網(wǎng)紅品牌到底是怎么死的？

2020-01-17 06:58:08梁將軍

銷售與市場(chǎng)·管理版 2020年1期

梁將軍

幾個(gè)月前，我問客戶一個(gè)問題：“你怎么看待自己網(wǎng)紅品牌的身份？”

客戶的CEO立刻反駁道：“我們不是網(wǎng)紅品牌！這是外界對(duì)我們的誤解！”

我突然意識(shí)到一件事：不知道從什么時(shí)候開始，把一個(gè)品牌稱作“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于罵人了?？赡苁且?yàn)楹芏嗑W(wǎng)紅品牌都是短命鬼，而更多的網(wǎng)紅品牌也只是賺了眼球，沒賺到鈔票?？墒?，當(dāng)我們終于可以理智地看待網(wǎng)紅品牌時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)網(wǎng)紅品牌的理解卻依然十分幼稚。

我們只是一廂情愿地給網(wǎng)紅品牌們添加了“華而不實(shí)”“形式大于內(nèi)容”的標(biāo)簽，而沒有真正負(fù)責(zé)任地思考。不噴不吹，我們一起重新思考一下網(wǎng)紅品牌早夭的真實(shí)原因。

我們說的可能不是一種網(wǎng)紅品牌

當(dāng)我們提到網(wǎng)紅品牌時(shí)，你可能指的是：鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、鐘薛高、花西子……他們都被媒體稱為“網(wǎng)紅品牌”，但他們成為網(wǎng)紅的途徑卻有很大差異，這種“差異”是我們對(duì)網(wǎng)紅品牌誤讀的重要因素。

比如，網(wǎng)紅品牌有“不脛而走”成為網(wǎng)紅的，有“處心積慮”成為網(wǎng)紅的。

“不脛而走”型：鮑師傅、奧雪雙黃蛋、東北大板等。這些品牌本來沒打算成為網(wǎng)紅，只是在一個(gè)社交媒體發(fā)達(dá)的社會(huì)里，無意間被推薦，從而形成了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。像鮑師傅、奧雪和東北大板，這三家企業(yè)都是成立在10年以上的老企業(yè)了，它們的走紅絕非雇人排隊(duì)就可以達(dá)成的。它們?nèi)绻皼隽恕?，原因也是企業(yè)沒有充分利用好這次走紅的契機(jī)。

“處心積慮”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。這些品牌從誕生之前，就被設(shè)計(jì)了網(wǎng)紅基因。

而從打造網(wǎng)紅品牌的方式來看又不一樣：一種是把網(wǎng)紅當(dāng)渠道，進(jìn)而被網(wǎng)紅捧紅的品牌；一種是產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌。

1.把網(wǎng)紅當(dāng)渠道：完美日記、HFP、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。這種品牌的特點(diǎn)是，產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌并無明顯的差距，它們的走紅是把KOL當(dāng)成媒介渠道，進(jìn)行細(xì)密的投放，從而積累成品牌勢(shì)能，產(chǎn)生了強(qiáng)大的種草效應(yīng)。比較有代表性的就是完美日記的小紅書筆記投放，和HFP的微信KOL投放。

2.產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌：泡泡面膜、參半、泡面小食堂、答案茶這些品牌自然也有KOL投放預(yù)算，但是顯然它們走紅更多依靠的是產(chǎn)品本身的極致化創(chuàng)新。比如答案茶，奶茶還可以占卜？這種事本身就能引發(fā)網(wǎng)友興趣了，再加上抖音的展示，自然可以引發(fā)一波網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

比如參半，不僅包裝和普通牙膏完全不一樣，而且功效概念也完全不同，沒有提出美白、防蛀、清新口氣等功效，而是走化妝品的路子——“滋養(yǎng)口腔”。

如果我們馬后炮地分析，打造網(wǎng)紅品牌的公式就是兩個(gè)步驟：

1.選定一款單品，打造顛覆消費(fèi)者印象的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資。至于顛覆的方法，可以從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品功效、品牌故事等各個(gè)角度進(jìn)行挖掘。

2.對(duì)社交種草平臺(tái)（主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺(tái)）進(jìn)行密集化、系統(tǒng)化的KOL投放，從而形成口碑勢(shì)能。

但問題來了，為什么網(wǎng)紅品牌大多早死？這種公式下打造的品牌的軟肋在哪里？

網(wǎng)紅品牌為什么死得快

想知道網(wǎng)紅品牌為什么大多早死，我們先看一下，哪些網(wǎng)紅品牌過氣了，哪些網(wǎng)紅品牌依然堅(jiān)挺。

過氣的網(wǎng)紅品牌：黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……

堅(jiān)挺的網(wǎng)紅品牌：海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……

當(dāng)你看到海底撈和三只松鼠的時(shí)候，我想你已經(jīng)忘了，它們?cè)?jīng)也被叫做網(wǎng)紅品牌，只不過現(xiàn)在早已站穩(wěn)腳跟，沒人再這么稱呼它們了。現(xiàn)在，我們來對(duì)比一下過氣組和堅(jiān)挺組，看看它們成為網(wǎng)紅的原因都是什么？

過氣組：黃太吉，煎餅果子要成為中國(guó)麥當(dāng)勞，豪車送煎餅，美女老板娘；雕爺牛腩，食神配方，店鋪封測(cè)半年，店內(nèi)無一物不有來歷；答案茶，可以占卜；泡面小食堂，方便面面館。

堅(jiān)挺組：海底撈，“變態(tài)”服務(wù)（排隊(duì)可以免費(fèi)美甲、下面條跳舞、提供手機(jī)保護(hù)袋、眼鏡布……）；三只松鼠，極致體驗(yàn)（松鼠尾巴造型的開箱器、吃后擦手的濕巾、封口夾、把顧客稱作“主人”）；鮑師傅+喜茶，排隊(duì)。

這樣對(duì)比之后，我們可以看出一個(gè)現(xiàn)象：過氣組的走紅原因都比較閃亮，而堅(jiān)挺組的走紅原因都略顯平淡。

很多人把網(wǎng)紅品牌夭折的原因歸結(jié)為產(chǎn)品力不行，“商家只想割韭菜，產(chǎn)品不好吃也不好用。”，這種粗暴的結(jié)論太違背常識(shí)了。

答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；臟臟包不如鮑師傅好吃，但也算好吃；雕爺牛腩不能說難吃，只能說不算驚艷。真正的原因是：網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點(diǎn)”，讓消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了偏移。

1.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)動(dòng)機(jī)偏移

如果答案茶的最大賣點(diǎn)是“占卜”，那么消費(fèi)者就不是來喝茶的，而是來算命的；

如果雕爺牛腩的最大賣點(diǎn)是“食神配方，店鋪封測(cè)半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，那么消費(fèi)者就不是來吃飯的，而是來裝×的；

如果臟臟包的最大賣點(diǎn)是“吃一臉臟”，那么消費(fèi)者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。

這些所有的網(wǎng)紅賣點(diǎn)，都將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向了“娛樂體驗(yàn)”，而不是“產(chǎn)品消費(fèi)”。于是，即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK，也最終會(huì)淪為娛樂陪襯。

我們?cè)倏匆幌隆皥?jiān)挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外，這些個(gè)走紅點(diǎn)都是指向產(chǎn)品、服務(wù)本身的。也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點(diǎn)，最終在為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，而不是在為娛樂體驗(yàn)拉客。

所以，任何品牌在營(yíng)銷過程中，都要警惕“消費(fèi)動(dòng)機(jī)的偏移”，這種偏移會(huì)讓企業(yè)喪失持續(xù)贏利能力。

我們用這個(gè)原則衡量一下2018 2019年正當(dāng)紅的品牌，“泡泡面膜”“臟臟包”一類的品牌一定是不可長(zhǎng)久的，因?yàn)樗木W(wǎng)紅賣點(diǎn)和產(chǎn)品特性無根本關(guān)聯(lián)。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的，因?yàn)閰氩粌H僅是包裝造型獨(dú)特，還有獨(dú)特的“滋養(yǎng)口腔”的全新定位。

2.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)動(dòng)力的斷層

打造網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過大量的、細(xì)密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。這里最典型的當(dāng)屬HFP。有數(shù)據(jù)顯示，在2018年期間，他們?cè)谖⑿殴娞?hào)上幾乎每個(gè)月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016 2018年，HFP已經(jīng)在1428個(gè)公眾號(hào)里投放了6274篇軟文。

可以說，HFP把傳統(tǒng)護(hù)膚客戶投放電視、視頻媒體的預(yù)算，全部用來做內(nèi)容種草。以微信KOL為核心，輔助小紅書和微博，做極致化、系統(tǒng)化的內(nèi)容營(yíng)銷。但內(nèi)容種草這種營(yíng)銷方式本身無法形成持久的消費(fèi)動(dòng)力。

傳統(tǒng)的硬廣，例如TVC、戶外廣告牌，它們是通過簡(jiǎn)單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。一旦消費(fèi)者去購(gòu)物，他會(huì)無意識(shí)地被廣告影響，選擇他腦海里有印象的品牌。

例如，怕上火，喝王老吉。最近一旦嗓子有點(diǎn)不舒服，就餐點(diǎn)飲料時(shí)就下意識(shí)來一罐王老吉。但內(nèi)容種草影響消費(fèi)者的邏輯不一樣，消費(fèi)者的購(gòu)買理由很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦。通過網(wǎng)紅活靈活現(xiàn)的描繪，讓人產(chǎn)生想嘗試一下的沖動(dòng)。

而且，不同的KOL會(huì)用不同的表達(dá)去演繹品牌信息，由于廣告信息繁雜、不單一，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是千人千面、不牢固的。

打個(gè)比喻，硬廣產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更持久，它更像一根刺，讓人痛在心底，追求的是讓你“一世難忘”。內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更短暫，它更像一根羽毛，是在撩撥你，誘發(fā)你的“一時(shí)沖動(dòng)”。由于內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力很短暫，這種方式更容易引來“嘗鮮黨”，而不是形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)性。

在網(wǎng)紅直播中，主播對(duì)帶貨的品牌一般有兩點(diǎn)要求：第一，這個(gè)品牌不要很常見。第二，給我的價(jià)格要低于市場(chǎng)價(jià)。這兩者疊加的效果就是：大部分消費(fèi)者是圖新鮮、圖便宜購(gòu)買網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品。這是一批典型的“流量用戶”，當(dāng)你不再便宜，他又過了新鮮感之后，極容易被其他網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品替換掉。

所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，而不是覺得這一切都理所當(dāng)然。也就是說，他們對(duì)消費(fèi)動(dòng)力的影響是：硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響，內(nèi)容種草讓人覺得自己被誘導(dǎo)了。一旦消費(fèi)者覺得自己被誘導(dǎo)了，自己的消費(fèi)不是自己真實(shí)的需要，那么他們對(duì)品牌的態(tài)度就會(huì)變得苛刻，就會(huì)時(shí)常提防、審視這個(gè)品牌，進(jìn)而審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。這種不自然的提防心理，就是產(chǎn)生“消費(fèi)動(dòng)力斷層”的原因，它讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)習(xí)慣是不自然的、是不應(yīng)該的。

3.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)預(yù)期的失度

內(nèi)容種草本質(zhì)上更像一種公關(guān)行為，它通過外人去介紹自己的品牌，可以把企業(yè)在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。但同時(shí)，由于不同網(wǎng)紅對(duì)品牌信息的詮釋各不相同，所以信息在傳遞過程中，極容易發(fā)生信息扭曲變形。在傳播學(xué)上，這個(gè)現(xiàn)象叫“溝通漏斗”，所以，往往品牌被推薦的次數(shù)越多，積累的質(zhì)疑也就越多。

如果品牌本身還有一些“不干凈”的點(diǎn)，那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾，最終可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)。但有時(shí)候，網(wǎng)紅品牌們明明沒什么品質(zhì)問題，但還是遭到了不公平的指責(zé)。

例如，我們常常可以聽到這樣的用戶評(píng)價(jià)：鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎？排一個(gè)小時(shí)隊(duì)買一杯喜茶，是去朝圣嗎？鮑師傅的肉松小貝除了肉松多，還有啥特別的嗎？

很多網(wǎng)紅品牌都被貼了“名大于實(shí)”的標(biāo)簽，比如黃太吉很難吃。我們平心而論，黃太吉的煎餅難吃嗎？并不難吃，它只是不如個(gè)別的街邊小攤地道。但因?yàn)樗斨W(wǎng)紅光環(huán)，我們吃過之后只能報(bào)以差評(píng)。在心理學(xué)上，這是典型的“錨定效應(yīng)”。當(dāng)人們判斷一件事時(shí)，是沒有絕對(duì)的好壞之分的，關(guān)鍵看你如何定位基點(diǎn)?；c(diǎn)就像一只錨一樣，它定了，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就定了，好壞也就評(píng)定出來了。

因此，網(wǎng)紅品牌的“盛名”也會(huì)讓一個(gè)品牌的“錨點(diǎn)”過高，它在拉來更多人嘗鮮的同時(shí)，也拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，即便原本很不錯(cuò)的產(chǎn)品，也會(huì)換來一句“不過如此”。

被誤傳的品牌信息，加上被拉高的口碑“錨點(diǎn)”，共同扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。兩者疊加下來，網(wǎng)紅品牌往往都落得個(gè)名不副實(shí)的罪狀。