品牌營銷與IP營銷，兩個(gè)視角一個(gè)邏輯

金煥民 王琳琳

言必稱IP，成為新營銷的標(biāo)配。似乎不說IP都不好意思說自己是營銷人。當(dāng)前滿天飛的“IP”，事實(shí)上已經(jīng)超越其固有的含義，成為一個(gè)新的營銷用語。許多營銷人在根本沒有確切定義“IP”終究 是什么含義的情況下，就煞有介事地論述品牌IP化，論證IP的打造。

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP（Intellectual Property）。它既是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的簡稱，也是后來各種IP的鼻祖、正解。

品牌IP是品牌所獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像。它分為兩類：一類是著作權(quán)（也稱為版權(quán)、文學(xué)產(chǎn)權(quán)），如文學(xué)、影視、藝術(shù)作品，這些也被稱為精神產(chǎn)權(quán)；如技術(shù)、論文、專著、發(fā)明創(chuàng)造，這些也被稱作技術(shù)產(chǎn)權(quán)。另一類是工業(yè)產(chǎn)權(quán)，比如外觀和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像、圖片和包裝等。

2.網(wǎng)絡(luò)IP（Internet Protocol）。全稱是網(wǎng)際協(xié)議地址，是一種在Internet上給主機(jī)編址的方式，相當(dāng)于一個(gè)門牌號(hào)。由于流量不同，有的IP門庭若市，有的IP門前冷落。因此，流量對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP來說意義重大，為了流量，打造IP可以不惜血本。

網(wǎng)絡(luò)IP是基于互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但此“P”是彼“P”，此“I”非彼“I”。這里的IP像門牌號(hào)、身份證號(hào)一樣具有排他的唯一性。

3.動(dòng)漫IP（Intellectual Property）。它可以是一個(gè)故事，一種形象，一件藝術(shù)品，一種流行文化，但它更多的是指能夠二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫等。

動(dòng)漫IP是品牌IP的一個(gè)分支。由于創(chuàng)意、創(chuàng)作的特殊性，它比在傳統(tǒng)商業(yè)中使用的標(biāo)識(shí)、字號(hào)、圖形、圖像更具品牌屬性，更具沖擊性和吸引力。

簡單的分類和對(duì)比之后，就可以發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)需要更重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)該認(rèn)真借鑒網(wǎng)絡(luò)IP和動(dòng)漫IP先進(jìn)、專業(yè)的手段、技術(shù)、創(chuàng)意等。而被營銷界一些專家津津樂道的“品牌IP化”，其實(shí)反而是一個(gè)偽命題。

更為廣義的IP概念

我們可以從最積極的角度理解“品牌IP化”倡導(dǎo)者的初衷。因?yàn)橹袊髽I(yè)在品牌塑造的過程中，的確存在很嚴(yán)重的缺陷。

其一，由于整體技術(shù)力量薄弱，在技術(shù)產(chǎn)權(quán)，比如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、論文、專著、發(fā)明創(chuàng)造、工業(yè)設(shè)計(jì)等方面，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司，而且難以上升到自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面積累競爭優(yōu)勢。

其二，由于創(chuàng)意業(yè)的落后，中國企業(yè)在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像、圖片和包裝等，雖然進(jìn)步很快，成績很大，但與跨國公司相比，既缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，過程中的表現(xiàn)也僅僅可以說是差強(qiáng)人意。

其三，在媒介傳播方面，那些成為標(biāo)桿的中國企業(yè)，多數(shù)也犯了過猶不及的禁忌。比如那些影響人們欣賞世界杯心情的廣告，影響人們過年過節(jié)的廣告。它們?cè)凇耙鳌被颉皩?dǎo)流”方面的確令人驚艷，但從內(nèi)容上或者從IP打造上，卻無法讓人認(rèn)同。

這有中國消費(fèi)者特有偏好方面的客觀因素，也有相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家認(rèn)識(shí)傾向、專業(yè)特長方向的制約。實(shí)事求是地講，當(dāng)中國企業(yè)在對(duì)品牌塑造至關(guān)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)積累能力整體偏弱的情況下，把能做的最大限度地做足、做夠，不僅無可厚非，而且能夠一時(shí)發(fā)揮很大效果。

如果據(jù)此認(rèn)定中國企業(yè)在品牌建設(shè)的IP打造上，應(yīng)該下更大功夫，應(yīng)該借鑒網(wǎng)絡(luò)IP打造、動(dòng)漫IP打造的經(jīng)驗(yàn)，那是一個(gè)很好、很積極的建議，甚至也是一個(gè)很好的方向。但如果根據(jù)網(wǎng)絡(luò)IP、動(dòng)漫IP實(shí)踐，認(rèn)為中國企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該“IP化”，那是十分怪異的，也是南轅北轍的。因?yàn)閷?duì)品牌建設(shè)來說，自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)打造，具有更加重要和決定的作用?！氨砻嫖恼隆敝匾瑑?nèi)在價(jià)值更加重要。

回歸對(duì)品牌的經(jīng)典認(rèn)知，可以得出這樣的結(jié)論：當(dāng)前大家筆下和口中的IP是特定領(lǐng)域（比如互聯(lián)網(wǎng)、動(dòng)漫）對(duì)品牌的稱謂，這里的IP具有品牌的一般屬性。比如需要?jiǎng)?chuàng)意，需要定位，需要打造；可以延伸，可以跨界，可以變現(xiàn)。它的底層邏輯和經(jīng)典品牌邏輯一脈相承。但這并不代表特定意義IP的勃興，就一定意味著品牌IP化。

如果僅就IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是品牌打造的核心而言，那么它并不是一個(gè)新概念、新事物。在特殊意義的 IP變成風(fēng)口之前，圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）打造品牌，從來就不是問題。

至于有專家把IP視為互聯(lián)網(wǎng)新物種，那更是罔顧事實(shí)。在有網(wǎng)絡(luò)IP之前，就有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP；在有動(dòng)漫IP之前，就有了米老鼠、唐老鴨、孫悟空、哪吒、花木蘭和七個(gè)葫蘆娃。

缺少自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)支撐的品牌，無論它多么知名，多么受歡迎，它就是一個(gè)字號(hào)或者符號(hào)，很容易被拋棄和忘記。中國無數(shù)“一紅就死”的過往知名品牌正是如此。

隨著文化產(chǎn)業(yè)和TMT的崛起，特殊含義的IP概念趨于流行。必須承認(rèn)，這一新潮流對(duì)品牌建設(shè)具有價(jià)值，但同樣必須認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)IP、動(dòng)漫IP相對(duì)來說都是一個(gè)狹義的概念，而品牌IP則是一個(gè)更為廣義的概念，它包含著技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品發(fā)明、產(chǎn)品創(chuàng)意等，既是人類科技進(jìn)步的動(dòng)力和標(biāo)志，也是社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造和積累的主要?jiǎng)恿Α?h3>品牌IP化催生品牌空想

品牌是什么？品牌是基于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知和信賴。包括但不限于在什么方向上創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際提供了什么樣的價(jià)值（過去和今天），能夠期待什么樣的新價(jià)值（未來）。

中國企業(yè)在品牌建設(shè)上突然需要“IP化”，最主要的原因并非傳媒發(fā)生了重大變化，認(rèn)知不容易形成，而是一方面品牌格局在三四律作用下，已經(jīng)基本成型，品牌賽道過度擁塞，新品牌不那么容易脫穎而出；另一方面是產(chǎn)品性價(jià)比普遍提高，產(chǎn)品出現(xiàn)更高水平的同質(zhì)化，想在某個(gè)方面獨(dú)樹一幟，變得更為困難，同時(shí)，“年度款”幾乎成為新常態(tài)，品牌產(chǎn)品（聲譽(yù)產(chǎn)品）不那么容易打造（類似于過去酒類一年喝倒一個(gè)牌子）。

于是，工業(yè)設(shè)計(jì)，比如外觀和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖形、圖片和包裝等知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP），再度上升到一個(gè)重要層面。在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)和動(dòng)漫新興產(chǎn)業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)IP超常規(guī)的重視和演繹，令人印象深刻。由此在營銷界局部催生了品牌IP化思潮。但圍繞品牌IP化，卻產(chǎn)生許多似是而非，簡單粗暴，而且比較理想化的空想論斷。歸結(jié)起來，大概有下列觀點(diǎn)：

1.品牌是工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，IP是信息社會(huì)的產(chǎn)物。分屬不同的時(shí)代。

這個(gè)結(jié)論下得突兀，經(jīng)不起推敲。

其一，甚至都不屑于對(duì)品牌和IP加以界定，直接把品牌歸結(jié)為過去式，把IP定義為未來式。如同先將生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念定義成“過去的經(jīng)營觀念”，然后武斷地予以拋棄是一個(gè)道理。

其二，這種觀點(diǎn)持有者筆下的“品牌IP化”，本質(zhì)上是用IP營銷替代品牌營銷。他們沒有意識(shí)到，盡管IP思維有其必要性，但如果圍繞他們口中的IP去打造產(chǎn)業(yè)品牌，一定會(huì)產(chǎn)生舍本逐末的傾向。

2.IP是什么？IP是信息社會(huì)高密度傳播的認(rèn)知。

這個(gè)定義是神定義。

一方面它直接神化了IP。這與中國企業(yè)品牌建設(shè)初期忽略品牌內(nèi)在邏輯，把廣告和知名度等同品牌毫無二致。另一方面，直接把IP歸結(jié)為一種認(rèn)知，而不是一種客觀存在。

這種觀點(diǎn)的持有者還把“密度即認(rèn)知”視為信條：做一次廣告是沒有用的，傳播一萬遍，就是品牌。重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，讓你忘不掉，叫密度，傳播密度形成的是品牌。事實(shí)上，即便是“一句頂一萬句”“年年講、月月講、天天講”，也不可能把一只壁虎說成鱷魚，因?yàn)槠放频年P(guān)鍵在于自身的價(jià)值。

事實(shí)上，由傳播密度形成的，只能算是未經(jīng)檢驗(yàn)認(rèn)的知名度，而不是品牌。沒有過硬產(chǎn)品和價(jià)值支撐的知名度即品牌的狹隘認(rèn)識(shí)，曾經(jīng)害慘了一代中國企業(yè)。

3.品牌=先產(chǎn)品后內(nèi)容，IP=先內(nèi)容后產(chǎn)品；品牌和IP之間，一個(gè)是產(chǎn)品本位，一個(gè)是內(nèi)容本位。前者是產(chǎn)品衍生內(nèi)容，后者是內(nèi)容孵化產(chǎn)品。

這并非品牌和IP之間的區(qū)別，而是不同產(chǎn)業(yè)間營銷模式之間的區(qū)別。即便是品牌IP化推崇者經(jīng)常用的蘋果案例，仍然是產(chǎn)品本位。如果真正了解喬布斯，就不應(yīng)該對(duì)此有任何懷疑。而讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)中宗教般、粉絲般的迷戀，也從來就不應(yīng)該是品牌建設(shè)的追求。洗腦式營銷最終一定淪為騙局，歷史上和現(xiàn)實(shí)中，粉絲有足夠的狂熱卻沒有長久的忠誠。

……

在現(xiàn)實(shí)中，這些觀點(diǎn)頗具迷惑性，很容易讓深陷地獄營銷的傳統(tǒng)品牌營銷者對(duì)IP營銷產(chǎn)生深度共鳴和向往。

撇開品牌，講IP是空談，同時(shí)，離開IP談品牌，永遠(yuǎn)也不可能創(chuàng)立強(qiáng)大的品牌。在現(xiàn)實(shí)中，只有強(qiáng)大品牌、知名品牌和強(qiáng)大IP、知名IP。否則，所謂的品牌和IP只是一個(gè)字號(hào)、商標(biāo)或者圖形。就像人，無論丑俊，無論成功或失敗，總會(huì)有一個(gè)名字，總會(huì)有一些特點(diǎn)，總會(huì)被一些人接受。

如果實(shí)事求是一些，專業(yè)一些，所有人都能夠發(fā)現(xiàn)，打造品牌和IP，秉承著相同的邏輯。其差異更多的是產(chǎn)業(yè)之間的差異，產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異，而不是內(nèi)在邏輯的不同。

筆者并不否定網(wǎng)絡(luò)IP、動(dòng)漫IP在實(shí)踐上的可取之處，否定的是以IP營銷否定品牌營銷的偏執(zhí)行為。

如果制造業(yè)借鑒文化產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)IP營銷的一些做法，的確在實(shí)踐中取得了優(yōu)秀且可復(fù)制的模式，從邏輯上一定是用IP強(qiáng)化品牌價(jià)值的結(jié)果，而不是品牌IP化的結(jié)果。品牌IP化與用IP思維強(qiáng)化品牌，是兩種思維、兩種邏輯，同時(shí)也是推動(dòng)營銷創(chuàng)新的兩條完全不同的路徑。

品牌和IP是相生相成的

IP是什么？雖然前面已經(jīng)給出結(jié)論，但考慮到現(xiàn)有品牌IP化言論，筆者更傾向于給出這樣一個(gè)答非所問的結(jié)論：它是皇帝的新衣。

IP的正解就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、獨(dú)特優(yōu)勢等。有品牌就IP，有IP就有品牌，但前提是你得有強(qiáng)大的品牌和強(qiáng)大的IP。如果在普通品牌與普通IP之間打轉(zhuǎn)，那只是換個(gè)說法，形同于把青龍旗換成青天白日旗，對(duì)建立競爭優(yōu)勢，改變企業(yè)命運(yùn)，沒有什么實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。

品牌和IP是相生相成的關(guān)系。其實(shí)，中國企業(yè)做品牌，早期做來做去更多注重的恰恰是外顯“IP”，真正體現(xiàn)價(jià)值的內(nèi)在IP（自有技術(shù)和優(yōu)勢技術(shù)）是微不足道的。而今天被推崇的品牌IP化，總讓筆者想到曾經(jīng)。

1.IP是承載故事（內(nèi)容）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的符號(hào)，品牌是承載價(jià)值的符號(hào)（看得見的產(chǎn)品、享受得到的效用和支撐價(jià)值的科技）。

其實(shí)，故事、人格、讓人一見鐘情，一見如故，本身體現(xiàn)的就是價(jià)值，沒有價(jià)值的共鳴，就沒有什么IP和品牌。

2.品牌思維基于理性，IP思維基于感性。

追求相映成趣，才能皆大歡喜；劍走偏鋒，則可能勞民傷財(cái)。兩種思維需要的是平衡和權(quán)重，而不是排斥和否定。

不同行業(yè)、不同市場有不同的滿足方式和營銷邏輯，這是矛盾的普遍性和特殊性的關(guān)系，普遍性寓于特殊性之中，用特殊性排斥普遍性，是自毀根基。

3.品牌營銷（強(qiáng)大品牌）使得更廣泛的顧客超越目標(biāo)顧客對(duì)品牌形成追捧。品牌之所以強(qiáng)大，表現(xiàn)在讓購買能力不足者心生向往；IP營銷（超級(jí)IP）雖然受眾狂熱，但有時(shí)也畫地為牢。

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的引擎，消費(fèi)是生活的支柱，但如果寄希望于把目標(biāo)顧客粉絲化，企業(yè)和目標(biāo)顧客都會(huì)很累。營銷應(yīng)該創(chuàng)造美好，走向美好，而不是把消費(fèi)引向狂熱、宗教和跪舔。內(nèi)容營銷是手段，不是中心和重心。

4.品牌營銷有界，IP營銷也有界。

用IP營銷的經(jīng)典案例可以解釋一切，但它卻解決不了一切。即便是在文化娛樂產(chǎn)業(yè)，IP營銷者也已經(jīng)“血流成河”。

5.用IP思維去打造品牌，還是用IP思維去打造產(chǎn)品，這是中國新時(shí)期營銷的分水嶺。“蘋果”是品牌IP化推崇者經(jīng)常喜歡列舉的案例，但他們卻很少去認(rèn)真分析，蘋果到底是IP做得好，還是品牌IP化的結(jié)果？

IP思維可以給品牌思維以新視角、新焦點(diǎn)，在品牌打造中也應(yīng)該重視IP打造，但這并不意味著其方法和路徑是品牌IP化。相反，倒是應(yīng)該鄭重地提醒那些IP營銷者：IP打造需要遵循品牌建設(shè)的基本邏輯。

（金煥民，本刊高級(jí)研究員，就職于鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；王琳琳，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）