銷量去哪里了？

王玉

2019年，在大部分實體產(chǎn)業(yè)人眼中，生意不好做，市場很低迷。自2019年上半年以來，中國實體經(jīng)濟(jì)下滑的說法始終不絕于耳。這似乎給大多數(shù)企業(yè)高管找到了業(yè)績不佳的借口。因為經(jīng)濟(jì)下行，所以業(yè)績不佳是正常的。銷量下滑似乎也成為行業(yè)共識，至少多數(shù)人對這個結(jié)論心安理得了。悲觀彷徨派甚至認(rèn)為，從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)型，他們已經(jīng)看到了增長的天花板！

數(shù)據(jù)卻不會撒謊。增長是什么？增長其實就是不斷洞察變化、應(yīng)對變化的過程。

為了更好地洞察市場增長趨勢，我們基于國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)以及權(quán)威機構(gòu)的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，對宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行研究。這里不傾向于抓一兩年的數(shù)據(jù)波動，而是根據(jù)多年的波動提出一些戰(zhàn)略性的看法。

趨勢一：增速換擋，現(xiàn)在進(jìn)入一個低增長的時代

我們以國家統(tǒng)計局發(fā)布的2011～2018年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)為參考指標(biāo)。可以看到，從2011年開始，社會消費品零售總額名義增長率（增速）開始有比較大的跌幅，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了5年的單邊下滑，到2015年可能已經(jīng)接近底部，從增長率來看，2015～2017年連續(xù)三年增長率為10%左右，2018年增速為9%，略有下滑。（見圖1）

圖1：2011～2018年社會消費品零售總額及名義增長率

結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，我們有一個基本判斷：增速換擋，高速增長的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

這與人口紅利直接相關(guān)。1962年到1976年出生的這一批人，是中國的主流人群。20世紀(jì)八九十年代，這批人正好二三十歲，中國經(jīng)濟(jì)的高速增長就是這一批人干出來的，他們決定了中國經(jīng)濟(jì)增長和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主要特點。

2012年，中國15～59歲的勞動年齡人口達(dá)到峰值并開始凈減少，主流人群逐漸開始退出勞動力市場。人口紅利的消失和人口老齡化的到來，導(dǎo)致勞動力成本的上升，中國的劉易斯拐點已經(jīng)到來。

2015年中國經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長階段。經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析中國經(jīng)濟(jì)正站在一個新周期的起點上。但是，不可否認(rèn)的是，社會消費品零售總額近8年一直是增長的，還沒有觸及天花板，這也意味著那些認(rèn)為經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致企業(yè)下滑的想法并不成立?？偭吭鲩L了，你下滑了，只能說明別人增長的更多了。

趨勢二：下沉市場潛力巨大

三四線城市蘊藏著巨大潛能。從2011～2018年城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售額變化情況可以看到，從2011年開始，城鎮(zhèn)市場消費品零售額增速呈下降趨勢，2012年以后，鄉(xiāng)村消費品零售額增速開始高于城鎮(zhèn)，在2013年和2017年鄉(xiāng)村增速有微增長，整體鄉(xiāng)村增長快于城鎮(zhèn)增長。（見圖2）

而從零售額占比來看，城鎮(zhèn)市場社會消費品零售額占比依然在85%以上，占據(jù)大頭。（見圖3）

盡管轉(zhuǎn)移的速度比較慢，但市場銷量的增長空間從2012年開始由城鎮(zhèn)市場逐漸向鄉(xiāng)村市場轉(zhuǎn)移。

易觀發(fā)布的《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》的專題分析顯示，2017年三線、四線城市以及非線級人口占比高達(dá)68.4%，龐大的人口基數(shù)造就了難以想象的市場空間。近年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、京東等從在農(nóng)村刷墻開始，更是紛紛對下沉市場加大力度布局。

圖2：2011～2018年城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售額變化情況

圖3：2011～2018年城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售額占比分析

從2019年京東618也可以看到，低線市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達(dá)全站2倍，開始領(lǐng)跑各級市場新品及反向定制商品熱銷，下單金額同比增長289%。

圖4：2011～2018年網(wǎng)上零售額變化情況

圖5：2011～2018年線下零售額變化情況

趨勢三：線上線下，一邊是火焰，一邊是冰山

根據(jù)統(tǒng)計分析，線上零售額自2012年出現(xiàn)68%的增速之后，一路高歌猛進(jìn)，連續(xù)6年保持高位數(shù)增長，2014年（同比增速56%）和2017年（同比增速39%）出現(xiàn)增長的小高峰，2018年盡管增速下滑至25%，但相對社會消費品零售總額增速的9%，已經(jīng)算是拉動經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。（見圖4）

線下零售額增速在2014年出現(xiàn)探底（同比增速6%），2015年出現(xiàn)反彈（同比增速12%），隨后增速一路斷崖式下滑，到2018年甚至出現(xiàn)負(fù)增長（-1%）。（見圖5）

隨著電商渠道的迅速崛起，大多數(shù)實體店業(yè)態(tài)的市場份額一直在逐步下滑。與之相反，線上市場增長依然強勁，受經(jīng)濟(jì)趨勢性放緩的影響并不明顯。如果線下零售商不抓緊機會轉(zhuǎn)型，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，突破低迷，恐怕很難恢復(fù)增長勢頭。

結(jié)論

綜上，雖然市場越來越難做，但增長并沒有結(jié)束，增長一直都在。美國GDP從1900～2017年增長了36倍，而中國的GDP增長36倍是從1987～2017年。中國用了30年的時間走過了美國117年走的路。

當(dāng)年德國、日本增長慢下來的時候，它們的人均GDP已經(jīng)達(dá)到了美國的80%、90%，而中國今天的GDP只有美國的1/6，所以這個增長根本沒有結(jié)束。我們應(yīng)該探討的是，銷量去哪里了？未來增長的空間在哪里？

空間一：下沉市場大有可為

下沉市場的增長潛力與中國的結(jié)構(gòu)化消費升級相關(guān)。消費升級是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力，也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律之一。中國的消費升級是結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)的，比如中產(chǎn)階層的消費升級、三四線城市的消費升級、農(nóng)村市場的消費升級。

在過去，品牌下沉三四線城市以及農(nóng)村市場是比較困難的，由于受消費能力限制，眾多品牌不可能整體覆蓋中小城市，尤其是農(nóng)村市場。電商崛起很好地解決了這一問題，隨著電商購物越來越普及，加上移動互聯(lián)網(wǎng)對中國城鄉(xiāng)的普遍覆蓋，城市間的市場制約被解除，低線市場低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品取代，下沉市場升級潛力被釋放。從鄉(xiāng)村社會消費品零售額的逐年增長也可以看出這個變化。

企業(yè)下一步需要做的，就是進(jìn)一步開發(fā)下沉市場的新消費需求。

空間二：線上市場的價值挖掘

十年前，消費者的電商購物還主要集中在若干領(lǐng)域，現(xiàn)在，已經(jīng)逐步覆蓋到影響人們生活品質(zhì)的方方面面。這使得消費者和電商共同收獲了互聯(lián)網(wǎng)紅利。但可以看到的是，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量和購物方式轉(zhuǎn)移已經(jīng)過了快速增長的紅利期。2019年第二季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模歷史上首次出現(xiàn)下滑。

這意味著平臺電商及其商家、用戶之間已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段。從近年網(wǎng)上零售額統(tǒng)計也可以看到，增速在下滑。收割互聯(lián)網(wǎng)紅利的時期過去了，現(xiàn)在線上市場進(jìn)入價值挖掘階段。

對實體企業(yè)來說，如何借助電商提供的機會深化市場地位，進(jìn)行全渠道營銷，或許是未來的一個增長方向。

查爾斯·達(dá)爾文說，生存下來的物種，既不是最強健的，也不是最有智慧的，而是那些對變化適應(yīng)能力最強大的。

很多快消品在不斷迭代，迭代的背后是代際的變化，是人不斷的生老病死。市場上有消費力的人群，比如假定是18歲到65歲這樣一個范圍，每年都有人出去，也每年都有新的人進(jìn)來，所以市場上每年都有未滿足的需求產(chǎn)生，每年都會有很多新的增長點、新的增長機會、創(chuàng)業(yè)機會和業(yè)務(wù)創(chuàng)新機會。前提是，我們能發(fā)現(xiàn)并去實踐它。