)”，營(yíng)銷模式要從“大眾營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型。具體體現(xiàn)在一是要了解和把握客戶需求，迅速做出反應(yīng)，有效滿足客戶需求；二是要打造優(yōu)異的銷售結(jié)算平臺(tái)和客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)的交叉銷售，提升客戶粘度；三是要是根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，用先進(jìn)的理念和產(chǎn)品以引領(lǐng)客戶、開發(fā)市場(chǎng)，比如直播營(yíng)銷、服務(wù)定制、新能源及車載產(chǎn)品的開發(fā)、環(huán)保公益項(xiàng)目、能源類金融創(chuàng)新等。最終讓顧客成為宣傳企業(yè)形象的大使。

4 結(jié)語(yǔ)

正如能源迭代推動(dòng)了第一、二次工業(yè)革命一樣，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)點(diǎn)燃了第三、四次工業(yè)革命，讓人類文明走向更璀璨的未來(lái)。研究互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)油企就像是在森林中打開一個(gè)天窗，讓陽(yáng)光給綠植帶來(lái)新的活力和營(yíng)養(yǎng)，有助于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源通融、宣傳互融、利益通融這三個(gè)目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。